【传媒经济学考试】

传媒经济学考试

答题要求：

I.期末试卷答案请直接粘贴在试卷的详细描述处，不能以附件的形式提交！不能以附件的形

式提交！不能以附件的形式提交！

2.论述题需要展开论证回答。

一、论述题（每题25分，共50分）

1.试述长尾理论的主要观点。

2.结合电视产业的实例，说明双边市场特征。

答1：“长尾理论”的使月可以用一个例子通俗的表示。汉字总数超过8万个，但常用汉字

超过3,500个。其中有很多汉字的曝光率非常高，但也只是8万字数的冰山一角而已，其实

大部分汉字很少使用，但这些很少使用的汉字组成了这条长长的“尾巴”o这些最不常用的

汉字往往被人们遗忘，但在现实中它们都有自己的价值，甚至他们的价值合计值要大于3500

个字符以上的常用值。“长尾理论”是如何在当今竞争激烈的市场环境中找到另一种方式的

战略愿景。可以利用当今高度发达的技术平台的条件来满足分散在市场上的许多条件。市场

是传统商业模式中一直被忽视的领域。人们往往认为，只有主流中最畅销的产品才有发展空

间，才有高价值存在。“长尾理论”就是要推翻这种偏见，进行深入的市场调研，将商业触

角延伸到消费群体需求的深度。同时，这一理论也充分肯定了“每个人都有属于自己的非主

流需求”的观点。每个人都有自己的个性。这种个性也决定了每个人都有自己的消费观念。

答2:电视媒体是典型的双面市场。电视媒体可以销售的主要产品有两种，一种是电视节目，

一种是广告时间。从广告主与消费者互动的角度来看，电视媒体是典型的具有双面市场特征

的平台公司。电视媒体为广告商提供广告空间的同时，也为消费者提供节目内容。广告商和

消费者之间的互动存在跨网络效应。广告主在电视节目中播放广告以传播产品信息，电视网

络平台的观众越多，购买产品的可能性就越大。因此，电视观众对广告商具有积极的跨网络

效应。从消费市场的角度来看，一些消费者不喜欢广告，这对消费者产生了负面的跨网络效

应。电视网络平台投放的广告越多，对消费者的负面影响就越大。各种电视媒体对收视人数

和广告量的争夺激烈，消费者（收视率）和广告量是市场竞争的重要因素。其运作的特点是

如何吸引更多观众观看和参与电视节目。这是电视媒体成功和盈利的关键。

从电视传媒平台的运行角度特彳IF来看.它联系结着多类消阴群体:传媒内容产品提供商、

广告商和观众（消费者）。其“双边市场”平台特征可以从下图中的结构显示中很容易的看

出:

简单说就是电视产业的质量越高，消费者就更愿意进行观看（收视率增加），消费者越

更愿意进行观看（收视率熔加），广告商就越愿意投放广告，广告商投放的广告会让消费者

对产品形成厌恶或者喜爱偏好，互相影响之下，形成了内容商与广告商，广告商与消费者,

消费者与内容商的双边市场。

二、案例题（25分）

近几年来，随着智能手机的普及，网络环境建设方面的进步（3G/4G推广；流量、带宽

费用降低），用户需求、社交方式的改变（分享、评论与自我满足；碎片化阅读需求；获

取资讯、娱乐消遣）……短视频行业不断发展革新，时至今日已经成为令全球眠日的热门行业。

短视频通常是指时长控制在5分钟之内，以移动端和PC端为主要传播渠道的视频形式，其

具有碎片化、移动化、社交化和门槛低的特征，这些特点使短视频顺应了当下的媒介消费环

境。经过数年的累积，短视频在2017年迎来爆发，发展成为继文字、图片和传统长视频之

后又一新型的内容载体。

截止到2018年，我国短视频行业迅速发展，短视频用户在2018年11月达到了5.8亿,

而作为短视频平台之一的抖音，在2018年用户数量达到3.4亿。预计2020年突破4.7亿，

其用户数量占到中国总人口的1/3左右，在中国短视频行业具有领军地位。

表12018年截止到2020年一月抖音日活沃用户数（亿）

数据来源：《2019抖音数据报告》

抖音在2016年9月上线，到2018年初抖音日活沃用户数达到3000万，到了2019年初

达到1.5亿，2018年间抖音日活沃用户数噌长了2.2亿，2019年间抖音日活跃用户数增长1.5

亿。里然2019年抖音日活跃用户数增长相比2018年缓慢$一些，但从今年的形式来看，有

这样的增长速度是相当不错的。抖音上线3年多，抖音日活跃用户数从0-4亿，增长极其迅

速，之后也有相当大的增长空间。

试用所学传媒经济学的理论分析近几年短视频迅猛发展的原因以及未来发展的趋势。

答：短视频迅猛发展的原因：

传媒经济学最基本的属性主要有三个划分，首先是注意力经济，注意力经济在短视频发

展过程中起着最为重要的作用，在自媒体用户大规模出现，工业化生产的今天，一个自媒体

用户的出现和发展需要有精准的定位以及优质的内容,这也决定了用户的特点以及后期内容

制作的方向。抖音平台相当于一个小的传媒市场，在传媒市场中,存在两种产品的搭配生产，

分别是内容生产和广告。内容生产在传媒市场中占据着主要的地位。在抖音短视频平台，不

断创新，推出新的内容推向受众，这是非常重要的一点，只有不断推推陈出新，才能史好的

维护受众，增强粉丝的粘性。优质的内容才能吸引更多受众，自媒体用户的的生产者才能够

进一步的维持发展。广告作为传媒市场盈利的重要衡量标准。在二次售卖盈利模式的情况下,

搭配生产是传媒生产时的普遍现象。因此这也就决定了在搭配生产中，内容在传媒产品的生

产中具有核心价值，任何衍生品的销售都需要围绕着内容进行销售。内容产品的生产过程中

将原有信息进行加工处理，从而产生西新的效用，真正阐释了内容为王在现代传媒市场的重

要生产方式。自媒体用户的生产者在生产内容的过程中，一直不断的创造新的内容产品，开

发的内容得到用户的订阅和关注，从而在进行广告的二次售卖。

未来发展趋势：

刚开始由于抖音直播的门槛较低，主播职业的就业门槛也很低，所以很产生很多并不是

那么专业的抖音主播，但伴随着抖音市场的成熟，其经济效益越来越高，逐渐就会有更多的

人去研究怎么吸引流量，怎么制造爆点，怎么安排剧本，怎么制造冲突等等，也就是说，在

以后抖音的发展中，逐渐会以专业团体代替个人发展。

同时，国家也会加强对于网络直播以及短视频的管理，法律法规及相关政策总是落后于

社会现象和发展的，这是必然的，但目前国家已经逐渐正在出台相关政策，对于直播以及短

视频行业的就业情况，税收缴纳情况以及是否有违法乱纪、低俗文化传播等现象进行整顿,

以后的直播和短视频行业会越来越正规化,越来越职业化,同时利润的暴发性也没有那么强,

会逐渐发展成为一个正常的职业。

三、分析题（25分）

结合自身分析自己的媒体;更用偏好（媒体使用种类、媒体使用频率、内容、时长等）

答：在自己平时的学习生活过程中，主要使用的媒体包括0毕哩哗哩、抖音、爱奇艺和芒果视

频。

0华哩啤哩主要是用来进行相关兴趣内容的学习，诸如吉他、音乐、手工艺制作等等。抖

音主要是用来在日常碎片化时间的消遣，诸如超市排队，购物间隙等等。爱奇艺主要是对一

些电视剧和电影的观看，主要是在日常生活学习的消遣娱乐和放松。芒果视频则是用来观看

感兴趣的综芭，同样是用来消遣娱乐的。

基本上一天哗哩哗哩的观看时间是20分钟左右，相关兴趣视频5分钟一个，大概会在

学习间隙观看四个视频。抖音的观看时间较为碎片化，一个视频我停留的时间平均是5秒,

每一次拿出手机会刷5个视频，一天下来刷视频次数是20次左右，也就是50