《全球市场营销》教案

西南科技大学经济管理学院教案教研室名称市场营销教研室课程名称全球市场营销课程代码153992010课程性质必修课授课教师职称讲师授课计划授课时间1-14周计划制定时间20XX年2月课程名称市场营销学课程编号《市场营销学A》总学时：42学时讲课：42学时实验：0学时实习：0学时其他：0学时学分数2.5课型必修课（是）选修课（）理论课（是）实验课（）任课教师职称讲师授课对象20XX级市场营销专业基本教材和主要参考资料《市场营销学》（精编）吴健安清华大学出版社20XX年4月出版《市场营销管理:分析、计划、执行和控制》(第13版)，菲利浦.科特勒著，梅汝和等译（中国人民大学出版社）《工商管理市场营销案例精选》，吴晓云主编（天津大学出版社），3月出版《哈佛商业评论》（中文版）、《销售与市场》、《21世纪经济报道》等报刊和杂志教学进程第1次课第2、3次课第4、5次课第6课第7、8次课第9、10次课第11、12次课第13、14次课第15、16次课第17、18次课第19、20次课第21、22次课第23次课营销管理导论建立顾客价值、满意和关系公司战略计划与营销过程扫描营销环境分析消费者市场及其购买行为目标市场细分、选择与定位竞争分析与竞争战略产品策略——产品生命周期策略和新产品开发产品策略——品牌和包装策略市场营销组合之二——价格策略市场营销组合之三——渠道策略市场营销组合之四——促销策略总复习备注讲课经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：授课专业年级班级2011市场营销专业课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）第一章营销学的基础内容第一章营销学的基础授课学时理论学时4教学目的与要求先了解一些营销方面的基础知识，分析营销、销售与推销的区别。掌握服务营销与关系营销，营销的潜力、功能及营销中的常见错误。理解国际市场营销的涵义。教学重点与难点重点：营销、销售与推销的区别。难点：服务营销与关系营销的理解与应用。教学方法与手段1．以讲授与示范为主，配合启发式教学2．教具：无3．（是、否）多媒体课件来源自制使用章节本章学时6[与时间安排]教学内容时间安排：市场的简述、营销、销售与推销的区别40分钟服务营销40分钟营销的潜力、功能与营销中的常见错误70分钟消费需要与消费者购买行为40分钟国际市场营销的涵义40分钟讲课提纲与板书计（或电子教案）课堂教学使用电子教案第一章营销学的基础[提问]1.为什么说中国是世界上最大的市场？2.许许多多的国外企业开始进入中国后来？原因是什么？西门子和爱立信，诺基亚？3.市场是如何诞生的？4.列举几个成功的例子。阐述其原因。5.营销，销售与推销有何区别？简要评述学习的回答。证明国际市场营销的重要性！国际市场具有两面性。1.1市场的诞生/市场的诞生交换的需要利益的需要（古代大列）Marketenterprises1.2营销销售与推销的区别营销与推销——交换的主动性与被动性销售与营销——（结果与过程的问题）1.3富有成效的营销：将营销与顾客联系在一起建立良好的关系.如何做到这一点?挤出一部分合理的利润让渡给顾客并生动地提供售后服务，而不是做广告。[专题资料]服务营销一、关于服务的理解1)对消费者讲，有服务和无服务是两种不同的产品.电视网上购物的体验.2)当顾客需要服务的时候再去服务，用户并不会满意而只是不再不满意.案例:电视机坏了,保修期5年,用了4年,坏了维修站不给修,给电台写封信,播了,厂方意识到问题严重了，派人来修了,用户给电台写了一封信告诉修好了.3)消费者购物那是在权衡风险后做出的决策桑塔那是进入中国最早的车型可至今未退出市场，其性能款式之多大吸引力，其竞争力在与全国有600多个维修点.二、提供服务的思路1)把一切困难留给自己，把一切方便让给顾客.有时候销售人员交待不明白,顾客操作不当,得出的结论却是产品质量不好而不是自己的原因.2)把顾客的上一道工序接过来北京果脯在竞争者激烈的市场中与大商场联系，厂家愿意派销售员到商场柜台卖货，利润归商场，厂家用货车拉到货场，不占仓库，卖不出拉回去。请问:企业的好处在哪里？占据柜台+控制终端+初级竞争优势3)在保健服务上下功夫森达皮鞋开展21世纪服务万里行活动,向消费者提供免费亮鞋，皮鞋定制，服务咨询，消费调查等多项服务保健服务的作用:验证运行是否良好，是否出现故障，是否存在隐患.4)把盈利点放在服务上MICORSOFT和IBM,1/3的利润来自服务.北京汽修三场为国营修理厂，在市场竞争中无优势，因此转变经营思路。首先做国外高档轿车代理商。等轿车售出后，跟踪服务，举办培训班,并组织顾客到现场参观,所有工人穿雪白的工作服.为什么?5)用服务实现一体化的价值中国进出口公司上海分公司经营一种合成材料。有一家日本公司是生产一种处理生活垃圾设备的企业。该分公司帮助进行市场调查,结果显示有很多个医疗部门对这种产品感兴趣,但认为太贵了。因此,上海分公司建设日本人投资建厂,并帮助买地皮,投厂后果然消费很大。这种垃圾处理机需要大量使用合金材料。结果会怎么样呢?三、关系是第一生产力/关系营销关系产生了顾客忠诚，关系营销成为营销的核心内容之一。忠诚营销的基础是关系营销。是现代营销的主要内容。营销8020原则的主要内容。[案例]1、国外一家公司从我国上海一家公司订购了一套设备，搬运过程中丢失了2个小零件，来电求助。公司派人坐飞机在2天内送达，额外多花了4万元。结果，没过多久，对方来电：“你们的真诚令人感动，并决定购买100万美元的设备，并汇来20万美元的预付款”。2、三峡电站建设中，美孚石油公司提出为我们免费使用润滑油，使用效果非常好，为了确保三峡的良好运行，上级主管规定只是以后只用美孚石油公司的润滑油，大家都认为美孚肯定会提高油价。但恰恰相反，当时在国际市场12000元/吨，给我们只有8400元/吨，其解释：不着眼一时赚多少钱，而在于长久的保持住这个市场。会计会计——习惯与数字打交道营销人员——熟悉与消费者有关的数据。比如收入，可自由支配收入，可支配收入，消费水平等）[小测验]GDPGNPCEOCMOCFO各代表什么意思？1.4营销的潜力什么是真正的营销？营销在一般人眼里是“直觉性”的技能，这对营销者提出更高的技能要求“对特定的市场有感觉。真正的营销需要广泛的研究和复杂的分析。迫不及待的进入市场，摸着石头过河终将失败。真正的营销是在适当的时间和适当的地点出现适当的身影[案例]1：摩托罗拉与日本企业合作所建立高科技的依星公司，历时11年耗资50亿美元，拟用66颗人造轨道卫星组成全球通信网络，可以覆盖到地球上任何一个角落。就像现在的3G一样。太朝前了。2：瑶族人过去有吃臭肉的习惯。把猪肉卖给回族人吃3：戴安娜与查理斯王子的婚礼中出售望远镜的小贩。营销人的潜力与亚里士多德的假设有关：受过良好教育的人往往比未受过良好教育的人“幸运”。营销者的发挥同样有这个特点。[板书内容]市场MARKET营销MARKETING真正的营销REALMARKETING富有成效的营销EFFECTIVEMARKETING1.5营销的功能1）接触——是寻找顾客的过程。通过产品、企业、经销商与消费者接触来寻找发掘顾客。[案例]飘柔花30万免费在杭州地区高校赠送活动。缺乏正确的推销意识就会表现急功近利的行为。[案例]有两位东北人到一家高档服装店买衣服，胖的想购买一套西服，售货员很和气的将西服拿过来。西服穿在这人身上不很合身，可售货员却说“不错，挺合适的。”，结果旁边这位使了个眼色，；两人出去了，再也没回来。2）推销——针对目标顾客群体，将合适的时间以适当的数量和适当的价格带到适当的地点。有位推销冠军说；在风雨交加，天寒地冻的日子是最好的推销日子。WHY？3）定价——在现实中无论批发还是零售价格因素仍是消费者首先考虑的。如果不考虑价格只有2中情况：一是钱多买这种东西的钱在他的“收入”中是不在乎的。二是买不起。[案例]奔驰与凌志价格比拼的故事4）促销的作用——感染消费者：唤起认同感。情人节湖南世界之窗999对情侣放飞孔明灯活动目的是为促销世界之窗圣诞节的各种礼品。——指导消费者：告诉消费者如何使用家润多建材超市举办周四“家装知识讲座”（为什么？对家润多有何好处？）——激发消费者的相关需求。图书城50元给10元钱的优惠券——激发消费者的潜在需求。尤甚是对高级消费品的需要是不很明确的对某些商品不买也不觉得少，但看到别人买时就可能产生欲望（消费者是冲动型）[营销小技巧]利用从众心理效应：优秀的销售员逼供不盯着自己的产品而是创造良好的气氛某些“托”的作用。展销会上某摊位上的“托”会招来更多的顾客。孔府家酒北京推广案。5）分销——主要是针对中间商。案例：三株口服液的教训。年销售额70亿到1997只有3个多亿。经营生态链向？——供应链构成一条供应商、制造商、分销商到最终用户和信息网络。由于这一庞大的网络上相邻的结点的企业都是一种供需关系，因此称之为供应脸建设渠道道路：最主要的是中间商选择，股份制改造。（我的策划方案）6）人力资源——营销需要大量的人力、同时也可以产生大的吸引力企业制定人才标准是什么？有利于对终端进行管理，不仅看业务能力首要标准应是忠诚心和责任力、协作意识。[案例]西游记的人才分工7）内部营销1.6消费需要——购买动机。求实，求美因人而异。——认识尝试+观察+借鉴+学习——购买感情。[小资料]情感主题：爱国——（炎帝陵）乡土——卖“土”的商人留恋——买旅游纪念品纪念——生日蛋糕祝愿——红色宗教——有指方向的祈祷地毯——消费需求与消费者个性[案例]情书的故事。罂瑶1.7消费者购买行为认识——潜在顾客／促销、广告、调研、口碑｜吸引——对企业产品良好的印象仅仅视觉、情感上的冲击（现代汽车在世界杯上的表现）｜偏好——打败竞争者｜信任——可尽快促成交易、树立品牌、培养忠诚｜购买——掏钱、手法简单、速度快1.8营销中的常见错误1）基于普遍性的认识：假设A接受X产品、则B、C、D同样乐于会接受X产品。（GroupAaccepttheproduct,thereforeGroupsB,CandDwillbeequallyreceptive）这是很多营销者的市场推理、尤其是由小——大市场国内——国外市场过程中。[案例]青岛双星的运动鞋出口到沙特阿拉伯２）基于个人主义的认识：我觉得我的产品不错，相信你也会这样认为。（Ithinkmyproductisgreatandsowillyou）申请专利时求尽善尽美到市场即被批得一无是处。[案例]湖南中南工大何琦善院士的堤岸渗水检测仪属高科技产品，以往是专用产品很好，现在发展到第５代，希望进行市场化运作，但还是很难被市场接受。所以只有市场和消费者认可的产品才是真正的产品。3)价格的盲目性：（Peoplewillbewillingtopaybigmoneyforthis.）4)质量保障（Forthisprice,it’sthebestwewill(can)do.）质量上的看法因人而异。中国企业缺乏的是恒心（国有企业的通病）。深圳和香港旅馆的价格相差无几，但服务质量之间的差距却相差悬殊。香港人好客是世界有名。深圳却认为自己的服务“够好的”但在香港人看来确实小儿科。５）文化上的近视（国际营销）（Thesepeoplejustdon’tgetit.）这些人就是不要我们的产品美国通用生产的雪佛兰诺瓦ＣＨＥＶＲＯＬＥＴＮＯＶＡ销往拉美无人问津（ＷＨＹ）因为ＮＯＶＡ，在西班牙语中“不走”之意。６）包装的随意性（Theproductspeaksforitself.）好酒深不怕巷子深。[案例]茅台酒走向国际的故事。７）判断趋势不当（Howwerewetoknowthatwethe_trendwasover）我们该知道——的趋势已经结束。这是退出市场的时机的问题1.9什么是国际市场营销？Internationalmarketingistheprocessofplanningandconductingtransactionacrossnationalborderstocreateexchangethatsatisfytheobjectivesofindividualsandorganizations.经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：授课专业年级班级2011市场营销专业课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）第二章国内外市场要素内容第二章国内外市场要素授课学时理论学时4教学目的与要求熟悉国内营销要素。了解出口营销要素。掌握产品进入国际市场的战略要素、模式及策略。教学重点与难点重点：国内营销要素的理解。难点：产品进入国际市场的策略的实际应用。教学方法与手段1．以讲授与示范为主，配合启发式教学2．教具：无3．（是、否）多媒体课件来源自制使用章节本章学时4[与时间安排]教学内容时间安排：国内营销要素40分钟出口营销要素40分钟产品进入国际市场的策略70分钟讲课提纲与板书计（或电子教案）课堂教学使用电子教案第二章国内外市场要素1.１国内营销要素1)市场评估：为什么说中国是世界上最大的市场？市场＝人口＋购买力＋购买欲望就收入而言，低收入＜﹩６５０；中等收入＜﹩６５０－８０００；高收入＜﹩８０００；莫桑比克人均不到８０美元最高瑞士人均超过３３，６５０美元2)市场宣传：定位是指产品或企业在潜在顾客心目中安排一个位置。定位的过程也是差异化过程。方法：完全创新法（非可乐？）模仿创新法（索尼）[案例]金利来的定位3)战略形成：市场细分（segmentation）市场渗透（penetration）企业定位（position）4)战略实施：包装、定位、促销、广告、分销方式／阶段5)控制工作：（秦池的失败、巨人集团）三株集团的陨落6)战略分析：小企业的主要任务是建立完善的制度中等企业考虑今后的战略方向大企业——如何多元化利用MIS1.2出口营销要素1)管制：保护国有工业，设置对国内外产品的限制。关税与非关税手段。——美国对中国大米出口限制非常严格。——日本对美汽车进口必须有６份合乎标准的检测报告、每辆车必检。——荷兰禁止其境内通行时速超过１０英里的索引车。——美国对计算机出口的限制。——美国对矿产品挖掘的限制.2）许可：出口或进口许可证，可以是管制的一部分认为是措施和除进口和进口关税以外的一种税收形式国内有这么多的证件需要办，说明不同部门却存在权利之争——利益之争3）分销：最棘手的问题之一给当地经销商＝放弃对商品销售和质量保证方面的控制权自己当经销商＝付出高昂的代价适应国外的做法，或可能受到当地政府的抵制4）融资：国际市场双方互不相识如何信任，谁先向对方提供钱或货都有难处；只有发展到比较稳固的地步，才会使用信用证尽管有些国家文化中对不信任自己的许诺很不满意，但实际上这种融资极不稳定，因为政府在其中不经常起作用。5）汇率风险：存在“时滞”问题，汇率变化影响交货。出口商：硬通货成为必然选择进口商：软通货[小资料]风险分类：——交易风险：最常见的——经济风险——会计风险[案例]我国某企业向比利时出口一批价值3500万比利时法郎的商品，合同期90天，交易（订合同），当天汇率为1美圆=8.23圆人民币（RMB）90天后，$1=37BF$1=8.25RMB。企业到手美元不是100万而是94.6万，人民币收益不是823万而81万元，收益少了近40万元6）法律：法律对外商法律地位的承认A、很多国家制定了市场营销方面的法律——德国是对促销最严格的国家，有着80年反不公平竞争的历史，禁止企业以任何类别的刺激吸引顾客——法国规定优惠为非法B、产品比较的立法中，——法国，竞争对手就可以走向法庭要求拿出证据，证明其？？的优点——加拿大法律中在判定某一广告表达是否虚假？产生误导？考虑该表述是否给人的总体印象以及字面含义。比如“最不易损坏的驱动轴“会被判定为误导性的，除非有确凿的证据证明其比在加拿大销售量的所有驱动轴坚固。C、在反托拉斯法：波音与麦道合并，美国表示反对，在波音做出重要让步才同意，其中一个是波音终止向三家重要美国航空公司提供零部件的一份20年的合同？1.3产品进入国际市场的决策进入国际市场的战略要素判定营销规划价格分销分销判定营销规划价格分销分销进入模式选择出口方式契约方式投资方式确定目标市场的经营目标评估产品与外国市场目标市场目标产品控制制度：经营管理控制并修正进入战略控制制度：经营管理控制并修正进入战略（2）关于进入国际市场的模式出口模式：间接出口+直接出口契约模式：许可证模式+许可经营模式+合同模式+管理合同等+工程承包模式耐克麦当劳格兰仕株洲太之岛大亚湾核电站可口可乐肯德基长沙天玺酒店法国参与建造国际工程承包，现代流行BOT，即BUILD-OPERATE-TRANSFER（建造-运储-转让）投资模式：独资合资（3）产品进入国际市场的决策[小资料]做决策时应考虑的因素：是否研究过了目标市场中潜在的竞争者？目标市场是否显露了对产品的兴趣？是否确定目标市场的潜在规模？进口国政府会允许进口我的产品吗？我国政府会我的产品出口吗？我的价格目标是否能实现？出口时采用什么方式作为支付方式？在目标市场是否能？得适当的保险？目标市场的基础设施是否有能力？？我的产品？进口国政府对我们是否会公平对待？我是否能控制分销过程若我只能利用当地分销商，那么他们是否可信？我能否维持我的产品在海外市场的质量？我们能否保持对产品的控制权？（而非拱手让给当地的合营者或代理机构）进口国是否会推销进口产品？进口国的货币是否可自由兑换？我是否能在目标市场来去自由？我在进口国的法律地位是否被研究过了？是否调走了管制和许可证颁发的过程？进口国的关税法对我们是否公平？本国的关税法对我们是否公平？进口国是否允许我们对自己产品在其国内进行促销和广告活动。经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：授课专业年级班级2011市场营销专业课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）第三章国际市场范围及国际贸易内容第三章国际市场范围及国际贸易授课学时理论学时2理论学时4教学目的与要求了解国际市场营销的基本形态。理解国际业务的参与者，国际市场与民族工业。分析比较绝对优势和比较优势。教学重点与难点重点：国际市场营销的基本形态。难点：绝对优势和比较优势。教学方法与手段1．以讲授与示范为主，配合启发式教学2．教具：无3．（是、否）多媒体课件来源自制使用章节本章学时6[与时间安排]教学内容时间安排：市场的决定权10分钟国际市场营销的基本形态30分钟国际业务的参与者70分钟国际市场与民族工业20分钟绝对优势和比较优势20分钟国际贸易70分钟讲课提纲与板书计（或电子教案）课堂教学使用电子教案第三章国际市场范围及国际贸易市场的决定权有钱就是老大。THEMANWHOHAVEBIGMONEYISNO.1在市场中买卖双方是不均等的，最终决定权在口袋里揣着钱的买方。国际市场营销的基本型态国际贸易与国际营销比较内容国际贸易国际营销主体国家公司或企业产品跨国界是不一定目的利润利润信息来源国际收支平衡公司营销记录营销活动购销是是物质分销是是定价是是市场研究一般没有有产品开发一般没有有促销一般没有有分销管理没有有国际业务的参与者1)出口商（EXPORTERS）2)进口商（IMPORTERS）:在国际市场上购买者3)货运代理商及托运人（FREIGHTFORWARDERSADNSHIPPERS）:有形商品必不可少的，海洋运输航线，航运经纪人，集装箱集装承运商，特快专递，航空邮寄，铁路,运输公司。越境驮货的三轮车、自行车等4)客运业（TRANSPORTATION）:很少赊欠的是旅游业,可就得现金收入.5)接待业（HOSPITALITY）:旅游酒店、航空、餐饮娱乐,许多国旅游业是唯一的支柱产业（太平洋很多小岛国）.殖民地时代汤加以珠宝换石头换.6)电信业（TELECOMMUNICATIONS）:国际电话7)基础设施（INFRASTRUCTION）:桥梁、公路、海港、空港、垃圾处理、饮用水、洪水控制、电站等8)广告业（ADVERTISING）:广告文化的国际问题比较严重、沙特中女人做广告有很多的禁忌.9)娱乐（ENTERTAINMENT）:音乐、录象电影、剧院、游戏、无线电、电视、报纸、杂志、书籍出版.文化帝国主义:南京一套日本军国主义游戏,引起全国轰动.赵薇身披日本军旗拍照引起轩然大波.10)科技（TECHNOLOGY）11)外汇交易商（CURRENCYTRDERS）:湖南大友期货有限公司期货交易：风险投资+套期保值12)银行业（bankers）[小资料]中国国有四大银行：建设、工商、农业、中国银行、中国人民银行13)生产厂商（MANUFACTURERS）14)食品业:农业、水产养殖业、食品加工业、食品化学工业15)医学（MEDICAL）财富带来健康——健康就是财富.财富与国民死亡年有着显然的联系.医疗生产和医疗服务是世界上最大的生意、集中光经济发达的国家.[小资料]世界三大生意：旅游、医疗生产、医疗服务.16)金融服务业（FINANCIALSERVICES）:信用证+企业顾问+会计服务+证券经济17)法律服务业（LEAGALSERVICES）:美国法律健全,法制不健全、尤其在商业法方面.WTO——WORLDTRADEORGANIZATION世界贸易组织NAFTA——北美自由贸易协定APEC——亚太经济合作组织MERCOSUR南方共同市场18)信息服务业（INFORMATIONSERVICES）3.4国际市场与民族工业——对国际贸易说“不”者，认为全球化今对国内产业的繁荣构成威胁.这是蛊惑人心的政客和惧怕竞争的企业的普遍成见,如毛泽东、南斯拉夫铁托、古巴卡斯特罗.——印尼保护本国幼稚的汽车工业，使进口国汽车关税高得离谱；——英国，约翰牛是民族特征，养牛业受到政府社会的严格保护——日本的农场主——法国的酿酒商——美国的微型集成电路制造商——巴西的咖啡种植园主中国在国外人的眼里是最实行保护主义的国家。3.5绝对优势和比较优势进出口贸易产生的一个重要基本的原因就是国家之间的差异和优势。一个受过良好教育和充满活力的劳动者在充分的原材料的情况下可以制造出任何产品绝对优势：（ABSOLUTEADVANTAGE）气候、教育、经济、存在中国可以制造航母、但养护费和成本源源高于其他国家比较优势：（COMPARETIVE——）美国9MM口径的意大利制造的左轮手枪，是因为同一价位的贝雷塔公司生产的产品优于任何美国生产的3.6国际贸易（1）共同生产与贸易：苹果换苹果共同生产经常发生在政治影响良好的国家之间，产品仅限于不会对国家经济命脉和国防安全产生致命影响的产品（2）国家之间的贸易：长期不均衡美国是提倡消费的，为世界上最大的“消费社会”，储蓄率<15%，易进入具有潜力日本是低消费国家，储蓄率>30%中国也是保守消费国家（3）国际贸易会导致世界经济的变化（金融大鄂索罗斯的量子集团投资海南航空公司控制20%以上）70年代的石油危机巴西咖啡生产导致世界经济亚洲金融危机导致全世界经济波动（4）WTO与中国外贸两个寓言：鹿与狮子/老虎冷水里的青蛙一个故事：日本人与周恩来GrowthofWorldTrade,1990~2003Source:CompliedfromWorldEconomicsOutlookStatisticalAppendix,Washington,(accessedMarth4,2003)[小资料]国际营销需具备的素质组织能力精力充沛有耐力冷静爱交际乐观受过良好的教育灵活性观察敏锐多才多艺有远见随和经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：授课专业年级班级2011市场营销专业课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）第四章政府、文化力量在国际营销中的地位和作用内容第四章政府、文化力量在国际营销中的地位和作用授课学时理论学时4教学目的与要求熟悉东道国、母国政府设置的贸易壁垒。了解一下贸易国家的一些基本情况。掌握市场运行的基本准则。教学重点与难点重点：东道国、母国政府设置的贸易壁垒。难点：正式和非正式的限制。教学方法与手段1．以讲授与示范为主，配合启发式教学2．教具：无3．（是、否）多媒体课件来源自制使用章节本章学时6[与时间安排]教学内容时间安排：市场运行的基本准则10分钟东道国、母国政府设置的贸易壁垒30分钟正式和非正式的限制40分钟语言、习俗（商业习惯）、历史、宗教20分钟家庭（社会关系）、惧外思想10分钟物质文化及其变化10分钟案例分析70分钟讲课提纲与板书计（或电子教案）课堂教学使用电子教案第四章政府、文化力量在国际营销中的地位和作用4.1主权、尊严、安全：市场运行的基本准则（1）任何国家在处理国内贸易和国际贸易都会采用不同标准的限制措施；——对国家而言特征性（2）俄、中边境设置商品和商业检查站、对边境管制很严加、美对边境人和产品流动采取相对宽松的政策独联体、欧共体在内部设有什么限制4.2东道国政府设置贸易壁垒（1）关税：变相的保护、增收进口关税——进口价格成本问题而有的国家采用滑动税率、正常关税——针对最惠国待遇（MFN），根据歧视程度来调整（2）商检（3）进口许可证制度（4）分销（5）环境保护（6）技术转让（7）海关延误（8）与当地的合作关系（9）当地成分要求（10）合同语言（11）检疫（12）配额（13）反倾销法4.3母国政府的贸易壁垒(1)禁运(2)国家安全(3)出口关税(4)出口许可证(5)反规避措施(6)保护就业正式和非正式的限制(1)公共关系跨国公司“本地化”：产品本地化+人才本地化(2)民族主义南京、东北仇视日本人问题。(3)宗教组织天主教原教旨主义抵制迪斯尼运动；伊斯兰教不食猪肉。(4)种族主义雀巢公司在非洲销售婴儿奶粉时面临种族主义的指控。(5)社会伦理淡啤在德国不受欢迎；成人电影在伊朗被禁播；加拿大限制国外制作的音乐。(6)科学医药、治疗方法、商业软件、证券受到严格审查。(7)伦理道德(8)环境保护历时9年的令人精疲力竭的“拯救海豚”运动就像法律一样改变金枪鱼的捕捉方法。(9)教育程度电脑产品需要一定的知识水平。(10)贸易集团[小资料]·亚太经济合作组织（）·东南亚国家联盟·北美自由贸易区·南方共同市场·欧洲联盟·美洲自由贸易区·石油输出国组织·南亚区域合作组织·南太平洋地区贸易联盟·独立国家联合体·东盟自由贸易区(11)WOT与国际干预：一个世界，一个法庭。加入WTO最大的利益是在成员国之间可以享受低关税，其最大目标是彻底消除所有的进出口贸易壁垒，接受公认的会计准则GAAP（），可以精确地与成员国进行比较，也可能影响到对国有资产的评估。(12)海外风险管理·本国化：成功的产品得到当地政府的信任，因而会产生新的合作伙伴。印度一电站建到一半被迫停建，做出对当地合作者有利的调整，这在很多的投资项目中经常用到，因为此时已经难以脱身。·税收·征用·竞争支持·贿赂·风险管理4.5语言[游戏]目的是让学生体会到沟通中语言的重要性。选择三个学生，其中一个负责折纸，一个负责传递信息，一个负责根据传递的信息进行落实。语言是文化的基础：在美国无论是认识50年还是5天一律称呼“你”；法国、西班牙，正式场合称为“您”，熟悉后称呼“你”；中国长辈称呼“您”平辈或后辈一般称“你”。希丁克对韩国队的改造就是从称呼开始，即从文化着手。语言除了口头语言外，还有身体语言。身体语言包括：手势+姿势+举止+目光。[专题资料]——手势：不同背景代表不同含义，比如耸肩在美国人眼中代表没有听懂或不想做任何评论，而在法国人眼中代表对当前的话题不感兴趣或感到厌恶；再比如用手指点对方，中国表示粗鲁，而在法国是加重语气，表示对方思想高尚，在美国则是打招呼或者责骂对方。——姿势一个颓然坐在椅子上，衣着随便，未修边幅的男人可能在美国是硅谷软件开发起家的百万富翁，而在法国则可能是一个造诣很深的艺术家，在中国则意味着精神颓废或穷困潦倒。——亲近：每个人对“个人空间”都有自己的规则。俄罗斯人在谈话中与商业伙伴站得很近。经常触摸对方，见面时喜欢相互拥抱。日本人则很含蓄，保持较远的距离；阿根廷人在非常正式的场合保持距离，气氛热烈时距离则很短；——目光接触万宝路“西部牛仔”，目光深邃，看到安详、雄心、自信。而在中国一个成年人则意味着离群、孤独和扮酷。日本人与人谈话是盯着人的脖子，而中国人要求目光接触，表示你在认真听。——笑容美国人脸上总有笑容；日本人则经常紧锁眉头，一副深不可测的样子。——翻译外贸翻译的趣事：你吃饭了吗，翻译成“howareyou”。江苏红豆衬衫出口日本翻译成“theseedoflove”，畅销。我国金鸡电池被翻译成“goldencock”，在美语里是一个很下流的词。4.6习俗/商业习惯传统节日、假期、宗教节日、工作安排、颜色使用、购买决策者、性别作用、标准购买模式、年龄结构、对外国人的看法、家庭结构等。商业习惯方面·价值观·礼仪、交往：比如说礼品礼仪，日本人和中国人很少礼品当面打开，而在法国、美国等国家则认为礼品当面打开是一种礼貌行为。沙特人不能问对方妻子，而在墨西哥则是基本的礼节。·图案、颜色：比如结婚，西方喜欢白色，中国喜欢红色；荷花在我国表示“和合”之意，而在日本则是“丧气”之意。4.7历史：承受过去的重担。白人到南非投资，总觉得有亏欠，有种负罪感，南非人利用这种负罪感进行谈判往往获得较大利益。美越战争结束，1995年重新建交开始贸易，越南人认为美国人来投资会弥补过去越战留下的创伤，而美国人则认为他们是来拯救濒临崩溃的越南经济的救世主，因此产生矛盾。4.8宗教伊斯兰教《古兰经》认为银行业是一种高利贷形式，不允许有商业目的的银行存在。·宗教细分美国天主教责难星期五不食肉影响了很多餐馆的生意；伊斯兰教的斋月；21世纪麦当劳进入印度发现印度人不吃猪肉，其bigmac用羊肉代替猪肉。·节日市场：欧美礼拜日商店不允许开业。·数字迷信：在美国很多高层建筑没有13层；·日期·风水4.9家庭/社会关系（1）夫权制社会：日本、韩国等（2）母权制社会：亚撒哈拉沙漠非洲国家妻子修夫现象比比皆是，云南的泸沽湖也是。（3）大家庭企业大家庭现象：现代汽车，长江集团（李嘉诚）（4）家庭所有企业（5）家庭价值观亚洲价值观——儒家思想比如说饮酒，中层人士喝啤酒，下层人士喝烈酒，上层人士喝红酒。4.10惧外思想70年代，阿拉伯联合酋长国购买英国伦敦的资产和企业时，英国人大为惊恐80年代，日本掀起购买美国夏威夷的房产狂潮，美国人很担心，用立法来加以限制日本人购买高尔夫场地（担心日本人购买后不给当地人使用）90年代，日本购买象征美国金融的洛克菲勒大厦被认为是对美国的极大的污蔑，认为被侵略。4.11物质文化[案例1]鸦片战争前，外国列强看中了中国几亿人口的市场，敲开大门后，实行五口通商，一些洋商不远万里运来一批钢琴，以为中国有可观的钢琴市场，岂料无人问津，最后不得不以低廉的价格处理给来华的洋人。[案例2]150年后改革开放国门打开，外商看中这个市场，许多的电视机厂商想进入中国市场，当时，中国人的一般工资为三四十元，所以觉得没市场回去了，只有日本人留下来，并进行深入的市场研究，确定开发黑白电视机，价格为498元/台。上述两个案例说明了一个什么样的问题？4.13文化的变化（1）文化借鉴：日本韩国用筷子（2）文化变化：80年代，日本追求“3C”（Car+ColorTV+Cooler）时代，90年代，变为“3V”(Vacation+Villa+Visit)时代[补充资料]文化分析清单1我是否发现其他文化很有意义很有趣?2我是否相信所有的社会都有积极和消极的一面?3我是否相信所有的国家都有经济成功的潜力？4如果碰到讲不同语言的人我是否感到舒服?5我是否愿意花时间去学习同一种语言?6和不同种族的人在一起我是否会感到舒服?7和教育程度不同的人在一起我是否会感到舒服?8和经济状况不同的人在一起我是否会感到舒服?9我是否对我国的社会历史学得很好?10我是否对世界历史学得很好?11我是否认为自己的文化有很大的价值?12我是否能够从多方面来考虑问题?13我是否相信任何两个人有着一些共同的基础?14我在别人眼中是否是“善解人意”的人?15我是否能够为了达到目的而克制自己的意志?经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：授课专业年级班级市场营销专业课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）第五讲国际市场调研及国际市场营销的准备工作内容第五讲国际市场调研及国际市场营销的准备工作授课学时理论学时4教学目的与要求掌握国际调研的内容。熟悉进入国际市场前的理念准备。教学重点与难点重点：国际调研内容。难点：调研内容众多，记忆存在一定的困难。教学方法与手段1．以自学为主，配合启发式教学方式2．教具：无3．（是、否）多媒体课件来源自制使用章节本章学时4[与时间安排]教学内容时间安排：国际调研内容45分钟进入国际市场前的理念准备45分钟实验学时（市场调查）150分钟讲课提纲与板书计（或电子教案）课堂教学使用电子教案，自学为主，回答思考题。第五讲国际市场调研及国际市场营销的准备工作5.1国际调研内容A文化调研(1)历史方面:政治/历史上的传统派别/外国入侵?殖民战争和国防争端/经济进步/法律的发展/宗教团体/种族群体/语言根源(2)地理方面：位于哪个大洲/国界划分/天气类型/自然资源/地形/人口分布/人口规划(3)家庭方面：基本家庭单位/大家庭的作用/出生和死亡率/结婚和离婚率/父母的作用男性/女性的作用/亲属关系的作用/年龄的作用/政府在?经济中的作用(4)政治/政府方面：当前的国家结构/政府部门/部委/预算占GDP的比例/地方政府/选举的限制/政府稳定性评估/国内安全/税收政策/贸易政府/军队在政治中的作用/政府在商业中的作用/风险评估/国际关系和条约(5)教育方面：初级和中级教育/高等教育的可获得性/不同性别、地区、种族的教育/政府在教育中的作用/私有企业对教育的支持/重点学科/海外教育的作用/语言教育/技术指导/教育前景(6)法律方面：司法的力量/法律模式/警察/贿赂的作用/对外国公民的保护程度/专利法、商标法和著作权法/国际协定/少数民族的参与/征用法/利润汇回法律/(7)哲学方面：文化哲学/宗教团体/世俗和宗教的影响/象征和偶像/宗教与政府/宗教之间的冲突/个人崇拜的作用/(8)艺术方面：种族传说/外国的影响/发展水平/音乐/戏剧/舞蹈/政府的支持/私人的支持/艺术在日常生活中的作用/(9)语言方面：全国性的语言/各种语言/民族的影响/人们所说的语种(10)娱乐方面：全国性运动/休闲活动/人们对休闲的态度/收入用于娱乐所占的比例/全国性的假期/节日(11)饮食方面：烹调类型和背景/营养水平/外国的影响/全国性的菜肴/不同等级的差别/民族方面的差异/卫生要求/饮食礼仪/酒类消费/性别作用(12)居住方面：农村和城市的居住条件/人口密度/居住成本/税收/房产所有权比率/非公民所有权/卫生条件/平均居民面积/继承政策/对穷人的待遇/居住的作用/政府的作用/居住工程（13）工作方面：劳资关系/全国、农村、城市平均工资/。每周工作时间/收入/从事工农业的劳动力比例/培训项目/法定津贴/假期和休假/工资支付方法/产业发展前景（14）健康方面：平均寿命/人均医生数量/影响健康的主要问题/政府承保的范围/人均拥有医院的数量/对外国人的医疗保健/健康和生命工程B、商业调研发展人口财富农业工业基础铁路系统报纸/杂志/印刷品政府方面5.2进入国际市场前的理念准备——理念准备（1）大市场营销概念：4P+2P（PoliticalPower;PublicRelation）[案例]柯达进入中国充分运用了这个观念，（乐凯，3年）（2）国际联盟·实力壮大波音（原43位）与麦道（原80位）合并超过空中客车成为第1·曲线救国摩托罗拉与东芝结盟后有利于与日本政府谈判进入移动通讯市场。·共同发展德国戴姆勒—奔驰与美国克莱斯勒1998年5月7日合并实现共同发展。康柏与惠普的合并。——STP——在新市场中应该注意的问题商品及其服务不能按照同一方式营销市场规模适当谨慎对待变化低价格具有难以抵挡的诱惑力（格兰仕由价格屠夫到技术黑客的转变）人人都有虚荣心理提供有益的产品还不如提供人们需要的产品善于引导消费者竞争是双仞剑人人都不同，但并非没有共同的观点（MTV是国际营销的胜利）市场的变化与稳定——使商品适合市场包装6种：大袋装+小袋装；便利作用；一体组合；促销作用；介绍产品；方便分销三级包装：直接容器/外围的壳/包装运输——定价：成本、竞争、需求——产品生命周期——服务的价值：产品整体概念的运用，见第一章资料部分。——融资战略定义：利用第三方使其以买方的名义向交易中的卖方支付款项。途径：商业银行投资银行进出口银行开发银行私人投资者冒险资本家内部融资策划融资——交易结算通货对销贸易：国际贸易中，由于汇率的变动使得买卖双方为防止这种变化而以货物或服务的形式做补偿，以产品换产品的对销贸易易货贸易：对等金额交换商品是对销贸易的一种形式。混合补偿贸易：进口商现金支付40%货款，其他商品来支付25%货款，服务来支付35%货款冲销贸易：一家汽车制造商只有在其同从目标市场进口配件时才被允许在这一国家销售汽车——品牌大企业大名气小企业大问题[案例]象牙香皂的成功三一重工与索尼的商标之战——赢得市场份额出口；许可特许代表处合同生产装配当地生产[思考题]1、一个企业进入国际市场前需要作哪些方面的准备工作？2、企业进入国际市场前需要进行哪些方面的市场调研？具体内容如何？3、大市场营销观念的内涵是什么？它对指导进入国际市场有何意义？经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：授课专业年级班级2011市场营销专业课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）第六章国际市场产品开发内容第六章国际市场产品开发授课学时理论学时4教学目的与要求熟悉产品在开发和推向市场。理解产品生命周期。了解质量的要求、融资和产品开发。教学重点与难点重点：产品生命周期。难点：融资和产品开发。教学方法与手段1．以讲授与示范为主，配合启发式教学2．教具：无3．（是、否）多媒体课件来源自制使用章节本章学时4[与时间安排]教学内容时间安排：将已有产品推向市场10分钟开发产品时考虑的问题30分钟产品生命周期40分钟质量上的要求20分钟融资和产品开发20分钟品牌与商标策略40分钟讲课提纲与板书计（或电子教案）课堂教学使用电子教案第六章国际市场产品开发6.1将已有产品推向市场海尔、万向集团、江民杀毒软件原因：1、国内市场饱和2、消费者对产品兴趣下降3、国外对产品的需求4、业务扩展5、竞争6、货币汇率价值7、在提升直接生产前的流通8、政府的要求6.2开发产品时考虑的问题首先考虑的问题：（1）新产品在目标时常会不会引起品牌上的混淆？（2）新产品在国内市场会不会引起品牌上的混淆？（3）企业在资金上是否有能力进入新产品开发阶段？（4）新产品开发会不会将企业资源从国内转向国外？（5）新生产线对国内营销是否会产生负面影响？（6）现有在职人员有之开发和运营新生产要求的能力？（7）企业管理层是否会全力支持？（8）新产品名称和企业名称在海外市场能否得到法律保护？（9）新市场是否有潜力同时容纳旧产品和新开发的产品？（10）是否已彻底研究和制定了对新市场的营销计划？6.3产品生命周期（1）对老产品的抵制（2）相对年龄：发达国家将他们80年代的产品如转换器、手机和专用小交换机到越南、俄罗斯等国会卖个好价钱，虽然这些技术比目标国的技术会进步一些，但却被认为具有极强的殖民色彩。结果很难如愿。（3）物极必反[案例]坎贝尔汤料公司在1978年投资600万美圆将其久经考验的产品——灌装成品汤推向巴西市场，并在巴西获得两项国家荣誉，但却遭到抵制，因为在巴西妇女眼中作饭是她们的职责。其实该公司在进入巴西前曾经在气候温和的库里迪巴城市作了调研，而忽视了更具有广泛代表意义的亚热带地区的调研。（4）尽示诚意：诚恳的向对方推销新旧产品，让他们自己去鉴别比较，而老一代产品价格更诱人，或许情况会发生改变。记住一条：穷人比富人会讨价还价。（5）熟知地理人情6.4质量上的要求：ISO由于质量要求不一样，许多我们认为一流的产品在国外都成为次品。ISO（InternationalOrganizationforStandardization） 起源于一战，成熟于二战，控制世界总产值的95%以上。分为ISO9000，9001，9002，9003，4001系列6.5融资和产品开发合资投机资本投资银行商业银行国际机构公司股票私人融资6.6品牌与商标策略设计原则：符合目标国传统文化与风俗习惯符合国际商法和目标国商标法的规定经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：授课专业年级班级2011市场营销专业课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）第七章营销组合内容第七章营销组合授课学时理论学时4教学目的与要求掌握分销策略。熟悉渠道选择与相关问题。了解不同产品的促销活动。教学重点与难点重点：分销战略与渠道选择。难点：人员、工业推销、直接营销。教学方法与手段1．以讲授与示范为主，配合启发式教学2．教具：无3．（是、否）多媒体课件来源自制使用章节本章学时8[与时间安排]教学内容时间安排：分销渠道70分钟广告与促销70分钟不同产品的促销活动70分钟案例分析70分钟讲课提纲与板书计（或电子教案）课堂教学使用电子教案第七章营销组合分销渠道7.1控制渠道渠道控制程度的决定因素：·成本·资本深度·产品线·控制方面的要求·分销范围·和协性7.2分销战略（1）分销密度：销售商的数量问题。（2）分销长度：不同层次的中间商的数量·公司型：·契约型：·管理型：（3）后勤·运输：时间、定货交货时间、边境费用·存货：JUST-IN-TIME即时存货·订货·供给与产品存储7.3渠道选择与相关问题（1）分销成员封锁（2）竞争封锁选择策略——法律行动——外交行动——政治行动——财务行动（3）基础设施建设滞后策略选择——基础设施开发（BOT开发）（4）渠道抵制策略选择——共同分销——使用当地品牌——当地合作方——当地买断——发掘新渠道（5）选择合适的“队友”条件：（1）联系广（2）财力雄厚（3）以服务为向导（4）专业化（5）灵活性（6）稳定性（7）热切性（8）有远见（9）公正性（10）开放性（11）道义第二节广告与促销广告：以提供给消费者讯息，劝说或扭转消费者的态度，从而达成最终购买的一种形式。促销：使产品在消费者心目中树立一个积极形象而使用各种技巧。7.4来自外国市场的挑战（1）语言挑战（2）文化的挑战（3）法规的挑战*广告内容*品牌名称注册*文化标准*健康警告*折扣与抽奖*法规（4）媒体的挑战（5）消费者习惯的挑战——时间、地点、数量、质量、付款方式等7.5国际广告策略（1）影响国际广告的因素·语言·文化·政府（2）标准化与差异化广告策略·标准化·差异化（3）广告机构的选择国内和国外广告机构选择依据赞成理由：反对理由：第三节不同产品的促销活动7.6人员推销:工作人员的选择7.7工业推销:投标交易7.8赞助——容易被消费者认同商业性和非商业性的[案例]正业橡胶总厂的故事7.9直接营销·直接邮寄·门到门推销·优惠券·远距离营销·电视和无线电·因特网7.10推销与推动·推动战略案例：海飞丝·拉动战略案例：孔府家酒经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：授课专业年级班级2011市场营销专业课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）新市场营销人员组织与管理内容第八章新市场营销人员组织与管理授课学时理论学时4教学目的与要求掌握对营销人员选择的准则。熟悉业绩评估的方法。了解整体、业务管理，对海外工作人员的激励。教学重点与难点重点：人员选择的准则。难点：对海外工作人员的激励和国际专家问题。教学方法与手段1．以讲授与示范为主，配合启发式教学2．教具：无3．（是、否）多媒体课件来源自制使用章节本章学时4[与时间安排]教学内容时间安排：人员选择的准则40分钟整体、业务管理、文化培训40分钟对海外工作人员的激励