2020年在线青少儿英语教育行业研究报告

K12在线教育行业概述疫情对K12在线教育行业的影响2在线青少儿英语教育行业竞争格局2英语垂直行业呈现“寡头”竞争格局3在线青少儿英语教育行业用户洞察3“英语学习观”向能力与个性培养的方向转变在线青少儿英语教育行业品牌认知头部品牌受用户认可，成为行业风向标在线青少儿英语教育行业展望疫情对K12在线教育行业的影响随着信息技术发展和移动互联网的普及，在线教育行业突破时间、空间和地点的限制，让学生群体都能享受多元化的教育资源•K12在线教育，因覆盖多赛道、跨越人群年龄周期长，成为在线教育行业中最重要的分支之一•K12教育是针对从学前、小学、初中到高中阶段的学生所提供的教育服务，由公立和私立学校承担主要的基础教育任务，同时资本市场上催生出各类以学科辅导（如数学、语文、英语等）、素质培养（如编程、美术、音乐等）为主要目的的校外培训机构-----.-------.-----.学前教育小学初中高中学历教育和校外的培训辅导数据来源：极光研究院自主研究提高教师资源突破地域限制提高教师资源突破地域限制，教师可同时为更多学生提供教学服务，有助于缓解各地区教育资源分配不均问题提高学生对教育资源的获取效率用更少的费用就可获得更高质量的教育资源，惠普更多收入不高的家庭提升教育平台的获客效率提升校外培训机构的服务品质提升教育平台的获客效率提升校外培训机构的服务品质线上化让平台的教学过程更透明、可线上化让平台的教学过程更透明、可监督，利于改善国内民营教培行业大环境减少场地成本，加强教研质量水平，提升运营效率等5中国K12群体规模大，课外培训作为课堂学习的补充，市场需求强烈；中国K12在线教育行业经历稳步发展、爆发式增长到现在的沉淀阶段•教育行业线上化程度提升，使知识获取的方式发生了根本变化，据CNNIC报告，中国的在线教育用户达到4.23亿，渗透率逐年递增•经历了一段快速发展期后，K12在线教育行业的头部玩家将重点从流量追逐转移到转化效率，市场资本愈发向头部企业集中近两年开始，K12 稳步发展阶段爆发式增长阶段沉淀阶段近两年开始，K122014年以前，国内整2014年开始，国内在线教育行业进入发展高峰期，大量资本涌入市场，K12在线教育快速发展，成为风口型赛道，初创企在线教育行业进入发展高峰期，大量资本涌入市场，K12在线教育快速发展，成为风口型赛道，初创企业爆发式增长在线教育头部企业已基本完成用户流量的积累，开始把重点放在运营及变现在线教育用户渗透率在线教育用户渗透率64202015122016数据来源：CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》除了疫情带来的强势增长，K12在线教育行业用户规模整体呈现增长态势•纵观K12在线教育行业近一年的运营数据表现，疫情为K12在线教育行业带来了一波较大幅度的增长，行业渗透率及月活在2020年2月达到近年的峰值•随着疫情好转，行业的渗透率及MAU逐步回落，但整体来看，行业仍处于增长的态势；随着暑假结束和新学期开始，9月渗透率同比增长2.5个百分点，MAU同比增速达23.1% 2019062019092019122数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)；取数周期：2019.06-2020.09行业覆盖渗透率指行业的在装设备数占市场总设备数的比例行业MAU指在某一月份内至少启动过相应行业下的任意APP一次的去重设备数用户对K12在线教育平台的使用习惯逐渐养成，但用户粘性还有提升空间•K12在线教育行业的日均新增用户呈增长态势，9月开学期间，新增用户471.25万，同比增速达22.7%•K12在线教育行业的人均使用时长同样处于增长的态势，8月暑期期间，平均每个活跃用户的使用时长为每天2.3小时，较去年同期增加43分钟（同比增速45.2%）•暑期期间用户使用时长同比增多，用户对K12在线教育平台的依赖程度逐渐增强；开学期间，新增用户同比增多，但人均使用时长并未有明显增幅，表明用户使用习惯逐渐养成但粘性还需提高8020190620190920191220200322019062019092019122020032020数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)；取数周期：2019.06-2020.09行业人均使用时长指K12在线教育行业app平均被每个活跃用户使用的时长随着用户学习需求的深化、学习消费意识的觉醒和消费能力的升级，中国K12在线教育行业已经进入了垂直化发展阶段，尤其是青少儿英语学习类平台表现突出作业辅导类题库类作业辅导类题库类教学辅助回易100图工具类工具类综合课程学习综合课程学习课程教学类课程教学类瓜瓜龙英语青少儿英语类瓜瓜龙英语青少儿英语类编程类编程类兴趣类兴趣类掌门少儿火花思维课堂掌门少儿火花思维课堂斑马思维在线青少儿英语教育行业市场潜力在线青少儿英语教育行业发展迅速，是K12在线教育行业中潜力巨大的领域•随着家长以及学生对英语学习的重视度不断提升，英语学习低龄化倾向明显，青少儿英语教育市场迎来爆发式增长，市场需求逐步释放•根据极光iAPP数据，1月-9月，在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长的均值为69%，增长幅度明显高于在线教育行业和K12在线教育行业，成为行业增长的主要驱动力-O-在线教育行业-O-K12在线教育行业-O-在线青少儿英语教育行业202001202003202005202007-O-在线教育行业-O-K12在线教育行业-O-在线青少儿英语教育行业50%202001202003202005202007*本文提到的在线青少儿英语教育行业指，专门针对K12用户的英语教育垂直领域的app，包括但不限于：51Talk青少儿英语、VIPKID英语、平安好学(vipJr)、DaDa英语、伴鱼少儿英语、瓜瓜龙英语、gogokid、叽里呱啦、久趣英语等（未穷尽，排名不分先后顺序）数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)取数周期：2020.01-2020.08在线青少儿英语教育行业用户规模疫情加速用户选择青少儿英语教育平台进行学习，从2月起，行业用户规模整体呈现增长态势•疫情给在线青少儿英语教育行业带来了强有力的增长；随着疫情好转，行业的渗透率和MAU小幅回落，但仍保持着近年来较高的水准•8月，在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长0.42个百分点，MAU同比增速达35.8% 201901201904201907201910202001202004202007 4201901201904201907数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)取数周期：2019.01-2020.09在线青少儿英语教育行业下沉分析在线青少儿英语教育行业的下沉趋势明显，非一线城市英语学习用户的需求逐步释放，还有提升潜力•从在线青少儿英语教育行业用户的城市等级分布情况来看，向下沉城市发力，2020年9月三线及以下城市的占比增长了8.1个百分点(对比2019年1月)，其中，四线城市增长最为显著，从18.4%至23.7%，增长5.3个百分点新一线城市2019年1月2019年9月数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)取数周期：2019.01-2020.09在线青少儿英语教育行业主要玩家51Talk的月度活跃用户位居第一，用户规模优势明显•根据极光iAPP数据，51Talk月度活跃用户规模远高于行业平均水平，在7月、8月迎来疫情后的第二波增长•从行业MAU整体角度来看，在线青少儿英语教育行业梯队分化明显，第一梯队内玩家的差距逐渐显现，格局较明朗；第二梯队则有活跃的新玩家刺激市场，相对来讲，玩家之间的竞争比较激烈051TalkVIPKID-o-平安好学(vipJr)-O-伴鱼少儿英语-O-瓜瓜龙英语-O-DaDa英语-o-gogokid英语数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)取数周期：2020.01-2020.08在线青少儿英语教育行业主要玩家51Talk的用户人均启动频次为3.33次/日，领先于行业其他玩家•51Talk用户的人均使用频次显著高于行业的其他玩家，保持用户活跃的同时，其用户黏性也在维持着较高的水平•8月，gogokid英语、伴鱼少儿英语、51Talk、平安好学VIPKID的人均启动频次均有提升，这些平台在暑假期间，其用户参与度有明显的提升51Talk-o-gogokid英语-O-瓜瓜龙英语-o-平安好学(vipJr)-O-伴鱼少儿英语VIPKID-O-DaDa英语*51Talk的用户人均启动频次为3.33次/日，3.33次/日为2020年1月-8月的均值数据来源：极光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)；取数周期：2020.01-2020.08人均启动频次指平均每个活跃用户启动该APP的次数[人均单日启动次数=APP日启动次数/DAU]在线青少儿英语教育行业主要玩家51Talk的市场份额以46.6%大幅领先，占据将近一半的市场份额，优势显著；其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英语(11.5%)和平安好学(vipJr)(9.1%)；整体来看，行业用户向头部品牌集中46.6%u平安好学(46.6%u平安好学(vipJr)u伴鱼少儿英语瓜瓜龙英语3.1%3.2%3.4%9.1%21.9%51TalkwVIPKIDDaDa英语agogokidu其他*市场份额=某app的市场规模/全行业市场规模app的市场规模=月活跃用户x付费用户占比x课程单价x上课频率/月数据来源：极光研究院自主研究“英语学习观”向能力与个性培家长对孩子英语学习的诉求，以能力培养、个性发展为主•从极光调研数据得出，家长希望孩子通过英语学习，提升口语/听力能力和英语学习兴趣•现在家长对英语学习的态度有所改观，学习英语不单纯是为了考试升学，而是为了让孩子具备良好的综合素质2354123541培养开朗、外向的性格培养对英语/提高孩子的口增长见识/开应试/提分/升学*英语学习目的调研题目为排序题，排序题的选项平均综合得分越高表示综合排序越靠前计算方法为：选项平均综合得分=(Σ频数×权值）/本题填写人次数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)在线英语学习平台的优势相比线下平台，在线英语学习平台具备的资源，更加契合家长的诉求•与线下英语学习机构对比，在线英语平台的外教资源丰富、师资力量强大得到家长认可，有66.4%的用户认为线上平台的外教资源丰富，58.9%的用户表示，线上平台的师资水平更好•在线化的学习方式同样受到孩子的喜欢，有61.3%的用户表示，通过在线平台学英语，孩子的接受度更高在线英语学习平台的优势外教资源多孩子接受度更高线上师资水平更好 减少交通/时间成本1v1成本低学习效果更好数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)直播模式受家长认可，成为在线青少儿英语教育行业的主流授课模式•随着直播技术的普及、家长对孩子英语沟通交流能力的重视，大班（多为双师模式）、小班、1v1等直播模式的课程，成为在线青少儿英语教育行业中最受欢迎的授课模式，调研数据显示接近九成用户偏好直播模式•极光调研数据显示，多种班课模式中，48.7%的家长表示“1v1课程”是第一选择，家长希望能够通过1v1的交流提高课堂效率直播模式直播模式录播模式录播模式录播视频/课件•••即一名教师面对一名学••一般为一名教师面对不•超过50名的学生这类课程较注重互动性，教学内容也有一定的针对性即一位主讲教师面向多名学生（一般为数百名至万名以上）进行直播讲课，大约30-50名学生配置一位辅导教师，负责跟进学生课程、答疑、批改作业等数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)用户对在线课程并不一味的追求单课时长，而是通过逐步提高上课频率，以保障学习效果•极光调研数据显示，超过九成用户每周使用在线英语平台上课1次及以上，用户对在线英语平台的使用习惯已经养成•45.1%的家长认为“30-40分钟”的课程时长最为理想22.5%25.1%25.8%22.5%25.1%25.8%22.1%3.4%每天多次每天1次每周4-6次每周1-3次每月1-3次每月不到1次 40-50分钟 数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)一二线城市用户付费意识较强，三线及以下城市未来潜力大•据极光调研，64.0%的用户愿意在英语学习平台花费5000元以上，用户对在线英语学习平台的付费意愿较强•一二线城市用户中，76.5%的用户愿意花费5000元以上；三线及以下城市的用户对于价格敏感度较高，53.7%的用户接受5000元以内的花费 数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)家长更重视平台的教学方式、教学实力，购买决策因素较为理性•家长的购买决策较为理性，不单纯依据口碑、知名度决定购买，根据极光调研的数据，课堂教学方式是家长最关注的因素，其次是教学实力（教师的经验、态度、资质）课堂教学方式6.99教师教学态度5.99教师教学经验6.15教师教学态度5.99一一试听课的学习效果5.13 试听课的学习效果5.13教师资质5.16▲课程互动性4.78平台口碑4.67课程丰富度4.53*购买决策因素调研题目为排序题，排序题的选项平均综合得分越高表示综合排序越靠前计算方法为：选项平均综合得分=(Σ频数×权值）/本题填写人次*本题总共设置16个选项，图表只展示出排序top8的因素数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)外教偏好家长不纠结于外教的国籍，看重外教的教学质量、口语水平和发音•极光调研发现，家长对外教的国籍偏好不明显，家长不会因为“来自英美欧国家”的头衔而盲目吹捧•家长更看重教师的教学实力，包括外教的授课能力、口语水平和发音2.082.723.183.413.62国籍教学风格英语发音口语水平授课能力*选择外教的决策因素调研题目为排序题，排序题的选项平均综合得分越高表示综合排序越靠前计算方法为：选项平均综合得分=(Σ频数×权值）/本题填写人次数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)外教偏好家长更看重外教的教学质量、口语水平和发音，孩子在英语课程中的体验感和参与度尤为重要•市面上较多用户使用的外教是北美外教和菲律宾外教，在对同时使用过北美外教和菲律宾外教的用户进行深访时发现，多数家长认为菲律宾外教的教学态度好，课堂氛围活跃，发音、口语水平与北美外教无明显差异，菲教的课堂质量和整体好评率高•结合定量调研的结果，家长对英语学习课程的期望是，可以提升孩子英语综合能力和个性发展；所以课程中的体验感和孩子对课程的参与度至关重要，51Talk平台的菲教以其教学态度和课堂氛围赢得大量家长的青睐*仅列举2个访谈内容摘要数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)购买在线英语课程的用户中，学龄前孩子占比较高；近六成的家长拥有本科及以上学历 数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)u本科及以上u大专u其他购买在线英语课程的用户大多为工作和家庭收入较为稳定的人群•近七成的家长都拥有较为正式的工作，其中，白领和工人/服务业从业者居多；调研数据显示，有73.4%的家庭，其家庭月收入在5000-15000元之间企业白领工人/服务业从业者企业白领工人/服务业从业者机关/事业单位人员私营业主/创业者教师/医生/律师企业管理人员/经理/高管技术/研发人员数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)行业中不同品牌认知度可以反映出，用户心目中该品牌的市场地位和品牌形象•通常来讲，高认知度品牌具备的“晕轮效应”，能够很大程度的帮助品牌获得用户的好感VIPKID瓜瓜龙英语伴鱼少儿英语VIPKID瓜瓜龙英语伴鱼少儿英语数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)通过研究用户对品牌印象的感知，可以发现行业中不同品牌在各个属性上的表现差异，以及品牌之间的竞争状况•根据极光调研发现，DaDa英语则在高品质和用户信任感方面被用户感知；51Talk的专业性、行业领导者地位和客户喜爱方面受到用户认可；平安好学(vipJr)被82.9%的用户认为是创新的英语教育平台是专业的英语教育平台是值得信任的英语教育平台是创新的英语教育平台是在线英语教育行业的领导者是高品质的英语教育平台是广大用户喜爱的英语教育平台VIPKID51Talk平安好学(vipJr)-o-DaDa英语-o-瓜瓜龙英语-o-gogokid-O-伴鱼少儿英语*品牌形象感知图表中数据标签是指：题目中，选择非常同意/有点同意的用户占比（共设置5个选项，分别为：非常同意、有点同意、无所谓同意不同意、有点不同意、非常不同意）数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)对于品牌来说，忠诚度和复购率是用户粘性的最好购率领先优势较明显未来继续购买未来继续购买未来继续购买*用户留存图表中，使用过包含试听过课程的用户数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)基于平台、课程、教师和学习效果四个维度，综合得出的用户心选指数，体现用户对该平台英语学习全流程的整体评价；而品牌期望到达指数则代表，品牌达到用户预期的程度 74.9%74.3%73.6%70.1%*用户心选指数＝购买动机中平台因素排名指数*平台整体满意度+购买动机中教师因素排名指数*教师整体满意度+购买动机中课程因素排名指数*课程整体满意度+购买动机中学校效果因素排名指数*学习效果整体满意度购买动机中平台/教师/课程/学习效果因素排名指数=(Σ频数×权值）/本分类填写人次用户心选指数，得分越高，则表示用户对该平台整体满意度高*品牌期望到达指数＝学习效果感知/学习动机排名综合指数*100%学习动机排名综合指数=(Σ频数×权值）/本题填写人次品牌期望到达指数，得分越接近100%。则说明品牌的学习效果越好数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)用户在课程预约方面，对于不同平台的看法差异相对较大，其中DaDa英语在课程预约方面评价最好-O-VIPKID-O-51Talk=O-平安好学(vipJr)-o-DaDa英语-o-瓜瓜龙英语-o-gogokid-O-伴鱼少儿英语*平台评价图表中数据标签是指：题目中，选择非常同意/有点同意的用户占比（共设置5个选项，分别为：非常同意、有点同意、无所谓同意不同意、有点不同意、非常不同意）数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)由于不同品牌的教师风格、课堂氛围乃至教学理念各具特色，用户对教师的评价差异相对较大VIPKID-O-51Talk-O-平安好学(vipJr)DaDa英语-o-瓜瓜龙英语-o-gogokid*教师评价图表中数据标签是指：题目中，选择非常同意/有点同意的用户占比（共设置5个选项，分别为：非常同意、有点同意、无所谓同意不同意、有点不同意、非常不同意）数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)总体来说，用户对不同品牌的课程评价区别不是很大；平安好学(vipJr)在课程内容丰富方面获得更多的用户认可；51Talk在课程趣味性和性价比方面有优势VIPKID-O-51Talk-O-平安好学(vipJr)DaDa英语瓜瓜龙英语gogokid*课程评价图表中数据标签是指：题目中，选择非常同意/有点同意的用户占比（共设置5个选项，分别为：非常同意、有点同意、无所谓同意不同意、有点不同意、非常不同意）数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)对学习效果的评价中，用户对提高英语表达能力、考试成绩、学习兴趣三方面感知相对强烈提高孩子的英语表达能力真实提高孩子的英语考试成绩提高孩子对英语的学习兴趣增长孩子的见识，开阔眼界使得孩子更加活泼、开朗VIPKID-O-DaDa英语-O-伴鱼少儿英语-o-51Talk=o-平安好学(vipJr)VIPKID-O-DaDa英语-O-伴鱼少儿英语-o-瓜瓜龙英语-o-gogokid*学习效果评价图表中数据标签是指：题目中，选择非常同意/有点同意的用户占比（共设置5个选项，分别为：非常同意、有点同意、无所谓同意不同意、有点不同意、非常不同意）数据来源：极光调研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)5G时代为在线教育场景的多元化提供更多可能性，AI技术为实现个性化教育、优质教育资源共享贡献力量•随着5G技术的落地与普及，AI技术在在线教育行业中的应用效果将得到极大的提升，加快智慧教育的发展进程•5G技术也将助推AR/VR等技术在线上教育的应用，为广大学生用户带来沉浸式的、立体生动的学习体验，从而有效提高学习效率•5G技术使图文、视频等多媒体的加载速度更快，同时直播的流畅度及画面清晰度将有很大的提升，为学生及教师带来更好的直播教学、互动体验，同时教学内容的展现方式也更生动化、趣味化1VR/AR/MR技术，创造更逼真的学习场景 国 国@虚拟数字场景全景相机•帮助同学可以更直观的看到日常难以见到的场景与环境，身临其境的感受课本中文字与平面图片难以表达的信息•通过预先设置的定位符号或图片，通过智能设备看到比二维图画更丰富的三维动画•MR能够对现实场景进行感知，并进行较高程度的交互2与AI技术深度融合，加快智慧教育发展减少企业运营成本提高服务体验n虚拟真人老师互动，更少的老师投入n智能AI学习系统，助力个性化学习：识别•在5G技术的加持下，AI技术将会与物联网、大数据等技术进行深度融合，如智能化学习工具将渗透到学习的各环节中，在线学习也将变得越来越个性化，高效实现精准教学，提高校园管理效率等，为K12智慧教育的发展提供丰富的想象空间资料来源：极光研究院自主研究在线教育行业发展红利期还将持续疫情为行业提供发展机会，预计未来3-5年行业保持高速增长•近年来，政策、经济、社会、技术等多方因素，为在线青少儿英语教育行业的发展提供良好环境；疫情更是加快了在线教育行业的发展，使得家长对于在线教育产品的接受程度有了很大的提高；该行业在优质资源稀缺的三线及以下城市中未布局完全，还有很大的发展空间•因此，综合各方因素来看，在线青少儿英语教育行业在未来的3-5年内仍会保持高速增长展；如2019年9月，教育部十一部门发布《关于促进在线教育健康发展的指体系同比实际增长5.8%；不断增长的居民可支配收入，利于提升家庭对在线教育产品的付费意愿经济层面同比实际增长5.8%；不断增长的居民可支配收入，利于提升家庭对在线教育产品的付费意愿社会层面社会层面：随着经济的发展，家长对于孩子的综合性发展越来越重视，而在各地域教育资源分配不均的条件下，在线教育能够更好地满足这部分人群的需求技术层面技术层面：随着移动互联网的普及、科技的不断创新迭代，用户通过一个联网的电子设备