医药企业在全渠道营销下的内容管理体系专题三：敏捷流程管理 -2024 艾意凯咨询l.e.k

专题报告 23L.E.K.咨询专题报告第一节：打造灵活、反应迅速的内容管理流程全渠道营销体系要求客户互动渠道更多样、客户分型更精细、客户互动更精准，自然对内容管理如今，大部分药企都建立了企业公众号、服务号、小程序等线上的客户互动渠道，这些渠道通常需要保持每周2-3次的内容推送，这对企业的内容库储备和内容生产提出了很高的要求；医生日常被各家企业传递的内容包围，选择看与不看，停留时间长短，全取决于内容是否引人入胜或能否精准满足自身需求。要实现“敏捷”和“高效”，药企需要重新审视并优化内容管理流程。医药企业传统的内容管理全流程中涉及多个主导，一篇内容从开始计划到最终发布需要较长的时间。以微信推文和图文为例，目前行业内企业对于其的生产和审核通常需要10个工作日左右，如果是专家会议视频剪辑类的内容则需要更长的时间。这样的内容管理能力几乎无法快速响应客户当下的内容互动需求。定义清晰、目标明确、定义清晰、目标明确、可拆解落地、可评估优化与全渠道战略保持高度一致性内容战略内容战略核心赋能，支撑管理体系向四大核心方向发展核心方向数据洞察驱动客户为核心全渠道协同敏捷流程管理核心赋能，支撑管理体系向四大核心方向发展核心方向数据洞察驱动客户为核心全渠道协同敏捷流程管理技术高效化、敏捷化、协同化数字化赋能与AI技术应用技术高效化、敏捷化、协同化内容计划内容生产内容审核内容分发内容追踪优化迭代关键流程•目标设定•渠道评估•内容计划内容生产内容审核内容分发内容追踪优化迭代关键流程•目标设定•渠道评估•受众分析•需求设定•内容产出•合规审核•医学审核•渠道选择•时间安排•数据追踪•效果评估•反馈优化•定期迭代承接内容策略落地，承接内容策略落地，做到扁平化、灵活化组织组织结构协作机制组织组织结构协作机制资料来源：L.E.K.研究与分析4L.E.K.咨询专题报告采用数字化技术和平台，可以帮助医药企业有效提升内容管理流程的执行效率，比如：•内容库搭建：通过建立内容库，对于已审批的内容进行更细粒度的标签化管理，并借助AIGC模型进行根据内容主题利用内容库的内容生成新的内容，减少前置内容生产和审批流程的耗时，快速产出新的内容。在大幅度加速效率的同时，也提升了已有内容的复用率；•自动化工具：利用自动化工作流和AI审核工具，缩短内容审批周期。通过设置自动通知、跨部门协调和实时追踪，减少因人工操作造成的延误，以实现内容的快速发布；•数字化平台：借助内容管理数字化平台实现内容管理流程的标准化、自动化和平台化，从而提升整个管理流程的运行效率。同时也实现了对于流程运行数据的自动追踪分析，支持企业对于内容管理流程的运行表现进行评估和后续优化。多数药企目前的实现医药企业都在尝试借助数字化平台和工具赋能内容管理流程的各个环节。比如我们看到很多企业都在搭建内容库，通过内容标签体系/知识图谱，对已有内容进行知识的细化拆分、结构化管理和关联关系梳理，以支持企业已有内容资源的快速复用。同时也有不少公司开始尝试通过AI自动化审核工们认为目前对于大多数医药企业还处于比较初始的阶段。同时，也有不少企业在尝试进行内容管理流程的优化，将内容生产进行模板化和模块化，即对于不同类型的内容根据特征设计出统一的内容模板，在进行内容生产时，只需要根据模板把不同的模块的内容素材放入相应位置就可以快速产出新的内容。这样也可以将内容审核环节前置，将内容素材统（如标准化的内容模块、模板）实现内容的快速组装和个性化呈现，尤其适用于不同渠道间的内容复用，减少重复工作，快速提升内容产出效率。内容生产模板化内容生产模板化定义不同类型内容的生产模板模板化内容组装内容分发内容生产模块化定义不同内容模板中的内容模块资料来源：L.E.K.研究与分析根据给定的内容主题、形式等，将素材库中内容依照模板进行组装将新生产的内容统一发布到不同目标渠道对于已有内容素材进行审核，建立素材库内容素材审核5L.E.K.咨询专题报告第二节：一体化组织结构和协作机制，提高敏捷组织协作效能内容创作与管理涉及市场、医学、合规等多个部门。建立单独的内容管理卓越中心（COE或者建立虚拟COE组织，可以集中管理药企的内容体系，从而提升整个内容管理流程的效率。通过聚集多个相关部门共同进行内容管理，可以确保内容的合规性与市场需求，进一步优化资源配置，实现更高效的内容生产与传播。好的内容管理COE应有以下特征：•标准的流程及方法论：对内容管理全流程制定标准化的工作模板、流程规范，实现内容管理标准化；搭建模块化的内容素材库，以便快速实现内容的再创作•体系化的绩效追踪：建立COE内组织及职能的绩效评估与追踪体系，以确保COE组织发展•透明的内容管理追踪：实现内容的入库、审批、分发、使用及再创作等全流程的端到端追踪与分析，为后续流程优化提供数据支持•高效的人员利用：COE应充分考虑人效利用度，根据成员的业务经历、职能与技术技能等，以确保成员都被安排到最适合的位置，各领域的SME（SubjectMatterExpert）也被充分的识别和有效利用搭建一个成功的内容管理COE，可以为企业带来五大赋能机会：•内容量积累增加：通过标准化流程和模块化素材库，持续丰富内容资源，以支持多样化的内•内容生产速率提速：优化工作流程和协作机制，加快内容创作与审核的速度，提高整体生产•客户沟通频率提升：借助高质量的内容，增强与客户的互动频率，提升客户满意度•内容策略质量提升：通过数据分析和市场反馈，优化内容策略，确保内容更具针对性和影•内容中台赋能管理：构建内容中台，集中管理和调配资源，实现跨部门高效协作，提升内容管理的灵活性和响应速度多数企业目前的实现阶段有些跨国企业在全渠道营销数字化转型的背景下成立了内容管理COE，旨在对内容营销管理进行全流程梳理、优化协作机制以及建设基础能力，从而实现内容营销效能的全面提升。通过建立内容管理COE，成功聚集了与内容创作相关的部门，有效地进行内容的创建、审查和更新，显著缩短了反馈周期，一篇新内容的创作时间从10天左右减少到小于5天，平均减少了约50%的内容创建时间。但内容使用追踪仍然是企业的一大痛点之一。无法对内容的最终使用情况进行追踪导致企业无法关团队，赋能后续的内容创作。药企可采取内容使用追踪相关举措（图3更有效地追踪内容使用情况，确保其内容策略在契合市场需求的同时符合行业规范。6L.E.K.咨询专题报告创建一个专门的仪表盘，集中展示药企内容的关键使用指标，便于实时监控和分析建立知识库将内容使用情况和反馈汇总到知识库中，供团队参考，以促进最佳实创建一个专门的仪表盘，集中展示药企内容的关键使用指标，便于实时监控和分析建立知识库将内容使用情况和反馈汇总到知识库中，供团队参考，以促进最佳实定期评审与优化定期审查内容效果，评估其对医生的影响，确保内容与市场需求一致开展教育与培训为内部团队提供内容使用和追踪的培训，确保每个部门了解其重要性和实建立标准化追踪机制制定内容使用记录模板，涵盖内容类型、目标受众、使用频率及效果反馈利用合规性工具监控内容在合规框架内的使用情况，确保不违反法规实施反馈收集系统通过定期的代表和医生满意度调查收集反馈，了解内容的实际效果和改进跨部门协作与医学部、市场部和合规部建立定期沟通会议，分享内容使用数据和反馈资料来源：L.E.K.研究与分析内容管理COE的设定应全面涵盖内容管理全流程中涉及的各个部门，确保不同职能之间的协同与高效运作。同时，明确各个角色的具体职责与所需能力是实现内容管理成功的关键。这样的设计不仅有助于提升内容的质量和合规性，还能加快内容创作与审批的效率，确保内容与业务目标的一致性。通常而言，内容管理COE中应至少包括以下六大角色，以保证内容管理的全面性和专7专题报告COECOE负责人负责制定整体内容战略，确保各项内容活动与公司的长远目标相契合•职责：内容管理中台建设与路径规划•所需核心能力：项目管理能力、内容管理流程设计能力•职责：•职责：加速审批流程，与品牌组和供应商紧密对接•所需核心能力：熟悉审批流程、跨部门沟通能力•职责：监控内容发布的合规性，确保遵循行业法规，降低法律风险•所需核心能力：合规专业知识、风险识别能力•职责：外部内容授权与投放，投放流程优化场洞察力、数字营销能力•职责：内容医学策略规划，与品牌组、医学部和供应商紧密对接，内外部内容资源梳理及标签化•所需核心能力：客跨部门沟通能力数据分析数据分析•职责：内容营销管理相关全流程数据分析，供应商能力评估，内容投放数据分析•所需核心能力：数据分析能力、洞察生成能力资料来源：L.E.K.研究与分析企业在明确内容管理COE所需角色及其职能和能力要求后，应对相关人员进行系统化的能力培训。与传统的相关职能能力培训不同，这些培训应侧重在内容管理COE的组织职能目标以及各角色的具体职责，从而确保团队成员充分理解其在企业内容管理体系中的价值和重要性。通过培训，能够提8L.E.K.咨询专题报告核心流程培训核心流程培训内容管理的定义与重要性：介绍内容管理的基本概念及其在企业中的作用讲解从创意生成到内容发布的流程，包括各个环节具体步骤内容管理的定义与重要性：介绍内容管理的基本概念及其在企业中的作用讲解从创意生成到内容发布的流程，包括各个环节具体步骤内容COE的目标与愿景：阐述内容COE的建立目的及其对业务的影响介绍内容审核的标准、流程和参与角色，强调合规性的重要性基础知识沟通与协作技巧各团队角色分工：明确内容COE中各个角色职责，帮助团队理解如何协同工作培训如何在团队内外有效沟通，沟通与协作技巧各团队角色分工：明确内容COE中各个角色职责，帮助团队理解如何协同工作培训如何在团队内外有效沟通，包括会议管理、反馈机制等强调不同部门之间的沟通与协作模式，介绍如何有效协调资源介绍项目管理和内容管理工具的使用方法，提升工作效率角色与资料来源：L.E.K.研究与分析另外，企业也应注意评估的统一管理与应用的统一管理：•绩效评估标准：制定统一的评估标准和指标，以衡量各职能的绩效。这有助于客观地评估内容管理的效果，找出改进的方向•反馈机制：通过统一的评估系统，收集各职能的反馈，推动持续改进和优化2.应用的统一管理：•集中管理：对内容管理的各项应用（如内容确保所有部门使用一致的工具和流程•资源共享：通过统一管理，促进各角色/部门之间的资源共享和信息流通，提高工作效率，减少重复工作多数企业目前的实现阶段和主要差距目前，部分跨国药企已建立了内容管理COE，但各团模式熟悉度仍然有限。这种情况容易导致流程重复和沟通效率低下，进而影响整体内容管理的效果。9L.E.K.咨询专题报告如何通过AI等创新技术提升内容管理全流程效率是药企关注的热门议题之一。知识图谱、决策型•营销基础能力构建：通过知识图谱梳理和管理专业知识，提高市场营销的精准性•关键决策智能辅助：利用决策型AI为决策者提供数据驱动的建议，优化策略制定过程•内容多样化快速生产及审核：借助生成型AI实现内容的快速生成和多样化，满足不同受众的需求的同时符合合规要求内容生产内容审核内容分发内容追踪优化迭代内容计划通过构建疾病领域知识库，赋能内容营销全流程通过构建疾病领域知识库，赋能内容营销全流程通过疾病领域知识库将市场策略、客户画像、内容、渠道、沟通场景等进行标签标注和关系关联，赋能内容营销全链路的智能决策赋能精准投放与有效性追踪追踪人群及赋能精准投放与有效性追踪追踪人群及内容有效性数据，分析最佳渠道组合，进行渠道、沟通场景、时间、内容等投放决策建议决策型AI赋能业务目标及人群划分决策对用户人群特征进行分析，获得不同类型客户对于不同内容需求的意愿，进而指导业务目标预测和决策辅助内容自动审核利用大模型和自然语言处理技术，准确定位辅助内容自动审核利用大模型和自然语言处理技术，准确定位原文中的存疑内容，并提供专业的审核建议生成型AI赋能内容创意及多样化生产通过对于领域内各类型内容的学习，根据内容需求快速识别热点话题并快速生成多样化内容，形成敏捷内容库资料来源：L.E.K.研究与分析目前，行业中较为成熟的AI应用主要在内容生产及内容审核环节：1.内容生产：应用知识图谱搭建疾病领域知识库部分企业已在利用知识图谱来梳理、管理和应用专业疾病领域内的关键学术知识。通过识别疾病领域中的实体、属性和关系，构建知识图谱中各知识之间的联系、特征和连接方式，从而设计出基于这一知识模型，企业能够提取、融合和表示领域内的知识，建立起专业知识的关系体系。而借助这一关系体系，企业可以对内部内容素材进行标记和拆解，最终形成一个全面的学术内容专业知识库，支持内部内容资产的集中管理和价值再造。专题报告2.内容审核：AI内容审核智能辅助立了AI辅助审核的新标杆。通过全面梳理医学内容审核的标准操作程序（SOP结合大模型和自然语言处理技术，该企业开发了一套AI自动分级审核系统。该系统能够准确识别原文中的疑点，并提供专业的审核建议，从而显著提高审核工作的效率和质量。AI审核参考人工审核的AI审核参考人工审核的待审核内容支持多种内容格式输出具体的错误信息i产品基础信息产品说明书内容i产品基础信息产品说明书内容owner输入信息DOC错误摘要DOCPDF错误原因PDFJPG.JPG.