第四章-市场细分与目标市场战略

第四章市场细分与目标市场战略一、工业品市场及其特点分析工业品市场又叫工业品市场，是指为了生产或再生产需求而购置或准备购置生产资料消费者群体。生产资料与消费资料共同构成社会物质资料即社会总产品。生产资料就其本来含义而言，是指人们在生产过程中所使用劳动资料和劳动对象总和。包括未经人类劳动加工自然资源，如土地、森林、河流、矿藏等；也包括经过人类劳动加工劳动对象和劳动设施，如原材料、能源、机器、厂房等。然而，从工业品市场角度而言，生产资料是指进入流通领域进展交换、用于生产建立物质资料总称，通常表现为由工业部门生产加工、提供于社会再生产使用原料、材料、燃料、机器、设备、仪器、仪表、工具、量具、刀具等。生产资料是构成生产力物要素，工业品市场是实现社会再生产前提条件，因此，开拓工业品市场对促进整个国民经济开展具有重要意义。工业品市场分类工业品市场又可分为直接工业品市场和间接工业品市场。直接工业品市场是指经过生产加工能够转化为产品物质要素市场。包括：〔1〕原料。指虽未加工但可以经过制造程序变成产品实体一局部工业品，如原油、原煤、矿石、农产品原料等。〔2〕半成品。指已经过局部加工程序，变成产品实体一局部工业品，如棉纱、钢、铁。〔3〕零部件。指经过加工用于整机装配工业品，如电机、轴承、轮胎等。间接工业品市场，是指用于加工和生产产品物质要素交换市场。包括：〔1〕主要设备。即生产所需主要工业机械装置，包括厂房建筑、交通运输工具、电子计算机、重型或大中型机械设备等。其特点是价值大，使用时间长，属于购置者固定资产投资支出。〔2〕次要设备。即处于辅助地位起辅助作用设备，如工具、模具、小型电机、打字机、复印机、手推车等。此类产品多属于标准化、通用化产品，价值低，使用时间短。工业品市场特点分析由于工业品是不直接面对普通消费者，因此与消费品市场相比具有其显著特征。1．需求具有引申性，缺乏弹性列宁曾指出：“生产消费〔生产资料消费〕归概到底总是同个人消费联系着，总是以个人消费为转移〞。因为个人或家庭需要洗衣机，才促使洗衣机制造商对钢材、电机、设备等生产资料产生需求。可见，工业品市场需求，最终取决于生活资料市场需求，工业品市场需求以生活资料市场需求为根底。生活资料市场需求增减变化，往往会导致工业品市场需求相应变化，甚至剧烈变化。因此，一名优秀工业品市场营销人员，在经营工业品市场时．绝不会无视生活资料市场变化，而是时刻关注和预测生活资料市场变化动向，准确判断工业品市场相应变化趋势，超前开展有效营销活动。构成工业品市场消费者群主要是生产企业等法人团体，不像生活资料市场是以个人或家庭购置形式出现。其购置目不同于生活资料市场用于个人或家庭消费，而是用购置商品或劳务生产出其他商品或劳务，以实现购置团体营销目标。如自行车制造商购置钢材、设备等生产资料就是出于生产自行车需要。由于工业品市场需求是派生需求，只要消费品需求存在，工业品需求就必然存在，不会受消费品市场波动有太大影响。这是因为工业品市场需求取决于生产过程、生产特征，只要企业不改变生产方式或产品种类，需求就会存在。例如：彩电生产企业不会因为显象管涨价而少买或者放弃购置显象管。2．工业品市场具有相对稳定性工业品市场稳定性特征表现为短时间内，市场波动不大，对经济、技术等因素影响反响较为迟钝，需求价格弹性小。这是因为：〔1〕生产资料生产和消费相对稳定。〔2〕价格机制对工业品市场调节效应低。3．购置集中，量大次数少受生产企业周期性及规模化特点影响，工业品市场购置频率低，次数少，批量大，购置者相对集中。工业品客户主要来自于企业、政府、机构、组织等，因此客户数量相对消费品消费群众来说少很多，而目标客户就更少了。但另一方面，客户数量就显得十分集中，客户市场掌握在少数“巨头〞手中，客户单次购置量大，比方：一个新建中型工程工程，购置成套电器设备时动僦几千万元。因此，出现了有企业业绩主要来自于几个大企业大工程，可以说他们是靠几个大客户支撑来生存，这样，他们前途就系在了几个大客户身上，大客户变动将直接影响到企业命运。所以，工业品企业在做广告宣传时就不能象消费品企业那样“铺天盖地〞“群众情人〞，而必须树立品牌，锁定目标客户进展重点突击，有放矢。4．通常采取直接买卖方式，交易方式往往以合同形式进展由于工业品成交金额大，客户往往会直接与生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户，会采取直销模式，组建企业自己直销队伍，面对面地与客户沟通，通过形象颇佳、产品知识过硬直销人员树立企业良好形象，博取客户信任。为了防止双方利益受损，维护购销活动正常进展，生产资料购者与销者之间，经常以合同形式缔结购销合同，确保各自营销在一定时期内相对稳定。5．理智购置，专家决策工业品市场具有购置数量大、技术复杂、金额大特征，决定了生产资料购置者不能像消费品市场购置者那么冲动或盲目，而是在充分进展市场调查和市场比拟，熟悉待购商品技术与性能根底上，由专家和行家拍板决策，理智购置。因为决策失误，不仅造成大量投入资金浪费，而且影响企业生产有效进展及最终产品质量、本钱与定价，影响企业最终经济效益，严重失误会使企业因此而破产。因此，工业品市场购置需要相当慎重与理智。比方，在购置一套机械设备时，会有采购部、工程部、技术部、财务部，以及企业高层领导等组成采购小组，对购置产品企业、产品本身以及售后效劳等进展层层考核。所以，客户购置工业品是一个复杂决策过程，少那么几月，多那么几年也有。不过，如此长决策过程，为企业工程公关争取了足够时间，企业可以充分利用这段时间，做好客户公关工作，博得客户信任，树立企业形象，与客户建立良好伙伴关系。6．定制采购，注重效劳工业品技术含量一般比拟高，加上客户对产品特殊要求，因此，许多客户通过招投标形式，提出自己技术要求和相关条件；而供给商会根据客户需求组织技术队伍，产品定制化设计，满足客户需要。由于是定制加工，不具有通用性，生产出来产品就可能只有定制客户能使用，因而，客户不再需要时候，这批产品也就不再生产了；或者客户中途不要时，产品就很难卖出去，这样加大了供给商风险。供给企业会与客户签定?工业品买卖合同?，约定双方权利与义务、违约责任等，还会要求客户交付一定订金。二、工业品市场细分市场细分概念是美国营销学家温德尔史密斯〔WendedSmith〕在1956年最早提出，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步开展和完善了温德尔史密斯理论并最终形成了成熟STP理论〔市场细分segmentation目标市场选择targeting和定位positioning〕。今天，在消费品营销领域，市场细分与定位理论早已被业界所普遍承受，STP理论也已经成为消费品营销领域最重要、最有效、最常用战略工具之一。STP理论同样适用于工业品市场营销。市场细分变量很多用于细分消费者市场变量，同样适用于工业品市场，如追求利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场细分还有以下主要考虑以下变量。1．地理细分地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户地理分布往往受一个国家资源分布、地形气候和经济布局影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同产业地区对不同生产资料具有相对集中需求。2．行业细分冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同最终用户所追求利益不同，对同一种产品属性看重不同方面。例如，购置轮胎时，飞机制造商对该产品平安性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎质量等级也有不同要求。最终用户每一种要求就可以是企业一个细分市场，企业为满足最终用户不同需求，应相应地运用不同营销组合，提供他们所真正追求利益。3．规模细分大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业产品需求量大小来判断，这是细分产业市场又一个重要变量。许多企业为大小不同用户分别建立了专门效劳系统，以便更好地适应各种规模用户特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样大客户，由该公司全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小用户那么通过地区推销人员联系。4．行为细分追求利益、使用状况、使用频率、购置频率、忠诚度、价格敏感度等。如何细分市场市场由顾客组成，但不同顾客特点又不一样。市场细分目就是要将这些具有相似特征顾客找出来。企业可根据自身实际情况，选择上述细分变量进展市场细分。细分方法很多，既可以用单一细分变量细分，也可同时用几个细分变量进展联合市场细分。理论上来说，对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在独立市场。我们称之为完全细分。但只有当该市场客户数量不多，且需求清楚时，完全细分才是可行。例如飞机制造商，只有少量客户，他们往往对每一个买主特殊需求了如指掌，分别应对。并非所有企业都将市场完全“顾客化〞，尤其是当面对众多消费者时，完全细分市场不合算也不可能。需求相对同一性，使企业可根据某些变量将众多消费者划分成几群。客户这些特点并不是孤立，可能有多个因素同时起作用。企业可用多个细分变量进展联合市场细分。如珠三角大型家具生产厂家，就包含了地理、规模及行业三个变量。一般来说，我们细分市场运用细分变量越多，所获得准确度就越高，每个细分市场客户数量也越少。同时，企业细分本钱随着细分市场增多而递增。所以恰当市场细分应该既能保证市场细分有效性和准确性，又能使本钱最低。一般来说，进展联合市场细分时，普遍使用产品-市场矩阵细分市场。产品-市场矩阵是同时以产品〔顾客不同需要〕和市场〔不同顾客群〕这两个变量建立矩阵来细分市场。矩阵横轴代表各种不同产品，即以顾客需要为依据进展市场细分。矩阵纵轴代表不同顾客群，即以使用者类别进展市场细分。这些我们都在课堂上讲过，这里不再赘述。此外，还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进展细分，层层深入地剖析市场。这里我们以铝制品公司市场细分说明。首先进展宏观细分：第一步是按最终用户不同把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场。假设我们选中住宅建筑业为目标市场。第二步是按产品应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场。假设我们选择建筑部件市场为目标市场。第三步是按顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大客户、中客户、小客户三个子市场，假设这家公司选择大客户为目标市场。接着，我们还可以在大客户建筑部件市场内进展微观细分。按大客户在质量、价格和效劳等方面不同要求，我们决定为重视产品质量大顾客效劳。这样，经过一系列变量逐步细分，我们目标市场就很具体了。工业品细分市场中“红海〞和“蓝海〞战略韩国学者钱金教授在?蓝海战略?一书中首次提出了“红海〞和“蓝海〞概念。他把需求，增长缓慢甚至萎缩，竞争到达白热化传统市场空间比喻为“红海〞，而把跳出传统市场空间开辟不为人知新市场比喻为“蓝海〞。案例：保持专注，始终屹立于“红海〞F企业是一家生产电力检修设备成功厂商，它创始人A君原来就是在某电力局从事电力检修工作一名高级工程师，多年工作经历和蔼于钻研性格使他拥有了多项创造专利和技术创新成果，同时也在行业内积累了丰富人脉资源。A君辞职下海之后自然就选择了依托自己创造专利和技术创新成果进展电力检修设备研发和制造，虽然传统电力检修设备竞争十分剧烈，但凭借独特而实用专利产品以及在供电系统内多年积累人脉资源，F企业迅速崛起，在短短三年之内销售额就突破亿元。感言：对F企业而言，效劳于供电企业对新型电力检修设备需求这一细分市场是最自然不过，甚至是唯一、最好选择。F企业，诞生于一片“红海〞，没有市场细分意识，但却天生就具有适应“红海〞中残酷生存环境本领。只要保持一贯专注和执著，得天独厚优势使它能很快就能在“红海〞中崭露头角。案例：事后市场细分，适应“红海〞S企业是一家生产工业电气自动化产品企业，它们技术和效劳可以满足很多细分市场上客户需求，几乎涵盖所有生产型工业企业。创业初期，在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、建材、煤炭等重工业部门。在接下来市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞争对手强烈狙击，均无功而返。一番研究之后它们不得不承受这样一个事实：虽然各个行业对产品根本需求一样，但在附加功能方面价值需求却千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入了解才能满足客户独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场细分过于粗浅。痛定思痛，S企业决定在诸侯割据市场中重新寻找属于自己生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通过分析，它们发现自己产品在功能上最能满足火力发电厂对控制方面需求，而这个细分市场上对手无论在企业规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放弃了其他行业时机，集中一切资源开拓火力发电企业这个细分市场。如今S企业生产产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右市场份额，成为当之无愧市场领袖。感言：S企业虽然已经有了市场细分意识萌芽，却在创业初期对市场进展了过于粗浅甚至是无效细分。幸运是它在“红海〞生存压力下能够及时进化，通过事后细分来来重新定义最适合自己生存领域并集中开展自己在这个领域竞争力，并逐渐进化非常适应“红海〞环境。案例：主动市场细分，发现“蓝海〞D企业是一家做通讯行业PCB小型企业。几年前当它进入通讯行业市场时，竞争已经到了很残酷阶段：不但常规产品价格非常透明，大客户也根本被市场领导者瓜分完毕。生存压力迫使D企业不得不另辟蹊径。经过认真地分析和思考，它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯设备企业大批量生产电路板，而是为一些大通讯企业产品研发阶段所需要小批量PCB做配套效劳。这种配套效劳特点是小批量、多品种，交货期短、质量要求高。这个细分市场，大厂家不屑一顾，而小厂家又没有能力做。成功市场细分和定位必然注定成功结果。经过多年努力，D企业已经成为这个细分市场上领导者，产品税后利润高达40%，远远超过了行业平均水平。感言：D企业主动市场细分成功实践那么使我们能够清晰看到STP理论在工业品营销战略领域巨大价值。D企业如果承受既定游戏规那么挑战，作为后来者和相对弱小者D企业一定难以逃脱在一片“红海〞中苦苦挣扎甚至是灭亡宿命；而做游戏规那么改变者，扬长避短，有方案对市场进展重新细分与定位，那么使它在汪洋“红海〞中发现一片生机勃勃“蓝海〞。三、工业品市场购置者购置决策分析购置主要类型企业在工业品采购时面临复杂购置规程和购置决策，其复杂程度和决策方式取决于购置类型。罗宾逊〔Robinson〕等人将工业品购置类型可分为三种：直接再采购〔StrightRebuy〕、修正再采购〔ModifiedRebuy〕和全新采购〔Newtask〕。〔1〕直接再购置。是买主在供给商、购置产品和购置方式等都不变情况下购置以前曾经购置过产品或效劳购置类型。这种购置类型购置产品大多是低值易耗品，对企业影响不大。再说已经使用过该产品，对企业和产品都很了解，买主不需花费太多人力、精力去寻找新供给商，只需要买主采购部门再次联系落实就行了。对这种购置类型，原有供给商应尽力提供优质产品和满意效劳，争取建立稳定、长期合作关系。对未被采用企业那么努力通过提高产品质量或者提供新产品以及更好效劳。通过小份额产品渗透进去，之后逐步扩大采购份额。〔2〕修正再购置。指购置者欲改变产品规格、技术条件、价格、交货条件、付款方式等，需要调整采购方案，供需双方都有较多人员参加。原有供给商应配合购置者积极改良产品质量和效劳水平，以最大满足客户需求。而之前未被采用供给商这无不是次难得时机，抓住良机，积极公关，争取赢得新业务。〔3〕全新采购。是指购置者首次购置某种产品或效劳。由于是第一次采购，对所购产品不是十分了解，本钱和风险增大，需要投入较多人力、花更多时间，收集相关信息，因此此类购置决策过程会更复杂，决策时间会更长。全新采购对应小人员来说是次全新挑战，同时也是最好营销时机。营销人员应采取各种有效公关方式，影响采购决策人物，与客户建立良好伙伴关系。全新采购又经历几个阶段，奥泽恩〔Ozanne〕和丘吉尔〔Churchill〕将它们划分为认识、兴趣、评价、试用、采用几个阶段，在不同阶段，信息所起作用不同。购置决策参与者工业品生产企业不仅要了解工业品市场环境、形势及特征，还应了解工业品购置过程决策组织，谁会参与决策，这些人有什么个性特征，充当什么角色，起什么作用等等。企业一般有自己专职采购人员或成立独立采购部门，对于大单工业品采购还会成立“采购小组〞，专门为采购作出决策。因此，在工业品采购决策过程中往往有多方面、多层次人员参与，而且他们角色不同、地位不同，所起作用也不同。一次较大宗工业品采购一般由以下五类人员组成：〔1〕使用者。他们是购置产品直接使用人，一般也是购置需求提出者。产品使用者会根据企业生产及开展需要，提出购置方案，对产品品种、性能、规格等提出要求，是购置决策重要依据。但产品使用者对产品购置很少具有决策权，而且对产品购置影响也不是很大。〔2〕采购者。是企业安排具体执行采购人。可能是个人，也可能是一个团体。他们按照采购要求，进展供给商选择和具体谈判。〔3〕影响者。影响者是一些直接或间接影响产品购置决策个人或团体。如企业内部技术人员、维修工；企业外部影响者有权利部门、咨询机构、亲戚、朋友等。〔4〕决策者。他们是企业购置决策最终拍板人，具有购置决定权。在通常采购中〔小单量〕，采购者就是决策者；但对于大单量或大价值采购时，决策者却往往是企业中、高层领导，甚至是企业老板或企业最高领导者。〔5〕控制者。是指控制工业品买卖信息相互流通人，诸如产品代理商、技术人员、企业秘书、门卫等等。购置决策过程工业品价格都比拟高，交易额都很大，所以，企业在购置产品时会反复考察，细细盘算。决策过程不但复杂，而且相对漫长。在排除企业直接重购情况下，工业品新购置过程可以分成八大阶段。〔1〕产生需求。有需求才会有购置方案与购置过程，需求产生既可能是企业内部生产、工作需要，如企业扩大生产、改良工艺等等；也可能是外部环境刺激引起，如竞争加剧，技术水平普遍提高，或者供给企业广告宣传或上门推销等。〔2〕确定需求。需求产生并向上级提出后，还需进一步研究确认。简单采购由采购人员直接决定，复杂或重要采购有企业决策者或者由使用者、技术部、工程部等组成决策小组共同决定。〔3〕产品规格。由专业技术人员对所需产品规格、型号、性能等技术指标作具体分析和详细说明，供采购人员作参考。对于大批量或者大交易额采购，还会通过招投标形式进展，对所采购产品有详细要求和条件。〔4〕寻求供给商。为了购得满意产品，花最少钱获得最优产品，采购企业会派专人收集产品企业名录，参加展会，向目标企业发函或电子邮件，发布需求信息。有实力企业还会在电视、报纸、杂志、网络等专业广告媒体上发布需求信息，吸引供给企业前来洽谈。〔5〕征询供给方案。在收集到一定数量供给商之后，采购企业就会邀请合格供给商提交供货方案。供货方案可能是简单一张纸，或者派一个营销代表亲临汇报。但对于大额采购，采购企业对此要求严格，会要求供给商提供详尽背景资料和供货方案，有还会联合招标公司，将需求信息及各项要求做成招标书，供给商通过购置招标书获得采购详细信息。〔6〕筛选供给商。通过发布需求信息吸引来众多供给商之后，就需要对他们进展比拟、筛选。不仅要考虑企业技术能力、产品质量、价格水平，还会考虑企业供货周期、效劳质量等。通常采购筛选由采购经理或者分管副总完成，但对于大额全新采购还会联合正规招标公司通过评标小组评标选出中标企业。〔7〕正式签单。通过多方面比拟之后筛选出最终供给商，并和供给商签订供销合同，约定产品名称、数量、规格、单价、交货期等等。对于直接再购置类型，企业在收到正式书面购货请求后，就会按原定产品规格和价格及时供货。对于修正再购置类型，也只需要在原来合同根底上按双方协商结果稍作修改就可以了。对于全新购置类型，双方就要按事前约定签署详细?工业品供销合同?，详细约定产品品牌、规格、技术条件、数量、单价、运输方式、交货地、交货日期等。〔8〕绩效评价。产品采购完成后，采购企业还会对供给商进展绩效评估，考核供给商履约情况、后继效劳质量等，并根据评估结果来判断是否继续由原供给商供货。评估方式通常有三种：一是直接与使用者沟通，了解产品使用情况及售后效劳情况；二是采用不同标准加权计算来评价供给商；三是把各种不理想效果开支求和，形成一个含价格在内修正本钱。四、工业品目标市场策略著名市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略应用，有利于满足目标市场需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应产品和效劳满足其需要一个或几个子市场。目标市场选择策略目标市场选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场效劳决定。通常有五种模式供参考：1．市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之效劳。较小企业一般这样专门填补市场某一局部。集中营销使企业深刻了解该细分市场需求特点，采用针对产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力市场地位和良好声誉。但同时隐含较大经营风险。2．产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同顾客提供不同种类高档服装产品和效劳，而不生产消费者需要其他档次服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高声誉，但一旦出现其它品牌替代品或消费者流行偏好转移，企业将面临巨大威胁。3．市场专门化企业专门效劳于某一特定顾客群，尽力满足他们各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次服装。企业专门为这个顾客群效劳，能建立良好声誉。但一旦这个顾客群需求潜量和特点发生突然变化，企业要承当较大风险。4．有选择专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业目标和资源利用都有一定吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。5、完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体需求，即以所有细分市场作为目标市场，例如上例中服装厂商为不同年龄层次顾客提供各种档次服装。一般只有实力强大大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多产品，满足各种消费需求。目标市场营销策略在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定目标市场设计营销组合，即采取怎样方式，使自己营销力量到达并影响目标市场。这时，可以有以下不同考虑：通过无差异市场营销和差异市场营销策略，到达覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领局部细分市场。1．无差异市场营销所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求差异，它致力于顾客需求一样之处而忽略不同之厂处。为此，企业设计一种产品，施行一种营销组合方案来迎合最大多数购置者。它凭借单一产品、统一包装、价格、品牌，广泛销售渠道和大规模广告宣传，树立该产品长期稳定市场形象。可口可乐公司营销活动就是无差异市场营销典型例子。面对世界各地消费者，可口可乐都保持同一口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐〞。无差异市场营销策略曾被当作“制造业中标准化生产和大批量生产在营销方面化身〞。其最大优点在于本钱经济性，单一产品降低了生产、存货和运输本钱，统一广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略缺点也十清楚显。它只停留在群众市场表层，无法满足消费者各种不同需要，面对市场频繁变化显得缺乏弹性。2．差异性市场营销差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求不同，并针对不同细分市场分别从事营销活动。企业根据不同消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同偏好和需要。差异性市场营销策略优点很明显，企业同时为多个细分市场效劳，有较高适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者特色开展营销，能够更好地满足市场深层次需求，从而有利于市场开掘、提高销售总量。这种策略缺乏在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，本钱大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。3．集中市场营销集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破〞原那么，例如德国群众汽车公司集中于小型汽车市场开拓和经营，美国惠普公司专攻高价计算机市场，都是集中市场营销成功范例。集中市场营销因为效劳对象比拟专一，企业对其特定目标市场有较深刻了解，可以深入地开掘消费者潜在需要；企业将其资源集中于较小范围，进展“精耕细作〞，有利于形成集聚力量，建立竞争优势，可获得较高投资收益率。但这种策略风险较大，一旦企业选择细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略改变等，企业将缺少盘旋余地。目标市场定位策略企业目标市场定位最终确定，是必须经过对企业自身、竞争对手作出客观评价和对消费者需求有了充分分析后抉择。从理论上讲，企业可选择目标市场定位策略主要有三种。1．填补策略填补策略即企业将自己产品定位在目标市场目前空缺局部，市场空缺局部指是市场上尚未被竞争者觉察或占领那局部需求空档。企业选择填补策略，大都因为该策略能避开竞争，获得进入某一市场先机，先入为主地建立对自己有利市场地位。如图7-5中E所在位子。但在决定采取填补策略之前必须仔细分析“空缺〞性质和大小，以及企业自身实力特点。首先，这一空缺为什么存在，是因为竞争对手没有觉察、无暇顾及或是因为这里根本没有潜在需求，不要低估了你竞争者，轻易地以为空缺存在是前两种原因；其次，如果确实存在潜在需求，那么要考虑这一空缺是否有足够到空间，也就是说，该市场局部中是否存在着潜在需求，而且这些尚未满足需求是否有一定规模足以使企业有利可图。在得到肯定答案后