【广告策划-】雅芳新活再生霜广告策划书

雅芳广告策划书新活再生霜序言目录一市场与消费者调查二产品分析三产品广告策略四企业竞争状况五媒体研究六成员介绍七结束语一市场与消费者调查1营销环境分析宏观市场：化装品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的开展，人民生活水平的提高，中国的化装品工业呈迅速增长的趋势，1994年中国化装品销售额仅为30亿元，2000年上升到253亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化装品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率开展，到2021年将达800亿元。微观市场：护肤品在中国化装品市场中占40％，正以每年20％的速度增长。根据国家的统计，中国现有3000个化装品生产商，其中58％是私营企业，32％是外资企业，还有10％属于国有企业。跨国公司、合资公司和外乡企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化装品市场的68％。2消费者分析：〔1〕观念分析：中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更平安、更可信。消费者在购置化装品时注意的是功能和它的品牌，一般都是根据自己不同的肤质和需求来选择，对于那些希望自己年轻的女士来说，这款商品不管是价格还是功能还是品牌都是一个不错的选择。作为女性消费者，更喜欢带适用装的促销方式。在看到良好的效果之后，才会决定购置，一般收到效果之后，多数女性会主动迫切的选择购置。〔2〕消费者研究购置状况(包含已婚及未婚)：①用完再买②没有完，看到喜欢就买③亲友赠送购置地点及方式：未婚：①百货专柜②由国外带回③向女性推销员购置④在市场或地摊购置已婚：①百货专柜或百货行②问朋友而去购置(包括厂牌、地点)③国外带回产品特性之探讨：外观、可以更换、携带方便、使用简便、新鲜高级、精致、保养功能情报来源比例%信任情报%不信任情报%电视广告42.46.65.6朋友口传39.926.82.4美容师、美容店32.422.83.3杂志内广告报导25.21.80.6时髦杂志广告22.54.50.9店内的商品说明20.66.20.8杂志特集纪事15.35.62.5女性周刊广告12.40.54.8女销售代表12.07.919.5车站或车厢广告11.50.82.4报纸广告10.81.91.9女性月刊广告10.60.60.5模特儿照片7.61.020.9其他3.92.30.8化装品之情报来源：二产品分析1产品特征分析：〔1〕介绍：新活再生霜是雅芳的主打产品。它是通过增强细胞互动能力，活泼微细胞循环，从而到达抗衰老成效的脸部保养产品，通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命活力，刺激细胞生长和繁殖，令细胞时刻保持活泼状态。

〔2〕成效：使用七天，便可感受到肤质全面提升,肤色通透,更均匀亮泽，红润健康，细纹、毛孔问题明显改善，保湿力、弹性提高，令肌肤晶莹柔嫩。〔3〕成份

：海洋原生质精华－新活再生霜的主要功臣·穿心莲叶·水解牛奶蛋白·太阳花籽

〔4〕使用：〔早晚〕洁肤—爽肤—新活再生霜三产品广告策略1广告目标：企业提出的目标是增加5%的产品社会占有量本次广告活动的目标是增加2%的产品社会占有量。2广告目标市场策略〔1〕时机是产品销售量，专柜多还有提升空间〔2〕威胁是现在很多同类产品出现，市场可能被分散。〔3〕优势是产品效果显著，有力的说明了产品的质量。且在同类产品中价格比较适中。〔4〕劣势是同类产品中有很多是国际知名的大品牌，受众广泛，效果显著。4广告诉求策略诉求对象是希望肌肤年轻的人群。〔25岁以上人群肌肤开始老化〕诉求重点是：7天，肌肤晶莹柔嫩诉求方法建议：*以感性诉求为主，以“爱〞为主线贯穿始终，对关爱女性这一主题加以深化*以理性诉求为附：突出产品特点5广告表现策略广告主题：青春永驻，爱情永久！新活再生霜平面广告广告创意：创意重点：分两版：一版以感性诉求为主，表达产品可以留住爱；一版以理性诉求为主，表达产品的质量效果。创意1：一对新人正在礼堂中举行婚礼，神父问新娘：“你愿意嫁XXX为妻吗？不管富有，贫穷，生老病死，你都会爱他，疼他，不离不弃直到永远吗？〞新娘答复：“我愿意！〞神父问新郎：“你愿意取XXX为妻吗？不管富有，贫穷，生老病死，你都会爱她，疼他，不离不弃直到永远吗？〞〔在神父问新郎的过程中，新郎盯着新娘的脸，突然想象那张脸上慢慢满布皱纹的脸庞，吓得出了一身冷汗。〕他低头问新娘：“你用什么牌子的护肤品？〞新娘答复：“雅芳新活再生霜呀！〞这时新郎要答复神父的提问了。他顿了顿对新娘说：你愿意嫁我为妻吗？不管富有，贫穷，生老病死，你都会用新活再生霜护肤，不离不弃直到永远吗？〔全场变的非常安静〕新娘惊讶的表情突然转为狂喜，答复说：“当然！我愿意，我愿意。〞神父定了定接着说：“交换戒指，新郎可以吻新娘了！〞新郎新娘露出幸福的表情。创意2：结婚1年后，新郎新娘各自与自己的朋友聊天〔利用分镜头表现〕。新郎的朋友都羡慕的问他：“你妻子还是那么漂亮，时间的痕迹一点也没有显现在他的脸上，怎么办到的。〞新郎笑着答到：当然是用雅芳新活再生霜，爱她不一定要给她最昂贵的，但一定要给她最有效的。她快乐所以我快乐。新娘的朋友问她：“你还是那么漂亮，你丈夫还是向刚结婚时那么爱你，你是怎么办到的。〞新娘笑着答到：“当然是用雅芳新活再生霜，他爱我所以总是给我最有效的，他快乐所以我可以快乐。〞创意3：第一个画面是一个工作中的职业女性，她在努力的工作着，第二个画面是她回到家在做饭，做家务，照顾孩子。每天都很忙碌。而是她总是神采奕奕，原因在于：她有一个幸福的家庭，还有雅芳新活再生霜，有爱和雅芳的世界怎会枯萎。当然是想年轻几岁就年轻几岁。四企业竞争状况分析1竞争对手介绍欧莱雅——美丽的代言词来自法国的欧莱雅作为世界上最大的化装品集团，使跻身于全球30家为股东创造财富最大的知名企业中唯一的法国公司。它15年来年年以两位数的速度飞速开展，如今其事业普及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多家代理商，年销售额高达120多亿美元。欧莱雅中国历年业绩和销售增长欧莱雅中国历年业绩和增长力玫琳凯——丰富女性人生为己任1963年美国的玫琳凯.艾施女士投入25年积蓄创立了玫琳凯化装品公司。公司成立伊始，玫琳凯以丰富女性人生为己任，致力于创立一个全球女性共享的事业。如今玫琳凯化装品公司是美国最大的皮肤保养公司及第二大化装品公司，在全球29个国家和地区拥有近50万名才华出众的美容参谋，为2000多万消费者提供着面对面的个性效劳。2竞争对手产品、广告分析和比较雅芳的口号：比女人更了解女人欧莱雅的口号：美丽的代言词资生堂的口号：唯美主意玫琳凯的口号：丰富女性人生为己任欧莱雅公司成功的秘诀在于对科研的极端重视。每年，该公司都将其年销售额3%的巨额资金用于科研与开发，该公司现在每年开发将近2000个新产品。在欧莱雅的各项产品中，每一项都有自己的形象代言人。具有国际声誉的影后巩俐担任代言人后世欧莱雅产品迅速成为女性美丽的标志。欧莱雅的销售模式大都为专柜销售，其化装品价值很高，档次也很高，属于高级化装品类。反观资生堂，由于日本总公司的大力支援，这几年在商品的开发和市场的开拓上极为积极，在品牌形象的塑造上已步入国际化、世界水准，其成功的因素有：〔1〕拥有最多数量的销售据点。〔2〕引进最新电脑美科技。〔3〕不断创新的市场活动。与雅芳产品比较，旗下的著名品牌薇姿是成功的品牌之一。薇姿的成功之道不仅在于药房专销方式这“一绝〞，而且还在于卖点独特和顾客鲜明。五媒体研究1媒体播放的方案时间：2005年6月至11月，为期6个月。6个月的广告费分布及媒体选择情况：

月份金额（万元）63007200812591501015011150

以电视CF为主要体，MG为辅，NP为次要，因NP之印刷无法表现产品之高级。媒体建排必须兼顾CPM及GRP。电视CFMG选择NP(1)推出产品头两有及第四个月，此时期以30秒CF为主，10秒CF为辅。(2)其他月份直至广告期结束，此时期以10秒CF为主，30秒CF为辅。姊妹、妇女杂志、电视周刊、时报周刊、新女性、银河画报配合刊出。中国时报、联合报为主；工商、民生报为搭配报纸2广告费用预算六个月内广告总预算有1500万，其中200万为制作费。其媒体投放如下：电视杂志报纸刊播费670万195.55万元55万占总刊播费73%21%6%电视(1)刊播时段：①高收视率之国语连续剧。②晚间7：00～7：30时段之间。③高收视率之综艺节目及戏剧节目。④妇女节目。⑤高收视率之益智节目。(2)刊播次数与费用：刊播费为670万，占总刊播费之73%

时间次数平均每次共计30秒100次5.3万元530万元10秒75次1.8万元135万元杂志刊播费为195.55万元，占总刊播费之21%(1)姊妹彩色全页6次计24万元(2)妇女杂志封面里2次计11万元彩色全页2次计8万元(3)电视周刊彩色全页6次计18.15万元

(4)时报周刊彩色全页6次计50万元封面里2次计23万元报纸刊登费共55万，占总预算之6%(1)第一个月，中时、联合各以第一版彩色全十批刊出一次，计38万元。

(2)搭配报纸民生、工商，以第一版彩色半十批刊出一次，总计17.2万元。3预计本次广告投放将产生的效果目标群体理解群体到达率有效到达率知名度意愿购买率实际购买率100%95%90%85%65%30%15%幻灯片制作的技巧与标准主讲：毛涛

培训纲要幻灯片的根本制作流程幻灯片的制作及装饰处理技巧幻灯片的制作原那么幻灯片的预演播放根本制作流程准备素材确定内容初步制作装饰处理预演播放制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片表格的应用自定义动画设置工程编号与符号模板的使用把自己制作好的演示文稿保存为模板路径“系统盘：\DocumentsandSettings\Administrator\ApplicationData\Microsoft\Templates〞模板的调用

制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片表格的应用自定义动画设置添加FLASH工程编号与符号母板的使用母板的作用：

利用母板的调整来调整整个幻灯片风格建立幻灯片母板幻灯片母板的应用制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片表格的应用自定义动画设置工程编号与符号插入图片插入剪贴画原那么：剪贴画和页面的内容相符插入图片文件原那么：文件尽量小，文件格式最好是JPG，不要使用直接抓屏粘贴的方法制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片表格的应用自定义动画设置添加FLASH工程编号与符号表格的应用插入表格表格常用操作本卷须知：最好不要粘贴WORD、EXCEL里的表格，不容易调整字体制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片表格的应用自定义动画设置工程编号与符号自定义动画设置使用场景：1、图片或内容遮挡的时候2、讲授一张幻灯片的时候，只显示讲授内容，而其他局部隐藏自定义动画设置：通常使用‘出现’‘百叶窗’‘溶解’三种，需要强调视觉效果的时候可以选择其他的方式制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片表格的应用自定义动画设置工程编号与符号工程编号与符号使用方法上下级关系设置行距的设定

幻灯片的制作原那么不遮盖母板中的图片文字尽量使用母板中的文本框以保持风格统一对重点文字应有颜色区别对图片边缘颜色与背景近似的图片加边框字体大小规定：内容字体设置24号—48号，标题字体48号—66号幻灯片的预演播放目的：检查幻灯片的错误本卷须知：尽量不设置超级联接保证相关文件在同一目录笔记本播放幻灯片的时候不要使用触摸屏，外挂鼠标。防止控制失误播放的时候“指针选项〞、“定位〞幻灯片制作的技巧与标准主讲：毛涛

培训纲要幻灯片的根本制作流程幻灯片的制作及装饰处理技巧幻灯片的制作原那么幻灯片的预演播放根本制作流程准备素材确定内容初步制作装饰处理预演播放制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片表格的应用自定义动画设置工程编号与符号模板的使用把自己制作好的演示文稿保存为模板路径“系统盘：\DocumentsandSettings\Administrator\ApplicationData\Microsoft\Templates〞模板的调用

制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片表格的应用自定义动画设置添加FLASH工程编号与符号母板的使用母板的作用：

利用母板的调整来调整整个幻灯片风格建立幻灯片母板幻灯片母板的应用制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片表格的应用自定义动画设置工程