京东-第四次零售革命与集团战略规划(P62)-2017

第四次零售革命与集团战略分享集团战略部2017.81.以终为始：预见“零售的未来”零售的本质不变：成本、效率、体验第一次零售革命第二次零售革命第三次零售革命业态类型成本/效率体验百货商店，1852连锁商店，1859超级市场，1930电子商务*，1990支持大批量生产降低价格选址贴近居民社区更具便利性现代化IT的应用进一步提高流通速度和周转效率颠覆传统多级分销体系降低分销成本博物馆式的陈列购物更便捷通过统一化管理和规模化运作实现成本和效率开架销售、自我服务提升购物体验虚拟空间不受物理限制商品选择范围大

成本、效率、体验升级履约成本流量成本看不见摸不着成本／效率：生产率的边界在不断突破本质不变，但内涵、边界在不断突破更多选择送货速度正品行货更低价格社交建议&评价互动个性化定制／C2M灵活便捷的交付&支付个性化推荐／促销无忧售后服务便捷个性化服务多、快、好、省参与感&共创体验：体验的内涵在不断升级成本、效率、体验升级第一次零售革命百货商场零售革命驱动因素：消费&技术的改变消费变化规模生产产销分离消费者聚集购买力集中技术更新第二次零售革命连锁超市第三次零售革命超级市场工作压力大生活节奏快统一管理标准化运作现代化信息系统自我服务意识觉醒物联网、人工智能云计算、大数据…消费者主权个性化主张第四次零售革命？零售形态的改变：从驱动因素到结果消费的变化：3P技术的驱动：3I第四次零售革命：无界零售零售的变驱动因素结果场景：多元化参与化个性化关系：需求：Personalization

ParticipationPlurality端：感应|数据化互联|网络化智能|智能化网：云：Intelligent

InterconnectedInstrumented

无界（宽度）从“N→1”到“1→∞”精准（深度）人：从“流量思维”到“单元思维”场：从“品类经营”到“场景经营”货：从“功能属性”到“体验属性”零售基础设施的改变扩张：规模化→可塑化Scalable

|决策：经验化→智能化Smart

|交互：分工化→协同化Synergetic消费的变化：3P的驱动因素消费变化PersonalizedPluralisticParticipative个性化多元化参与化人口统计80､90后成为消费主力老龄化二胎女性消费者崛起经济环境收入增加，财富积累购买力大增中产崛起城乡一体（城乡生活趋于一致）社会文化技术环境快生活节奏，追求便捷追求品质高层次需求（社交、尊重、自我实现）文教娱乐消费比例增加线上渗透率上升互联网／移动互联网普及至3-6线城镇个性化|Personalized麦肯锡的一份调研报告表明：20世纪70年代以前，市场需求平均预测准确率能达90%以上，到了80年代只有60-80%，而到了90年代末21世纪初，进一步降低到40-60%，即生产出来的一半产品并不是消费者真正需要的。与此同时，消费者真正想要的很多需求并没有得到及时满足。90%-100%20世纪70年代60%-80%20世纪80年代40%-60%21世纪初90年代，大规模定制在美国得到了多轮探索个性化|Personalized73%的消费者表示更愿意从“使用他们个人信息优化购物体验的零售商”购物Source:DigitalTrends75%的消费者表示喜欢品牌商提供个性化的消息和产品Source:Janrain40%的消费者表示电子邮件的个人相关性是决定其是否阅读的最关键因素Source:Brafton90%的消费者认为“个性化的内容”是有帮助的78%的消费者认为提供个性化内容的组织是在试图与他们建立良好的关系Source:ChiefMarketingOfficerCouncil14%↑电子邮件在加入个性化内容后，点击率提可以升14%10%↑个性化电子邮件能够提升转化率10个百分点Source:AberdeenGroup多元化|Pluralistic购物场景化出行家庭社交购物运动娱乐休息放松追剧上网聊天游戏体育赛事运动健身运动分享粉丝社区移动网购聊天视讯位置推送边逛边买虚拟试衣休闲社交朋友聚会聊天吃饭排队等车骑行驾车坐车出行2017年4月的Instagramfeed，用户点击可完成订购2016年5月Snap上的电子商务广告，用户在屏幕中向上滑动可完成购买实物识别，在商店里看到喜欢的装饰品可以直接拍照下单。多元化|Pluralistic在家休闲吃饭和休息的时段成为最主要的网购应用场景网络购物已经摆脱了时间和地点的限制，深入到日常生活的碎片时间中去资料来源：艾瑞咨询网络购物应用场景使用率前五名购物碎片化参与化|Participative售前参与产品设计售中参与客服咨询售后参与评价互动ALLBIRDS鞋装电子商务业务量大幅增长社交媒体营销平台MAVRCK提供的数据显示，FACEBOOK上有效的用户产生内容，能够产生比品牌生成内容高出6.9倍的参与度技术的更新：3I的驱动因素技术更新InstrumentedInterconnectedIntelligent数据化网络化智能化未来技术趋势云服务大数据/人工智能机器人AR/VR无人机物联网区块链智能助手数据化|Instrumented未来，消费者在线下门店的一举一动都会被数据化75%35%30%74%27%75%27%79%25%74%22%71%当特定顾客到店时知晓知晓特定顾客在店中哪个位置即时提醒店中员工服务于特定顾客定制化的店中访问当忠诚顾客进门后进行提示当门店取货的顾客达到停车库时进行提示资料来源：ZebraTechnologies网络化|InterconnectedWalgreens移动端会员积分体系，连接媒体、门店与网店付费媒体自媒体无偿媒体实体门店在线商店9:00am12:00am15:00pm17:00pm20:00pm早餐时阅读商品目录及热卖商品12345678购物定位应用：逛街时收到羊绒衫促销推送信息将社交媒体上博主推荐的新款裤子放入“收藏夹”购买羊绒衫并试穿博主推荐的裤子支付并在手机会员APP中查看积分阅读关于羊绒衫的调查电视上正好出现某品牌的新款在微博上联系解决售后问题，发布购物新心得资料来源：

罗兰贝格智能化|Intelligent智能化将被应用于零售的各个领域：运营、库存、定价、预测、客户体验、商业洞察等2021年商业智能领域的各项投资79%应用摄像技术和视频分析技术提高运营效率79%损失预防和库存可视化技术损失预防、价格最优的软件分析78%77%存储、分析物联网数据的大数据解决方案预测分析75%75%应用摄像技术和视频分析技术提升顾客体验72%72%对物联网数据的可视化分析认知计算驱动最优化和形成洞见资料来源：

麦肯锡3P+3I：对零售基础设施提出新要求人场货人场货“人-货-场”从集中到分离大客流→分散客大商场→多场景大批货→小批货对零售基础设施的新要求Scalable可塑化Smart智能化Synergetic协同化技术通过“零售基础设施”实现消费的变化技术(3l）零售基础设施(3S)消费(3P)商流、信息流、资金流等服务感知Instrumented互联Interconnected智能Intelligent可塑化Scalable智能化Smart协同化Synergetic多元化Pluralistic个性化Personalized参与化Participative无界、精准▲▲通过实现未来零售基础设施的特征商品流、资金流、信息流从规模制胜、满足同质化需要走向连接制胜，满足异质化需要商品、资金、信息的调动从过去依赖经验走向依靠数据和算法推动的智能化决策系统Scalable可塑化Smart智能化Synergetic协同化商品、资金、信息的流动在分工、各自为阵的基础上走向多场景、跨环节、跨功能的协同从历史的演变看零售基础设施的进化典型业态百货商场典型业态超级市场典型业态电子商务典型业态无界零售商业逻辑规模经济

成本优势商业逻辑技术驱动

效率优势商业逻辑开放平台

衍生服务商业逻辑零售+基础设施

零售即服务（RaaS）分散自治上下游供应链第三方专业供应链智慧供应链分散自治数据共享数据分析数据智能分散自治银行金融互联网金融智能金融1870s〜1970s电气化、机械化大生产1980s〜2000s计算机、互联网2000s〜2010s大数据2010s〜物联网、云计算、AI零售基础设施传统商业：生产引导消费方式变迁智能商业：消费牵引生产模式变革技术商流信息流资金流可塑化智能化协同化零售的未来

零售基础设施的变化：3S分散自治上下游供应链第三方专业供应链智慧供应链分散自治数据共享数据分析数据智能分散自治银行金融互联网金融智能金融1870s〜1970s电气化、机械化大生产1980s〜2000s计算机、互联网2000s〜2010s大数据2010s〜物联网、云计算、AI商流信息流资金流Scalability可塑化Smartness智能化Synergy协同化Scale规模化Experienced经验化Divided分工化零售基础设施的新特征过去：商流、数据与资金资源的有效利用依赖于掌握大量的资源，规模制胜；未来：技术驱动商流、数据与资金资源的连接，通过可塑性实现规模效应和网络效应。过去：商流、数据与资金资源配置的优化源于经验和直觉，基础设施的数字化水平较低；未来：数据和算法驱动商流、数据与资金资源的配置优化更加智能。过去：商流、数据与资金是分开绝缘的，即由不同领域的专业服务商提供分工化的服务；未来：数据、金融、商流相互赋能带来协同效应，产生集商流、数据、资金服务于一体化的整体解决方案。小结：零售的变与不变零售基础设施（3S）成本效率体验零售的本质驱动因素技术的更新（3I）消费的变化（3P）业态通过实现不变变无界零售无界精准2.战略方向：零售即服务（RaaS）集团战略部的工作计划2017.4~2017.8战略规划阶段2017.8~2017.12战略落地阶段战略价值达成寻找增长机会推动战略合作优化组织模式集团战略第四次零售革命积木理论零售&零售基础设施核心战略商城战略科技战略内容战略大客户战略……核心战略待确认明确战略举措实施路径必赢之战衡量手段开展战略解码搭建战略管理体系战略方法论战略管理流程建立战略沟通机制我经常被问到一个问题：“未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问：“未来十年，什么是不变的？”我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。——贝索斯战略=想做+可做+能做想做可做能做？想做：京东的初心使命科技引领生活愿景成为全球最值得信赖的企业价值观客户为先诚信团队创新激情战略=想做+可做+能做想做可做能做？可做：零售业正处在剧变的转折点时间颠覆选择动荡时期EraofFerment多种不连续性技术同时涌现高风险、高不确定性渐进时期Eraof

IncrementalChange渐进式变化渐进时期Eraof

IncrementalChange主导范式确定对主导范式的完善渐进式变化下一次颠覆我们在这里可做：在两种商业范式中选择（战略转折点）时间绩效现有范式：综合平台型电商模式，依靠品类、地域等的延伸实现线性增长。未来范式：零售+基础设施模式，依靠智能化的基础设施改变行业的游戏规则，实现指数级增长。战略转折点现在战略转折点：当外部驱动力量挑战了常态、彻底改变了竞争格局时，旧的做事方式正在被摧毁，新的竞争者开始出现。现有的模式如果不改变，就会走向消亡。——安迪·格鲁夫战略=想做+可做+能做想做可做能做？能做：京东的资源禀赋供应端消费端供需端与供应商的连接（采购）仓储物流能力电商平台运营能力现金流（供应端服务的潜在优势）2亿活跃用户基础执行力文化，勇于攻坚，甘于重载的精神“正道成功”的社会形象（影响和联合潜在合作伙伴的优势）布局未来零售基础设施的比较优势想做+可做+能做=零售即服务想做可做能做零售零售基础设施123零售即服务零售=+零售基础设施“以客户为核心，以科技为驱动”专注开放零售即服务：零售+零售基础设施123深耕零售：基于市场前景、自身资源能力和业务初心，零售是未来业务发展的基本和根本。在现有基础上深耕零售，持续地引领零售。拉动零售基础设施：在深耕零售的过程中，拉动零售基础设施的建设。开放零售基础设施，赋能更多零售场景，实现各个平台业务的扩展。零售与零售基础设施相互促进：通过零售服务构建零售基础设施。通过零售基础设施的开放，获得更多资源和进一步强化基础设施的服务能力。优化的零售基础设施进一步提升零售服务的能力，实现价值网络的正向循环与闭环。成长飞轮的逻辑零售深耕数字化的零售基础设施深耕零售离客户最近基础设施服务离数据最近沉淀（数据/客户）强化赋能正向循环不断上升战略步骤：科技零售+零售科技第一阶段：科技零售第二阶段：零售科技利润占比时间科技零售零售科技前6年后6年科技零售零售科技技术驱动的京东零售及基础设施，实现最优的成本、效率与体验向外赋能的零售基础设施技术服务与解决方案，实现平台价值的放大与共创第6年底：零售科技占总利润的比例达到1/2京东未来的角色：零售即服务（RaaS）Co-create价值的共创品牌方创造价值，消费者创造价值，消费者有参与感共生、互生、再生京东的角色Empower赋能基础设施让其他零售不断创新Open开放共同构建零售基础设施与合作伙伴一起，在“知人”、“知场”、“知货”的基础上重新定义成本、效率、体验3.成长战略：wheretoplay+howtogrow？京东持续成长的逻辑科技零售零售科技“无界零售”新商业范式23“电商”现有商业范式资源能力的延伸客户需求的延伸深挖确定性(ExploitCertainties)探索不确定性(ExploreUncertainties)商城物流金融技术沉淀能力开放赋能数据+产品+服务+体验1集团战略部的工作计划2017.4~2017.8战略规划阶段2017.8~2017.12战略落地阶段战略价值达成寻找增长机会推动战略合作优化组织模式集团战略第四次零售革命积木理论零售&零售基础设施核心战略商城战略科技战略内容战略大客户战略……核心战略待确认明确战略举措实施路径必赢之战衡量手段开展战略解码搭建战略管理体系战略方法论战略管理流程建立战略沟通机制延续与前瞻深挖确定性与探索不确定性“活好”与“活久”海军与海盗当下与未来商城业务做到极致“电商”现有商业范式深挖确定性

(ExploitCertainties)商城11人货性别：

女性地域：低线城市、海外年龄：年轻用户……品类：虚拟业务：服务模式：自有品牌……场：电商商城电商资源能力的延伸22“电商”现有商业范式资源能力的延伸商城物流金融技术1深挖确定性

(ExploitCertainties)把眼前的事情做到极致，美好的事情自然就会出现物流服务供应链服务快递/快运物流科技……金融服务金融产品保险产品金融/保险科技……技术服务云数据AI……蓄势新商业范式3“无界零售”新商业范式23“电商”现有商业范式资源能力的延伸客户需求的延伸深挖确定性(ExploitCertainties)探索不确定性(ExploreUncertainties)商城物流金融技术沉淀能力开放赋能数据+产品+服务+体验1内容线下社交服务……零售+零售基础设施：我们的业务板图核心资产技术(ABC)AI／数据／云金融（保险）匹配、连接、整合(物流、资金流、信息流)核心能力业务场景商城商城延伸无界零售场景京东商城PLUS自有品牌……服务电商供应链服务金融服务技术服务……社交电商智能硬件线下生活生产服务……自营&赋能的业务场景电商电商上下游无界零售零售基础设施，支撑业务场景的服务组件零售基础设施，京东的核心资产零售基础设施物流内容产品+数据+服务+体验。。。成长模式的变化：organicgrowthconnecttogrowth自建Build并购Buy借力Borrow成长Growth不具有控制权，包括:授权许可、联盟、合营企业、少数股权投资等具有控制权，包括吸收合并、控股收购有机增长我们建议的框架BuildBorrow/BuyBuy/BuildBorrow重要性

紧迫性低高低高社交电商内容布局自有品牌未来京东增长的双引擎BuildtoGrowthConnecttoGrowth4.竞争战略：howtowin？从“以客户为中心”出发，重新定义我们的竞争基础当前：以资源能力为中心心未来：以客户为中心优势的来源自身的资源与能力平台客流采销、物流与履约能力重资产壁垒规模效应学习曲线优势的隔离机制优势的来源企业的边界之外与客户的关系对客户的洞察与理解心智占领承诺升级网络效应（数据）优势的隔离机制未来京东的竞争基础是：在数据以及智能算法基础上建立起来的对客户的洞察和理解能力在生态以及赋能平台基础上建立起来的有效、及时的服务客户的能力（巩固&强化客户关系）差异化竞争表现为：在客户心智中占领独特的位置占领客户心智：从“竞争趋优”到“竞争求异”竞争趋优Competitiontobethebest竞争求异Competitiontobeunique价格(astheonlydifferentiator)价值(valueasaclusterofdifferences)关注竞争对手(matchingrivals)关注客户需求(creatingsuperiorvalues)竞争趋同化(Convergence)竞争多元化(Divergence)零和(zero-sum)共赢(positive-sum)

最好(onlybest)众好

(multiplebest)以终为始，未来京东的优势是：表现层2B2C竞争优势竞争优势内在层竞争优势数据资源&智能技术生态优势平台、标准信赖占领用户心智占领客户心智未来京东优势的原则：客户为先，技术驱动，组织保障数据+智能灵活组合，赋能开放，随需应变技术驱动组织保障客户为先体验“值得信赖”成本效率体验团队技术京东商城的倒三角战略体系产品价格服务成本效率物流系统、IT系统财务系统团队可见不可见用户体验&品牌数据驱动管理平台基础如何实现优势？

精耕：客户关系、能力平台、业务数据精耕现有业务规模/范围经济技术提升流程优化现有模式延伸平台延展技术驱动服务平台突破现有模式场景渗透技术产品标准输出科技零售零售科技123资源能力的延伸客户需求的延伸123商城客户关系能力平台业务数据数据+产品+服务+体验第三条曲线的基石客户关系、能力平台、业务数据客户关系通过精耕已有业务，与客户建立关系，占领客户心智（值得信赖）能力平台将价值链上的各项能力模块化、平台化，不仅仅为单一的业务场景所用，还可以适配内部、外部不同的需求和场景业务数据在精耕已有业务的过程中，积累人、货、场的数据，为形成京东的“知识图谱”作铺垫4.组织战略：从十节甘蔗到积木理论支撑“零售即服务”：从“十节甘蔗”到“积木理论”售后配