公共危机管理（第二版）课件 -媒体管理和舆情分析

媒体管理与舆情分析引导案例昔者曾子处费，费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰:"曾参杀人!"曾子之母曰:"吾子不杀人。"织自若。有顷焉，人又曰:"曾参杀人!"其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰:"曾参杀人!"其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾参之贤与母之信也，而三人疑之;则慈母不能信也。《战国策·秦策二》曾参杀人(又名曾子杀人)译文春秋的时候，在孔子的学生曾参的家乡费邑，有一个与他同名同姓也叫曾参的人在外乡杀了人。有人向曾子的母亲报告"曾参杀了人"时，曾子的母亲说:"我的儿子是不会去杀人的。"没隔多久，又有一个人跑到曾子的母亲面前说:"曾参真的在外面杀了人。"曾子的母亲仍然不去理会这句话。她还是坐在那里不慌不忙地穿梭引线,照常织着自己的布。又过了一会儿，第三个报信的人跑来对曾母说:"大家都说曾参的确杀了人。"曾母心里骤然紧张起来。急忙扔掉手中的梭子，端起梯子，越墙逃走了。三人成虎、众口铄金、人言可畏、道听途说、无中生有“庞恭与太子质于邯郸，谓魏王曰：‘今一人言市有虎，王信之乎？’曰：‘否。’‘二人言市有虎，王信之乎？’王曰：‘寡人疑矣。’‘三人言市有虎，王信之乎？’王曰：‘寡人信之矣。’庞恭曰：‘夫市之无虎也，明矣，然而三人言而成虎。今邯郸去大梁也离市场很远，而议臣者过于三人，愿王察之也。’王曰：‘寡人自为知。’于是辞行，而谗言先至，后太子罢质，果不得见。”出自西汉·刘向整理的《战国策·魏策二》

三人成虎译文魏国大臣庞葱(恭)，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说："现在有一个人来说集市上出现了老虎，大王相信吗？"魏王说："不相信。"庞恭说："第二个人说集市上出现了老虎，大王相信这种说法吗？"魏王说："我怀疑这件事。"庞葱(恭)又说："第三个人说街市上出现了老虎，大王相信这种说法吗？"魏王道："我相信了。"庞葱(恭)就说："集市上没有老虎是明摆着的事，但是有三个人说有老虎，就变成真的有老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁的距离比距离这里的街市远了许多，而议论我的人也一定超过三个人。希望大王能考察识别那些人的话。"魏王说：“我自然知道这个道理。”于是庞恭告辞而去，果然很快就有许多谣言传到了魏王耳朵里。后来太子结束了人质的生活，回到了祖国。果然庞恭再也没有见到魏王。《国语·周语下》：“众心成城，众口铄金。”《史记·卷七十·张仪列传·第十》：“臣闻之，积羽沉舟，群轻折轴，‘众口铄金，积毁销骨’，故愿大王审定计议，且赐骸骨辟魏。”《史记·卷八十三·鲁仲连邹阳列传·第二十三》：“昔者鲁听季孙之说而逐孔子，宋信子罕之计而囚墨翟。夫以孔、墨之辩，不能自免於谗谀，而二国以危，何则？‘众口铄金，积毁销骨’也。”张仪言于魏王曰：“臣闻羽毛量多，其重可使舟沉。物轻量大，亦可使轴断。众口一词，虽金石亦可熔化；多人毁谤，纵骨肉亦遭毁灭。故望大王慎定策略，且允吾归，助魏与秦善。”魏·文昭甄皇后《塘上行》：“众口铄黄金，使君生别离。念君去我时，独愁常苦悲。”宋·黄庭坚《劝交代张和父酒》：“三人成虎事多有，众口砾金君自宽。”众口铄金警言

流丸止于瓯臾，流言止于智者。"

—《荀子·大略》

同步掌握﹥目标：了解媒体管理与舆情分析的主要环节和任务。﹥重点难点：新闻发言人发言技巧、如何办好新闻发布会、

如何掌控和消除舆情事件。第一节媒体管理一、媒体管理概述1．什么是媒体管理媒体管理就是政府在面对突发公共事件或出现公共危机时，研究并从事如何有效地对媒体资源进行计划、组织、协调和适当控制，以发挥媒体对危机管理的最大效用，从而促进危机事件解决。2．媒体管理的重要意义（1）及时通报危机事件，唤醒公众关注（2）引导公共舆论，稳定社会心理及社会秩序（3）激发并凝聚危机应对决心和力量，加速危机处置与恢复【小案例】烟台应急广播正式启动突发事件将权威发布2011年4月26日上午，山东省烟台市应急广播启动仪式举行，烟台广播电视台交通广播被烟台市政府应急管理办公室正式命名为烟台应急广播。应急广播的启动，标志着烟台市有了突发事件权威信息发布平台和公众服务平台。应急专题节目“烟台应急之声”也在FM103烟台交通广播同时开播。这在山东省尚属首家。应急广播启动后，将按照“统一高效、资源共享”的原则，与烟台市政府应急办及相关应急部门、单位密切配合，整合各部门的重要信息，逐步完善信息发布机制，在没有突发事件时普及和宣传应急、自救、防灾减灾知识，在发生突发事件时，对重大突发事件及群众关心的热点焦点问题进行权威发布、深度解析。正式开播后的“烟台应急之声”节目将定期邀请烟台市有关应急部门负责同志做客直播间，介绍相关的应急法规和应急知识，以提高群众的防灾避险技能和应对突发事件的能力。烟台广播电视台交通广播自2002年成立以来，秉持专业性和服务性原则，开办了《一路畅通》、《103胶广在线》、《103在路上》等交通服务类节目，深受听众喜爱，听众参与率高，受众面广。纵观烟台近年来的突发事件，交通广播在应急宣传方面有着得天独厚的优势，他们制定了节目应急预案，不管是风暴潮、暴雪等恶劣天气，还是突发事件，交通广播都迅速反应，积极应对，在突发事件报道中积累了丰富的经验。同时，交通广播还加入全国交通广播应急报道联盟，与兄弟交通台密切联系，随时关注全国各地突发事件。应急广播启动，彻底改变了对传统广播无法突破地域限制的固有认识，涵盖了多元化、个性化服务的现代元素，使交通广播真正成为无时差、全覆盖的突发信息传播平台。资料来源：胶东在线网，“烟台应急广播正式启动，突发事件将权威发布”2011年4月26日。有改动。二、媒体管理的主体与客体1．媒体管理的主体在公共危机事件中，媒体管理的主体是政府，政府要撑握媒体组织、协调甚或控制的主动权。2．媒体管理的客体在危机状态下，媒体管理的对象有这样几个层面。从大的层面来说，即媒体机构本身。从具体层面来说，要对媒体传播的工具手段、资源与活动进行一定的规范，比如人财物、刊号版面、频道时段、信息内容、发行传输等等。三、公共危机状态下的媒体管理工作在公共危机状态下，政府对媒体的管理工作相当繁重。我国突发公共事件总体应急预案将媒体管理工作涵纳于信息发布工作。【法律介绍】信息发布突发公共事件的信息发布应当及时、准确、客观、全面。事件发生的第一时间要向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施等，并根据事件处置情况做好后续发布工作。信息发布形式主要包括授权发布、散发新闻稿、组织报道、接受记者采访、举行新闻发布会等。资料来源：《国家突发公共事件总体应急预案》就当前媒体管理工作而言，应着重处理好以下工作：1．议题管理——形成共同的媒体观点所谓议题管理，主要是对容易引起社会公众或国际争议、从而影响政府危机管理政策及其实施的那些媒体所关心的焦点问题进行发掘、确认、引导、把控。议题管理的主要模式有两种：主动模式与借力模式。

【实务举要】促进共同的媒体观点的形成观点分析有助于促进危机管理者对其他各方或公众的立场的认知，消弥管理者与媒体可能产生的冲突。一旦管理者了解了一家或多家媒体的观点，沟通及相关报道就会变得积极有利起来。因此，危机管理者应尽量快速地确认事件各方的观点。共同的媒体观点的内容主要如下：猎取花边新闻以吸引当前受众并挖掘潜在受众；趣闻总是能够反映人们的兴趣焦点；要尽可能快而又便捷地获取新闻；不能报道错误信息，所谓错误信息主要是那些来源于不可信的消息渠道的信息，新闻单位也怕失信于人。其具体标准如下：适合媒体的时间表；富有戏剧性；对受众有意义；有预测性或很少发生；已被列为新闻材料；涉及强国或名人；有日益增多的消极后果。因此，协助媒体猎取适时而有趣的新闻的管理者更有可能左右新闻报道的内容，以上标准也能帮助危机管理者甄别可能具有新闻价值的问题或情况，从而做好危机前的准备工作，调控媒体的兴趣。另外也要注意，媒体的现场报道会使情况更加复杂，尤其是有现场录像的情况下，可能会使危机情况进一步恶化，从而引发危机管理者与媒体间的冲突。资料来源：[美]罗伯特·希斯：《危机管理》，王成、宋炳辉、金瑛译，中信出版社2001年版，第131-132页。有改动。2．媒体采编管理——保障信息资源安全（1）尽可能安排现场采访（2）封锁现场，但避免与媒体冲突（3）对采访进行适当控制（4）与媒体保持合作【实务举要】媒体采编的几种模式及其管理要点在媒体对危机信息的采编方面，危机管理者要时刻注意。可重点对以下几种采编方式加强管理和引导：一是现场访谈。危机一发生就会吸引大量的媒体来报道，不做一定的控制，势必引起更大的混乱。控制现场采访的主要方法是：媒体自我约束，这一点可能在危机管理人员的控制之外；提供规定的采访场地，并帮助提供必要的设备，包括电源、电话、补给、安全措施等；精心挑选准备充分的目击者、受害人等利益相关人员；要让被采访人衣着得体、不站在强光下、不站在风大处，准备好三个以上的发言要点。二是随机采访或秘密采访。媒体人员喜欢秘密或随机的采访，因为这样能够增强信息的真实性，可能获得独家新闻，或进行进一步的追踪报道。在这种情况下，被采访人不可能接受事先的训练和指导，因此应当尽量避免陷于猝不及防的采访境地。一旦被采访，被采访人可以借鉴以下三个步骤脱身：第一步是表明自己乐意效劳，同时找一个有说服力的理由，证明自己事实上却不能这样做。比如：“我非常乐意与你谈一下今天发生的事，但关于这件事，我们还需要进一步确实其真实性，我们还要遵守法律和主管部门提出的管理要求。”这样就可以避免出现某某人员或管理人员拒绝接受采访的报道。第二步是在受到连续的问题发问之后，要表明对受危害影响的人或组织及其所受威胁的关心。比如可以说：“另外，我想就发生的事情谈一下。但是，我更关心的是受这次危机影响的人们和如何采取措施帮助他们。”通过展示对危机受害人的关心，采访者可能就觉得原来想问的问题没有意义了，甚至走向被采访人的发言方向。第三步就是寻找一种方法把采访人支走。比如可以说：“这的确是一个应给予更多关注的问题。”马上可以用“但这个问题又太重要了，不能马上回答”把问题截住。然后，被采访人可以把这些问题推到别的时间别的地点，可以说：“你可以在某地某时举行的新闻发布会上再提出这个问题。”以上这些方法比“无可奉告”更有效。另外还有一些技巧要注意掌握。主要是：一定要保持镇静；对不同问题和形势采取相应的体态语言；语音语速比平常要更低更慢；一定要表现出你在倾听问题；在采访人切换采访时要节省时间，使切换显得自然；调整问题排序便于采访人提问，赞扬提问人，重新解释问题内容，将其切换到被采访人所要强调的要点，或把问题再导向采访人和公众。在回答完足够多的问题后及时脱身，可以分三步说“感谢你给我时间以帮助大家了解情况。正如你所知，我现在需要……”，“我认为针对这个问题我已说完了……”，“为什么不采访某地的某某某呢？他们或许会帮助你了解这方面的情况。”三是当面采访或演播室采访（节目直播）。这种采访一般由专题节目主持人主持，媒体想通过这种方式尽量获取真实的一手资料。但被采访人可能要经过一点的仪表及内容准备。主持人很少进行现场编辑。在这种情况下，被采访人要注意的是：着装与仪表要和预定的采访场景协调，符合问题情景氛围；要放松和自信；要明白所谈论的内容，把采访引导到自己希望的话题上，可以说：“我想，你希望问的是……”；要从劣势应答转向优势应答，可以说：“尽管要详细回答，但是我还需要更多的信息，不过我可以指出现在应做的工作是……”；总之，对媒体采访一定要想方设法，既要尽量满足他们对信息采编的愿望，更要对其采编过程进行巧妙的控制，以保障危机信息的有效传播和安全。资料来源：[美]罗伯特·希斯：《危机管理》，王成、宋炳辉、金瑛译，中信出版社2001年版，第136-138页。有改动。3．新闻发布会与新闻发言人——与媒体互动①控制媒体活动范围。②接受采访时要简短明了地阐明政府对待危机的重要立场。在接受口头采访时尽量在10-30秒的时间内简短阐明完整的观点，一般要把对问题的回答编辑成三个简短的小段。③拟定好维护被采访人或政府部门形象的答复。政府的被采访人要把采访引向自己圈定的话题上，主要方法是向采访人提出一些问题，比如：“我认为您想问的问题是……”；或化被动为主动，如“尽管目前我还要更多的信息以给您一个全面的答复，但是我还是要向您指出我们现在应该做的是……”。④政府的危机管理者在接受采访时要坦率诚实地谈论具体事实而非想当然的看法,给公众以踏实、安全和信任感。⑤对问题保持冷静，并以个人而非代言人的身份发言。⑥危机期间要经常跟媒体保持联系,在危机管理过程中引导和塑造舆论。（1）新闻发布会①新闻发布会的选址。如果条件允许，一是可以将新闻发布会的现场设置在危机现场，或者离危机现场不远的地方，以突出事务的紧急性，引起人们的关注和救援心情。二是危机现场条件不便时，可以选择媒体集中的大、中城市或城镇人口聚集区，以有利于提供必要的发布设备等硬件设施。三是还要考虑新闻发布会的交通是否方便、地点及周边是否安全、供应是否有保障。②新闻发布会的选时。发布会的召开时间首先要尽量与重大社会活动或节日时间避开。其次要把时间放在整个工作日的前半部分，比如上午9：00或下午3：00之后，以方便媒体记者到会。第三是在整个发布会的时间控制上，时间最好不要太长，一般控制在1——1.5个小时为宜。主持人或发言人对情况的介绍一般不要超过半小时，其他时间则留给记者提问。③邀请媒体，发邀请函。新闻发布会应当尽可能多的邀请媒体，尤其是有公信力的大媒体，告知其会议的主题、时间、地点、路线、应当防范的问题。④准备好发布材料。在新闻发布会之前一定要准备好立场鲜明的新闻通稿、发言大纲、相关数据资料。发言大纲及数据资料由发言人掌握，以回答记者提问，引导会议议题。新闻通稿则可以发给到场记者，其内容应关涉危机事件的原由、经过、影响、政府部门或相关机构已采取和即将采取的措施等等。⑤设置好现场主持人。要让主持人先到会场进行相关演练、熟悉情况、掌握程序。对主持人而言，他应当对整个危机管理情境了然于胸，了解媒体已经了解的情况，了解会议需要发布的内容，并咨询危机管理者或领导人员的对整个发布会的基调意见。此外，他还要有协调和控制能力，能够控制提问者与发言人的谈话时间，为发布会提出一些围绕或符合既定基调的主张，以引导发布会议程和氛围，为发言人提供一定的思维空间和安全脱身保障。⑥布置发布会会场。一是准备好参加发布会的危机管理人员的姓名牌及其所用物品资料。二是根据收到参会媒体资料，合理安排座位位置及数量，第一排要与发言席或主席台保持一定距离。三是设置签到台或签到表，对到场媒体人员进行到场信息登记。四是设立引导员及服务员，由引导员引导媒体人员签到入座，以保持入场秩序；由服务员分发资料或相关物品。六是场内环境设置要科学、适当、具有人文关怀。灯光照明、温度、湿度、色调等要适宜。七是场内设备要有保障，比如电源、音响、摄影、照相设备、卫生间与盥洗设施、食品饮料等。八是场外安全要有保障，要有专门的安全警卫人员和值班人员，以维持场内外安全。⑦发布会进行程序要科学、合理。一是发布会开始时主持人要介绍发布会的主要参加人，并向参加发布会的媒体表示感谢。二是发布会过程中要注意控制好进度，告诉记者大概有多少时间可用，在结束前明确告诉全会场哪个问题是最后一个问题。三是发布会结束时，如果还有进一步的信息通报，要告诉记者下次新闻发布会的时间和地点。四是发布会结束时再次向媒体或其他到场人员、服务人员表示感谢。五是要注意调节发布会的氛围，要保持适度宽松，不能太紧张，避免情绪刺激和冲突。⑧发布会还要组织好专家、现场目击者等利益相关人员到场，以增强发布会效果。但事先要与其进行良好的沟通，安排好其发言要点，以专家为主、目击者为辅。（2）新闻发言人与发布会相应，还要设立一名甚或数名思路清晰、思维敏捷的新闻发言人。但与对普通政府新闻发言人的要求不同，公共危机事件新闻发言人的能力素质、心理素质要求都比较高，其任务也呈多样化，需要具备多人协作或团队合作精神。其具体能力包括分析能力、判断能力、应变能力；其心理素质包括冷静清醒的意识、对压力的忍耐力；其多样化任务不仅包括新闻信息发布，还包括调研、策划、沟通等多项工作；其团队合作则需要多名发言人之间保持协调和统一口径，发言人与其他工作人员之间保持协调。更重要的是，新闻发言人的公共形象与表达风格、表达技巧会通过媒体影响广大公众。因此，要对危机事件新闻发言人的形象进行适当、合理的包装，对其表达风格与技巧进行适当的训练和培养。其形象包装主要是在衣着样式、色调、发形等方面做一些刻画，要么与危机氛围保持一致，要么与危机管理者想确立的改善图景相一致。

新闻发言人的定位有几个：

1、新闻发言人是立足于企业或政府角度的个人。新闻发言人是一个个的个人，但是新闻发言人是代表政府和企业的，因此他的言行都必须符合企业或政府的利益要求，必须站在企业和政府的角度来看问题。

2、新闻发言人发言时要尽量淡化自己的立场。新闻发言人是代表政府或企业来发言的，因此发言时表达的也是政府或企业的立场，不能带个人色彩。但是也有例外，比如某些高层官员充当新闻发言人时，发言时就可以带点个人色彩，这样可以更容易与媒体沟通，像我们熟知的朱镕基总理，唐家璇外长等，媒体都很喜欢与他们交流。

3、新闻发言人是向媒体说话的，但是却是说给消费者和公众听的。在这里新闻发言人是一个中介的角色，代表政府或企业，通过媒体，像消费者或者公众传达信息，所以这也必须注意消费者和公众的接受要求。新闻发言人的工作内容

1、组织新闻发布会。

2、维护媒体关系，了解媒体的报道方式。维护媒体的关系需要平时就积累起来，了解媒体才能更好的利用媒体来工作。媒体通常报道什么，报道模式是怎样的，只有在了解了这些内容之后，才能在与媒体打交道的时候化被动为主动。

3、促成媒体报道企业高层人员。这一个内容主要是大型的企业的才会做的，媒体报道企业高层人员，有利于树立良好的企业形象，建立起品牌效应。

4、危机预防与危机传播。危机预防使企业工作的一个方面。那么危机传播又是什么意思呢?简单的说，危机传播就是在危机发生时，如何与公众，政府，员工等利益相关人讲话的问题。这里就牵涉到一个问题，危机发生时不讲话行不行?以前很多政府和企业对于危机发生时的做法就是封闭，封口，以为不讲话就可以将事情遮掩过去，但是实践证明，这样的做法并不能解决问题，反而讲问题导向恶化。因为现在的信息开放程度和流通程度是非常大的，媒体总会得到他们想要的信息，靠封锁是绝对不行的。新闻发言人的成功之路

1、理解了解媒体。理解了解媒体是一个新闻发言人必须要做的事情。像是我们国家外交部的发言人，每天都要阅读来自世界各地国家各地的媒体的重要的新闻报道。必须了解媒体对于新鲜感，重要感，时效感的要求，配合媒体的工作特性才能更好的达到自己的传播目的。

2、制定传播发展方案。我们在北京奥运会的宣传过程中发现的一个问题是，北京奥运会在国内的宣传非常能够顺畅，各个媒体都非常配合，但是到了国外，我们却找不到一家这样的媒体，在国际上没有一家能够为中国说话的媒体，或者是一家在国际上有影响力或者历史悠久的中国媒体，我们看着CNN的报道，却拿不出自己的真实报道。我想这样一个建设是需要非常长的一段时间的，制定一个好的长期的发展战略是必不可少的。

3、最后就是一些应对媒体的技巧。了解媒体的真相

1、媒体的新闻价值原则。媒体的新闻价值观与一般人的不同。现在西方和国内主要强调和应用的两个价值原则是：争议性和对立性。它们其实就是强调一种超预料和非主流，通常符合这两个价值原则的都会被列入媒体的报道范围。

2、媒体的特性。简单的说，媒体就是一个以传播信息为主的生存的社会组织。媒体也要生存，像是,《广州日报》这样的党报、机关报也要生存，除了要维持自己的生存外，支付一些编外的工资，还要上交部分的利润，这都是由于我国媒介机构“一元体制，二元运作”一个结构模式造成的。这种模式给媒介的生存发展在一定程度上造成了障碍，因此媒体要生存，追求发行量和广告量是必须的。

这样的一个媒体特性造成了现在社会媒介环境的两个特点：一个是各大媒介间的激烈竞争。二就是媒体的市场化倾向。目前中国的各个媒体纷繁复杂，像是报纸每个报纸都会有自己的评报员，每天查看各个报纸的各个版面都报道了什么消息，并与自己的报纸进行比较，对以后的工作反思和修改。市场化的倾向，市场说了算，那么就要最大限度的吸引公众的兴趣，才能增加广告收入。像是《广州日报》就学习西方报纸的报道模式，将导读和索引部分全部变成了图片和标题，来吸引读者的注意力。至于为什么要这样做，还牵涉到下面的一个媒体视觉的问题。

3、媒体进入“浅读时代”。我们知道电视，广播，杂志，报纸等各种媒体都有自己的特点，比如平面媒体注重视觉，广播注重听觉等，而网络则是全方位的感官刺激，于是随着新媒体海量的信息而来的是公众对于信息短小，易懂以及追求视觉化享受的要求。人们已经不再愿意去读一大段的长篇文章，而是喜欢图片、视频这种在感官上能形成理解的信息，我们已经进入了一个“读图时代”，因此，新闻发言人也要充分认识到这一点的变化。

4、现代媒体的网络化与电子化。现代的媒体越来越有媒介融合的趋势，平面媒体。广播电视与新媒体的融合，使得传统媒体越来越体现网络化与电子化的特点，记者通过电子邮件发送新闻稿件，大型媒体都会在网络上建有自己的网站或者论坛，与大众互动，当新闻发生时，网络上几乎也会形成一个同步报道。

同时，我们看到在这种融合下，媒介的全方位报道和介入，都会使一个事件升级并趋于白热化，像是“9.11”事件，当恐怖分子挟持着第二架飞机驶过时，很多公众是看到了现场直播，这是为什么呢?正是由于事发地点是位于美国的一个媒体中心，这里各种媒体汇聚，所以当事件一发生，媒体就能够快速反应，并且形成各种媒体全方位报道的态势，而媒体的这种介入，更是加速了事件的升温，扩大事件的影响。所以一般来说媒体的介入都会使一个危机形成扩展。

5、一个有限的新闻空间。实际上，媒体享有一个有限的新闻空间，同时，政府也不能像以前一样完全掌控媒体，政府掌控的也是一个有限的新闻空间。因此新闻发言人代表政府于媒体对话时必须了解这种现实的特点。如何制定一个传播的计划

一般来说，一个计划的制定要三方面，一是要设定一个传播目标，也就是弄清楚你的传播对象，你是针对谁在说话的。二是要设计一个主要观点，也就是要设计一个角度，以后的内容都是因应这个观点展开的。三就是要针对这个主要观点，展开为三个小观点，不要有过多的观点以免造成媒体的混乱。至于为什么要这样做，这其实是一个金字塔原则的应用，下面会具体说到。新闻发言人的具体技巧

1、金字塔原则

总的来说，金字塔原则解决的问题是如何使别人在短时间内记住你所讲的内容。

它的主要内容是，讲话的内容由一个主要观点和三个小观点组成，而这三个小观点是由主要观点拆分而来的，他们的作用是用来支撑主要观点。

金字塔=塔尖+塔底

原则1：突出塔尖，即要突出主要观点

原则2：以一概全，即以一个主要观点来回答所有的问题

金字塔原则的基础是：当人们说话时，所讲的第一句话很重要，以后的话的影响力会逐渐减弱。因此人们需要不断的重复你的主要观点，来让别人记住。而三个的数字也是根据研究，多于三个的数目会造成记忆的混淆。

金字塔原则的好处就是容易记，容易表达，不易产生误读的现象。这也给了我们一个讲话时要注意的原则是，讲话多用肯定语气，不要使用复杂的句式，不要带有强烈感情色彩的词语，力求表达能够简洁明了。2、逻辑性的展开

新闻发言人的发言要有逻辑性，我们知道记者的报道通常需要一个故事，那新闻发言人就要阐述细节，提供5w，但这并不是说就要讲一个故事，绘声绘色什么都说，而是要有逻辑性的说。

3、重视利益相关者的利益

一件事件总会涉及到很多的利益相关者，像是受害者，政府，媒体，供应商，代理商，股东，所在的社区等，那么企业就要针对最重要的利益相关者，并照顾各个利益相关人来发言，特别是要注意站在公众的角度来讲话，用公众的语境来说，才会得到大家的理解。应对负面新闻

应对负面新闻是新闻发言人的一个重要工作，在应对负面新闻，尖锐的提问时，一定要注意使用肯定的句式，正面的陈述自己的观点，同时不要驳斥对方的观点，你可以绕过对方的观点，直接的说自己的观点，而不要直接的说不好。只陈述事实，不发表观点。【实务举要】公共危机事件新闻发言人的表达技巧在公共危机状态下，新闻发言人的表达很重要。一是其语言表达，二是其姿态表达，三是其表情表达。在姿态表达上：要在面对闪光灯和摄像机时保持放松；要面对场上媒体记者或观众听众；回答时要看着提问人；要做些常用的手势；不要发出太多的身体保护信息；不要做非战即走的态势。在语言表达上：要清楚、有逻辑；放慢语速、降低声调；不用过多的行话和术语，如使用则要详细解释其含义；不要用一成不变的语音和语调。在表情表达上：认真；诚实；同情；不能有喜悦之色。资料来源：[美]罗伯特·希斯：《危机管理》，王成、宋炳辉、金瑛译，中信出版社2001年版，第145页。有改动、添加。[深度阅读]四、媒体管理应当坚持的主要原则我国著名公关专家游昌乔在危机管理中媒体应对方法中提到危机公关的“5S原则”：（1）速度第一原则（SPEED）（2）系统运行原则（SYSTEM）（3）承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）（4）真诚沟通原则（SINCERITY）（5）权威证实原则（STANDARD）

例题1：新闻发言人面对负面新闻和尖锐提问时，主要是予以驳斥和反击。对或错（）第二节舆情分析与管理当前舆情事件，越来越多。借助不同媒体，对某一问题的负面信息和话题争议，已经直接影响到传统的信仰、信任、认知。那么，不同的公众，在面对铺天盖地的新闻时，应该做些什么呢？[深度阅读]灾难新闻阅读指南6月1日深夜11时许，一艘载有458人的客轮在长江湖北段倾覆。如此重大的事故吸引了不少民众的关注。然而在灾难事故发生时，普通民众除了祈祷，还能够做些什么？不妨在这里逐一分析。事故处理流程：先搜救再调查最后问责潜水员下水施救6月2日上午7时，一条名为《国务院将湖北沉船事故定性为“因大风大雨造成的沉船事件”》，不少人纷纷质疑救援尚未结束，就先进行定性，合适吗？其实，仔细思考下，便会发现这样的新闻并不靠谱，是一条非常不严谨的“假新闻”。上午7点，天才刚亮不久，当时“东方之星”的船体还在水面之下（8时左右船底露出水面），国务院总理李克强正乘专机奔赴湖北，还未到达现场，何来国务院定性之说？其次，仔细阅读“国务院就事故定性”的新闻内文会发现，文中援引的消息是“长江海事局有关负责人刚在紧急会议上介绍”，并非国务院发布的权威公告。信源的不规范再次印证了该新闻的不靠谱。事实上，在重大灾难事故的认定上有一套严格的政策规范，需要成立调查组详细调查后方才公布事故的性质及责任认定，不可能在短短数小时内就公布事件的性质。在年初上海踩踏事故的调查认定上，首先上海成立了专门的事故调查组，成员包括上海市常务副市长、市监察局、安监局、公安局纪委、旅游局等诸多部门的官员及原国家安监总局副局长在内的专家组。在后续的调查中，专家组历时20天，约谈了51名政府工作人员，查看了70余小时的监控视频，最终才得出上海踩踏事故时“公共安全责任事件”的定性。因此，“国务院定性湖北沉船事故”这则新闻假的有些明显。果然，没过多久，不少网站就删除了“国务院定性湖北翻船事故”这条新闻。下一次，倘若灾难刚发生就出现了事故定性的新闻，基本可以置之不理。突发新闻信息混乱勿着急下结论救援人员在现场救起一名65岁老人在重大灾难发生初期，各方面的信息鱼龙混杂，很多信息甚至前后矛盾，这是突发新闻发生时的常态。而原因可能并非前方记者蓄意造假，亦有可能只是信源不同，或者纯粹笔误。最常见的便是遇难或是获救乘客信息的错误。诸如此次事故，获救乘客的人数有说8人有说12人也有30人之说。到底多少人获救，现场记者从不同渠道获得的统计信息很有可能各不相同。而且现场有乘客自行游上岸，并非被救援队所救，这种混乱的情况必然会导致人数的随时变动。对此，大可不必过度苛责。除此之外，还有一则“龙卷风引发事故”的新闻颇引人关注。仔细阅读新闻，发现龙卷风致轮船倾覆的说法出自于获救船长之口，并非官方的调查结论。而据中国气象局应急减灾与公共服务司司长张祖强在中国气象局的发布会上的说法：“对于沉船事故，现在仍不确定发生了龙卷风，但可以肯定发生了强对流天气。”因此，中国气象局将派专家组赴湖北进一步分析判断是否出现了龙卷风。在灾难新闻发生时，保持头脑的冷静十分重要，等待更多消息出来时再做结论不会太迟。学习科普知识以备不时之需常言道，月有阴晴圆缺，人有旦夕祸福。在灾难发生时，大多数民众事实上是“置身事外”的，但谁也无法保证将来有一天自己不会遇到同样的事故。因此，如何在类似事故中获救就成了大家需要关心的问题。例如此次沉船事故，中国气象局网站很快整理出了海上沉船自救逃生攻略。譬如，遇到沉船事故时，假如你既不会游泳也没有救生衣。此时，万不可在水中拼命挣扎，而应该保持冷静，深吸一口气，紧密嘴唇，就可以在下沉之后再浮出水面，然后保持头部在水面之上，等待救援或者寻找漂浮物。因此，每一次灾难发生，除了为遇难者哀悼，“置身事外”的民众可以借此机会学习自救常识，以备不时之需。不仅如此，就上文所提到的是否发生了龙卷风的问题，可以肯定在后续调查中，不少专家学者还有媒体会贴出相应的科普贴进行分析论证，普通民众亦可以借此机会学习气象知识，增长见识。做一个合格的“围观民众”尼泊尔民众在废墟上自拍饱受诟病今年四月，尼泊尔发生8.1级地震，首都加德满都一片废墟。事后，部分尼泊尔民众前往当地遭受严重损坏的百年古迹达拉哈拉塔，拿出手机微笑自拍。结果一石激起千层浪，舆论纷纷指责自拍者太过冷血。出于人类基本的好奇心，很多灾难事故发生时，都能看到许多围观民众，这种围观不仅包含现场围观，还包含网络围观，两种情况皆无可厚非。但是围观归围观，万不可“添乱”。一方面，现场围观者需要掌握让出救援通道，看清楚场合不能什么时候都要“自拍”这种基本常识；另一方面，网络围观者也应该注意，虚假消息、伪科学、无端的互相攻击都会导致舆论失焦，使得真正重要的救灾信息、事故原因调查、后续追责等新闻被掩盖。最终不仅没有帮到受灾者，反而会导致阻塞了他们的发声通道，进一步加剧他们的灾难。因此，一名合格的围观民众，不仅拥有关心他人苦难的基本良知，也同样具备在众多庞杂信息中找到事件的核心事实这一基本的鉴别能力。一、舆情分析概述舆情分析就是根据特定问题的需要，对针对这个问题的舆情进行深层次的思维加工和分析研究，得到相关结论的过程。价值有句古语，"防民之口甚于防川"，一句很简单的话却深刻地体现出了民众舆情的重要性。在信息传递及其不便的古代，舆情就相当于一条大江，那么在现代信息高度发达的年代，舆情已经从一条大江变成了汪洋大海，其重要性不言而喻。正是在这样的前提下，舆情分析的价值就凸现了出来。事件发生后，公众会通过各种途径了解事情真相，随后便是纷纷如雨的评论与行动，或支持或反对、或理性或感性、或热情参与或冷眼旁观。一旦某种论调得到大家的认同，就有可能对事件的走向发生重大影响。若能够从这舆情中分析得到些什么，就有助于危机和舆情管理者做出正确的决定。舆情分析，可以给我们提供一个风向标。二、分期与类型对舆情的分析要明确事件或话题本身所处的阶段，一般分为引发期、酝酿期、发生期、发展期、高潮期、处理期、平息期和反馈期等不同阶段。其次，应该在分析某一舆情热点之前对其进行科学的类型界定。热点事件一般主要分为突发自然灾害事件、生产安全事故、群体性事件、公共卫生事件、公权力形象、司法事件、经济民生事件、社会思潮、境外涉华突发事件等。三、分析方法内容分析法内容分析法是一种对信息内容作客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验信息中本质性的事实和趋势。提示信息所含有的隐性情报内容，对事物发展做情报预测。实证分析法实证分析法是通过分析大量案例和相关数据后试图得出某些结论的一种常见研究方法。四、角度内容分析比较一旦确定了舆情研究中将被描述和分析的人或事物，舆情分析人员就可以对这些个人、群体、组织、社区、社会产品、社会现象或社会体制对象的舆情样本进行横向研究，做探索性、描述性或解释性分析，以政策建议为针对性目标做应用性的研究。另外，从时间维度考虑，对于舆情事件与主体的发展变化，可以针对不同人物、组织和群体进行纵向研究。区分舆情分析的不同类型，可以发现:中央部委形象、地方政府形象和企业形象舆情分析侧重发展中亟须解决的焦点问题，一般样本选择比较复杂，特别是网络言论，要运用多种抽样方法;社会热点事件舆情分析要注意题材广泛，但一般来说事件呈发展状态，样本选择需要注意时效性与全面性，需要考虑复杂因素进行综合把握;话题、现象类舆情分析的题材也很广泛，但要注意抽样与分析的尺度，结合对象发展趋势与特点，找准角度进行参数设置，有些网络舆情虽然时效性强，却有很大的研究价值。五、舆情图表制作由于图表与列表能够清晰、直观、简洁、深刻、形象地表现舆情事件，因此其制作的科学规范化特别重要，一些舆情监测服务平台近期添加的图表功能应证了这一点。首先，一般常见的分析方法有连续接近法、举例说明法、比较分析法和流程图法等，应该根据舆情事件本身的特征科学选择图表，如趋势图、比例饼图、百分比柱图、流程图等，表格的设计则要简洁实用，科学高效;其次，舆情分析图表在数据来源上要注意区分传统媒体、网络论坛、博客、问答网站等;第三，在媒体类型上注意区分媒体历史形态、媒体控制类型与地域类型;第四，分析舆情言论主体的身份特征，如媒体、官员、机构、意见领袖、网民等，进行社会化考察;最后，在对各种观点做具体而微的定性分析时，为研究结果做结论时应该注意材料之间的异同，避免为了结论的独立精确而牺牲材料的丰富性，应该兼顾赞扬、支持、中立、不关心、反对、谴责等不同态度，以防止观点遗漏导致分析结论偏颇，立体化、多层次、客观地反映我国转型期多元化社会的不同利益诉求，为决策和研究提供科学全面的参考。六、工具平台安徽晨安舆情晨安舆情成立于2014年4月，隶属于合肥晨安文化传媒有限公司，是一家专注于网络舆情与信息安全战略的第三方智库机构，也是安徽省内从事舆情研究方面最早、最权威的专业机构。监测室有近5年的网络舆情专业分析经验，20多人的专职分析师队伍，5位国内知名舆情专家，形成强大的专业分析能力，第一时间提供热点舆情的准确研判，辅助领导正确决策。拳头产品为晨安网络舆情监测系统、舆情分析研究和舆情应对处置。在监测的基础上，侧重于分析研判和应对处置。红麦舆情监测系统全方位监测红麦舆情监测系统针四大信息源同时监测。15万个主流新闻媒体、论坛、博客等监测信息源，覆盖IT、数码、手机、家电、财经、汽车、地产、时尚、快消、医疗等行业，并辅助搜索引擎结果匹配技术，确保有效消息及时、准确的传达。及时掌控信息客户可自行定义重点监控站点以及监控关键词，覆盖核心社区、网络媒体、博客、微博等，保障快速发现监测信息，并能够以MSN、Gtalk、邮件、手机等方式，10分钟内进行告知。舆情深度分析提供舆情情报分析、建议服务。根据监控信息，以多种表格形式简明呈现舆情变化，同时由资深的行业分析师提供多维度、深入、详尽的舆情分析报告，并提供意见、建议。竞争对手监测客户在监测企业自身舆情信息之外，同时能够密切监测竞争对手动态、举措，为企业市场、行销决策提供数据支撑。解决方案服务红麦舆情监测系统针基于监控服务，协助处理公共关系事务，提升客户品牌知名度、美誉度，由专业咨询公司为客户提供针对性咨询建议以及全面的互联网行销解决方案。云鸽全媒体舆情监测分析服务云鸽信息监测及分析产品面向企业、政府、个人等，采用云架构以及大数据处理技术，提供全面、精准、实时的舆情监测及分析服务。基于云鸽信息服务系统，实时抓取新闻、论坛、微博、博客、视频等互联网数据，为用户提供信息采集、分析、敏感事件预测和预警、企业竞争情报监测分析、品牌口碑监测、用户网络行为分析等在线服务。产品优势:云数据抓取系统丰富的数据分析模型应用价值:规避风险互联网的日益普及和社会化媒体的爆发式发展，每个企业、机构、个人等都时刻面临着舆情危机或社交危机，云鸽舆情监测分析服务为您及时发现、预警、跟踪负面信息，助力企业健康发展。侦查竞争在全球经济一体化的背景下，能否及时掌握同行的动态信息至关重要，云鸽可以及时捕捉同行各个企业的产品动态、新闻动态、年报数据、战略动态等，为您及时分析呈现，把握企业发展方向。了解用户社会化媒体的爆发式发展，为每个人提供主动话语权，云鸽根据企业需要，对互联网信息深度挖掘，为企业分析用户的需求偏好、产品使用评论，从而分析出需求趋势，帮助改进产品或开发新产品，更能迎合用户需求。认识自己对于产品同质化的时代，您是否了解企业在同行中的影响力，用户口碑?云鸽信息通过对互联网信息的深度挖掘，为您综合评估贵企业在同行中的口碑与品牌影响力。洞察趋势在中国经济调结构、转方式的关键时期，面对后金融危机国际经济环境，企业亟需提升核心竞争力，方能从容应对各种复杂环境。云鸽信息助力企业及时掌握行业热点、技术趋势、政策倾向，从而保持创新的源动力创造价值电子商务爆发式发展，让企业产品的销售渠道更加宽广，如何及时发现用户，掌握商机?云鸽信息独有的商机发掘服务，帮你及时捕捉商机、发现用户，为企业创造价值。☺1。法律规定，突发公共事件的信息发布应当（）。

A及时、准确B客观、全面C突发D紧急☺2。事件发生的第一时间要向