报刊发行学教案

教案首页（以2课时为单元）课序:1授课时间：2010.8.30授课班次:新闻采编与制作09级授课教师：王嘉批准人：课题：第一章报刊发行学概述第1-7节目的要求：1.了解报刊发行的定义与内涵2.理解报刊产业化与报刊发行的相互关系3.了解报刊发行工作的性质、特点、作用与地位4.了解我国报刊发行历史的沿革5.理解我国目前发行事业的现状与的发展趋势6.了解外国与中国香港地区报刊发行事业教学内容：第一章报刊发行学概述第一节报刊与报刊发行；第二节报刊产业化与报刊发行；第三节报刊发行工作的性质和特点；第四节报刊发行的作用与地位；第五节报刊发行历史沿革；第六节我国报纸发行的现状与趋势；第七节国外与中国香港地区的报刊发行事业重点难点：1.报刊产业化与报刊发行的相互关系2.我国报刊发行的发展趋势教学方法手段:概念讲述，举例说明，理论联系实际教学步骤：案例引入，内容讲解，举例说明，联系实际，课堂小结，布置思考题复习提问题：/作业题目：思考发行在报刊工作中的地位预习内容：课时分配：教学环节复习提问新课讲解课堂讨论每课小结布置作业时间分配95’3’2’引课话题：第一组话题（近期新闻事件）：1.香港游客在菲律宾遭劫持·时间：8月23日上午·地点：马尼拉市中心基里诺大看台附近·劫匪身份：被辞退警官，因涉及毒品有关的案件被开除，曾获“十大杰出警察”·劫匪要求：将其职位恢复·人质身份：22名香港游客和3名菲律宾人·事件结果：劫匪被击毙，8名香港游客在事件中遇害2.河南航空有限公司飞机失事据新闻报道，8月24日21时36分许，河南航空有限公司的一架E190航班在黑龙江伊春机场附近失事，机上包括5名机组人员在内共96人。已遇难42人，其余54人获救送医。结论：1.灾难频发，考验新闻事业同时，提供给媒介机遇2.要求学生多关注新闻事件第二组话题（引课话题）舟曲泥石流与玉树地震哀悼日中南方都市报头版京华时报汶川地震哀悼日头版京华时报的“魔鬼发行”创刊于2001年5月28日的《京华时报》在竞争激烈的京城报业市场中以黑马之势脱颖而出,堪称业界传奇。《京华时报》发行团队——小蓝帽,在短时间内创造了北京早报发行量第一、早报零售量老大、地铁发行量冠军的业绩使《京华时报》的发行成为一种神话,小蓝帽被冠以“魔鬼发行”的美誉而声名鹊起。（当时北京都市报市场上，同时有大哥大《北京青年报》《北京晚报》，以及《北京晨报》、《北京娱乐信报》、《精品购物指南》等市场性很强的报纸，以及随后声势浩大的《新京报》《竞报》等多家报纸，竞争压力十分巨大）4.“魔鬼发行”发明人——中国报业发行鬼才：谭军波谭军波，《东莞日报》社副社长，《东莞时报》总编辑。1964年广东出生，祖藉湖南人。1982至1986年中山大学中文系。1986年6月分配至南方日报社工作。1986年10月至1987年11月《南方日报》佛山记者站任记者。1987年12月至1996年10月，就职《南方周末》报，先后担任艺林一版、"经济与人"版责任编辑，《南方周末》编委、《南方周末》北京记者站站长。1996年10月至2001年3月，历任《南方都市报》副主编、广东省方都报刊投递公司总经理、广东省南方报刊发行总公司副总经理。开始从事发行事业，提出“一流人才搞发行”，短期内完成《南方都市报》发行大起色，奠定日后南都的地位。2001年3月10日担任《京华时报》副总经理，主管发行，创造“魔鬼发行”奇迹。2004年，转战重庆，将“广告小报”《重庆商报》发行做好，走出泥潭。（当时重庆报业同时有中国最早成功的都市报《华西都市报》、市委党报主管的《重庆晨报》《重庆晚报》，以及华商报业投资的《重庆时报》等多重竞争压力）2005年，东奔上海，参与《上海证券报》发行，实现老牌经济报的二次革命。2008年至今，任职于东莞日报报业集团，担任《东莞日报》副社长，《东莞时报》总编辑。结论：1.发行是一个有挑战、有魅力、有前途的新闻工作之一。2.发行是一门学科，只有掌握学科知识，方能成为“一流人才搞发行”。课程：第一章报刊发行学概述第一节报刊与报刊发行一、报刊工作的特殊性报刊工作包括采编、发行、广告三个层面，三足鼎立，缺一不可。一直以来，报刊的采编居于主要地位；近年来随着市场化的进行，广告也被日渐重视。而具有承接采编与广告工作的发行，近年来也被重视起来。发行不仅是报刊传播的一种最主要和最重要的方式，并且还是将报刊作为商品以货币形式进行交换的一种大众传播活动。发行一般泛指报刊的批发与零售。【比较】与广播电视比较，报刊经营存在的特殊性二、科学认识报刊发行1.社会需要分工出一部分人来专门收集、发布新闻，公开出售，满足人民了解新闻的需要。2．发行的目的是传播。3.发行的产品既有精神性，又有物质性；发行的职能即具有传播职能，又具有销售职能；发行的目的是传播，销售是方式。4.报刊发行具有双重属性。5.报刊发行要同时实现社会效益与经济效益。报刊发行的社会效益指有益于社会主义物质文明、政治文明、精神文明建设和社会进步的传播效果。报刊发行的经济效益指报刊通过发行经营获得应得的经济收益。6.报刊发行要摆着两个效益的关系（对立统一）、树立市场观念、提高经营管理意识。【案例】：《南方周末》孙志刚案的报道，实现两个效益的双丰收。三、报纸与期刊1.定义与相互比较2.报刊的质量发行量（最低发行量）内容质量（政治性、思想性、导向性、科学性、艺术性）专业技术质量（装帧涉及质量、印刷装订质量）物质质量（报刊的材质、计量）四、报刊发行的要素1.报刊发行一般有两种类型。报刊出版单位自营。指报刊出版单位既是报刊的生产者，又是报刊的销售者。【案例】《北京青年报》“小红帽”与《华商报》“黄马甲”委托办理类型。指报刊出版单位将发行报刊的业务委托或交与其他销售组织代为销售经营，如邮局、专业发行公司、连锁书店等。【案例】郭敬明《最小说》与韩寒《独唱团》的不同发行2.形成报刊发行的基本条件报刊的读者。（具有阅读能力和购买能力、购买动机的人与团体组织）报刊发行单位。（以商品流通方式将报刊向社会与读者进行传播的专业机构。包括中介者、中间商）报刊市场。（狭义指实现报刊商品交换的场所，广义指报刊的购销双方采取多种交易方式，使报刊或服务发生转移的场所）报刊发行权。（指以出售方式向公众提供作品的原件或者复印件的权力）报刊商品。（进入流通消费领域能够进行交换的物质产品，满足读者多方面要求的报刊产品）3.报刊发行的三大特征正式报刊。（非正式出版物、DM等不属于报刊发行范畴）以商品交换方式予以体现。以纸质承载体进行传播。（电子报刊暂不考虑）4.“免费赠阅”和“无偿发行”不属于报刊发行第二节报刊产业化与报刊发行建国后我国社会主义基本改造后，报刊业也实现了公营化。报刊成为党和国家的宣传工具，是党的“耳目喉舌”。进入改革开发之后，社会主义市场经济体制逐步建立，报刊业也从单一的意识形态工具向经营性大众传播媒介转换，走向市场经济，并向产业化方向迈进。产业化历程1.企业化管理——1978年《人民日报》提出“事业单位企业管理”，国家批准几家报社实行“事业单位，企业化管理”，1984年提出“独立核算，自负盈亏”，1999年取消95%报刊的财政拨款，2003年再次整顿。2.恢复广告——1979年《天津日报》恢复广告、随后《文汇报》刊登外商广告（雷达表）3.自主发行——1985年《洛阳日报》率先自主发行4.多种经营——1988年，新闻出版总署和国家工商局颁布《关于报刊、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报社开始“一业为主，多种经营”。如读者服务、打字复印、印刷器材经营等。【案例】南方日报集团的“东方神草”倒闭；宝鸡日报社的印刷成功5.报刊集团——1996年1月“广州日报报业集团”成立，标志我国报刊产业化进入快车道；2003年，报业集团达39家，出版集团14家。6.开放发行——在WTO的相关条例下，我国正式将报刊发行市场对外开放，德国贝塔斯曼、德国图书中心、朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司进入。台湾地区闽台图书有限公司获准成立合资公司。7.公司上市。2004年12月22日，《北京青年报》旗下的北青传媒股份有限公司在香港上市，成为内地传媒企业海外公开上市第一股，当日交易金额5.9亿港元。二、产业化发展的现状1.规模日益扩大，GDP占有份额超1%。广州报业市场，南方报业集团、羊城晚报集团、广州日报集团和《家庭》期刊集团总资产达近百亿元2.国际化发展潮流【案例】南方报业集团与四川博瑞传媒收购美国《新闻周刊》据《财富》杂志6月24日报道，中国南方报业传媒集团(SouthernDailyGroup)欲携手中国成都博瑞传播公司收购美国《新闻周刊》，但遭到大股东《华盛顿邮报》的断然拒绝。虽说收购失败，但中国媒体公司尝试收购美国招牌传媒公司这件事本身，就足以让美国人感到震惊和警惕。《华盛顿邮报》拒绝就此做出回应，但由南方集团发行的《南方周末》总编辑向熹表示：“个人认为，《华盛顿邮报》不会轻易接受中国传媒公司的收购意向。”过去在其他领域，中国对美国的投资意向已多次受挫。2005年，中国海洋石油总公司(CNOOC)试图收购美国石油公司优尼科，因遭到美国国会反对而以失败告终，同一年，中国家电企业海尔试图收购美国家电巨头美泰(Maytag)公司，但由于美国担心尖端技术外泄而告吹。第三节报刊发行工作的性质和特点报刊发行工作的性质是消费流通领域一种以货币方式交换精神产品的传播工作，携有精神传播和物质销售两大重要职能。报刊发行工作，是一种特殊商品的销售工作，它既是销售精神产品，又是销售物质产品。二、报刊发行工作的特点1.报刊发行的政治性与政策性2.报刊发行的专业性与创造性3.报刊发行的商业性与中介性4.报刊发行的服务性与多变性第四节报刊发行的作用与地位一、报刊发行的整体作用与地位1.传播作用——实现内容传播的手段、衡量报刊质量的标准2.桥梁作用——反馈市场信息的渠道、与读者双向交流【案例】《新周刊》每期刊登读者调查表，了解读者对杂志内容的评价及期望。每封读者来信都有主编过目。建立读者俱乐部和读者个人信息资料库。创刊一年发行突破28万份。《华商报》涨价策略。0.8到1元，不但没有超出读者的购买能力，反而使竞争对手生产空间更小。3.展示作用——树立品牌形象、获取市场空间4.经济作用——报刊收入的重要来源二、发行在“两次销售”中的地位与作用1.两次销售。国际报刊经营中极为重要的理论。市场类报刊遵循的重要原则。指报刊的产品分为两种，销售也分为两次。第一种产品是经过编辑加工的“新闻信息”，通过发行卖给广大读者，实现第一次销售；第二种产品是“读者的注意力”，将报刊上新闻信息吸引来的读者卖给广告客户，实现第二次销售。发行是扁担，前面担着办报社会效益，后面担着广告的经济效益。报刊的发行总量、阅读率、发行结构与广告收入紧密相关。【案例】《南方都市报》《南方周末》等报纸的“三高策略”（高收入、高学历、高消费）第五节 我国报刊发行历史沿革古代报刊发行的形成两汉时期的“槐市”和“书肆”——古代图书贸易市场雏形北宋“朝报”的发行——民间雕版印刷、公开出售经营的“报纸”南宋“小报”的发行——“地下发行”的商业化报纸特点：非官办、又不完全民间经营；收取费用，又不公开出售；以盈利为目的。明末清初的《京报》发行——激烈竞争中的《京报》报房近代报刊发行的兴起清末民初前后的报刊发行——从幼稚形态走向成熟形态的重要时期标志：出现大量的报人、报房和发行人；报纸形成新闻、评论、副刊、广告四大部件；形态上出现散页状报纸，报、刊分离。出现最早的促销方式。（《觉民报》的有奖销售）【案例】近年来我国报纸发行中的有奖发行的实例。发行方式：一是报馆自设发行机构，雇员直接办理发行业务。二是通过批发机构发行。三是由私营“派报工会”包销。我国第一份邮发的报纸是1902年12月30日的《北洋官报》。我国第一个报刊发行市场，是1911年北京琉璃厂的南柳巷永兴寺由各报馆联合开办的报纸发行市场。典型发行：1）《申报》《新闻报》《大公报》的发行2）《时报》为抢发行时间而包专机3）《大晚报》的销数报告运动2.近代报纸发行的特点重视报纸发行的组织建设和管理制度以低价、降价的策略，打击对手，争取读者为增大发行量，改进印刷装备，提升报道速度重视培养报业经营管理人才三、现代报刊发行的发展1.我党早期的报刊发行1）我党早期报刊发行简况上海是最早发行报刊的所在地。1923年成立的上海书店，是我党最早的总发行机关。1937年延安成立新华书店，出版《解放》周刊和《马列丛书》《抗战丛书》邹韬奋主办生活书店，贡献颇大。《新青年》创刊，标准着我国现代报刊发行的开始。我党第一个政治机关报《向导》周报。社会主义青年团第一份机关报《先驱》半月刊。我党创办第一份日报《热血日报》我党创办第一份工人报纸《劳动周刊》2）我党早期报刊发行经营上的特点报刊传播上，不同时期、不同地点，方法方式多种多样报刊经营上，突出党报性质，以宣传阶级斗争为主，不考虑盈利报刊所有制上，是公有制性质报刊管理上，重视编辑工作，不讲经营管理2.革命时期的报刊发行1）《上海报》的发行1929年中共江苏党委上海创办。拥有独立的出版发行系统，依靠群众，建立了通讯网和发行网。2）《新华日报》与其他报纸的发行1938年在国统区第一份大型政治机关报。有合法地位但无发行条件。为此，采取了加强发行队伍建设、灵活多样的发行方式、分散伪装结合的邮局发行等方式结合。建立了我国第一支党领导的公开发行党报的队伍。《解放日报》的发行与《大众日报》的发行。3）《生活》周刊等报刊的发行特色邹韬奋的报刊工作，经营有道，六报一刊，在报业史中地位显赫。（韬奋精神）注意加强刊物和读者的联系。“读者信箱”、“读者代办部”等发行有生活书店门市发行、批发与零售发行、邮购发行三种途径。“营销工作锁定了目标受众”首创了全国十大银行免费汇款办法。3.新中国成立后的报刊发行1）新中国报刊发行事业建立时期（1949年至1956年）借鉴苏联，实行邮发合一体制。2）报刊发行事业曲折发展时期（1957年至1965年）计划体制，发展十分缓慢。3）“文化大革命”时期（1966年到1976年）报业受到冲击，发行处于萎缩状态第六节我国目前报刊发行事业一、改革开发以后的报刊发行1.邮发合一的发行体制与现实社会发展出现矛盾。2.1985年《洛阳日报》率先实行自办发行。1988年《天津日报》首开全国省级党报自办发行先河。自办发行有“多快好省”的优点。3.多渠道发行：把自办发行的成功经验与对邮政发行网络的优势结合起来，努力开发社会发行力量，开拓又一种报刊分配销售的渠道。4.社会力量发行个体报刊发行商。（书商——报商）专业发行公司。（2002年香港泛华集团与人民日报旗下的大地发行中心成立了大华媒体公司。从事国内报刊与图书的全国批发零售分销业务。）特色渠道，如铁路、书店、民航、超市等。（席殊书店、国铁传媒股份公司、《西安晚报》与爱家超市等）【案例】1.河北“阳光报业服务有限公司”私营报刊服务公司2.《重庆商报》上市之初的被联名抵制。二、发行改革中存在的问题1.专业职业鉴定制度。2.公平市场竞争问题。3.市场规范化问题。三、我国报刊发行趋势——产业化我国的报刊发行，从古代邸报、京报的免费发行、官报发行、公费订阅，到近代报刊自费订阅、多渠道发行、商业化运作，再到改革开发前30年完全实行邮发合一、公费订阅，发展到现在报刊发行以自费订阅为主、多渠道发行的企业化、商业化运作，完成了一个历史的循环和复归，实行了螺旋式的上升。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善和报刊业经济实力的迅速增强，报刊发行正形成产业化的趋势。报刊发行产业化，是指报业依托报纸发行所建立的发行网络，在经营范围上的综合化，在服务对象上的社会化，在投资来源上的多元化，以及以之为基础的组织形式和经济运作的相对独立化。1.从报刊发行的经济规模上看，产业化已成形。邮发系统与新华书店形态已经实行企业化管理、商业化运作。社会发行理论走上飞速发展之路。2.报刊发行产业政策、制度支撑体系完善。1999年《出版物市场管理暂行规定》（文德广运发行集团、北京国铁传媒投资有限公司、北京时代经纬文化发展、上海英特颂图书有限公司、山东世纪天鸿有限公司、江苏鸿国世文图书文化有限公司、《北京青年报》小红帽发行股份有限公司）2003年《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》（德国贝塔斯曼、德国图书中心、朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司进入。台湾地区闽台图书有限公司获准成立合资公司。）3.经营主体企业化报社实行自办发行达到80%以上。盈利很多（《深圳特区报》、广东三大报业集团、《华商报》）报社进行股份制改革。（羊城晚报社和北京青年报社等）报社改组上市。（北京青年报社、四川博瑞传媒）4.服务对象社会化发行公司不仅发行自己报社报纸，同时代理其他报刊的发行。出现DM业务、物流业务等发行公司自建全国发行网络。（《北京青年报》小红帽组建“全国城市报业发行网络联盟”）5.投资主体多元化形成邮局、新华书店、报刊社、国有企业、民营企业、外资企业等的多元投资主体。第七节