营销管理16版第5章

营销管理16版第5章20XXWORK演讲人：03-23目录SCIENCEANDTECHNOLOGY市场调研与数据分析消费者行为研究目标市场定位与策略制定竞争分析与竞争策略制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略组合运用营销活动策划与执行市场调研与数据分析01了解消费者需求、竞争对手情况，为营销决策提供数据支持。目的问卷调查、访谈、观察法、实验法等。方法市场调研目的及方法数据收集与整理技巧确保数据来源的可靠性、有效性和代表性。使用标准化问卷、设定明确的数据收集目标、利用现代技术手段等。对收集到的数据进行清洗、分类、编码和归纳。利用统计软件、制定数据整理规范、确保数据的一致性和准确性等。数据收集技巧数据整理技巧描述性统计分析、因子分析、聚类分析、回归分析等。消费者行为分析、市场趋势预测、产品定位与优化等。数据分析方法及应用应用数据分析方法结果呈现技巧报告撰写技巧调研结果呈现与报告撰写01020304将数据分析结果以图表、报告等形式直观展示。选择合适的图表类型、注重色彩搭配和排版美观。撰写调研报告，总结调研成果，提出营销建议。结构清晰、逻辑严谨、语言简洁明了。消费者行为研究02了解消费者不同层次的需求，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。需求层次理论通过问卷调查、访谈、观察等方法，收集消费者的需求信息，识别消费者的真实需求和潜在需求。消费者需求调查对收集到的需求信息进行整理、分析和解释，了解消费者需求的共性和个性，以及不同消费者群体之间的需求差异。消费者需求分析消费者需求识别与分析

消费者购买决策过程剖析购买决策过程模型了解消费者从认识需求到购买后的整个过程，包括需求认识、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。消费者信息来源分析消费者在购买决策过程中获取信息的渠道和方式，包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源等。消费者购买决策影响因素探讨影响消费者购买决策的各种因素，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。消费者忠诚度培养分析消费者忠诚度的形成机制和影响因素，探讨如何通过提供优质的产品和服务、建立良好的品牌形象和客户关系等方式来培养消费者的忠诚度。消费者满意度测量通过问卷调查、访谈等方式，测量消费者对产品或服务的满意度，了解消费者的满意程度和不满意的原因。消费者抱怨处理了解消费者抱怨的类型和原因，建立有效的抱怨处理机制，及时解决消费者的不满和抱怨，提高消费者的满意度和忠诚度。消费者满意度与忠诚度培养分析当前消费者行为的变化趋势，包括消费观念的转变、消费方式的创新、消费结构的升级等。消费者行为变化趋势探讨影响消费者行为变化的各种因素，包括经济因素、社会因素、科技因素和文化因素等。消费者行为影响因素介绍消费者行为预测的方法和技术，包括定性预测和定量预测两大类，以及具体的预测方法和工具如市场调研、数据挖掘和模型预测等。消费者行为预测方法消费者行为变化趋势预测目标市场定位与策略制定03原则可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性方法地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、多维细分等目标市场细分原则和方法依据市场吸引力、企业资源与能力匹配度、市场竞争状况策略无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略目标市场选择依据和策略产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化差异化竞争优势构建途径功能、品质、式样、品牌等方面实现差异化聘用和培训比竞争者更优秀的人员提供与竞争者不同的优质服务塑造独特的企业形象根据市场需求变化调整产品定位，满足消费者新需求市场需求变化针对竞争者的产品特点和市场策略，调整产品定位以形成竞争优势竞争状况变化根据企业资源与能力变化，优化产品定位以提高市场竞争力企业资源与能力变化利用新技术或新工艺，对产品进行升级换代或开发新产品以满足市场需求技术创新产品定位调整和优化方向竞争分析与竞争策略制定04通过市场调研、行业报告、网络搜索等手段，识别出主要的竞争对手。竞争对手识别竞争对手评估竞争态势分析对竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面进行评估，了解其实力和优劣势。分析整个行业的竞争态势，包括市场份额、竞争格局、行业趋势等。030201竞争对手识别及评估方法通过降低成本，以价格优势占领市场，适用于产品标准化、价格敏感的行业。成本领先策略通过提供独特的产品或服务，满足消费者的个性化需求，适用于产品差异化程度高的行业。差异化策略专注于某一特定市场或消费群体，提供专业化的产品或服务，适用于市场细分明确的行业。集中化策略竞争策略类型及其适用条件市场份额变化通过比较实施竞争策略前后的市场份额变化，评估策略的实施效果。财务指标改善通过财务指标如销售额、利润率等的改善情况，评估策略的实施效果。消费者满意度调查通过消费者满意度调查，了解消费者对产品或服务的满意度变化情况，评估策略的实施效果。竞争策略实施效果评估方法030201竞争合作关系建立与竞争对手建立合作关系，实现资源共享、互利共赢，如联合采购、共同研发等。竞争合作关系管理对竞争合作关系进行有效管理，包括合作协议的签订、执行和监督，合作双方的沟通和协调等。竞争与合作的平衡在竞争与合作之间寻求平衡，既要保持自身的竞争优势，又要与竞争对手开展合作，实现共同发展。竞争合作关系建立与管理产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略组合运用05分析市场需求，明确产品定位和目标消费群体。确定产品目标市场制定产品组合策略实施新产品开发优化产品组合根据企业资源和市场需求，确定产品线的长度、宽度和深度。进行市场调研，了解消费者需求，研发符合市场需求的新产品。定期评估产品组合的表现，调整或淘汰不符合市场需求的产品。产品策略制定要点及实施步骤成本、市场需求、竞争状况、品牌形象等。制定价格策略的依据市场需求变化、成本变动、竞争状况改变、产品生命周期阶段转换等。价格调整时机根据市场情况和产品特点，采取降价、提价、折扣、促销等价格调整策略。价格调整策略通过价格与促销活动的配合，提高产品销售量和市场占有率。价格与促销配合价格策略制定依据和调整时机适应性、经济性、可控性、合作性等。渠道选择原则选择合适的渠道成员，建立渠道合作关系，制定渠道政策，进行渠道激励和评估等。渠道管理方法直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道等。渠道类型分析渠道冲突的原因，采取协商、调解、仲裁等方式解决渠道冲突。渠道冲突解决01030204渠道策略选择原则和管理方法ABCD促销策略设计思路和实施效果评估促销策略设计思路根据产品特点、市场需求和竞争状况，制定有针对性的促销策略。促销组合根据企业资源和市场需求，将各种促销方式进行有机组合，形成促销组合策略。促销方式广告、人员推销、营业推广、公共关系等。促销效果评估通过销售量、市场占有率、消费者反应等指标，对促销活动的效果进行评估和总结。营销活动策划与执行06营销活动目标设定和预算安排目标设定明确营销活动的具体目标，如提升品牌知名度、促进产品销售、增强客户忠诚度等。预算安排根据活动规模、宣传渠道、人员费用等因素，合理规划营销活动的预算，并确保资金使用的透明度和合理性。结合品牌特点和市场趋势，运用创新思维和独特视角，为营销活动注入新颖、有趣的元素。创意构思根据创意构思，制定详细的活动方案，包括活动主题、时间、地点、参与人群、宣传方式等，确保活动的可操作性和吸引力。方案设计营销活动创意构思和方案设计营销活动资源整合和团队协作充分调动企业内外部资源，如场地、物资、媒体渠道等，为营销活动的顺利开展提供有力保障。资源整合组建高效的营销团队，明确各成员职责