Keep运营指标体系

Keep运营指标体系Jimmy-产品经理-北京2020.03.11一、Keep产品和用户分析1.1Keep产品分析Keep产品功能包含社交、内容、电商、运动训练四大模块，如下图所示Keep的主要收入来自于付费课程、商品和会员费，以及部分广告收入。其中会员可以享受免费课程的动作精细讲员专属促销）、专属代金券、课表提前看、专属标识等特权，从而刺激用户购买会员。通过对Keep功能模块和收入来源的分析，我们得出Keep的用户的高价值行为主要有：□浏览社区内容：浏览、点赞、评论、□运动跟练：参加免费课程跟练、付费参加训练计划□消费：购买线上课程、Keepland预约线下课程、商城消费、会员充值；1.2Keep用户分析Keep用户画像：城市里爱运动的青年男女如下图所示，百度指数显示，Keep的关注者主要来自北上成重深等一二线城市图3□□□□-Keep关注人群地域分布关注人群的年龄分布主要集中在20-39岁，其中年轻人偏多（29岁以下的关注者占到了58.79%，对比全网2关注人群的性别分布比较平均，女性偏多一点。图4□□□□-Keep关注人群年龄和性别分布备注：百度指数提现的是某个关键词的搜索人群属性，其实并不等同于APP实际的用户人群属性，但是也能体现实际用户群体的一些信息，比如年龄、性别和地域，基本大差不差吧。最关键是买不起付费数据，看不到App内部数据，只能用百度指数的搜索人群属性顶替一下，数字可能有出入，但是性质大差不差，不影响我们的分析决策。的目标用户确实是爱运动、年轻人。我们通过前面对Keep产品功能的分析，可以得出Keep用户价值成长路径（我们把自己带入这样一种角色：我们是一个新用户，随着一步一步使用Keep，逐步成为老用户、付费用户，这样的路径就是用户价值成长路径根据Keep用户价值成长路径，做出Keep用户成长阶梯（实际上也就是Keep用户的分级，随着对APP使用的深入，新用户到核心老用户成长的过程中，分为哪些阶段，每一阶段都有什么样的特点根据Keep用户价值成长路径和用户成长阶梯，梳理出Keep的用户生命周期（用户从跟练/浏览-->多次跟练/浏览用户行为特质使用频率比较低，或仅限于浏览免费内容，使用免费功能使用频率比较高，并在Keep上付费购买课程、会员、商品普通内容生产者发布动态频率比较低的用户，他们可能也是普通或活跃的内容/服务消费者活跃内容生产者发布动态内容比较高的用户，他们一般是活跃内容/服务消费者企业或组织机构开设的官方账号，用于企业的宣传运动行业的专业权威人士(KOL)专业的运动健身人士的认证账号，主要的内容生产者，可能同时也是活跃内容/服务消费者公众人物的认证账号，主要用于自己的宣传和吸粉，可能也是活跃内容/服务消其中，前四类用户分类，可以从Keep用户成长阶梯和用户生命周期的分析中可以显而易见得出，他们是Keep最后三类用户实际上也是内容生产者，只不过是特殊的内容生产者：他们通过Keep平台进行营销和宣传，而Keep平台也通过他们来提升内容的整体水平（这三类是源自于从Keep的达人认证说明）。更具体的，我们还可以把内容/服务消费者进一步拆分成：内容阅读和运动训练（实际上是使用Keep的运动功能模块）两个维度，这里不再做更细致的划分，可以参考后面的指标体系的内容，有举例介绍。1.3Keep现阶段运营工作重点Keep现阶段运营重点：一是提升用户活跃度；二是提高收入；如下图所示，我们可以看到，Keep从2015年2月进入爆发期，2016年9月起用户关注度逐步稳定，2020年1月又开始走出一个高潮，分析原因是因为疫情，大家憋在家里去不了健身房，只能在家玩Keep了。这其实说明Keep已经进入了一个平稳发展的阶段，当然疫情是一波新的拉新机会，但是随着疫情的逐步结束，这一波拉的新用户也开始逐步转入留存阶段，所以现阶段Keep的首要任务还是提升用户活跃度;当一个产品已经进入稳定期之后，那么必然要考虑盈利的问题，所以，Keep第二要任务就是实现盈利，也就是要图8□□□□-Keep搜索指数二、运营指标体系围绕提升用户活跃度和实现盈利来建立Keep的运营指标体系我们先从产品设计的角度出发来看，Keep这样一个产品，应该记录哪些数据，这些数据又可以计算得出哪些指标：图9产品角度分析Keep需要记录的数据和可计算得出的指标图示衡量用户活跃度，要从四个维度进行拆解：内容阅读活跃度、运动训练活跃度、内容生产活跃度、消费活跃度：由这四个维度的活跃度评估结果和用户画像（这里的用户画像是指具体用户的行为喜好分析画像），来共同确定用具体的用户类型划定标准，我们就不给出了，毕竟我们没有Keep核心运营数据，这个需要拿到具体数据后，再去根据统计结果划定标准。但是可以举一个常识性的例子，比如以运动训练活跃度为例：我们拿到了这些指标和数据，就可以对整体用户进行分类和画像，看看各种用户都占据多少比例，他们的数量变化曲线是什么，监控这些指标的变化，就可以评判Keep产品相关运营工作的成效，也可以知道Keep下一步产品研发对个体用户的画像，是为了针对个体用户推荐他们感兴趣的内容，刺激他们成长升级，由普通用户到活跃用户，由GMV的来源主要包括付费课程、商品销售、会员费、广告收入四个方面，我们拆解GMV如下图所示：我们可以通过对各品类商品和课程的销售额统计，来分析判断哪些商品或课程更受欢迎，从而可以针对性扩充该类更进一步，可以结合用户数据，分析哪些用户更倾向于哪些商品或课程，然后针对性推荐；对于广告，可以针对用户画像数据，针对大多数用户投放他们感兴趣的广告，增加用户点击率，或者可以对用户针三、下一步运营方向其实更多时候，产品都是在不断迭代的过程中，由简单变得复杂，可能我们站在场外的分析会有看不到的地方，不可能像它的开发者那样一路走来那么清晰），构建了衡量用户活跃度和GMV的指标体系。通过这些指标，我们可以对用户整体数据进行分析，也可以对用户进行个体画像；我们可以对Keep的整体销售情况进行分析，也可以对具体的商品、课程、广告进行分析；我们希望用这些指标体系，来监控Keep的运营，评价Keep中相关活动、功能、课程、商品等的运营效果；同时，通过对用户的深入了解和个体画像，来进行精准营销，通过对整体用户的分析和类型刻画，来指导整体运行□找出热门课程、商品，分析其受热的原因，改进后