市场调查与预测 课件 项目八 市场调查报告

新时代高等院校课程改革融媒体创新规划教材谢文芳

罗立明

魏颖

主编市场调查与预测项目八

市场调查报告

市场调查报告是市场调查工作的最终成果,也是市场调查过程中最重要的一环。一份好的调查报告,能为企业的市场策划活动提供有效的导向作用,同时,对各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。了解市场调查报告的基础知识01掌握市场调查报告的撰写02了解口头调查报告03CONTENTS目录01PART

了解市场调查报告的基础知识Clickheretoaddyourtitle⊙介绍市场调查报告的概念及特点;⊙介绍市场调查报告的作用及分类;⊙介绍市场调查报告的基本结构。任务介绍⊙了解市场调查报告的概念及特点;⊙了解市场调查报告的作用及分类;⊙熟悉市场调查报告的基本结构。任务目标⊙西陆农民工市场调查报告出炉,部分企业出现招工难现象任务引入⊙通过上述材料,我们可以看到市场调查报告所起的作用,它为企业市场决策提供了重要的参考文献。那么,市场调查具体有哪些作用呢?它有着什么样的特点,是一种什么结构?带着这些问题,我们来学习本任务。任务分析任务1了解市场调查报告的基础知识拓展视域诸葛亮唱空城计,司马懿犹犹豫豫失良机

三国时期,诸葛亮因错用马谡而失掉战略要地——街亭,魏将司马懿乘势引大军15万向诸葛亮所在的西城蜂拥而来。当时,诸葛亮身边没有大将,只有一班文官,所带领的五千军队,也有一半运粮草去了,只剩2500名士兵在城里。

众人听到司马懿带兵前来的消息都大惊失色。诸葛亮登城楼观望后,对众人说:“大家不要惊慌,我略用计策,便可叫司马懿退兵。”

诸葛亮传令,藏起旌旗,打开城门,每个城门之上派20名士兵扮成百姓模样,洒水扫街。诸葛亮自己领着两个小书童,带上一张琴,到城上谈笑风生。

司马懿率先头部队到达城下,犹犹豫豫,见状认为,诸葛亮一生谨慎,不曾冒险。现在城门大开,里面必有埋伏,于是撤退。相关知识一、市场调查报告的概念及特点

(一)市场调查报告的概念

市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上,记述和反映市场调查成果的一种文书。市场调查报告是一项市场调查项目最终成果的主要表现。

(二)市场调查报告的特点

1.针对性

(1)选题上的针对性。

(2)阅读对象的针对性。

2.新颖性

市场调查报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题,引用一些人们未知的、通过调查研究得到的新发现,提出新观点,形成新结论。

3.时效性

这里所指的时效性也包含两个方面的含义:调查活动开展的时效性和调查报告出具的时效性。

4.科学性

市场调查报告不但要报告市场的客观情况,还要通过对事实做分析研究,寻找市场发展变化的规律。任务1了解市场调查报告的基础知识授之以渔

市场调查的作用主要取决于使用者怎么运用调查结果,市场调查主要在下面五个方面发挥作用。

(1)通过了解、分析提供市场信息,可以避免企业在制定营销策略时发生错误,还可以帮助营销决策者了解当前营销策略及营销活动的得失,以作适当建议。

(2)提供正确的市场信息,可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求,有助于营销者识别最有利的市场机会,为企业提供新的发展契机。

(3)有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验,为改进企业的经营活动提供信息。

(4)整体宣传策略需要市场调查结果为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。

(5)市场调查所获得的资料,除了可供了解市场的情况,还可以对市场变化趋势进行预测,从而可以提前对企业的应变作出计划和安排,充分地利用市场的变化,从中谋求企业的利益。二、市场调查报告的作用及分类

(一)市场调查报告的作用

1.市场调查报告能将市场信息传递给决策者

2.市场调查报告可以完整地表述调查结果

3.市场调查报告是衡量和反映市场调查活动质量高低的重要标志

4.市场调查报告能够发挥参考文献的作用

5.市场调查报告可被作为历史资料反复使用

(二)市场调查报告的分类

1.按企业开展经营活动的需要来划分

按企业开展经营活动的需要,市场调查报告可以分为市场需求调查报告、消费者消费行为调查报告、竞争对手的调查报告、经营政策调查报告。

2.按报告提供的内容划分

按报告提供的内容,市场调查报告可以分为综合报告和专题报告两大类。

三、市场调查报告的基本结构

不管市场调查报告的格式或外观如何,每个调查报告都应该有一些特定的主题,即报告本身在结构安排和写作手法上必须能够及时、准确和简洁地把信息传递给决策者。

一份完整的调查报告可分为三大部分:介绍部分、正文和附录。报告的结构不是固定不变的,不同的调查项目、不同的调查者或调查公司、不同的用户以及调查项目自身性质不同的调查报告,都可能会有不同的结构和风格。任务1了解市场调查报告的基础知识

(一)市场调查报告的作用

1.市场调查报告能将市场信息传递给决策者

2.市场调查报告可以完整地表述调查结果

3.市场调查报告是衡量和反映市场调查活动质量高低的重要标志

4.市场调查报告能够发挥参考文献的作用

5.市场调查报告可被作为历史资料反复使用

(二)市场调查报告的分类

1.按企业开展经营活动的需要来划分

按企业开展经营活动的需要,市场调查报告可以分为市场需求调查报告、消费者消费行为调查报告、竞争对手的调查报告、经营政策调查报告。

2.按报告提供的内容划分

按报告提供的内容,市场调查报告可以分为综合报告和专题报告两大类。

三、市场调查报告的基本结构

不管市场调查报告的格式或外观如何,每个调查报告都应该有一些特定的主题,即报告本身在结构安排和写作手法上必须能够及时、准确和简洁地把信息传递给决策者。

一份完整的调查报告可分为三大部分:介绍部分、正文和附录。报告的结构不是固定不变的,不同的调查项目、不同的调查者或调查公司、不同的用户以及调查项目自身性质不同的调查报告,都可能会有不同的结构和风格。任务1了解市场调查报告的基础知识02PART掌握市场调查报告的撰写Clickheretoaddyourtitle⊙介绍撰写市场调查报告时应注意的问题和撰写要求;⊙介绍市场调查报告的撰写步骤。任务介绍⊙掌握撰写市场调查报告时应注意的问题和撰写要求;⊙掌握市场调查报告的撰写步骤。任务目标⊙大学生创业如何撰写供应市场调查报告?任务引入⊙市场调查报告是市场调查以及分析工作的最终成果。调查人员在经过一段时间的市场调查分析后,不能只是简单地把调查结果用文字表达出来,一份结构混乱、语言粗糙的报告是很难被报告的使用者采纳的,所以调查人员要重视市场调查报告的撰写。本任务主要介绍市场调查报告撰写的有关内容。任务分析任务2掌握市场调查报告的撰写相关知识

一、撰写市场调查报告时应注意的问题和撰写要求

（一）应注意的问题

1.实事求是,客观真实

2.抓住关键,突出重点

3.文字简明扼要

4.资料和观点相统一

(二)撰写要求

1.易于理解和阅读

2.语句简练流畅

3.简要

4.实用

5.形式多样化任务2掌握市场调查报告的撰写知识链接调查报告中常见的问题

(1)篇幅过长:报告篇幅过长会导致“信息超载”,使阅读者很难有耐心阅读下去。

(2)解释不充分:调查人员只是简单重复一些图表中的数字,而不进行解释工作。

(3)偏离目标:报告中堆满了大量与调查目标无关的资料。

(4)过度使用定量技术:过度使用统计技术资料常常会引发阅读者对调查报告质量的怀疑。

(5)虚假的准确性:在一些小样本中,将引用数字保留两位以上小数,将造成对准确性的错觉。

(6)调查数据单一:调查重点集中在单一数据上,并依次回答客户的决策问题。

(7)资料解释不准确:调查者在进行资料解释时出现了错误。

(8)虚张声势的图表:一些艺术化的图表尽管引人注目,却不能履行它的使命。授之以渔确定主题应注意的问题

1.调查报告的主题必须与调查主题相一致

一般来说,调查的主题就是调查报告的主题,因此选题也是调查主题确定的关键。调查主题在社会调查之初即已基本确定,而调查报告的主题观点则产生在调查分析之后。

2.要根据调查分析的结果确定观点并重新审定主题

有的时候,调查报告的主题不一定就是调查的主题,两者并不一致,这主要是因为调查主题涉及面宽或问题较多,因而需要重新确定主题以缩小原题的范围;在调查主题的范围内有些情况和问题因材料不充分,或者调查分析较肤浅、没有把握而需要重新确定主题;在调查分析过程中发现调查分析的结果缺乏新意或价值不大,须依据实际应用价值重新确定,不一定局限于与调查主题相一致。

3.调查报告的主题不宜过大

为便于反映问题,调查报告的主题要相对小些,这样比较容易编写。

二、市场调查报告的撰写步骤

(一)确定调查报告的主题

市场调查首先要根据调查的目标、内容和范围确定调查主题。调查报告的主题是调查报告的关键问题,主题是否明确、是否有价值,对调查报告具有决定性意义。

(二)选择资料

资料是形成调查报告主题观点的基础,观点决定资料的取舍和使用。只有达到资料与观点的高度统一,资料才能充分地说明调查报告的主题。在撰写调查报告时,必须坚持论证材料要充分,言必有据的原则。充分的材料不但应是客观的真实材料,而且必须是全面反映事物本质的典型材料。通常还应有侧面或反面的材料,以说明和支持作者的结论。

(三)拟订提纲

提纲是调查报告的骨架,可以厘清思路,表明调查报告各部分之间的联系。调查报告写作提纲可分为条目提纲和观点提纲两类。条目提纲就是从层次上列出报告的章节,观点提纲是列出各章节要表述的观点。任务2掌握市场调查报告的撰写授之以渔

在撰写初稿时要注意:一是结构合理;二是文字规范,具有审美性与可读性;三是通俗易懂,注意对数字、图表、专业名词术语的使用,做到深入浅出,语言准确、鲜明、生动、朴实,具有表现力。

(四)撰写初稿

这时即可根据写作提纲和选择的已经加工分析过的材料,在把握观点、立定格局的基础上,运用恰当的表达方式和文字技巧,充分运用调查中的材料,撰写市场调查报告的初稿。

(五)修改定稿

在调查报告的初稿完成后,要对初稿进行反复的加工提炼,直至定稿。这主要包括对初稿进行整体修改、层次修改、文字润色等,以保证调查报告的质量和水平。在完成这些工作之后,才能定稿向上报送或发表。任务2掌握市场调查报告的撰写03PART了解口头调查报告Clickheretoaddyourtitle⊙介绍口头调查报告的概念及作用;⊙介绍口头调查报告材料的准备;⊙介绍口头调查报告需要注意的问题。任务介绍⊙了解口头调查报告的概念及作用;⊙了解口头调查报告材料的准备;⊙了解口头调查报告需要注意的问题。任务目标⊙某调查人员的口头汇报任务引入⊙由于已经有了市场调查书面报告,且需要介绍的内容涉及面较广,又要回答可能出现的提问,所以报告的口头汇报对市场调查人员提出了很高的要求。只有明确口头汇报的目标并认真策划,才能取得较好的效果;否则,它只能成为一场不具效果的公式化演讲。案例中的调查人员就是犯了这样的错误。任务分析任务3了解口头调查报告授之以渔

对比分析法的应用注意事项:

(1)必须具体问题具体分析。世界上没有完全相同的两种事物,因此,应用时应该注意对于具体产品和具体市场的分析。

(2)尽量不用对比分析法预测特殊现象。一是特殊事物的规律难以找到类似的参照物;二是难以找到可以提供分析的信息资料,如果特殊事物的资料比较多时,不应该用对比分析法进行预测,而应该用其他预测结果更加准确的方法进行预测。

(3)应该找到类似程度高的事物作为预测的参照物,并且应该运用其他预测方法进行佐证和分析。

(4)应该在对具体产品的各种影响因素进行综合分析和判断后,再对预测结果进行确认,因为影响因素发生变化,预测结果将会产生比较大的误差。影响因素相差太大的时候,不能使用对比分析法。相关知识一、口头调查报告的概念及作用

(一)口头调查报告的概念

书面报告仅仅是提交市场调查结果的方式之一。除此之外,还有一种口头提交的方式,这就是市场调查报告的口头汇报。

(二)口头调查报告的作用

口头调查报告是在指书面调查报告已经送达委托方阅读的基础上,进一步向委托方有重点、有针对性地进行陈述,以加深委托方对书面报告的理解,回答委托方提出的疑问,补充委托方需要的内容,从而扩大市场调查活动的影响力和市场调查结果的应用力度的一种报告形式。口头调查报告的作用是:能用较短的时间说明调查报告的核心内容;生动而富有感染力,容易给听众留下深刻的印象;能与听众直接交流,便于加强双方的沟通;具有一定的灵活性,一般可以根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。

二、口头调查报告材料的准备

为了使口头报告更容易达到汇报者预期的目标,需要进行以下三个方面的准备:

(一)汇报提要(二)可视化材料(三)最终报告任务3了解口头调查报告授之以渔

口头汇报的一切都取决于听众,市场调查人员必须根据听众的性质来决定应该传递什么信息。企业高级主管往往对市场的未来走向及相应的对策感兴趣,而对市场调查活动中发现的那些细节资料则不以为然,他们较关心报告的结论和建议部分。中级管理人员对市场调查的每个环节都较熟悉,因此详细的报告对他们而言就很重要。如果报告的听众都是市场调查人员的话,那么他们可能更热衷于调查所运用的方法。当然,通常的情况是各种层次的人都有,这时报告人员在报告内容的设计上除必要地照顾大众外,更应针对职位高的人士进行。三、口头调查报告需要注意的问题

口头调查报告是否能够达到目的取决于许多因素,主要包括以下六点:

(一)按照书面报告的格式准备好详细的演讲提纲

(二)采用通俗易懂的语言

(三)采用清晰的图形表达

(四)做报告时要充满自信

(五)把握回答问题的时机

(六)把握好报告的时间任务3了解口头调查报告

本项目主要介绍了市场调查报告的概念、特点、作用及分类,阐述了市场调查报告的基本结构、口头报告的有关问题等,重点讲解了市场调查报告