市场调查与预测 教案 项目九综合实训

《市场调查与预测》电子教案项目九综合实训课题综合实训授课日期授课类型理论课课时项目介绍综合实训项目目标实训任务1市场调查步骤设计实训任务2市场调查方案设计实训任务3收集第二手资料实训任务4抽样设计实训任务5问卷设计实训任务6实验调查法实训任务7市场评估与预测实训任务8市场需求测量与预测教学方法教师讲解与学生领悟、讨论相结合。教学资源多媒体教室，多媒体课件。教学步骤及主要内容备注教学环节教学内容讲授新知实训任务1市场调查步骤设计一、实训目的通过本实训的训练,帮助学生掌握市场调查过程中包含的基本步骤,了解各个步骤的主要工作内容。二、实训要求要求学生熟悉市场调查各个步骤的具体内容。三、实训背景国内电动车市场快速发展的同时,电动车受到了路权之争、标准之争的制约,国家政策跟不上电动车产业发展的步伐。国内电动车要获得长足的发展,必须依靠相应的政策支持,政府管理的相对放开使电动车有了极大的生存空间。郑州电动车政策环境在全国来说相对宽松,市场上各种电动车款式差异巨大,而且各自拥有一定的消费人群。捷达公司原来是一家自行车生产厂家,近年来开始转向电动自行车的生产,并具备一定的研发能力和生产能力。为使生产的电动自行车符合郑州地区消费者的需求,捷达公司准备通过消费者问卷调查及对郑州市现有电动自行车经销商的访谈调查,来了解郑州地区电动自行车可能使用者的需求与问题症结,初步摸清郑州电动自行车的市场规模,作为研制电动自行车和开发电动车市场的参考。四、实训步骤第一步识别与界定问题或机会识别与界定问题或机会是市场调查的第一步,只有对市场调查问题有清晰的认识和准确的定义,市场调查项目才能有效地实施。第二步设计调查方案设计调查方案是把企业提出的问题或机会上升为调查方案,并提出必要的研究假设。调查方案是实施调查项目的蓝图。进行调查方案设计时要处理好以下两个关系:需要和可能精度与费用第三步选择调查方法调查者可以根据调查项目的目标选择描述性或因果性的调查设计,然后确定收集数据的手段。常见的调查方法有访谈法、观察法、实验法。本次调查采用访谈调查、观察调查和实验调查相结合的方法。第四步选择样本选择样本实际上是调查设计的一部分,但在调查过程中是一个独立的步骤。市场调查有全面调查、典型调查、抽样调查等方式,但抽样调查是常用的方法。第五步收集数据样本确定后,就进入实地收集数据阶段。收集数据常用的方法是访问调查、观察调查、问卷调查、实验调查、文献调查等方法,可以几种方法结合使用。第六步分析数据数据收集完成后的下一步工作就是进行数据分析,分析的目的是科学地解释所收集的大量数据并提出结论。第七步撰写调查报告数据分析完成后,调研者必须撰写调查报告,与捷达公司的管理层沟通结论和建议,这是整个调查过程中的关键环节。调查者要让决策者相信,根据所收集数据分析得出的结论是可信的。调查报告是呈交给客户的最终产品,调研者必须就调研项目进行书面和口头的报告。第八步跟踪呈交调查报告后,调查工作暂告一个段落。花费大量经费和精力所做的市场调查和调查报告,重要的是对报告结果付诸实施。追踪调查前一段跟踪的成效调查结果的采纳情况实训任务2市场调查方案设计一、实训目的通过本实训的训练,帮助学生掌握市场调查方案设计的内容及制定市场调查方案设计书的结构。二、实训要求要求学生能够结合实际,设计一个周密的市场调查方案。三、实训背景实训背景资料为实训任务1的背景资料。四、实训步骤市场调查方案设计的框架如图9-1所示。第一步明确调查目标市场调查首先要解决调查什么的问题,以确定调查的基本方向,建立本次调查的主题,形成一个基本假设,也就是准确地确定调查目标。第二步确定调查方法调查方法就是通过什么方式和方法取得调查资料。资料搜集一般分为第二手资料搜集和第一手资料搜集两种。具体调查方法有文案调查法、询问法、观察法、实验法等。第三步选定调查对象,进行抽样设计样本数。确定调查对象,这是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。确定调查对象是根据调查的目标和主题来选择符合条件的市场调查活动的参与者。第四步设计与预试调查问卷问卷设计是市场调查的关键环节,对调查质量有重大影响。任何一个市场调查项目都有相应的问卷,不同类型的调查项目,对问卷的要求差别很大,这是一项业务性很强的工作。第五步确定调查时间调查时间是指在什么时间进行调查,需要多少时间完成。调查内容不同、调查方法不同,调查的最佳时间也不相同,调查的范围大小不同,调查的时间有长有短,但通常为一个月左右。第六步调查经费预算任何调查都离不开钱,经费预算是调查设计的重要内容之一。经费多少与调查范围、样本数、调查方法等密切相关,一般市场调查项目的经费预算比例是策划费占30%、访问费占40%、统计费占10%、报告费占20%。第七步制订调查的组织计划市场调查的组织计划是调查实施过程中的具体工作计划,这是调查项目实施的保证条件。调查的组织计划包括各调查环节中人员的配备与工作目标,调查质量的控制措施,调查员的挑选、培训、分工等。实训任务3收集第二手资料一、实训目的通过本实训的训练,帮助学生掌握第二手资料收集的基本程序和基本方法。二、实训要求要求学生熟悉第二手资料的来源和收集标准。三、实训背景实训背景资料见实训任务1的背景资料。四、操作步骤第一步确定市场调查研究目的,明确调查主题进行第二手资料收集首先要确定研究目的,根据调查主题确定所需要的信息资料和资料来源,再安排适合的人选有针对性地进行资料查询。第二步确定资料来源,收集资料调查人员要根据调查主题制订研究设计方案,确定从哪里获得第二手资料,收集所需第二手资料的基本顺序和方法,收集这些第二手资料所需的时间、精力、费用、人员安排等。第三步评估和筛选第二手资料对于收集到的第二手资料要进行必要的评估和筛选。第四步出具第二手资料分析报告根据查找、筛选、评估、检查资料的适用性、可靠性、准确性,结合调查主题,出具第二手资料分析报告。实训任务4抽样设计一、实训目的通过本实训任务的训练,帮助学生理解抽样方法的分类和选择,掌握抽样设计的基本内容和主要程序。二、实训要求要求学生熟悉抽样设计及抽样设计方案实施,能够运用抽样方法进行抽样调查。三、实训背景背景资料见实训任务1。四、操作步骤抽样方案设计的主要内容及程序如图9-2所示。第一步确定调查总体确定调查总体也就是明确调查的全部对象及其范围。第二步建立抽样框本次调查的抽样框为五个区的住宅电话号码簿,号码簿中登记的名单构成一个抽样框,样本从电话号码簿中抽出。第三步选择调查样本选择调查样本是从调查总体中选定具体的、需要对其实施调查的样本,实际是确定用哪种抽样方法。第四步实施调查实施调查是对选定的样本运用预定的调查方法进行逐个调查,取得第一手资料的过程。第五步测算调查结果根据调查的样本指标来推断总体指标的结果,这是最后一个步骤,也是调查的目的所在,可以采用百分比推算法进行推算,也可以按平均数推算法进行推算。实训任务5问卷设计一、实训目的通过本实训任务的训练,帮助学生掌握问卷设计的基本程序和方法。二、实训要求要求学生熟悉问卷的类型和结构、问卷设计中应注意的事项,能够在老师指导下进行问卷设计。三、实训背景背景资料见实训任务1。四、操作步骤问卷是收集市场信息资料的工具。问卷的设计决定着回复率、回答的质量、有效率甚至整个调查的成败,所以科学地设计问卷具有关键性意义。设计一份问卷包括一系列逻辑性的步骤,这些步骤由于调查人员的不同而有所区别,但大体的设计过程是一致的。第一步准确界定调研问题进行市场调查的目的是为市场经理、新产品开发专家提供决策所需的信息,因此,问卷设计者首先要明确调查的目的和内容,这是进行问卷设计的前提和基础。第二步收集问卷设计的相关性资料问卷设计者可以通过第二手资料收集法收集与调查课题有关的文献资料、相关问题的问卷资料,向有关专家、数据用户咨询等方式,获得尽可能多的同类产品、同类企业的市场信息资料,如各项统计资料、行业年鉴、专家评论、市场调查报告等。第三步确定数据收集的方法数据收集的方法很多,有人员访问、拦截访谈、邮寄问卷调查、留置问卷调查、小组焦点访谈、电话调查、网上调查等方式,每一种方法都影响着问卷的设计,如问卷的长度应与调查方法相配合。第四步确定问卷的格式数据收集方法确定后,就要决定每个问题的内容及每个问题的回答形式,确定问卷的格式。第五步确定问题的措辞在确定了问题的内容和回答形式后,就进入了实际设计问题阶段。问题的措辞方式对被调查者如何理解问题会产生很大影响。第六步确定问题顺序和问卷布局在系统阐述问题后,下一步就是对问题进行排序并形成问卷的版面编排。第七步评估问卷问卷草稿设计好后,问卷设计者应针对草稿做一些批评性评估。第八步预先测试和修订问卷修改问卷,就是对问卷的内容、措辞和格式进行最后修正完善的过程。第九步正式问卷定稿在预先测试完成后,任何需要改变的地方都应当切实修改。实训任务6实验调查法一、实训目的通过本实训任务的训练,帮助学生掌握实验调查法的实施步骤和应用范围。二、实训要求要求熟悉实验设计的方法,掌握实验调查法应用中的注意事项。三、实训背景背景资料见实训任务1。四、操作步骤第一步根据市场调查课题,提出研究假设进行实验调查首先要确定调查课题,根据调查课题界定研究变量和实验单元,即分析哪些变量与研究的问题有关,明确实验中的自变量、因变量、外来变量,在实验中对其中的哪些变量进行观察和测量。第二步进行实验设计,确定实验方法实验设计是调查人员进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节,决定着研究假设能否被确认,也决定着实验对象的选择和实验活动的开展,最终还影响实验结论。第三步选择实验对象,进行实验这一步是根据实验设计,抽取实验对象,进行实验处理,观察实验记录。在一个市场实验中,通常要选择若干个实验对象,选择实验对象的方法有两种:主观挑选和随机抽取。第四步分析整理实验资料并做实验检测,得出实验结论根据实验中获取的数据资料进行对比分析,并调整变量,控制和排除外来影响,对实验中的基本数据进行最后评估,得出实验结论。在这一步要注意对实验效果进行必要的检测。实训任务7市场评估与预测一、实训目的通过本实训任务的训练,帮助学生掌握市场评估与预测步骤。二、实训要求熟悉市场评估与预测步骤,掌握市场评估与预测各步骤的重要性,了解市场评估与预测各步骤之间的相互联系。三、实训背景科学的预测,要有科学的程序。不同的预测,程序的繁简有所不同,但一般来讲,程序的过程是相互接近的。下面通过郑州某汽车销售公司对中档家用轿车省内市场需求量预测的案例,说明预测的一般过程。四、操作步骤市场预测是在市场调查的基础上对未来市场的预计和估计。由于市场需求的多样性和多变性,要想及时掌握市场发展变化的实际情况,做出正确的决策,就必须进行市场评估与预测。第一步确定市场预测的目的确定市场预测的目的是进行市场预测的首要问题,就是明确市场预测所要解决的问题是什么,即为什么进行某项市场预测。第二步要以充分的历史资料和现实资料调查、收集、整理市场预测所需的资料市场预测不论采用定性预测还是采用定量预测,都不是无根据的或任意的主观设想。市场预测必须以充分的历史和现实资料为依据。计算机处理,掌握了郑州市家用汽车市场的翔实资料。第三步对资料进行周密分析判断,选择适当的预测方法分析判断,即对收集的资料进行综合分析,并经过判断、推理、概括,由事物的现象深入到事物的本质,选择预测方法,描述预测对象的基本规律。第四步根据市场预测模型确定预测值,并测定预测误差在市场预测中,根据市场现象及各种影响因素的规律,建立起适当的预测模型。预测模型有两种类型:一类是定性判断现象之间的完全函数关系的模型;另一类是定性分析判断出现象之间的某种比较稳定的相关关系,比照函数关系建立的相应的数学模型。第五步检验预测成果,修正预测值由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点等条件的变化而变化,市场预测方法、预测模型及预测值不是一成不变的。预测者必须根据市场现实情况的变化,适当地对预测值加以修正,使之更加符合市场发展变化的实际。实训任务8市场需求测量与预测一、实训目的通过本任务的训练,帮助学生掌握企业潜量、区域潜量、市场总潜量的概念及企业销售额的预测方法。二、实训要求要求学生掌握市场需求测量与预测的步骤和方法,区分企业潜量、区域潜量以及市场总潜量的概念。三、操作步骤企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求测量与预测的步骤主要有:第一步市场需求测量产品总量购买顾客群地理区域时期市场营销环境市场营销