市场调查与预测 教案 项目六定性预测的方法

《市场调查与预测》电子教案项目六定性预测的方法课题定性预测的方法授课日期授课类型理论课课时项目介绍定性预测的方法项目目标掌握专家预测法掌握顾客意见法掌握对比分析法掌握集合意见法教学方法教师讲解与学生领悟、讨论相结合。教学资源多媒体教室，多媒体课件。教学步骤及主要内容备注教学环节教学内容讲授新知任务1掌握专家预测法任务介绍·介绍专家会议法;·介绍德尔菲法。任务目标·掌握专家会议法;·掌握德尔菲法。任务引入某饮料公司采用的德尔菲预测法任务分析上述案例采用了德尔菲预测法,它是专家预测法的一种,应用十分广泛。那么,什么是德尔菲预测法,它有什么样的特点,它是如何进行预测的?什么是专家预测法,专家预测法还有哪几种形式?本任务将对此一一进行解答。相关知识专家预测法是根据市场预测的目的和要求,由市场预测组织者采用一定的方式,向有关专家提供一定的背景资料,由组织者收集并汇总专家对未来市场某种现象发展前景所做的估计和推测的一种预测方法。这里所说的专家,是泛指一切对于预测对象和预测内容有专门研究和有独到心得体会的人员,他们在特定行业中有丰富的实践经验和较高的理论水平,知识专业化,业务精通,分析判断能力强。他们可以是市场咨询师、营销师、策划师、会计师、统计师、经济师、物流师、工程师、学者、教授等,也可以是企业厂长、销售经理、业务主管、中间商和业务员等。常见的专家预测法有两种形式:专家会议法和德尔菲法。一、专家会议法专家会议法是指邀请相关方面的专家,根据市场预测的目的和要求,提供一定的历史背景资料,通过会议的形式对预测对象的发展变化趋势进行评价,在综合专家分析判断的基础上,寻求较为一致的结论,并对预测对象的变化趋势做出量的推断。(一)专家会议法的实施程序1.邀请专家参加会议2.向专家提供有关预测的背景资料3.召开征询意见会议4.确定预测方案(二)专家会议法的优缺点专家会议法的优点:专家会议能充分利用专家群体的创造性思维和集体智慧,集思广益,博采众家之长,预测结论比较科学合理;座谈会、研讨会方式灵活方便,能够节省时间、节省费用;研讨问题针对性强,信息量丰富,且通过交流能够激发专家群体的创造性思维,从而提高预测的准确性;预测方案建立在综合性的基础之上,克服了个人或少数专家判断的主观性、片面性,预测结果可信度高,实际操作的风险程度低。专家会议法的缺点:由于参加会议的专家数量有限,往往使得预测意见缺少代表性和全面性;少数与会专家容易受个人心理因素的影响,不愿表达自己的真实观点和理由,往往出现从众现象;还有的与会专家会屈服于权威专家而不愿意修正别人已发表的意见;对会议主持人的要求极高,如要求会议主持人有驾驭全局的能力,观察力强,组织协调能力强,知识面广,精通预测项目专业知识;有时选不到真正的专家,达不到理想效果。二、德尔菲法德尔菲法,又称“专家小组法”,是美国兰德公司于20世纪40年代首创的。德尔菲法是用通信和匿名的形式轮番征询专家意见,使专家小组预测意见趋于集中,最终得出预测结果的一种经验意见综合法。德尔菲法主要适用于技术发展、重大工程项目、产业结构调整、远景计划安排等项目的预测和研究。(一)德尔菲法的特点德尔菲法具有以下三个特点:匿名性反馈性统计性(二)德尔菲法的预测程序德尔菲法的一般步骤如下:确定预测题目成立专家小组制定调查表进行逐轮征询做出预测结论(三)德尔菲法的优缺点德尔菲法的优点:参与预测的专家能独立思考、各抒己见,能充分表达个人的预测判断,不受权威人物的影响;可以参考别的专家的看法,提高预测质量,避免主观片面性。德尔菲法的缺点:轮番征询专家意见需花费较长的时间;预测主要依据专家的主观判断,缺乏一定的客观标准。任务2掌握顾客意见法任务介绍·介绍顾客购买意向调查预测法;·介绍顾客欲望调查预测法;·介绍顾客开支计划调查预测法;·介绍顾客情绪调查预测法;·介绍顾客典型调查联测法。任务目标·掌握顾客购买意向调查预测法;·掌握顾客欲望调查预测法;·掌握顾客开支计划调查预测法;·掌握顾客情绪调查预测法;·掌握顾客典型调查联测法。任务引入关于家庭清洁用品购买意向及市场需求调查问卷任务分析顾客既是市场需求的中心,也是市场需求的最终体现者和实现者,对需求了解最清楚的应该是顾客本身,因此,通过对企业目标市场潜在顾客进行调查并征询顾客对未来需求的意见,在调查研究的基础上进行市场需求的预测,是比较准确的预测方法。本案例采用了顾客购买意向调查预测法,是通过抽样调查进行预测的。本任务主要介绍顾客意见调查预测的具体表现形式。相关知识顾客意见法就是按照预测者的目的采用一定的调查方式,选择一部分消费者或用户作为调查对象,通过专访或书面调查方法,了解调查对象在未来一定时期内有关购买商品的意见,并在此基础上对预测现象做出估计和判断的一种预测方法。顾客意见调查预测的具体表现形式有如下五种:一、顾客购买意向调查预测法顾客购买意向调查预测法是对企业目标市场潜在顾客的未来消费意向及其影响因素进行预测性调查研究,并对结果进行汇总以获得预测值的一种预测方法。(一)顾客购买意向调查预测法的预测方法1.抽样调查预测2.专项调查预测(二)顾客购买意向调查预测法的优缺点1.顾客购买意向调查预测法的优点因为顾客最了解自己的需求,企业通过顾客购买意向调查预测法能够掌握顾客需求的具体信息。在调查研究顾客购买意向的基础上做出的预测,效果比较真实和具体。可以为企业的长期决策提供有力的支持,对于企业市场营销决策的指导作用比较大。即使顾客的购买意向与将来的具体购买行为有一定的差别,也可以从调查研究中获得一定的收获。例如,可以为加强与顾客的关系、了解顾客的需求、向目标市场顾客提供更好的服务等方面做出贡献。2.顾客购买意向调查预测法的缺点因为我国部分消费者的收入水平比较低,可以自由支配的收入比较少,因此,顾客购买意向的选择范围比较窄,长期性差别往往不明显,有部分消费者基本没有长期预算,这些都给预测工作带来了困难。例如,我国居民长远购买意向的变化速度既落后于科学技术的发展变化速度,也落后于环境变化的速度,所以,预测结果对于企业的指导作用不明显。尤其是对于具体的产品开发和服务项目的确立等所发挥的作用有限,造成很多企业不重视对顾客购买意向的调查。顾客购买意向调查预测法的应用对于消费者的调查和预测对于生产资料市场购买者的调查预测二、顾客欲望调查预测法顾客欲望调查预测法,是指对目标市场消费者购买欲望和各种影响因素进行调查研究,并且对调查结果直接进行汇总的一种预测方法。三、顾客开支计划调查预测法顾客开支计划调查预测法,是指通过对顾客年度或季度的财务开支计划或采购的资金计划进行调查了解,累加预测对象的需求量和需求结构的调查数据,进行预测的一种预测方法。四、顾客情绪调查预测法顾客情绪调查预测法也称“顾客乐观系数预测法”,既属于顾客调查预测法也属于相关因素调查预测法,是指通过对消费者的预期调查,了解消费者对于未来所持有的态度、情绪和所做出的预测,然后将其转化成一定的数量指标,并且把顾客的情绪指标与企业的某种产品的市场销售额建立起定性与定量关系,最后用顾客情绪的量化指标对企业产品的市场销售情况进行预测的一种方法。五、顾客典型调查联测法顾客典型调查联测法也简称为“联测法”,是指通过对典型顾客的需求调查推测整体市场需求的一种预测方法,即调查活动主持人把一个典型的顾客群当作整体市场的代表,由典型调查所获得的信息推算出整体市场需求的一种预测方法。任务3掌握对比分析法任务介绍·介绍对比分析法的预测步骤及应用范围;·介绍对比分析法的种类。任务目标·熟悉对比分析法的预测步骤及应用范围;·掌握对比分析法的种类。任务引入某家电用品公司对五个城市2020年空调市场的调查任务分析要对案例中空调市场的销售量进行预测,就要采用局部总体对比法,它是以一个市场的资料为基础来类推其他四个市场的需求量,最后加以综合。在应用局部总体对比法进行推测时,应注意:该方法建立在事物发展变化的相似性基础上,相似性并不等于相同。本任务除介绍局部总体对比分析法外,还介绍了其他几种对比分析法。相关知识一、对比分析法的预测步骤及应用范围对比分析法也称“对比类推法”,它是根据类推性原理,把预测对象同其他类似事物进行对比分析,从而估计和推断预测对象未来发展变化趋势的一种预测方法。对比类推法适用范围广、方法简便、论证性强。对比分析法的预测步骤首先,必须通过预测主持人的经验和主观判断,寻找可能与预测对象有类似发展规律的经济事物;其次,根据以往的信息资料进行两两对比或多组对比,从中挑出与预测对象较类似的经济事物作为预测的参照物;最后,进行预测。对比分析法的应用范围对比分析法也是一种应用比较广泛的定性预测方法。因为世界上的事物存在着很多的类似性,小到产品的市场生命周期规律、企业的发展规律,大到一个国家的发展规律、国际市场的发展规律,都有其类似性,因此,我们可以寻找与预测对象类似的经济事物,利用它的已知规律去估计预测对象的未来发展。对比分析法的种类产品对比分析法产品对比分析法是根据产品在功能、结构、原材料、规格等方面具有的相似性,推测产品市场的发展可能出现的某种相似性的一种预测方法。地区对比分析法地区对比分析法是依据其他地区(或国家)曾经发生过的事件进行类比推断的一种分析方法。行业对比分析法行业对比分析法是根据领先的行业市场状况类推滞后的行业市场发展趋势的一种预测方法。局部总体对比分析法局部总体对比分析法,即以局部推断总体。通常在应用上可以以某一企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础,分析、判断、预测和类推某一行业或整个市场的发展变化趋势。任务4掌握集合意见法任务介绍·介绍集合意见法的概念;·介绍集合意见法的具体组织形式;·介绍集合意见法预测的步骤。任务目标·了解集合意见法的概念;·熟悉集合意见法的具体组织形式;·掌握集合意见法预测的步骤。任务引入某企业采用的集合意见法任务分析案例中采用了集合意见法,这种方法在实际工作中应用的频率较高。其中预测效果较好的方法主要有集合企业经营管理人员意见法、集合企业内业务人员意见法、集合企业内外业务人员意见法等。本任务主要对这三种方法进行介绍。相关知识一、集合意见法的概念集合意见法又称“集体经验判断法”,它是利用集体的经验、智慧,通过思考分析、综合判断,对事物未来的变化趋势做出估计和判断的一种方法。二、集合意见法的具体组织形式集合意见法的组织形式可以多种多样,预测组织者可根据需要和具体要求来确定。从人员构成上看,一般有以下三种形式:集合企业经营管理人员意见法集合企业内业务人员意见法集合企业内外业务人员意见法三、集合意见法预测的步骤集合意见法预测的步骤如下:第一步:由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组,向小组人员提出预测目标和预测的期限要求,并尽可能地向他们提供有关资料。第二步:小组人员根据预测要求,凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案,同时每个人说明其分析理由,并允许大家在经过充分讨论后重新调整其预测方案,力求在方案中有质的分析,有量的分析,有充分的定性分析,也有较准确的定量描述。第三步:预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值,即各项主观概率与状态值乘积之和。第四步:将参与预测的有关人员进行分类,并赋予其不同的权数。第五步:确定最终预测值。项目小结本项目主要介绍了定性预测的四种方法。定性预测包括专家预测法、顾客意见法、对比分析法和集合意见法等。通过本项目的学习,要求学生掌握这些方法的运用。项目考核1.名词解释专家预测法德尔菲法顾客意见法对比分析法2.思考题(1)专家预测法有哪几种组织形成?(2)德尔菲法有何特点?(3)对比分析法有哪几种具体方法?(4)简述顾客意见法的内容。(5)集合意见法有哪几种组织形式?(6)请进行企业预测方法的调查,列举它们进行定性预测的方法和种类,然后举例分析企业在使用这些定性预测方法时有什么优缺点,以及应该如何进行改进。3.计算题某企业采用集合意见法对某产品的市场销售额进行预测,结果如表6-6所示。请用平均期望值、加权平均期望值对以下的预测结果进行整理和确认,并说明对不同人员的预测值赋予不同权数的原因。技能训练专家预测法【训练目标】通过本次训练,要求学生了解和掌握各种专家意见预测方法。重点掌握德尔菲法的预测过程及征询、归纳专家意见的方式,预测组织者能够将专家的答复意见进行综合整理,最后得到预测结果。【训练要求】老师给出一家公司的背景资料,包括这家公司的业绩、规模、品牌形象等。试让学生分析该邀请哪些专家,如何充分依靠专家的专业知识、经验及分析判断能力进行预测。以会议组织者的身份制作一份报告。【组织与实施评价】(1)进行小组分工,6~8人一组。小组内自由讨论,形成报告,并制成PPT,进行课堂讲解,由其他学生提问。(2)评价与总结。老师根据小组报告和PPT对小组进行评估。集合意见法【训练目标】