2024年Q3身体清洁品类市场分析与新品趋势洞察

2024年Q3身体清洁品类市场分析与新品趋势洞察身体清洁市场大盘分析消费者行为洞察12新品热点趋势洞察3CONTENTS报告中的线上市场数据来源为「飞瓜数据」行业数据库，日化智云已获得「飞瓜数据」授权使用并已署明来源。统计周期：

2022

年1

月—

2024

年9

月。统计渠道：报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为抖音平台。数据来源：身体清洁市场分析数据来源飞瓜数据。数据来源说明知识产权该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。使用条款声明在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于以下载体，请联系日化智云获得授权。素材来源说明报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。Part

1身体清洁市场大盘分析24年Q1~Q3市场总体规模达36.9亿元，同比23年增长25.24%销量规模同比23年Q1~Q3增长34.58%，类目大盘客单同比下降6.94%根据飞瓜数据显示，身体清洁品类大盘销售额在23年Q1~Q3同比22年增长高达48.02%，24年Q1~Q3相比去年同期，增长速度明显放缓；23年增长主要来自品类大盘客单拉升，但在23年12月开始，品类客单水位开始下降，24年在客单下降6.94%的背景下，销售规模有一定增长。2024年Q1-Q3同比销售表现：销售规模25.24%销量规模34.58%类目客单-6.94%量价洞察：23年量价齐升，24年在高客单基础上降价收割22年全行业平均客单在￥25~￥30之间浮动，23年陡然提升至￥30~￥35水位；24年在此基础上缓慢下探，达成了一定规模的销售额收割，但整体增长速度明显放缓；相对应地，24年全行业旺季相比22、23年有明显拉长。从23年12月开始降价蓄水，24年行业上行爆发期持续五个月，至9月销售额出现明显下滑时仍远高于去年8、9月，长尾销售趋势凸显。沐浴露/油子类依然强势，与去角质子类共同贡献较高质增长沐浴露/油子类以54.34%销量占比贡献大盘64.41%销售额；去角质子类以5.53%销量占比贡献大盘8.02%销售额传统细分品类如香皂/洗手液等需求仍然坚挺，但因消耗周期慢、产品客单价低等因素，加之产品创新不足；难以凭借新产品概念及成分升级拉升产品客单，销售额占比表现相对弱势。价格区间：60~300区间内三个价格段组成抖音渠道出货基本盘抖音渠道内仍有大量平价产品走量，但销售基本盘却来自中端定价产品，高质优价产品/套组更能切中抖音消费主力需求根据飞瓜数据显示，30元以下平价产品占据渠道销量50%以上，但销售基本盘落在60~80、80~100、100~300三个价格段，中端定价产品及套组仍有非常大销售增长空间，品牌供给端在产品组合及功效层面的优化，提升中端定价产品供给，或能取得更高质量增长。消费者更倾向直播购买抖音商品，同时商品卡成交超过直播半数直播载体作为抖音的成交基本盘，在统计周期内仍然占据成交主体地位；但随着抖音对货架场景的挖掘深化及资源倾斜，商品卡成交比照抖音直播载体，已超过半。对商品卡玩法的持续探索，将有利于商家降本增效，提升抖音全域销售效能。抖音直播渠道内，品牌号及KOC成交占绝对统治地位从直播大盘看，达人带货直播为身体清洁类目出货的核心形态；但具体拆分后，在具体的构成上，品牌号直播占整体成交的42%+，在达人带货渠道拆分观之，尾部达人动销占整体达人直播比例更大，头腰部主播仅作为车头起到带动尾部达人选货及动销作用，并不直接构成动销主体。本报告来源于三个皮匠报告站（）,由用户Id:529794下载,文档Id:179911,下载日期:2024-11-05相较于其他渠道，抖音品类大盘及各细分品类集中度相对更高2024年Q1~Q3身体清洁品类大盘CR10超过35%，各细分品类CR10更普遍超过50%，市场集中度相对较高。品类TOP10品牌中闯入大量国货，传统品牌焕发新光彩国货打破外资品牌霸榜，但整体客单价相对较低，期待未来国货品牌在产品形态、成分配方上继续升级，更进一步。品类TOP

10虽闯入不少国货品牌，但在大类市占中仍由舒肤佳断层领先，几乎为TOP

2两倍；上榜国货多为主打香皂品牌，从第二大细分品类打入大盘总榜。消费者行为洞察Part

2消费者痛点：肤色暗沉、出油旺盛、干燥缺水是第一梯队痛点消费者人均有2.5种身体肌肤状况——除了肤色暗沉、出油旺盛、干燥缺水外，易敏感、痤疮痘痘等也在不同程度上影响用户的生活。；青眼情报消费者使用习惯：沐浴泡沫/油两个细分类目具有较强发展潜力超8成身体清洁消费者使用沐浴露/乳，此占比明显高于其他品类，同时可发现沐浴皂占比超过1/3，已经有不小的受众群体。沐浴泡沫/慕斯受众占比24.2%，有约30%的身体清洁用户准备增加对这一品类的花费。沐浴油虽然目前在身体清洁消费者中渗透率仅占比16%，有约20%的消费者愿意增加对它的花费。这两个品类均具有较强发展潜力。；青眼情报消费者使用习惯：高频进行身体清洁、每次持续较长时间消费者几乎每天都用身体清洁产品，95%以上消费者每周使用次数在1次及以上。单次使用时长也相对较长，超过6成消费者单次洗浴时长在10分钟以上，特别有10%以上的消费者会花30分钟以上享受沐浴。好的身体清洁产品，能够帮助用户从繁重的生活和工作中暂时脱离出来，放松身心、舒缓睡前情绪。；青眼情报消费者选购偏好：易冲洗、肤感清爽及成分安全是选购考量重点在使用体验方面，消费者希望身体清洁产品易冲洗、肤感清爽、温和清洁、气味好闻与面部和头部清洁相比，身体清洁用户更在乎产品肤感。在使用效果方面，身体清洁用户最在乎产品清洁能力，其次希望其能够抑菌、保湿、留香等。除了成分配方安全科学、耐用性价比高之外，约1/3的消费者会考虑品牌。；青眼情报消费者选购偏好显示：山茶花和牛奶成分普遍受欢迎最受身体清洁产品用户喜爱的成分为山茶花，占比接近一半。此外牛奶、氨基酸、玫瑰植萃油、烟酰胺、红石榴成分占比也均在30%以上。用户人均选择了4个成分，喜好多样产品在研发时可以进行丰富的搭配。；青眼情报消费者选购偏好：200ml以上容量规格更受欢迎消费者每年约购买2-5支身体清洁产品，最喜欢200-499ml装，其次是500-749ml大容量，更有约10%的消费者喜欢750ml及以上超大规格。价格上最偏好50-149元价格段，200元以上中高端身体清洁产品也有约10%的消费者愿意选择。；青眼情报购买习惯：价格敏感型用户略多于即时购买型，但普遍愿意尝新超过半数的用户为价格敏感型用户，会在大促或有好的价格时进行购买或囤货；约7成消费者表示愿意尝试新品，尤其更愿意尝试已经习惯品牌的新品，超过1/4的用户表示愿意尝试新品牌新产品，能够深入洞察消费者需求、解决消费者痛点的新品牌新产品，具有很大的发展潜力。；青眼情报Part

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新品热点趋势洞察新品趋势1：功效需求进阶随着消费者对身体清洁关注度的提升和对生活品质的追求，除了基础清洁效果，消费者对产品其他方面功效也越发关注。消费者希望清洁产品能在基础功效之外，提升功效附加值，如具有一定的舒缓美白/抑菌除螨等功效。对于身体清洁用户，除了易冲洗、肤感、清洁力等TOP需求外，已经有超过20%的用户希望产品同时具有嫩肤/止痒/美白/去角质及提亮肤色等效果。；青眼情报【产品】消费者功效诉求进阶：美白保湿，除螨祛痘肤色不均和暗沉等与身体肌肤色素相关的问题是消费者提及率最高的身体皮肤问题，除此之外，最常见于后背的痘痘也是普遍的烦恼之一。因此美白、除螨祛痘等功能性产品受到消费者的热烈追捧，因为它们能够满足不同人群的进阶需求。Losoki除螨沐浴露价格：￥109/300ml国家：瑞士；品牌：Losoki上市时间：2024年4月功效宣称：赶走螨虫，重建肌肤健康微生态果酸去角质沐浴露价格：￥79.9/500ml国家：中国；品牌：肌肤之食SKINMENU上市时间：2024年6月功效宣称：5D果酸焕肤，洗出嫩滑「少女肌」NOUGAT亮白水莹香氛沐浴露价格：￥169/300ml国家：英国；品牌：NOUGAT上市时间：2024年6月功效宣称：24H香浴净肤，全身抗透亮；青眼情报新品趋势2：香调偏好多元化在清洁产品香味上，不同年龄也具有差异性。30岁以下人群中超过10%喜欢无香型清洁产品，此占比明显高于40岁以上人群。但这并不意味着年轻人群对清洁产品香调不关心或喜好单调。30岁以下人群也是选择香调类型最多的，人均选择3.6种香调。作为对比，31-40岁人群人均选择3.4种，40岁以上人群人均仅选择2.4种。；青眼情报【产品】消费者偏向持久留香，香调偏好整体呈现多元化特征根据《中国香氛个护消费趋势报告》中通过对消费者香调偏好的调研,除花果香调以外,草木香调、古龙香调等其他香调也有接近10%的消费者喜欢，消费者对于香调的偏好呈现多元化的特点。氨基酸沁润沐浴泥(红酒酵母)价格：￥99/250g国家：中国；品牌：BIGEVE张大奕上市时间：2024年6月功效宣称：SPA级浴泥净洗，肌肤轻盈呼吸价格：￥195/250ml国家：法国；品牌：L’OCCITANE欧舒丹上市时间：2024年4月功效宣称：沁凉洗感，舒爽夏日欧舒丹沁爽马鞭草沐浴露 半亩花田花瓣香氛沐浴露价格：￥49.9/400g国家：中国；品牌：半亩花田上市时间：2024年4月功效宣称：爱上花瓣浴，肌肤香嫩滑；青眼情报新品趋势3：都市银发群体针对性产品开发一方面，2023年我国60岁以上人口数量已达到2.9亿，占比超过20%，未来一段时间我国老年人口数量持续增长。另一方面，具有较强秩序意识、清洁意识和清洁习惯的60后、70后群体逐渐归入都市银发群体。都市银发群体对身体清洁、护肤等方面的关注度将进一步提升，清洁/护肤需求将得到进一步挖掘，在清洁市场的占比有望进一步