舆论学概论全套课件

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此文档为PPT可编辑修改舆论学概论第一章认识舆论第一节民意与舆论第二节对公众概念的界定第三节对舆论概念的界定第四节舆论的形态特征第五节舆论研究的重要性第一节民意与舆论舆论，英文词是publicopinion，这个词有时候也被译为“公众舆论”，比如美国专栏作家李普曼的PublicOpinion一书，最粗被翻译成《舆论学》，后来又被翻译成《公众舆论》。在中文中，舆论就是“舆人之论”的简称，一般指老百姓的言论。这和publicopinion所指称的“民意”（generalwill）基础没有什么太大的差别。但是在现代社会，publicopinion已经超出了一般的民意表达，而又其特定的发生机制，并可能成为强大的社会或政治力量，因此首先需要对这两个概念进行比较分析。第一节民意与舆论

汉语中的“舆”，本指车厢，转义为车。《周礼·考工记·舆人》中说，“舆人为车”，即舆人是为造车匠，又指与车有关的各色人等。后来，舆人又指驾车的人，称“舆丁”或“差夫”，是差役中的一种，人数众多。所谓“舆者，众也”。春秋末期，人分十等，舆人为第六等。《左传·昭公七年》中说：“人有十等，……皂臣舆，舆臣隶……”杨伯峻注引俞正燮的《癸巳类稿·仆臣台义》：“舆则众也，谓卫士无爵又无员额者。”舆人因此取得与坐车官吏相对应的一般老百姓的广泛含义。“众”字本身就有等级地位的色彩。商周时期一般将农业生产者称谓众，后演化成与管对应的概念。我国学者徐向红指出，中文里关于舆论表示群众言论这一说法，至少在周朝就大量出现了。先秦典籍中的舆论，主要有“庶人之议”、“国人之议”和“舆人之议”这三种提法。第一节民意与舆论此外还有管子提出的“市人之言”和“啧室之议”以及庄子的“丘里之言”等。《三国志·钟繇华歆王朗传》中写道：“朗上疏曰：……今六军戒严，臣恐舆人未畅圣旨……设其傲狠，疏无入志，惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑。”《后汉书·杨震传》中有杨震上疏，请求“全腾之命，以诱邹荛舆人之言”。《旧唐书·本纪第十八》中有宣宗“有时微行人间，采听舆论，以观选士之得失”。《苏轼集》中《与杨元素八首》亦曰：“更望倍加保啬，侧听严召，以慰舆论。”《宋史·列传第二百二十·方技上》中有：“舆论不能夺，遂从其议。”《明史·本纪第十八·世宗二》中有曰：“顾迭议大礼，舆论沸腾，幸臣假托，寻兴大狱。”“尚书吕震、大理卿虞谦希旨劾奏，观复令十四道御史论其诬妄，以是为舆论所鄙。”诸如此类，不胜枚举。第一节民意与舆论由此可见，“舆论”一词古已有之，舆论的主体在身份、地位、阶层和范围等方面有所不同，但都不具有和“官”等同的地位，因此也都不是现代意义上的公众，即具有平等身份和个人权利的公民集体。尽管中国古代很早就提出重视民意的思想，但对舆论的理解和把握基本停留在“治民术”的层次。直到戊戌变法时期，以康有为、梁启超为代表的资产阶级改良派兴起了一股改良的舆论浪潮。梁启超明确提出：“立宪政治者，质言之则舆论政治而已。”这是对当代民主论中公众舆论含义与作用的准确把握。第二节对公众概念的界定

舆论研究的重点在于公民对公共事务的态度的形成、传播与测量，因此我可以先行考察舆论概念中的复数主体即“众”或“公众”这一概念。理解publicopinion所代表的舆论，首先需要把舆论的主体即公众，同其它表示群体的一般概念区分开来。社会科学中关于“众”的概念有很多，“众”，可以是社会学家库利所说的以家庭和儿童伙伴关系为代表的主机群体（primarygroup），也可以是法国心理学家勒庞所揭示的无组织的乌合之众（crowd），但舆论学研究更关心那些以某种公共事务为共同话题、参与社会讨论过程的公众（thepublic）。众的组成可大可小，可强可弱，可以是正式的也可以是非正式的。舆论学认为，社会上之所以存在大量不同的大众，原因在于，不是所有人、在任何时候，都关心同样的问题。

一般可以区分出三类公众：单一话题公众组织公众意识形态公众一、单一话题公众：由关心某一特定问题的人临时集合而成，通过种种方式引发社会对特定问题的关注，甚至影响社会决策。

近年来由于大众媒体特别是互联网等新媒体的发展，在信息广泛迅速地传播的同时，在特定时期围绕特定话题而发生的公众表达越来越多。从“芙蓉姐姐”到“踩猫”事件，再到“范跑跑”现象，围绕单一话题而形成的公众，不仅拓展了公共表达空间，增强了社会交流，而且会形成强大的社会压力。比如2007年6月的“黑砖窑”事件，最初主要是一些寻找孩子的家中群体借助媒体发布消息，随后引起社会普遍关注，成为公共话题，并形成强大的社会舆论，从而最终导致了政府的相关行动。

话题公众能在短时间内聚合并形成强大的压力，会迫事物向某一方向发展，可能促使社会的进步，但也可能因为他们的意见受到重视而使其它问题被忽视或受到负面影响。例如，在2006年圆明园铺设防渗膜一事上，媒体的强势报导使社会舆论一边倒，而主张铺设防渗膜的专业派则认为，打着环保旗号，实际不懂专业的反对意见占据上风，结果是干扰了公众意识和政策，影响了专业工作的正常进行。

二、组织公众：

往往因为共同的利益和目标而组织起来，如某小区的业主维权委员会、某类消费者群体、某行业协会和一些非政府组织等。其成员不像话题公众那样广泛和分散，而是有较强的统一领导，意见表达具有组织性和长期性，并常常以组织行动追求舆论效果。

2007年厦门市民反对PX的运动，从最初的业主维权，到全国政协105位委员的联合提案，再到全体市民参与的和平散步，表现出高度的组织性和行动策略，最终促使政府将高达百亿预算的污染化工程项目停建搬迁。三、意识形态公众：

在一些国家的政治中很常见，如反犹主义、反移民主义、宗教原教旨主义，以及其它突出强调意识形态的民间组织。他们突出强调意识形态的共同性，并充分利用现代媒介加强彼此的意识形态认同和人际关系，形成一定的组织，其成员构成最为稳定。他们对一些公众话题的反应常常取决于其意识形态特征。当问题与他们的意识形态明显相关时，这些人将依其意识形态做出反应。这三类公众并未涵盖全部，因为一个人可能属于不同的群体，其成员身份也可随时发生变化。总之，因为问题和形势不断变化，公众的构成也在变化。以往的研究常常把舆论置于民主政治的理论框架之下，其主要内容是公众舆论，或曰政治舆论。当代德国哲学家哈贝马斯就曾详细探讨了西方近现代史上公众舆论概念的形成过程。但实际上，现实生活中有各种身份群体和各种各样的意见表达。关注现实生活中各具形态的意见表达和意见流动，以理解和把握现实，是我们从传播学角度进行舆论研究的主旨。第三节对舆论概念的界定

因为舆论在不同的领域内都发挥作用，所以对舆论的讨论也涉及不同的学者，包括政治学家、社会学家、社会心理学家、历史学家。一些热衷于舆论操纵的政客和公关专家也为舆论学的发展做出贡献。不同的学者从各自的需要出发来界定舆论概念，较为常见的是从以下五个方面进行基本定义，当然这五个方面仍有交叉之处。一、舆论是个人意见的汇聚

很多学者、记者、决策者和一般人都认为，公众舆论就是个人意见的简单相加。《不列颠百科全书》对舆论的简单定义是：“舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。”这是对舆论最常见的定义，它使得民意调查具有合法性。但民意调查表明，只有少量人会对公共事务认真关心，因此有学者要区分普通民众（generalpublic）、关注型公众（attentivepublic）（至少了解一些重要问题）和知晓型公众（informedpublic）（参与讨论）。人们一般最关心对他们有直接影响的事务，因此，简单地增加公共事务的信息量并不一定能提高公众的知晓程度。最为重要的是，对任何问题进行调查都能使我们看到赞成、反对或弃权等不同比例的意见，也就是说，民意调查常常反映出意见的分歧而不是意见的一致性。但习惯上我们会运用多数决定的原则，而忽视了少数人有权利要求他们的意见得到尊重。二、公众舆论是以多数人观点为基础的集体意见

18世纪德国诗人维兰德曾有诗曰：“不知不觉，一种意见就占据了绝大多数人的头脑。”国内学者刘建明最早提出：“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人共同意见。”这一定义得到国内许多学者的支持。这就是说，多数人的价值观和信念是公众舆论的真实基础，或者说，最终能够影响决策的公众舆论，是绝大多数公民的所思所想。这一说法并没有对多数人的意见是对是错作出判断，而只是简单地报告说，人们确实会关注朋友、同事和邻居的意见，并且倾向于和多数意见保持一致。早在一百多年前，法国学者托克维尔就观察到：“在美国，多数拥有向个人提供大量的现成见解和减轻个人构思己见的负担的义务。”“公众不是用说服的方法，而是以全体精神大力压服个人智力的办法，将公众的意见强加于和渗入于人们的头脑的。”

三、公众舆论反映群体利益冲突

一些学者认为，舆论并不是个人意见的反映，而是由利益集团所培养、固化和传播的意见。这些利益团体可以是政党、商业组织或者其它积极的组织群体。在美国的政治现实中，有组织的不同利益群体会开展院外立法游说，影响媒介记者，以及在选举中拉选票等等。因此，公众舆论就成为不同群体的公开争论。这一定义的重点，不在于对意见分布的定量测量，而在于考察群体意见的形成、公众舆论的政治功能及其操作实践。四、公众舆论是一种虚构

有些学者更进一步认为，公众舆论只是一种幻想，是一种被报纸和电视滥用从而毫无意义的修辞。记者和官僚们经常谈论特定问题上的公众舆论，但又完全没有证据支持。如果人们频繁使用“公众舆论”一词，却没有任何定性或定量的证据支持，那么这个词还有任何价值吗？即使有民意调查结果支持某些重要人物的观点，那么所测量的民意是否可靠？民意调查获得的是知晓型意见吗？同样重要的是，人们会按照这个意见行动吗？第四节舆论的形态特征舆论是公开的表达和传播舆论有具体的特殊的指向舆论表达具有明显的倾向性舆论的稳定性和强度舆论是一个变化发展的过程一、舆论是公开的表达和传播

舆论从根本上讲乃是一种社会意见事实。舆论只有通过公开的表达和传播，在公开化的过程中，增强意见的交流，取得社会更广泛的认同，才能扩大声势和影响，也才能取得力量和权威。舆论活动者会充分利用消息传递、讨论辩论、签名请愿、集会游行甚至罢工罢课、社会骚乱等各种形式把意见向社会公开传达。而舆论的控制者则要用各种方法引导甚至限制舆论的表达和传播。在当今社会，需要建立适当的舆论表达机制，允许人们合法地进行意见的表达和交流，使民意得到适当的宣泄和疏导。否则，轻者可能导致舆论以谣言、流言等形式出现从而成为社会不安定的因素，重者则可能造成对抗性的群体冲突事件，导致社会危机和结构性破坏。二、舆论有具体的特殊的指向

相对于其它意识形态，舆论的指向性往往非常明确，或者针对某人或某个组织，或者针对一件事或者一个具体的问题。舆论讨论往往是由某人某事说开去，有感而发，有的放矢。以汶川地震中的“范跑跑”现象为例，当5月22日范美忠在天涯小区的闲闲书话版块发表了题为《那一刻地动山摇》的帖子后，短短66小时，跟帖达444个。随后，报纸、电视等大众媒体的纷纷跟进，使消息传遍全国，舆论达到高潮。到5月25日，北大未名BBS的三角地板先后有19个主题与此有关，跟帖量达209个。至5月30日，仅范美忠的《那一刻地动山摇》帖子下的跟帖就多达19屏（每屏约200条跟帖）。舆论的指向性，决定了人们对相关人或事的各种具体的、细节性的现实内容的密切关注，也决定了人们对事物发展的最终结果，比如相关问题的解决，对相关人的处置等怀有强烈愿望。参与讨论者中出现了“贬范派”和“挺范派”，他们不断地解读“范跑跑”其文其人其事中个各种具体细节，并且意见指向各不相同。三、舆论表达具有明显的倾向性

舆论表达往往是由一系列主观的评价判断所组成：好还是坏，美还是丑，对还是错，赞成还是反对。作为现实生活的参与者和观察者，人们往往根据自身的生活体验、以往的知识储备、既定的价值观念以及个人的利益需求等，对所掌握的信息进行判断和意见表达。如同盲人摸象，虽然人们进行评价的事物可能是客观的，但人们对事物的认识可能各不相同，带有强烈的主观性。建立在个人认识基础上的评价则更是主管的。舆论的倾向性就存在于各种各样的意见表达中，也存在于各种组合的评价判断中。就个人而言，每一种意见表达都代表一种倾向。而就舆论总体而言，在舆论发展过程中则往往容易形成多数人一致的集体倾向性。如果认识到舆论表达的主观性和倾向性，那么久更应认识到客观公正的信息传播和培养知晓型公众的重要性。四、舆论的稳定性和强度

舆论力量的产生很大程度上取决于舆论的稳定性和强度。稳定性是指在一段时间里人们意见的一致性。在一段时期内一致性的意见表达越多，就越可能受到关注。如果对某个问题的舆论频繁变化，则很容易被忽略。因为稳定性舆论会被视为真正的舆论，而变化不定的舆论则可能被认为反复无常、不了解情况。在厦门市民反PX事件中，连岳等人充分发挥了议题管理功能，保证了舆论的稳定性和持续的强度。舆论的强度也可能受人们所把握的信息内容的影响。有很多证据表明，人们并不是很了解公共事务，可能对公共事务漠不关心或者做出错误判断，因此对公众知晓权的维护非常重要。但是在很多情况下，非知晓型的舆论对政治的影响，常常和知晓型舆论同样重要。五、舆论是一个变化发展的过程

社会学家库利曾说：“如果我们想看清其本来真面目的话，公众舆论应被视为一个有机的过程，而不仅仅是一种对一些问题普遍同意的状态。实际上它是一个复杂的成长过程，总是由过去延续而来，从来不会变得简单，而且其中只有一部分偶尔会与确定的行动统一起来。”“共同意见是舆论的基础”，这种观点的主要论点是：形成共同意见是做出决定的唯一方式，因而也是行动的唯一方式。换句话说，只有作为一种共同意见，舆论才可能发挥作用。但实际上，这种认为只有当人们意见相合的时候才可能产生公众舆论的观点，包含着一种早期社会心理学的过时观念，即认为个体在正常状态下都是孤立的，社会生活的出现部分归因于这种孤立并以某种特殊的方式聚合在一起。正是这种思维习惯使得大部分人难以理解，为什么一个对某一个问题进行了深思熟虑和详细讨论的群体，可以不管其成员是否同意或反对就能达成一种公众舆论。简而言之，从事件的发生到相关信息的传递，再到各种意见的汇聚、交流和互动，直到最后的决定及其影响，舆论的心理过程使被讨论的事件有所发展，并导致了行动统一体的产生。毋庸置疑，这其中决定是一个至关重要的阶段，并且从某种意义上来说，注意、讨论等一系列过程都是为决定所作的准备。但是，决定仅仅是一个局部的甚至是表面的行动，可能包括对不同寻常的意外事件的妥协和调整，无论是在个人还是公众方面。对人类心理的真正理解都要求把舆论视为一个整体的过程，在这个过程中，多数人的同意和决定都只是过渡性的阶段。舆论会处在不断的变化发展过程中。这首先是因为社会处在不断的变化发展中，针对各种新发生的事件，有可能出现各种意见的汇聚。其次则因为舆论的存在是以公众的关心和持续的意见表达为前提的，如果丧失了公众的关心和持续性的意见表达，舆论也就自动消解了。第五节舆论研究的重要性

学习舆论学有利于学科知识的拓展和整合，以培养更深厚、更广博的学术观察能力。舆论研究与社会发展同步，对公众舆论的把握对于民主社题会来说至关重要。具体理由如下：

1、民主国家的公共政策应当以民意为基础。尽管对于公众在政策制定中应当发挥什么样的作用有不同的理论看法，但所有人都承认人民应当对于他们如何被管理发表看法。在大多数情况下，舆论与政策决策之间的有效互动，有助于社会稳定发展，并促进保障公民的合法权利。2、舆论某种程度上具有制约和监督功能。舆论可能制约领导者的无能、腐败乃至错误判断。尊重民意可以有效地制约权利，以防止在任何国家任何时期都可能存在的个人惑众甚至独裁的危险。

3、舆论帮助我们理解文化。舆论与文化密不可分。除了一些美学产品，如艺术、音乐、舞蹈之外，舆论以意见的方式，反映文化中的规范、价值观和品味，因此有利于我们理解文化。4、把握舆论规律有利于社会动员。除去战时动员，即使在和平环境下也可能出现一些需要全体动员的事件，如地震等自然灾害和突发性事故等。领导人如果要进行说服式动员，就需要理解公众的态度、信念、价值观等等，此外还必须很好地把握舆论发生机制和发展规律，以产生良好效果。思考题：公众（public）、大众(mass)与乌合之众(crowd)三者之间有什么区别与联系？试以一个舆论现象为例，分析其中典型的舆论形态。第二章舆论形态的历史演变舆论研究为什么要从历史研究开始？简单来说，历史研究有两大作用：一是为了理解现在，即事物是如何发展而来的。二是因为历史会提示我们可能的选择。第一节中国古代的舆论表现形式第二节西方古代早期的舆论表现形式第三节中世纪西欧的舆论表现形式第四节近代以来的新闻传播与公众舆论第一节中国古代的舆论表现形式民族志的大量材料可以证明原始氏族公社的舆论存在。达尔文的研究表明：“原始人在很荒远的一个时代里，是受到同辈的毁誉的影响的。显然，同一部落的成员对他们认为是对大家有利的行为会表示赞许，而对被认为是邪恶的行为表示谴责。”“舆谔”被看成中国原始社会意见表达的最初形式。《吕氏春秋·淫辞》中有所谓的“今举大木者前呼舆谔，后亦应之”的描写。“谔”是一种齐声歌唱，反映了语言成熟以前，原始社会人民在共同劳动中的一致表达和协作关系。徐向红先生对中国古代舆论形态做了系统总结。他认为，受制于一些基本的社会因素，如自然经济、血缘伦理、集权政治和大一统观念，为维系宗法制度和意识形态的统一，中国古代舆论体制的上行路线表现为进谏和纳谏的统一，而下行路线则表现为教化与顺化的一致。具体而言，制度上较完备，包括采风制度、谏诤制度、朝议制度、监察制度等；形式上较丰富，如奏疏、文章辞赋、诗歌民谣、传语时论、露布檄文等。此外还有多种多样的舆论形成方式，如辩论、讲学游说、察举策对、清议党议、人民上书等。林语堂先生对中国古代舆论早有研究，他在1936年出版的《中国新闻舆论史》一书中提出，即使是在君主专制制度下，中国的舆论仍然是强大的，民众对统治阶级的批评甚至比西方更加强烈。第二节西方古代早期的舆论表现形式

在西方历史上，虽然直到18世纪才使用“舆论”一词，但和舆论十分相似的现象在许多历史时期都曾经出现。《不列颠百科全书》曾经记载了古代埃及的一首诗，反映出一种舆论的激变。关于民众度的类似说法也可以在巴比伦和亚述的历史中找到。古代以色列的先知者有时向民众辩护政府的政策，有时则呼吁民众反对政府。在这两种场合中他们都关心舆论的变动。最为典型的是公元前6世纪至公元前5世纪古希腊以雅典城邦为代表的民主政体。在顾准所著的《雅典城邦制度》中，详细描写了雅典民主制如何仰仗民意。所有公民有权参加的公民大会是国家最高权力机构，集立法、司法和行政大权于一身；公民大会定期召开，任何公民都有创制权，在会上自由发言和进行讨论；公民集体商议决定国家一切大事，最后决议以简单多数票通过；所有其它国家机构，或者是公民大会的派生物，或者直接对公民大会负责。罗马时代，“公民会议”发展为“部落会议”和“百人团会议”。会议在牛栏形的围场举行，人们可以个人身份发言，多数表决决议。开会时，平民也可以组成“院外”集团，从事演讲和游说。不过和古希腊一样，实际参与的人数很少，公民会议也经常被操纵，真正表达民意的方法是罢工和暴动。在与贵族的斗争中，平民多次举行总罢工。第三节中世纪西欧的舆论表现形式

在中世纪的西欧，人民生活在传统的农业社会中，绝大多数人的活动和态度都受制于个人的生活状态，但是类似舆论的现象仍然可以再宗教人士、知识分子和政治精英中看到。宗教争论、教皇与神圣罗马帝国之间的斗争，以及各国的改朝换代等等，都需要运用说服来争取追随者或统一支持者们的意见。从13世纪末开始，卷入时事争论的人群稳步扩大。主要原因是，教育在世俗人群中迅速增长，意大利人文主义的兴起导致出现一群作家和时事评论员，那些要巩固民族国家的国王们也急切地需要他们。15世纪活字印刷的发明和16世纪的新教改革进一步增加了能够对时事争论形成意见的人数。马丁·路德的《九十五条论纲》被刊印，并在整个欧洲传播，尽管这有些违背他本人的愿望。除了神学类著作外，路德还进行了其它一些主题的写作，如对土耳其之战、农民起义和高利贷之恶等。他的有力表述遭到他的很多世俗的和宗教敌对者的强烈反对，但却导致了对当时的重要事务怀有意见的社会群体的日益壮大。第四节近代以来的新闻传播与公众舆论

近代早期最大的新闻中心是金融交易市场。随着在诸侯的封地支付文官薪俸和士兵薪饷制度的施行，王公们发现必须借钱。反过来，银行家们则需要详细了解王公们的信用、他们的政治前途以及他们在臣民中的声望。所有各种政治和经济的信息汇集到安特卫普、里昂和纽伦堡等借贷中心，这类信息导致了银行界的一般舆论。交易所的意见常常见于当时的各类檔中。英国的伊丽莎白女王之所以被认为消息灵通，就因为英国王室的财政代表托马斯·格雷欣爵士和安特卫普交易所保持经常性的联系。大约在1600年出现了第一批定期出版的报纸。开始是一周一期，到17世纪中叶就改成日报。印刷的报纸通常都是出自早就开始出版手写报纸的通讯社。1631年法国创办了《国家报》（Gazette）。1665年英王查理二世以此为样板，出版发行了《伦敦报》（GazetteofLodon）。官方报纸向所有臣民发布公告。但通常他们并不能到达“普通人”那里，最多只能到达“有教养的阶层”。当局对一些非官方报纸采取严密的新闻检查，重点在境外新闻、宫廷新闻和一些贸易消息。到17世纪末，杂志作为报纸的补充已经开始出现。杂志上所刊登的主要不是信息，而是教诲文章，乃至批评和评论文章。1709年，第一期道德周刊在英国推出。新杂志和咖啡馆生活密切联系，以至于随意翻阅某期杂志，都可以完整地复述出咖啡馆里的生活。而进咖啡馆的人也已经形成广泛的圈子，以至于这样一种上千人的圈子，必须要依靠一种媒介才能组织起来并维持下去。报刊文章不仅被咖啡馆成员当成讨论的对象，而且还被看成是他们的一个组成部分。除报刊的发展外，在英国革命期间，“舆论”也有诸多其它形式的表现。自1680年以来，就有多次的民众请愿活动。在1701年和1710年，某些请愿曾迫使议会解散，但是这些呼声基本上被国王利用。到70年代，公众集会规模越来越大，也越来越频繁。政治结社也大量涌现。大约在18世纪中叶前后，法国也出现了具有政治批判意识的公众。在18世纪前半叶，哲学家们的批判集中于宗教、文学和艺术。百科全书派则转向关心道德以及政治道德问题。18世纪后半叶，受英国思想的影响，出现了一批俱乐部中的“绅士团体”，更为关心经济问题。在德国，18世纪后期和19世纪初的思想家们给出了关于公众舆论的各种定义。最为详尽的描述是德国诗人维兰德1799年提出的。他密切关注了在法国以及随后在西欧其它国家的风暴性事件后写道：“就我的理解，舆论是在全体人民中逐渐生根的。那些团结成一个群体的人们具有最大的影响力。因此就使这种舆论占上风，人们随处可闻。意见不知不觉地占据了绝大多数人的头脑。即使在有些场合下人们不敢高声表达，意见也可以从越来越响的压抑的咕哝声中被觉察出来。然后只要有一些小小的空气开口，它就会强有力地迸发出来。它会在短促的时间内改变所有的国家，使整个世界呈现出新貌。”随着代议制民主在西方国家的普遍建立，公共性成为国家机构本身的组织原则，公众舆论被视为政治统治合法性的基础。“现代国家把人民主权当作其自身存在的前提，而这种主权就是公众舆论。如果没有这一前提，如果没有将公众舆论作为一切权利（能够对所有人产生约束力的决定权力）的起源，那么，现代民主政体就缺少其存在的根据。”但根据哈贝马斯等人的分析，随着自由资本主义国家的结构转型，公众舆论从理论到实践都发生了很大的变化，出现了许多新的表现形式。思考题：为什么说按照舆论的现代意义，难以把舆论的源头追寻到原始社会？原始社会有哪些已知的意见表达形式？在中国古代社会，有哪些意见表达形式可以被视为舆论形式？如何理解西方宪政民主制的发展对现代舆论观的影响。第三章舆论概念的历史发展历史上有许多伟大的思想家对舆论概念进行了精辟的阐释。探寻和梳理不同历史时期有代表性的舆论观，不仅可以加深我们对舆论概念的理解，而且有助于我们认识到舆论观念与不同时期的文化传承、社会发展以及制度演变之间的复杂关系。第一节古典主义舆论观第二节早期的现代主义第三节早期的宪政民主理论第四节舆论概念的美国来源第一节古典主义舆论观

在西文中，“舆论”一词源于拉丁语中的opinio，意指“众人的、没有得到充分论证的不确定的判断”。因此，希腊哲人们最早对舆论的缺乏知识性进行了批判。色诺芬尼（Xenophanes）第一次提出意见的或然性，并认为舆论盛赞体力和角力往往胜过重视可贵的智慧。他的学生巴门尼德（Parmenides）更加明确区分意见和真理，把意见判为“凡夫俗子”们的日常舆论，而把真理视为只有哲学家们借助理性才能攀登的山峰。作为西方政治思想史上的第一人，柏拉图Plato的理论在很大程度上却是对雅典民主制的批判。他的《理想国》的核心主张之一，便是“哲学王”依据代表“善”的知识进行统治，社会成员依自己的禀赋才干在政治生活中各安其位，各尽所能，达到社会和谐。柏拉图认为，公民不能理解政治的复杂性，因此统治者不必关心公民的要求。所谓舆论，其实是一些变化无常的判断，介乎有知和无知之间，不能和知识相提并论。亚里士多德认为，既然公共利益应是权力行使的目的，既然政治其实是公民的共同事务，那么公众舆论便当然应当得到统治者的重视。虽然亚里士多德认为人民的态度很重要并值得重视，但他并没有把舆论理解成我们今天所谓的“人民对特定问题的看法”。在他眼中，舆论等同于价值观、规范、和文明的品味。第二节早期的现代主义经过漫长的中世纪，西欧的民族国家陆续形成，君主政体逐渐代替封建政体或自由城市制，成为西欧普遍的政体。以意大利的马基雅弗利Machiavelli和英国的霍布斯Hobbes为代表的思想家，最早开始对现代国家、现代政治的特点进行理论探讨，因而被看成是早期的现代主义者。1513年，马基雅弗利发表的《君主论》。他认为，人类被暂时欲望和舒适说困扰，因此不能自我统治，而只能被仁慈的君主所统治。他写作《君主论》的目的，在于给各种君主筹划富国强兵政策。霍布斯和马基雅弗利一样，对人性持一种消极的看法。在《利维坦》一书中，霍布斯认为，人生就是“孤独、贫穷、贪婪、粗野并且短暂”。作为一个坚定的王权主义者，他认为建立国家的核心目的在于保障所有社会成员的生命安全。作为一个早期的“契约论者”，霍布斯认为舆论对国家的形成非常重要。从柏拉图到马基雅弗利和霍布斯，早期政治理论家的相同之处在于，他们都关注基本人性。他们认为，如果把握了人作为政治动物的基本特征，就可以更全面地探索他们在政治中的行为了。第三节早期的宪政民主理论洛克的《政府论》成为英美现代宪政民主制度的最重要的理论支撑。他强调政治权力必须尊重民众的各种权利，否则便会演变为暴政。这些限制首先是权力的分割制衡及法律制度，但也可以是本国历史固有的政治传统和习俗。因此，洛克把“舆论法则”作为一个范畴，与“神法”、“民法”相提并论。18世纪政治思辨的中心转到了法国，洛克的哲学成为法国启蒙思想的基础，并经由孟德斯鸠Montesquieu而得到进一步的发展与完善。他认为“法律的责任只是惩罚外部的行动”，惩罚思想，就像一个人梦见割断别人的喉管就要被处死一样，只能导致“大暴政”，“如果不谨慎的言辞可以作为犯大逆罪的理由的话”，必然是最为严酷的无端和专横。和洛克一样，卢梭非常关心个人权利，他也极为推崇社区的价值以及人们彼此相互尊重和倾听的需要。和霍布斯的君主主权论不同，卢梭明确提出人民主权论，认为主权在民，人民可以定约，也可以解约，甚至可以革命。在《社会契约论》中，卢梭不仅突出了洛克的舆论法则所强调的舆论的社会控制功能，还进一步强调了民意的立法功能。边沁JeremyBentham曾大量写作关于舆论的话题。他最感兴趣的是舆论如何成为一个标准。换句话说，他认为舆论是一种力量，通过阻止人们一些不规范的行为来保持社会平衡。人们害怕舆论，就不敢超出被绝大多数人所接受的边界。托克维尔也有类似的把舆论视为社会控制的手段的观点。在《论美国的民主》一书中，托克维尔还提出了政治平等及其与大众舆论的关系的著名观点。他发现，在一个特别不平等的社会如贵族制中，舆论并不被特别看重。在托克维尔描述美国政治的同时，马克思则从完全不同的立场思考和描述政治与社会生活。马克思对现状完全不满，他确信民主制正在被资本主义力量所腐蚀。马克思并不常使用“舆论”一词，因为这个词在当时的德国哲学思想中并不常用，而是直到19世纪晚期才开始流行。黑格尔Hegel深受卢梭的影响。他的“国家理念”、“民族精神”与卢梭的“公意”有相似之处：“作为民族精神的国家构成贯串于国内一切关系的法律，同时也构成国内民众的风尚和意识。”他认为政府必须给人民一个表达意见的出口。实际上，黑格尔的思想更接近于柏拉图，即认为民众的心智不能理解现实，认为政治必须避开公认舆论的影响。总的说来，对法治、宪政、权利、契约政府等的要求构成了17-18世纪西方政治思想的主流，并在19世纪产生了主要的实际后果。到18世纪末期，公众舆论有了不同于以往的理解，指的是“有判断能力的公众所从事的批判活动”。第四节舆论概念的美国来源

18世纪后期在美国发生国了一场关于公众舆论在政治中的角色的争论，其核心是大众舆论masspublicopinion的地位问题。联邦党人在他们的文章中把“激情”、“波动”、“暴力运动”和“即时的错误与错觉”与公众相连。在这场争论中有三个人特别活跃：汉密尔顿、麦迪逊和杰斐逊。汉密尔顿认为，公众是不能信任的。人民不了解政府面临的问题，容易感情用事、自私自利。大多数人都反复无常，为了寻求保护，会轻易转向任何能为他们提供最大福利的群体，这就会造成政府不稳定，动乱频仍。因此政府应当被少数优秀分子控制。有智慧和社会地位的人应当拥有决策权。同为精英主义者的麦迪逊同意汉密尔顿的观点：公众消息不灵，缺乏一致原则。在《联邦党人文集》第十篇中，他认为社会总是被分成两部分：有产者和无产者，有产者更有能力统治。他更进一步指出，民众因各种为争夺权力而分化，因此不能信任他们进行决策。杰斐逊关于公众舆论的观点则与前两者截然不同。他认为，美国独一无二的环境允许广大公众参与国家事务。美国有广阔的土地，主要是一个农民国家，“土地的耕种者”是最有价值的公民。在他看来，主要由农民构成的公众，有能力对公共事务发表意见，参与政治。这种能力还将因教育的普及而进一步加强。第四章舆论测量方法随着现代统计学和计算机技术的发展，舆论测量成为舆论学研究的重要内容。虽然对于如何测量舆论存在着许多争论，但是一般说来有四种比较常用的方法：民意调查法、焦点小组讨论法、控制实验以及大众媒介的内容分析法。近年来，网络调查也逐渐兴起。第一节民意调查第二节焦点小组讨论第三节控制实验第四节内容分析第一节民意调查

几十年来，由于数理统计以及电脑的快速发展，民意测验的实际运作无论在质或量方面，都有很大突破。尽管如此，民意测验或社会调查，本质上仍属于一种艺术而不是科学的行为。因为从调查的过程，例如问题的选择、问卷的设计、样本的选择，以及对结果的诠释来看，人为的主观态度还是占主要部分。统计及电脑仅是一种辅助工具，真正决定民调的主要还是一些人为因素。目前民意调查已经发展成为年收入上亿美元的工业。专业调查公司、学者、市场研究者、政府部门、大众媒介等都在进行各种形式的调查。民意测验的基本过程一、方案的确立二、从总体中抽样三、问卷设计四、调查实施五、资料分析六、调查结果发表

一、方案的确立

设计方案首先要确立调查目标。研究者要明确他们想通过调查获得什么。学术调查最重要的目标在于理论解释和假设验证，因此学术调查常常关注理论框架和主题研究中的假设。商业调查则更多从客户兴趣中获得目标，目标常常来自当前媒介的热门话题或利益群体的关注焦点。新闻媒体可能想了解人们对当前若干话题的态度，而利益集团则可能想了解公众对相关的立法议题的态度。一、方案的确立明确地定义问题是保证调查效果的重要条件。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。在定义问题的过程中，一般需要对二手资料进行收集和分析，进行初步的定性调研，访问相关的行业专家和决策者等等。一、方案的确立明确地定义问题之后，就需要进一步寻找处理问题的有效途径。如寻找相关的理论框架或客观证据以确定调查的变量或指标，提出相关的假设，设计调研方案。设计方案中一般应包括研究方法的选择、调查方法的选择、测试问卷、抽样方法、数据分析方法等多项内容。二、从总体中抽样

从理论上来说，全面性的普查（census）当然要比抽样调查准确得多，但是在现实环境里，除了人口普查，绝大部分社会及民意调查都采取抽样方式。即使是全国人口普查，实际漏查的人口也常在千万以上。总体规模越大，就越不容易进行全面普查。抽样理论的基本假设在于，个人能够代表典型群体。因为在相似的社会环境下人们可能有相似的意见，所以没有必要和所有人逐个交谈。抽样方法可以简单地分为概率抽样和非概率抽样两种。1、概率抽样（probabilitysampling）

概率抽样，又称随即抽样（randomsampling）。这种抽样过程是任意而且随机的，因此每一个单位都有相同（而且大于零）的机会被抽中，同时每一次的抽样与下一次的抽样完全独立，彼此没有任何关系。以随机方法进行样本抽取，能帮助我们从局部得到总体的概况描述。在概率抽样中，在保持“随机”这一前提下，还另外发展出几样抽样法：（1）简单随机法：在总体数量不庞大、个体同质性较高的情况下，可以用统计学的乱数表或电脑随机抽样的方式，保证每一个个体都有相同机会被抽中为样本。（2）分层抽样：研究人员根据研究目的，将庞大而有特质分歧的总体，按照特质分成不同的组，再以随机抽样的方式，从每一组中抽取需要的样本数。这样抽取的样本，每一个元素可以代表它所属的组别的特征。（3）系统抽样：又称间隔抽样。例如，要从一万页的电话簿中选一千人为样本，就可以先根据随机抽样法选出第一人后，以后每隔十页再随机抽取一人。系统抽样使用方便，但取决于元素异质程度的重要性。（4）多级抽样：也称多段抽样，即每一个阶段都有不同抽样单位。比如调查中国农村家庭电话普及状况，可以把县作为第一级抽取单位，把乡作为第二级抽取单位，把家庭作为第三级抽取单位。（5）集群抽样：为了节省调查的费用，先行调查总体特征，将同质性高的次级群体集中起来，再从这些群体中抽出小集群，然后对这些集群内的所有成员进行访问调查。

2、非概率抽样

非概率抽样，又称立意抽样（purposivesampling），是依研究者的意志来选取具有典型代表性的样本。之所以如此，一是方便，由于条件所限，研究者根据实际情况以自己方便的形式抽取偶然遇到的人群作为调查对象，这种方法不能通过样本推断总体，因此娱乐性强于科学性；二是在特殊情况下，比如总体中各单位元素具有很大差异性，为确保左右两极以及中庸的元素都有接受调查的机会，特意采用计划性的抽样方式。非概率抽样是靠调研者个人的判断来进行的抽样，其中较为普遍的有以下几种：（1）方便抽样（convenientsampling）：就是从便利角度选取样本，比如在大街上进行拦截访问，利用客户名单进行调查等。这是所有抽样技术中花费最小的，样本是可以接近的、合作的、易测量的。（2）判断抽样（judgmentalsampling）：研究者根据主观判断来选择他所要进行调查的样本。判断抽样的价值完全依赖于调研者的判断、专业程度和创造性。其结果同样不能用于推断总体。（3）配额抽样（quotasampling）：可以看成是加配额限制的判断抽样。首先需要确定目标总体中诸如性别、年龄、职业等指标的配额，然后在按方便抽样或判断抽样选取样本元素。配额抽样的人为主观因素非常强烈，样本代表性也有限，除非特殊目的，一般不宜采用。（4）滚雪球抽样：先随机选取一些被调查者，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，持续下去，就会形成一种滚雪球效果。它可以大大增加接触所需群体的可能性，一般抽样变差与费用也较低。关于样本大小还要考虑以下几个因素：总体边际效应精确度总体：首先，总体的选择必须正确，否则根据错误的总体选样，样本越多，误差也就越大。其次，总体中各元素的同质性与异质性的程度也是决定样本大小的重要因素。同质性越高，我们所需要的样本数目就越小。如果扩大样本数目，就会明显增加其可信度。对于异质性较高的总体，增加样本数目的目的，就是要接纳总体内不同特性的次级团体，使样本更具有代表性。精确度：经多年研究，统计学家们已经替我们准备好一系列科学化的、有系统的样本量表。比如调查10万人中有多少人有大专学历，如想达到95%的准确度必须有384个样本，如果要达到98%的准确度就必须有2345个样本。由此可见，对准确性的要求是决定样本大小的关键。边际效应：在一定范围内，增加一定数量的样本，对于增加准确度会有显著的提升效果；但是在达到一定程度之后，再往上提升，或许就要增加好几倍的样本数。因此民意调查在经费、人力、时间有限的情况下，只要精确度达到可接受的程度，就没必要为了我提高些微的准确度而以几何倍数扩大样本数量。问卷设计问卷的构成要素：

开场白：先向对方礼貌问候，以免给人突兀的感觉。自我介绍：表明访问的身份和主持调查的机构。任务介绍：说明调查工作的目的以及如何处理调查的资料。所需资料：扼要说明该调查需要哪一方面的资料。为什么选择对方：说明选择调查对象是基于随机抽样或者受访者条件符合研究需要。受访者基本资料：根据调查目的，请求对方提供必要的个人资料。说明回答方式。热身问题：顾名思义，是在调查正式开始之初问的一些问题，目的是要协助受访者逐步熟悉并切入主要问题。虽然这部分题目从表面看与主题无直接关系，但分析结果时常能提供一些背景资料。结尾：问卷结束前，应对受访者表示感谢。问卷题目设计：开放性问题和封闭性问题比较常用。封闭式问题就是针对问题提供可供选择的答案，被调查者只能在规定的答案范围内进行选择。在封闭式问题中，不同受访者的意见差异，可能会由于迫选式回答而被人为消除。开放式问题不提供选择答案，而给予受访者较多的自我表达机会。开放式问题相对复杂，目的在于引出受访者独特的见解、观点或目标，特别有助于预备性调查，也有助于了解动机，以寻求对答题者行为的解释。渗透式问题也很常用。因为回答者不可能对每一个问题都有观点，渗透式问题可以滤掉一些对某些问题不知晓或不在意的人。渗透性问题有助于避免不是建立在特定信息上的随机意见或门外汉意见。探查式问题寻求对回答的更详尽清楚的理解。比如在提出某问题后，还能进一步问“还有吗？”或者如果某人表达了某种观点，进一步的问题可以是“为什么如此？”探查式问题可以确保回答者完整解释他们的回答。调查实施民意调查中，除了方案设计和样本选择之外，调查实施方法也甚为关键。一般最常采用三种调查方法：面谈、电话和邮寄。另外，随着信息技术的快速发展，网上调查已经越来越多地被采用。入户访问

这种方法最有利于深度询问，问卷回答率高，质量易于控制。入户访问又可以分成两种。一种是访员携带事先准备好的问卷，在约定的时间和地点对受访者直接访问，由访员直接填写问卷。另一种是访员登门之后，进行完自我介绍、任务解说和填表指导后，留下问卷先行离开，过一段时间再来回收。电话访问

就是选取一定的受访者样本，通过拨打电话，询问问卷上提出的一系列问题，在访问过程中用笔记下答案。由于电话访问简便易行、省时省力，因此很受业内人士的重视。目前美国电话访问率已超过60%，超过了入户访问。在中国，电话访问在民意调查和市场调查中的使用率也已达到40%，仅次于入户访问。邮寄问卷调查

是把问卷制成邮函，直接寄给受访者，由他们填写后寄回。问卷可制成明信片方式，或用一般信纸，然后附上信封。邮寄问卷调查的空间广，一般不受地域或交通通讯的限制。网上调查

和传统方式不同，网上调查只针对网民进行，主要以互联网为平台，受访者在某个设定的站点或通过电子邮件方式填写问卷并发送给调查机构。网上调查可以充分利用多媒体技术，使问卷形式更具个性化、更有针对性和亲和力。资料分析民意调查的数据分析技术需要回答以下三个问题：

1、观察的结果能够成为真实结果的概率是多少？

2、主要变量之间的相关度是多少？

3、所提供的解释强于另一种相对的解释吗？数据调查的第一件事就是描述每一个变量的分布，把问卷中的选择答案累计起来就会形成不同的频数表。频数表可以是表格形式，也可以画成直方图、条线图或饼形图等，显得更为直观。最常用的均值分析包括简单的均值和加权均值。它在满意度调查中应用广泛。交叉分析主要用于反映不同群体对某一民意调查内容的看法差异，也可用于反映不同民意调查内容之间的相互关系。因子聚类分析实际包含因子分析和聚类分析两种方法，但由于二者通常结合使用，并且因子分析一般作为聚类分析的前提，因此统称为因子聚类分析。联合分析，即通过要求调查对象经过权衡后做出的选择，间接地计算出各种属性的重要程度。对应分析包括一元对应和多元分析两种类型。一元对应分析侧重于研究两个变量之间的内在关系。多元对应则侧重分析多个变量与一个被选变量之间的内在联系。相关分析可以用相关系数来衡量两个因素的联系程度和关联程度。相关系数用0-1之间的某个数来衡量，以确定两者之间的相关程度。线性回归分析是回归分析的一种重要方法，分为一元线性回归和多元线性回归。调查结果发表这是整个民意调查的总结阶段。当先前调查收集的各种数据，经过分析查证确定无误之后，就要将这些数据连同其背景，写成一篇可读性高且具有实质内容的报告。其内容包括：

1、标题：明确表示民意调查的主题思想和相关内容。标题可以是单标题，也可以有正、副两个标题。

2、引言：可以对课题的由来进行交代说明，也可以对报告的主要内容进行概括和简介。

3、正文：是对整个调查课题的完整叙述，应当包括最初的调研目的与内容、样本情况、基本数据的收集与整理、主要发现和相关分析等。

4、结尾：主要从调查角度对调查所得提出进一步的分析和建议。

5、署名和声明：注明调查机构和调查组成员名单、调查及完稿时间以及报告版权所有等项内容。第二节早期的现代主义焦点小组讨论的一般方法用焦点小组讨论法研究公众舆论焦点小组讨论法对舆论研究的独特贡献焦点小组讨论与舆论分析研究与发现一、焦点小组讨论的一般方法

焦点小组讨论时在一种自由放松、无威胁的环境下，通过精心设计的讨论，来获取人们对某个有兴趣的特定问题的认识。一般焦点小组会组织6—10人参加，也可以少至4人或多至12人，一般持续一到两小时。作为一种社会学方法，它曾经被舆论研究所忽略，但现在又逐渐被运用于市场研究、竞选咨询以及新闻和学术研究。

焦点小组讨论的优势：它可以考察在意见表达和形成过程中社会互动的作用；它把灵活深入的访谈和与更多的人谈话的能力结合起来；讨论的开放性能使预见不到的意见产生，通过互动来避免研究的狭隘和偏见；它们还可以寻求定量研究的一般性和定性研究的深入性之间的折中。

焦点小组讨论的局限性：它的研究场合不如参与式观察自然；研究者的控制能力也弱于深度个人访谈或控制实验研究；研究结果不如民意调查结果那么容易分析和得出结论。二、用焦点小组讨论法研究公众舆论

焦点小组讨论被用于各种舆论研究题目。虽然研究的题目不同，但关于舆论形成和表达过程的结论却很相似。这些结论都认为：舆论是动态的、复杂的，意见的建构和再建构都不能脱离其发生的具体环境，意见来自个人、社会以及媒介信息的综合作用。实际上，焦点小组法至少以两种补充的方式应用于舆论研究：一是作为传统民意调查方法的校验或补充；二是作为一种独立的研究方法反应舆论形成中被传统民意调查方法忽视的方面。三、焦点小组讨论法对舆论研究的独特贡献焦点小组讨论能揭示舆论的形成过程，暴露这一过程中隐藏的特点，并显示舆论的社会性。它可以成为个人表达隐藏观点的催化剂，它实质上是鼓动人们“大声思考”，因此成为观察意见形成的窗户。四、焦点小组讨论与舆论分析

焦点小组讨论研究的另一个项目是关于媒介在形成公共话题中的作用。在此研究中有两项观察：一是舆论的易变性以及人们针对复杂问题时是构建而不是回忆他们的意见的方式；二是大众媒介特别是电视和互联网在意见形成过程中的作用。传统的民意调查方法是舆论研究最有价值的工具。但只有焦点小组提供了不一样的途径，既和传统方法相联系，又避免了对这些认知过程的过分简单化。五、研究与发现经过对不同媒介内容的广泛分析，研究者发现，媒介运用不公正、代言和认同等框架进行建构时，对不同话题各有侧重。而公民在自己的发言中使用这些框架的程度和媒介框架有很大的联系。通过仔细分析小组讨论记录，研究者发现，在讨论公共问题时，人们所运用的媒介内容远超出一般新闻的范畴，因此也需要某种更广泛的框架。比如，在讨论一些积极肯定的行动时，几个小组的成员都谈到他们看过的公益广告，如美国黑人基金会的口号“Amindisaterriblethingtowaste”。同样，在讨论核力量时，一些电影情节也被用于支持观点。第三节控制实验从霍夫兰小组的研究开始新闻、框架与民意其它方面的控制实验研究控制实验的优缺点

一、从霍夫兰小组的研究开始

从20世纪40年代开始，心理学家们尝试用实验室试验和现场实验的办法考察人们政治态度的转变。其中最著名的是霍夫兰心理小组在二战中进行的美国陆军试验。在二战中，卡普拉电影公司受命拍摄了题为《我们为何而战》的系列影片，用于训练新兵，提高他们的士气，使他们明白战争的重要政治意义。霍夫兰小组则受命对这些影片的宣传效果进行评估。他们在研究中运用了许多心理学理论和方法。在很多实验中，新兵们被分成两个组：一是实验组，二是控制组。实验组观看相关影片，接受特定“刺激”，控制组则不观看相关影片。在实验组观看电影的前后，两组成员都回答问卷。结果表明，影片确实发生效果。观看影片后的士兵更愿意为太平洋战争而冒生命危险，影片对士兵了解战争中的重大事件尤为有效。二、新闻、框架与民意有一些实验强调某种媒介内容，如新闻框架，而另一些则强调媒介技术本身。例如，有一项研究考察人们从电视、新闻杂志或报纸上是否能获知更多的政治议题。结果发现被试者从电视和新闻杂志中比报纸中获得更多知识。这一发现可能是源于不同媒介记者所使用的不同的新闻技术，也可能和人们对媒介的实际使用有关——不同的新闻源适应人们不同的生活和日常信息获取模式。无论如何，实验有助于研究者理解媒介影响政治思想的方式。三、其它方面的控制实验研究

还有一些关于态度形成和舆论的实验并不必然和媒介或记者反映世界有关。例如，麦格劳和哈伯德的说服实验。他们对于人们如何处理与政府官员的传播过程感兴趣，特别是关于人们是否接受对其行动的司法解释。他们发现公民的预存立场和人格特点影响了他们解读官员的说服性信息。在实验中，被试者被随机分配到不同的群体中，得到包含说服内容的材料，以及一些关于其知识水平、成熟度和人格特征的测试表。这种研究非常重要，因为它测试了一些修辞家几百年来得出的一般假设。实验室环境可以使研究者控制人们的听和看，从而侧重他们对这些刺激材料的反应。意见的形成是一个过程，而实验室则可以非常切近和生动地观察到效果。四、控制实验的优缺点实验研究的优点在于：实验可以使研究者紧密控制项目和被试者。研究者本人决定对实验对象的选择、实验步骤的安排以及对态度的测定。由于严格的控制，研究者可以推断出变量之间的因果关系。实验研究的弱点在于：其所选择的焦点非常狭窄，并且每次只能考虑有限的变量。其内在和外在的合理性经常出现问题。还有其他一些问题，比如实验对象是否对一些实验有预先假定？这些假定无论是以特定的方式，还是以更模糊的方式存在，都有可能导致实验的危险。实验研究的最后难题是，他们只记录短期效果。第四节内容分析媒介内容则是另一种测量舆论的方法。内容分析是对媒介内容进行系统量化的研究。

一、媒介内容与舆论共振二、如何进行内容分析三、与内容分析相关的问题一、媒介内容与舆论共振流行的内容之所以流行，是因为他们和文化规范、价值观或大众情感发生了共振。虽然有多种方式了解舆论，但对于大众每天消费的大众媒介的内容进行分析常常是有用的。如果我们知道人们喜欢读什么、听什么或者看什么，我们就能很好地了解他们对公共事务的意见和态度。首先，如果我们了解人们使用反映公共事务的媒介的习惯，我们就能揣测他们对公共事务的一般态度。其次，无论是对一个全球高峰会议的新闻报道内容的分析，还是对一个流行的喜剧的分析，都非常复杂并要求谨慎和精妙。二、如何进行内容分析

内容分析的九个步骤：1选题。选题不同，研究重点就不同。2提出一个假设。在收集数据之前，我们必须提出一些可以通过内容分析加以检验的独特的假设。3操作词汇。假设中的关键词需要在内容分析开始之前被定义。4确定一个样本。5编制一个编码单。6训练编码者。7进行编码。8分析数据并计算编码者的相互可靠性。9报告结果。三、与内容分析相关的问题第一、研究者必须非常谨慎地收集文本样本，否则内容分析的结果就会令人怀疑。第二、研究者必须要提出一个客观公正的编码图式。编码图式会反映研究者的偏向，因此需要非常谨慎。第三、内容分析常常强调媒介显在的而非潜在的内容。内容分析常常告诉研究者媒介文本的表面含义，而不是文章或电视节目对读者和观众无意识的效果。思考题：民意调查中样本的选择最需要考虑哪些因素？焦点小组讨论最适合什么样的舆论研究？控制实验研究有什么优缺点？内容分析法一般遵循哪些基本步骤？第五章态度与意见表达第一节意见与态度第二节态度与信念第三节态度与情感第四节态度的测量第五节态度与行为第六节刻板印象与偏见第一节意见与态度意见是态度的表达，意见和态度这两个概念既有联系又有区别：首先，意见（opinion）常常被定义为课观察的对某些问题的言语反应。而态度则是内在的心里趋势。其次，虽然意见和态度都表明赞同或者不赞同，但态度一词更带有感情色彩，比如喜欢还是不喜欢，而意见则更多带有认知色彩，如支持还是反对某政策，是有意识的决定。最后，态度传统上被看成是对某一大类的刺激的较长期的趋向，而意见则被认为更具情境性，在特定的行为场景下发生，并且和某一问题有关。态度研究有比较长的历史，而不同的心理学家对态度的定义各有侧重。一是侧重强调从朗格时代起就为人们所重视的行为反应的准备状态。二是侧重于认知，强调的是态度内在的信念组织。三是侧重于将态度看成是情感的标志，并主张以赞成或不赞成、喜欢或不喜欢等情感反应来界定态度。除开这三种观点之外，后来的学者大都倾向于认为态度是由认知、情感和行为意向三个部分组成。认知包括个人对某个对象的认识与理解、赞成与反对的陈述内容。情感是个人对某个对象持有好恶，也是一种内心意向是行为的准备状态，不是行动本身，而是行动之前的思想倾向。第二节态度与信念

意见是态度的表达，而态度的基石则是信念。信念是个人所拥有的关于事物或行为的信息，是外部世界“在头脑中的反映”。当外部世界在头脑中再现时，世界变成已知。因此，一个人的信念构成了他对自己及自身环境的理解。信念可以分成两类：一是描述性信念；二是评价性信念。描述性信念以经验为基础，在事物及其特征之间建立联系。评价性信念则把价值观和事物联系在一起。意见态度描述性信念评价性信念信念第三节态度与情感达尔文在《人与动物的情感表达》中最早描述了情感。心理学和社会心理学的创始人们很早就确定了情感在理解心理过程中的作用。然而，随着行为主义从20世纪20年代直至60年代的持续兴盛，研究者更关注可观察到的特定行为，而较少涉及情感。直到70年代，心理学家们才认识到，需要把情感包含到心理学中去，因此最近二三十年来，关于情感的不同思想和方法才逐渐发展起来。新的研究表明，情感对于我们如何行动、思考什么以及我们是谁等起了非常重要的作用。第四节态度的测量大体上，我们将态度测量分为直接测量和间接测量两大类。直接测量的方法包括自陈法、行为观察法和问卷法等，间接测量则包括投射技术、生理指标测量、反应时测量等。直接测量的方法里克特量表先从被试那里收集有关的态度反应，然后给每一反应标上1—5或1—7的量表值，再要求回答问卷者标出特定态度对象的分值。然后将问卷中的每一项态度得分累计，得分越高，态度就越趋于肯定。这种方法又被称为累加量表法。瑟斯顿量表与里克量表类似，唯一不同的是它是一个11点量表，可以很好地反映比较兑现个之间的席位差别。第三种直接测量法是语义差异量表，是由奥斯古德等人创立的。该测量方法的基本前提是：态度由人们赋予关键词或概念的意义所构成，而这些意义可以通过语词联想的反应加以确定。间接测量方法：投射技术：最有代表性的当数主题统觉测验，这种方法通过让人们用看画编故事的形式来测量内心心理状态，如成就动机等。生理指标测量：通过检查被测量者的生理变化来测定其态度。反应时测量：是以备测量者的行为举止作为态度的客观标准来加以观察，其基本假定是：行为是态度的外在表现，因此可以通过身体距离、目光接触等非语言的沟通来测定人与人之间的态度。第五节态度与行为

对舆论学者来说，预测人们的反应非常重要，而态度与行为之间的联系则是理解人们对许多问题的意见的关键。一、拉皮尓实验二、通过态度预测行为应注意的几个方面的因素：态度的特殊性个人差异社会及情境因素测量方法三、理性行动理论美国学者费希伯恩和阿泽恩（FishbeinandAjzen）在1975年提出，他们认为大部分的行动都是受一是控制的。因此，一个人是否采取某一特定行动，最直接的决定因素是意向。个人有关行为导致某些结果的信念以及他对这些结果的评估个人有关特定个体或群体认为他应不应该采取行动的信念以及他遵循这些特定参照的动机对行为的态度主观行为规范意向行为理性行动理论包含四个基本要素：1、对行为的态度，包括行为信念和对行为后果的信念；2、主观规范，即个人或群体认为应当进行或不应当进行的行为规范；3、行为动机，即进行特定行为的动机；4、实际行动。理性行动理论最有助于考察舆论研究中个人对他人的认识。个人关注他人的期待，以保证某些意见比其他意见更能被接受。因此，理性行动理论能用于意见表达时所包含的规范和动机。四、计划行为理论

计划行为理论是阿泽恩从理性行动理论发展出来的。对被要求的行动，或者超出个人控制的行为，可以用修正后的计划行动理论来解释。主观规范指向行为的态度知觉到的控制感实际行为行为意图在舆论研究中，计划行动理论有助于关注个人意见的目标。在某些方面它比较类似于功能理论，但不同之处在于，它更关注意见表达的目的，而不是持有某种意见的动机。第六节刻板印象与偏见

一、刻板印象二、偏见与歧视一、刻板印象

绝大多数社会心理学家都把刻板印象定义为“关于一个社会群体成员的性格特征的成套的社会共享的观念”。刻板印象常常为社会中的许多成员所共有，这些刻板印象往往不是来自直接经验，而是非直接的、来自他人的讲述或者媒体的报道。心理学家塔基菲尔认为，刻板印象对个人及社会具有一定的功能。认知功能CognitiveFunction。刻板印象突出强调某些事物的特征，它能使我们认识世界的复杂性。价值功能ValueFunction。刻板印象具有评价功能，它们直接影响个人价值体系和对自我的认识。个人会将自己所在的群体与其他群体比较，并通过刻板印象来保持本群体的优越感。解释社会因果关系SocialCausality。为了理解复杂的、大规模的不幸社会事件，人们常常把受排斥的一些群体视为替罪羊。使社会行为正当化SocialJustification。就是用特定的偏见来使自己对其他群体的行动正当化。解释社会差异SocialDifferentiation。按照塔基菲尔的观点，借助刻板印象解释社会差异是种族中心主义的进一步延伸。二、偏见与歧视人们常常混淆偏见与歧视，实际上这两个概念是有区别的。偏见是针对特定群体及其个体成员的不公正的、否定性的社会态度，歧视主要指基于偏见而做出的不公平、不合理的行为方式。可以说偏见与歧视的关系是态度与行为的关系，但有时候两者却不一定表现为直接相关。怀有偏见态度的人不一定会表现在行为上。思考题：如何理解意见与态度之间的区别和联系？如何理解态度、信念与意见之间的区别和联系？理性行动模式与计划行动理论有什么区别与联系？第六章舆论的个体性影响过程第一节知觉——判断论第二节动机——功能论第三节行为主义条件论第四节认知反应论第五节一致论第一节知觉——判断论

意见是态度的表达，而态度的形成在很大程度上是以个人的知觉和判断为基础的。知觉不同于感觉。感觉是指人们对事物个别特性的认识，知觉则是感觉的提升，是在感觉的基础上，对事物的整体性的认识。在整体性认识也就是知觉的基础上，个人会形成判断，从而产生各种态度和意见。

个人知觉中的偏差：1、适应水平。一个人的适应水平会成为其反应判断的中立点。适应水平论强调，我们对外在刺激的判断和反应，与我们先前的适应有关。我们对外在事物和他人所作出的判断和反应，很可能依据的是适应水平这一主观标准而非其他客观标准。2、晕轮效应晕轮效应haloeffect，指评价者对他人多种特质的评价，往往因其中某一项较高而普遍偏高。这一效应体现出一种对他人评价的宽容，因此又被称为慈悲效应leniencyeffect。3、归因错误归因也属于知觉判断过程，是指人们除了会对他人和事物进行评价和判断之外，还会进行一些推断和原因解释。4、自我意识人的认知和判断偏差也常常与个人的自我意识self-concept有关。当信息与我们有关时，我们会更为关注并进行快速的加工。即自我参照效应self-referenceeffect。当我们加工与自我有关的信息时，同样会出现潜在的偏见。5、社会比较社会比较又可称为人际比较，是一种普遍存在的社会心理现象，我有，你有，他也有。特别是当涉及个体的情绪和情感时，很难有客观的标准去判断恰当与否，因此他人的态度、情绪等表现就成为某种依据，即个体的任何情绪反应的适宜程度，都可以通过其他人的信息提供来确定。社会比较理论突出强调了个体对他人意见的认识如何影响了我们的认知和判断以及意见的形成，也就是说，理解公众舆论，就要理解个人与社会的联系，因为工作舆论并不存在于社会系统之外。第二节动机——功能论动机功能理论认为，态度的形成与转变有其深层的心理动力根源，而态度的功能则在于满足个体独特的心理需求。舆论学对动机的研究侧重于态度的形成和转变以及意见的表达和反馈上。一、麦独孤的本能论

麦独孤W.Mcdougall是英国心理学家，1871年出生于英国的兰开夏。他在1908年出版的《社会心理学导论》中，构建了一套以遗传本能和相应的情绪以及后天形成的感情为基础人类社会行为的学说。在他看来，本能不仅是天生的能力，而且是天生的行为推动力，是策动和维持人类行为的决定因素，而本能的核心是情绪体验。因此，各种本能都有相伴随的情绪。二、弗洛伊德的性欲动力弗洛伊德在其学术生涯初期，他的本能观主要为性本能论，后来他认为进攻和敌意也是人类行为强有力的动机和内在本能。在晚年，弗洛伊德最终将本能归结为两大类，即爱欲本能（生存本能或求生本能）和破坏本能（死亡本能）。爱欲本能包括饥饿、性欲等，它们与自我保护的种族生存有关，其中性欲本能最强有力。破坏本能要求恢复无生命的状态。弗洛伊德的本能和动机观点结构较为复杂，但他的一些观点为舆论学研究个人态度引入了新的视角。三、劳伦兹的习性论

习性学理论开始于20世纪30年代欧洲动物学家孔拉德-劳伦兹Konrad-Lorenz和尼克-廷伯根Niko-Tinbergen的研究，他们把动物看作是生活在特定生态中的主动的有机体，而非行为主义学派所认为的由刺激所激发的被动的有机体。他们强调，动物为了适应周围的自然环境，为了整个物种的生存而会逐渐形成一些行为并代代相传。

四、马斯洛的需求层次论马斯洛A.Maslow认为，动机是一个过程或一系列过程，它以某种方式引发、促进、保持并最终终止一连串导向目标的行为。马斯洛通过一些调查统计，确定人的各种不同需求可以分成五种，后来修订为七种。由于人的需求是由低级到高级逐层发展的，因此他提出一个金字塔形的需求层次体系。四、马斯洛的需求层次论五、麦圭尔的动机类型说美国社会心理学家麦奎尔McGuire对人类的动机进行了非常细致的整理和分析。他从两个维度对动机进行分类：一个是内在动机——外在动机维度，另一个是认知取向——情感取向维度。内在动机的目标指向个人；外在动机的目标指向外部，主要是社会。认知取向——情感取向维度区分了动机是指导性还是动力性的。认知性内在动机：一致性需要、分类需要、自主需要和目的论动机。情感性内在动机：减少紧张的需要、自我防御的需要、自我维护的需要和认同的需要。认知性外在动机：归因的需要、客观化的需要、刺激的需要和功利性动机。情感性外在动机：自我表达的需要、强化的需要、亲和需要和模仿需要。六、动机与态度的功能自我防御功能，指态度有助于人们应付内心冲突，维护自尊，面对关于自我及他人的一些负面真实。价值表述功能。个人所持有的某