《市场调查与预测》高职全套教学课件

市场调查与预测全套可编辑PPT课件项目一

市场调查与预测的基本理论

现代企业开展市场营销活动是建立在对各种营销信息的占有、分析和评价的基础上的。如果没有足够、及时、正确的营销资料，没有科学的市场营销调查，没有科学的销售预测，企业的营销人员就不能制定出正确的营销战略和营销组合的策略。所以企业管理人员必须重视市场调查与预测。了解市场及市场信息01掌握市场调查的基础02掌握市场预测的基础03了解市场调查与市场预测的关系04CONTENTS目录01PART了解市场及市场信息Clickheretoaddyourtitle⊙介绍市场的定义、功能及类型；⊙介绍市场信息的作用及特征。任务介绍⊙了解市场的定义、功能及类型；⊙了解市场信息的作用及特征。任务目标⊙多地严控楼市,坚持“露头就打”任务引入⊙如何从营销学、从企业的角度来看待市场呢？市场是如何定义的呢？本篇任务主要介绍市场和市场信息的相关知识。任务分析任务1了解市场及市场信息拓展视域

企业眼中的市场，是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。企业参与市场的活动（见图1-1）大约可以分为两类：一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料，包括劳动力。在销售活动中，企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务，不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场，是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么、买多少、最后以多高的价格来购买，都取决于买方。相关知识任务1了解市场及市场信息一、市场的定义、功能及类型

在现代社会中，任何组织、个人都不能离开市场而存在。市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范畴，它的内容和范围随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。

随着商品经济的发展，市场的内涵也在不断发展和深化，在深化过程中体现了不同层次的多重含义。（一）市场的定义

1.市场是商品交换的场所

2.市场包括对某种商品或劳务具有需求和支付能力并希望进行某种交易的人或组织

3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者

4.市场是商品交换关系的总和图1-1

企业参与市场活动图知识链接

在社会主义市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢和集中体现，具有如下重要作用：第一，市场是社会资源的主要配置者。合理配置资源，使其得到充分利用，避免不必要的闲置和浪费，是任何社会经济活动的中心问题。各种资源通过参与市场交换在全社会范围内自由流动,按照市场价格信息反映的供求比例,流向最有利的部门和地区;企业作为资源配置的利益主体,通过市场竞争实现各项资源要素的最佳组合,在市场机制自动配置组合资源的基础上,推动实现产业结构和产品结构的合理化。第二,市场是国家对社会经济实行间接管理的中介、手段和直接作用对象。国家运用各种宏观调控手段,直接调节市场商品供求总量及其结构的平衡关系,通过市场发出信息,间接引导和调节企业的生产经营方向,从而实现对社会经济活动全面、有效的控制。第三,市场对企业的生产经营活动具有直接指导作用。在社会主义市场经济体制下,企业的生产经营活动直接取决于市场的调节和导向。市场运用供求、价格等调节机制引导企业生产方向,企业也根据市场供求信息决定生产什么、生产多少。任务1了解市场及市场信息

（二）市场的功能

1.交换功能

2.信息反馈功能

3.调节功能

（三）市场的类型

1.国内市场和国际市场

2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场

3.有形商品市场和无形商品市场

4.现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场

5.消费者市场、生产者市场和组织市场热点聚焦

土地市场一片火热,是因为部分城市在土地政策上给予一定放松,包括在付款、准备金层面降低了要求,提升了开发商拿地的意愿度。部分城市的楼市交易快速复苏,开发商快速获得预售资金,拿地也更积极。

在“房住不炒”“因城施策”的政策指引下,2020年上半年楼市在疫情的重大影响下依然保持平稳发展,预计对下半年调控总体放松的力度政策依然会保持谨慎态度,尤其是针对需求侧政策,如涉及首付比例、限购、限贷类政策的松动空间等条件十分有限。(资料来源:凤凰财经网,2020-03-13;有修改)任务1了解市场及市场信息二、市场信息的作用及特征

市场信息是关于市场经济活动及相关因素的各种信息、情报、数据和资料的总称。市场信息一般通过文字、数据、音频、视频等形式传播，内容涉及产品描述与宣传、广告、统计数据、营销数据等,是企业进行生产经营活动的前提条件之一,对企业的发展具有重要的作用。（一）市场信息的作用

1.市场信息是企业制定经营战略与策略，进行市场竞争的重要依据

2.重视市场信息是企业提高经济效益的有效途径

3.市场信息是企业发掘经营机会的源泉

4.市场信息是企业生产经营的先导（二）市场信息的特征1.具有明确的目的性2.具有高度的复杂性3.具有很强的效用性02PART掌握市场调查的基础Clickheretoaddyourtitle⊙介绍市场调查的概念及作用；⊙介绍市场调查的特点；⊙介绍市场调查的分类；⊙介绍市场调查的内容；⊙介绍市场调查的原则；⊙介绍市场调查的机构与人员；⊙介绍市场调查的发展。任务介绍⊙掌握市场调查的概念及作用；⊙了解市场调查的特点及分类；⊙熟悉市场调查的内容；⊙掌握市场调查的原则；⊙掌握市场调查的机构与人员；⊙了解市场调查的发展。任务目标⊙日清——智取美国快餐市场任务引入⊙日清食品公司基于自己的调查结论和预测，确定了“系列组合拳”的营销策略，开拓出了一片新天地。本任务主要介绍市场调查的相关内容。任务分析任务2掌握市场调查的基础拓展视域

美国市场营销协会认为:市场调查是一种通过信息识别及明确市场营销的机会和问题,形成、优化和评估市场营销活动,监督市场营销运作,改进对市场营销整个过程的理解,从而有效地把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相连接的职能。

国际商会/欧洲民意和市场研究学会认为:营销调研(Marketing

Research)是指个人或组织(工商企业、公共团体等)对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。相关知识一、市场调查的概念及作用

市场调查是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供的信息而引发的收集、记录、整理、分析、研究、判断市场的各种基本状况及其影响因素，并得出系统的、有目的的结论的活动与过程。（一）市场调查的概念任务2掌握市场调查的基础（二）市场调查的作用

市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。市场调查对企业改善经营、搞活经济、提高经济效益等方面都有重大作用，是企业进行正确经营决策的前提。精彩回放成功的快餐企业

某快餐企业在中国大获成功,令中国餐饮界人士很是羡慕,可有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研工作呢?该企业进驻中国前,做了连续5年跟踪调查,了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯;提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯;与此同时,根据中国人的身高形体特征确定并制作好最佳尺寸的柜台、桌椅样品,还不远万里从香港空运快餐成品到北京,进行口味试验和分析;开第一家分店时,在北京选了5个地点进行反复比较、论证;最后该企业在中国正式开业,一炮打响。（一）目的性（二）系统性（三）社会性（四）科学性（五）时效性（六）不确定性（一）按调查的目的和功能分类1.探索性调查2.描述性调查3.因果性调查任务2掌握市场调查的基础二、市场调查的特点三、市场调查的分类（二）按调查的方法分类1.文案调查2.实地调查授之以渔

典型调查的中心问题是如何正确选择典型对象。选择典型对象(简称选典)必须依据正确的理论进行全面分析,切忌主观片面性和随意性,它不仅要求调查者有客观的、正确的态度,而且要有科学的方法。根据不同的研究目的和要求,有以下三种选典方法:

(1)“解剖麻雀”的方法。这种选典方法适用于总体内各对象差别不太大的情况。通过对个别代表性对象的调查,即可估计总体的一般情况。

(2)“划类选典”的方法。总体内部差异明显,但可以划分为若干个类型组,使各类型组内部差异较小。从各类型组中分别抽选一两个具有代表性的对象进行调查,即称为“划类选典”。这种调查方法既可用于分析总体内部各类型的特征,以及它们之间的差异和联系,也可综合各种类型对总体情况做出大致的估计。

(3)“抓两头”的方法。从社会经济组织管理和指导工作的需要出发,可以分别从先进对象和落后对象中选择典型,以便总结经验和教训,带动中间状态的对象,推动整体的发展。(三)按调查样本产生的方式分类

1.普查

普查也称“全面调查”,就是指在某一时点对调查对象的全体单位所进行的无一遗漏的、普遍的、一次性调查。

2.重点调查

重点调查是指,从调查对象总体中选择一部分重点单位进行调查,并以此推断总体的一种非全面调查。

3.抽样调查

抽样调查是指,按照一定的方式,从调查总体中抽取部分样本进行调查,并根据调查结果推断总体的一种非全面调查。

4.典型调查

典型调查是指,在对调查总体进行深入细致了解的基础上,有意识地选择具有代表性的对象进行调查,并对总体进行推断的一种非全面调查。任务2掌握市场调查的基础(四)按购买商品的不同分类

1.消费者市场调查

消费者购买商品的目的是为了满足个人或家庭的生活需要。消费者市场是最终产品的消费市场,是社会再生产消费环节的实现。

2.产业市场调查

产业市场也称为“生产资料市场”,其购买目的是生产出新的产品或进行商品营销。任务2掌握市场调查的基础(五)按空间层次的不同分类

1.国内市场调查

国内市场调查是指以国内市场为对象进行的调查,可以分为全国性市场调查、地区性市场调查,还可以分为城市市场调查、农村市场调查。

2.国际市场调查

国际市场调查是以世界市场的需求动向为对象进行的调查。(六)按时间层次的不同分类

1.定期市场调查

定期市场调查是对市场现象每隔一段时间就进行一次调查,其目的在于获得关于事物全部发展变化过程及其结果的信息资料。

2.不定期市场调查

不定期市场调查则是为了解决某种市场问题而专门组织的一次性调查,其目的在于收集事物在某一特定时点上的水平、状态等资料。精彩回放

为了响应国家关于大力开发西部的号召,在城市市场相对饱和后,海尔集团把市场开拓的重心转移到了我国的西部。海尔市场营销部门的工作人员,在企业战略方针的指导下经过努力打开了西部市场,产品的销量直线上升,尤其是四川市场前景非常好。然而过了一段时间后,海尔集团经常收到消费者的投诉,与销量成正比,投诉信也逐步增加,尤其以四川农村最多。意见大多是说洗衣机使用不了多久就会出现问题,有的还会损坏。海尔集团生产的洗衣机一直以质量过硬、可靠性高而著称,问题出在哪里?海尔集团的市场营销人员没有坐在办公室纸上谈兵,而是立即赶赴四川农村进行市场调查。调查结果大出市场营销人员所料。原来,农民不仅使用洗衣机洗衣服,还用它来洗红薯、土豆和芋头。如何保护柔软的衣物是海尔集团在设计产品时主要考虑的质量指标之一,农民却把很硬的芋头和生红薯放进洗衣机里面洗涤,洗衣机怎么可能不损坏呢?调查统计的结果也表明,投诉洗衣机损坏最多的是洗红薯的消费者。问题调查清楚后,办法也就有了。海尔集团立即开发出一种既能够洗衣服,又可以洗红薯的洗衣机。产品投放市场后,受到农村消费者的广泛欢迎。四、市场调查的内容

要制定出正确的市场营销决策,市场调查人员必须广泛地收集所需的各种资料或信息。市场调查的内容包括如下四点:（一）市场环境调查1.政治法律环境2.人口环境3.文化环境4.经济环境5.科技环境6.自然地理环境7.市场结构环境8.行业环境任务2掌握市场调查的基础

企业经营的市场环境主要是指在比较大的范围内和比较长的时间内,对企业经营活动产生影响的宏观因素,以及企业目标市场所在地的各种微观环境因素。企业进行市场环境调查的主要目的,首先是发现市场提供的各种机会,以便进一步利用市场机会,同时,也是为了及时发现市场环境对企业可能产生的威胁,以便避免或者减轻不利环境因素对企业造成的影响。(二)消费者调查

1.市场需求调查

市场需求调查是企业营销调查中最重要的内容,主要包括消费者数量和结构、购买力、需求时间、支出结构、心理、行为、满意度等方面的内容。

2.消费者购买行为的调查

消费行为是消费者为满足个人或家庭生活需要而产生购买商品的活动,是消费者购买动机在实际购买中的表现。任务2掌握市场调查的基础(三)企业经营状态调查

1.市场营销状况调查

市场营销状况调查主要是指对企业目前产品的市场销售情况进行的描述性调查。

2.指标调查

指标调查是通过对企业内外现有信息资料的收集和分析调查,了解和进行各种指数的比较与研究,从而确定企业经营状况和进行景气报告的过程。

3.产品调查

对产品进行的调查主要包括以下三个方面的内容:

(1)产品生产能力的调查。(2)产品实体调查。(3)产品生命周期的调查。

4.服务调查

服务调查是指顾客对企业销售或消费者对企业提出的服务项目和要求的调查。

5.销售渠道调查

销售渠道调查主要包括两个方面的内容:一是顾客购买渠道调查;二是对于企业目前产品销售渠道状态、对中间商的策略和渠道网络发展趋势的调查。

6.价格调查

对企业产品的各种弹性系数的调查和分析。

7.促销策略调查

其主要内容有促销策略调查、促销成果调查、促销创新调查等。

8.企业形象调查

具体的调查内容可以包括知名度调查、美誉度调查、定位调查、形象代表调查和企业人员形象调查。任务2掌握市场调查的基础

(四)竞争者调查

企业应该注意了解行业竞争的整体形势,了解竞争对手的类型、数量、规模及其给竞争态势带来的影响。了解主要竞争对手的策略和可能发生变化的原因,了解主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足,了解竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率等。另外,还应该进行竞争对手人事变动和可能的变动调查,进行竞争对手目前营销组合决策情况的调查,进行竞争对手新的营销组合因素开发和市场效果的预测调查。授之以渔

对于委托调查的企业来讲,一旦委托调查机构进行市场调查后,应给予其信任和授权,并提供充分的协助,使调查能顺利进行。对于受委托的调查机构来讲,应严守职业道德,时刻为用户着想,为用户提供满意的服务。在接受委托后,应迅速适应委托企业的经营环境,对现有资料加以消化,提出市场调查建议书,内容包括市场调查的重点及可能结果、提供市场报告的时间、市场调查预算及收费条件、企业应有的协助等。在委托企业接受市场调查建议书后即可实施调查,在提交市场报告后,还应注意随时为委托企业提供调查后服务,以求取得长期合作的机会,并树立良好的信誉。（一）准确性原则（二）客观性原则（三）适用性原则（四）系统性原则（五）经济性原则（六）科学性原则

（一）市场调查的机构市场调查机构是受部门或企业委托,专门从事市场调查的单位。在市场调查实施过程中,为了更有效地对市场信息进行搜集、整理和分析,就要设立各种市场调查机构,以增加信息通道,提高信息利用率。1.市场调查机构的类型2.专业性市场调查机构的选择3.市场调查机构的内部职能部门任务2掌握市场调查的基础五、市场调查的原则六、市场调查的机构与人员拓展视域

市场调查人员一般包括以下六种:

(1)管理人员。管理人员主要是公司的总经理、副总经理和各部门经理。

(2)研究人员。研究人员包括高级研究人员和一般研究人员,如项目经理、分析师、研究助理等。

(3)督导员。督导员的职责主要是对访问员进行管理。

(4)访问员。访问员又称“调查员”,包括承担定量和定性调查访问的执行人员,其中有专职人员也有兼职人员。

(5)计算机录入员。计算机录入员的主要职责是对收集到的问卷资料进行编码、录入及一般文件性资料的编辑、打印。

(6)资料员。资料员的职责是负责各种一般性的商业资料的收集、分类、整理和归档。

(二)市场调查人员

市场调查人员是调查工作的主体,其数量和质量直接影响到市场调查的结果,因此,市场调查机构必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易程度,配备一定数量并有较高素质的工作人员。

1.市场调查人员应具备的素质

(1)道德品质素质。

(2)心理素质。

(3)业务素质。

2.对市场调查人员的培训

(1)思想道德方面的教育。

(2)性格修养方面的培养。

(3)市场调查业务方面的训练。

对市场调查人员进行培训需要运用一定的方法,培训方法主要有以下五种:

(1)集中讲授方法。(2)以会代训方法。(3)以老带新方法。(4)模拟训练方法。(5)实习锻炼方法。任务2掌握市场调查的基础拓展视域

范蠡,史称“陶朱公”,越国大夫,功成身退后弃官经商,经过大量的实际市场调查和考察,预测陶(今山东定陶区)是较好的经商之地。范蠡认为“时用则知物”,即首先要了解市场上需要什么商品,才能决定自己经营什么商品。他总结出的“旱则资舟,水则资车,物之理也”就是主张:遇到干旱时要准备好船,遇到洪水时要准备好车,这是符合市场规律的。水旱交替出现,如果由水转旱,车辆必然短缺;如果由旱转水,船舶一定成为俏货。这种注重市场规律发展变化,放眼未来市场的经商理念,使得范蠡很快成为闻名于世的富商。七、市场调查的发展（一）市场调查的发展1.市场调查在国外的发展任务2掌握市场调查的基础

从国际市场上看,市场调查研究事业经历了萌芽阶段、发展阶段和成熟阶段。第二次世界大战后,世界经济快速发展,各国的市场调查事业随之发展,已经成为各企业在经营过程中必须开展的重要活动。

(1)市场调查的萌芽期(19世纪末—20世纪初)。

(2)市场调查的建立期(20世纪初—30年代)。

(3)市场调查的发展期(20世纪30年代—50年代)。

(4)市场调查的成熟期(20世纪50年代至今)。2.市场调查在我国的发展

虽然我国的市场经济发展比较晚,但是,我国很早以前就有关于进行市场调查的记载。例如,在司马迁的《史记·货殖列传》中,就记载了孔子的学生端木赐(端木赐即子贡)和越国大夫范蠡进行市场调查与预测的事例。

(1)市场调查的萌芽阶段(1979—1984年)。

(2)市场调查的起步阶段(1984—1992年)。

(3)市场调查的发展阶段(1992—2001年)。

(4)新的历史阶段(2001年至今)。特别关注

中国市场调查与预测行业的发展趋势:市场调查与预测行业的投资将大大增加;市场调查与预测行业的运营体制向国际化靠拢;中外市场调查与预测行业企业对咨询人才的争夺必然加剧;市场调查与预测行业整体水平将大大提高。(二)市场调查的现状和特点1.国外市场调查的现状和特点任务2掌握市场调查的基础

国外市场调查的现状和特点表现在以下三个方面:

(1)调查机构多元化,从业人员专业化。

(2)市场调查效率较高,商业调查机构营业收入丰厚。

(3)服务范围广,类型多样化。2.我国市场调查的现状和特点

我国市场调查的现状与特点表现在以下四个方面:

(1)市场调查机构成立较晚,但发展较快。

(2)市场调查机构向多元化方向发展。

(3)市场调查行业从业人员素质亟待提高。

(4)市场调查行业迫切需要规范化管理。03PART掌握市场预测的基础Clickheretoaddyourtitle⊙介绍市场预测的概念及作用;⊙介绍市场预测的基本原理;⊙介绍市场预测的类型及内容;⊙介绍市场预测的基本要求和程序。任务介绍⊙了解市场预测的概念及作用;⊙熟悉市场预测的基本原理;⊙掌握市场预测的类型及内容;⊙掌握市场预测的基本要求和程序。任务目标⊙在流行滑雪服经营中,需求高度依赖于种种难以预测的因素,如气候、流行趋势、经济发展等,而且零售高峰期只有两个月,但是,某公司却通过改进预测和计划方法,几乎消除了滑雪服生产与顾客需求不平衡所造成的损失。任务引入⊙尽管市场需求仍是难以完全预测的,但市场需求的不确定性将成为一种可以控制的风险。本任务主要介绍市场预测的相关知识。任务分析任务3掌握市场预测的基础拓展视域

20世纪30年代产生了市场分析和预测技术,40年代以后市场预测的科学性日益提高,70年代至80年代市场调查与预测发展成为一门独立的新学科。相关知识一、市场预测的概念及作用

预测即对某一事物未来发展趋势的研究,从而指导或调节人们未来的行动和方向。

市场预测是指在正确的理论指导下,系统地对未来市场需求量和需求结构变化的诸因素进行调查,运用科学的方法做出正确的预计和推测,从而掌握未来市场的发展方向和变化程度,用以指导企业的生产经营活动。（一）市场预测的概念（二）市场预测的作用1.在宏观经济管理中的作用2.在企业生产经营管理中的作用任务3掌握市场预测的基础授之以渔

预测的时间期限及与之相适应的预测方法:

(1)近期与短期预测的预测方法有移动平均法、指数平滑法、季节指数预测法等。

(2)1年以上中期预测的预测方法有长期趋势法、回归分析法等。

(3)5年以上长期预测的预测方法有经验判断法、趋势分析预测法等。二、市场预测的基本原理

通过对市场发展偶然性的分析,揭示其内部隐藏着的必然性,可以凭此推测市场发展的未来趋势。从偶然性中发现必然性是通过概率论和数理统计方法求出随机事件出现各种状态的概率,然后根据概率去推测、预测对象的未来状态。(一)可知性原理

(二)因果原理(三)类推原理(四)概率原理(一)市场预测的类型1.在宏观经济管理中的作用三、市场预测的类型及内容

按市场预测的时间长短不同,市场预测可以分为短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测和长期市场预测。2.按市场预测的商品内容分类

按市场预测的商品内容不同,市场预测可分为单项商品市场预测、分类商品市场预测和商品总量市场预测。任务3掌握市场预测的基础特别关注

机械地把市场预测方法分为定性预测和定量预测是不全面的。一方面,定性预测过程中需要使用数据分析方法;定量预测过程中需要在方向和性质上进行经验性判断和确认;另一方面,即使是定量预测,也需要对预测结果进行定性分析和确认。(二)市场预测的内容3.按市场预测对象的范围分类

按市场预测对象的范围不同,市场预测可分为宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测。4.按市场预测的方法分类

按市场预测的方法不同,市场预测可分为定性市场预测和定量市场预测。任务3掌握市场预测的基础1.市场需求预测2.市场供给预测3.产品价格预测4.市场占有率预测5.产品市场生命周期预测6.环境预测授之以渔

应按照市场预测的内容,根据市场调查的原则尽可能全面地收集信息资料。对历史资料而言,应该有20年以上的、经过甄别确认是真实的时间序列资料。(二)市场预测的程序1.客观性2.全面性3.及时性4.科学性5.持续性6.经济性任务3掌握市场预测的基础1.确定预测目标2.收集资料3.选择预测方法与建立预测模型4.分析预测误差5.编写预测报告四、市场预测的基本要求和程序(一)市场预测的基本要求04PART了解市场调查与市场预测的关系Clickheretoaddyourtitle⊙介绍市场调查与市场预测的关系;⊙介绍市场调查与市场预测的区别。任务介绍⊙了解市场调查与市场预测的关系和区别。任务目标⊙世界银行预计2020年全球经济萎缩5.2%任务引入⊙科学的市场预测有赖于市场调查,市场调查的质量在很大限度上决定着市场预测的水平和质量。由此我们可以说,市场调查是市场预测的基础,市场预测又是市场调查的延续和提升。市场调查方法的完善、市场调查内容的系统化,都为市场预测提供了更为广阔的思路。任务分析任务4了解市场调查与市场预测的关系精彩回放

56美元购买1956年型汽车1956年,福特公司生产了一种新型汽车,叫作“1956年型汽车”。这种汽车上市之后,竞争力很差,销路不畅,某员工管理的地区销售情况更差。针对这种情形,他深入到当地,了解居民的性格、情感和生活习惯、风土人情及经济状况。而后他采取了一种新的销售办法:压低汽车的分期付款金额。凡购买1956年型汽车的顾客,先缴总售价20%的现金,在以后的三年内,每月付款56美元,这样就大大地消除了顾客的疑虑及抗拒心理,也解决了顾客资金不足的困难。相关知识一、市场调查与市场预测的关系

市场调查是人们了解、认识市场,分析研究市场发展变化规律的方法或工具,它是应用各种科学的调查方式、方法,收集、整理、分析市场资料,对市场的状况进行反映或描述,以认识市场发展变化规律的过程。(一)市场调查为市场预测提供方向(二)市场调查为市场预测提供了必需的信息资料任务4了解市场调查与市场预测的关系

任何市场调查活动都是为了更好地了解市场。企业进行市场预测时,为保证预测结果的准确性,就必须对市场信息进行科学分析,从中找出有规律性的东西。而市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源,这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料,有助于获得比较准确的预测结果。拓展视域

抽样调查在研究市场现象数据时,能够以样本指标推断总体指标,并能够计算出样本指标与总体指标之间的抽样误差,还能将抽样误差控制在一定允许误差范围内,在一定可靠程度下对总体的数量做出推断。市场抽样调查方式的广泛应用,使得在现有人力、财力、物力条件下可以取得的市场资料的数量大大增加、质量显著提高,为市场预测的发展创造了有利条件。用于预测的“专家意见法”是吸取了市场调查的方法,经过反复实践而形成的,既简便实用,又避免了结果的不确定性和离散性。有些简单的市场调查方法,如问卷填表法、访问座谈法等,若在调查内容中加进预测项目,同样可以得到简明的预测结果。任务4了解市场调查与市场预测的关系(三)市场调查方法为市场预测提供可靠的技术支撑

市场调查方法大都具有实用、易掌握的特点。市场预测的许多方法正是在市场调查方法的基础上借鉴、发展而形成的,如在现代市场调查中,抽样调查方法作为组织调查的方式,被广泛地应用于各种情形的市场调查中,同样也适用于市场预测中。(四)市场调查可以用来验证和修正市场预测结论

市场调查不仅能够检验前一段时间的预测结果,还能够分析论证预测成功或失误的原因,总结经验教训,不断提高市场预测的水平。另外,在做出预测以后,也可以通过后续的市场调查获取新信息,对已有的预测结果进行修正。

总的来说,市场调查是我们了解市场状况的起点,也是进行市场预测、利用市场机会的出发点,科学的市场预测一定是建立在周密的市场调查的基础之上的。随着市场经济的深入发展,竞争日趋激烈,市场会变得更加复杂、变幻莫测。当企业在面对复杂多变、千头万绪的市场问题,不知从何处着手去解决时,只有将市场预测建立在市场调查的基础之上,才能做出科学合理的经营决策,从而将经营风险降到最低,也才能对企业经营管理发挥重大作用。二、市场调查与市场预测的区别

市场调查与市场预测之间存在着密切的联系,同时也存在一定的区别。(一)侧重点不同(二)过程和方法也不完全相同(三)研究结果不同任务4了解市场调查与市场预测的关系

总的来说,市场调查和市场预测是研究市场的两个重要环节,将两者混为一谈或是将两者完全对立的做法,都是错误的。

本项目主要介绍了市场调查与市场预测的基本理论。通过本项目的学习,要求学生了解市场及市场信息的有关知识,掌握市场调查与市场预测的基础知识。具体要求有:掌握市场调查的概念、作用、原则、程序,以及市场调查机构和人员,了解市场调查的特征及分类,熟悉市场调查的内容;掌握市场预测的类型、内容、基本要求和程序,掌握市场预测的基本原理,了解市场预测的概念及作用,了解市场调查与市场预测的相互关系。1.名词解释市场市场调查市场预测市场调查机构市场调查人员2.思考题(1)市场信息有哪些作用?(2)市场调查有何作用?(3)市场调查对市场调查人员有着什么样的要求?(4)如何培训市场调查人员?(5)如何进行市场调查和市场预测?(6)市场预测的作用有哪些?(7)市场预测的类型有哪些?(8)简述市场调查与市场预测的关系。如何做一名合格的市场调查人员

【训练目标】

通过本次实训,要求学生能够了解作为一名市场调查人员应具备的素质和能力。

【训练要求】

选择某家市场调查公司,拟定访问大纲,之后对该公司进行实地考察,收集相关资料,这些资料包括该公司的人员结构、受教育情况、从业时间、规模和主要业务,然后结合本项目内容,分小组写一份简要的市场实地考察报告。在撰写完成后,小组之间进行交流讨论,小组与小组之间互相批评指正,在其他同学的帮助下完善考察报告,并分小组汇报演讲。

【组织与实施评价】

(1)进行小组分工,6~8人一组,每组要求选出一名组长,组长对该项任务进行详细分工,并对整个过程进行控制,每个调查人员对自己应完成的任务负责。

(2)评价与总结。老师可以根据考察报告的内容和小组汇报演讲的情况对各小组的训练成果进行考核。INVESTMENTRETURN感

谢

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看市场调查与预测项目二

市场调查方案和市场调查问卷的设计

我国宋朝有位叫文与可的画家,一生酷爱画竹子,平时花了大量时间去观察竹子,时间一长,他下笔之前,成竹已在胸。市场调查同样也需要事先做好全盘考虑,即市场调查方案的设计。获取足够的市场信息资料是企业开展市场调查的基础,其中获取第一手资料在市场调查中占有重要的地位,而第一手资料的获得离不开调查问卷。了解市场及市场信息01掌握市场调查的基础02CONTENTS目录01PART掌握市场调查方案的设计Clickheretoaddyourtitle⊙介绍市场调查的程序;⊙介绍市场调查方案设计的概念及意义;⊙介绍市场调查方案的设计。任务介绍⊙掌握市场调查的程序;⊙了解市场调查方案设计的概念及意义;⊙掌握市场调查方案的设计。任务目标⊙卡西欧公司的销售调查卡任务引入⊙市场调查是一项复杂、严肃、技术性较强的工作,一项全国性的市场调查往往要组织成千上万人参加,为了在调查过程中统一认识统一内容统一方法、统一步调圆满完成调查任务,就必须事先制订出一个科学、严密可行的工作计划和实施方案,以使所有参加调查工作的人员都依此执行。本任务主要介绍市场调查方案的设计。任务分析任务1掌握市场调查方案的设计精彩回放

某汽车厂家为推出一款新车准备开展一次顾客调查,调查目标初步定为了解该品牌汽车顾客的购买行为或产品的销售情况。需要了解的问题包括顾客的基本特征、信息获取途径、来经销店的目的和次数、对价格高低的反应、希望增加的配置项目、售后服务等。调查结果为新款汽车选择目标市场决策提供了依据。相关知识任务1掌握市场调查方案的设计一、市场调查的程序

市场调查的程序如下图所示。1.确定调查目标,拟定调查项目2.确定调查对象和调查单位3.选择调查方式方法4.调查人员选派5.调查经费预算与日程计划6.调查组织机构的建立（一）调查准备阶段

调查准备阶段是市场调查的开始阶段,准备阶段工作的好坏,直接关系到市场调查任务能否顺利完成,以及调查质量的高低。这一阶段主要解决调查目标、范围和调查力量的组织等问题,并制订出切实可行的调查计划。具体步骤如下:精彩回放

国外某公司用一个多月的时间进行调查人员的培训,使每个参加培训的人员都能够对调查问卷上每个问题的用意有深刻的了解,对问卷上的问题及其排序熟悉背诵。他们认为,只有这样,才能使调查人员在调查现场有正常的发挥。因为在现实生活中,人们基本上是排斥市场调研人员的,所以,必须教会调查人员掌握接近顾客的技巧,使他们了解与被调查对象进行沟通的方法,了解获得正确答案的关键,掌握自我保护的技术等。任务1掌握市场调查方案的设计（二）调查实施阶段1.对调查人员进行培训2.实地调查（三）总结阶段

调查实施阶段是整个市场调查过程中最为关键的阶段,对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。

调查实施阶段有以下两个步骤:总结阶段的工作可以分为以下三个步骤:(1)资料的整理与分析。

(2)撰写市场调查报告。(3)追踪与反馈。授之以渔

在确定调查对象和调查单位时,应该注意以下四个问题:①由于市场现象具有复杂多变的特点,因此在许多情况下,调查对象也是比较复杂的,必须以科学的理论为指导,严格规定调查对象的含义,并指出它与其他有关现象的界限,以免造成调查登记时由于界限不清而产生的差错;②调查单位的确定取决于调查目标和调查对象,调查目标和调查对象变化了,调查单位也要随之发生改变;③调查单位与填报单位是有区别的,调查单位是调查项目的承担者,而填报单位是调查中填报调查资料的单位;④不同的调查方式会产生不同的调查单位。二、市场调查方案设计的概念及意义

市场调查方案设计就是根据调查研究的目标和调查对象的特点,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排,以提出相应的调查实施方案,制定出科学、合理的工作程序。（一）市场调查方案设计的概念1.市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用2.市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段3.市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要任务1掌握市场调查方案的设计(二)市场调查方案设计的意义三、市场调查方案的设计(一)市场调查方案设计的内容1.市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用2.市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段特别关注

在进行市场调查时,为了取得可靠的资料,常常根据市场的不同内容、不同对象、不同特点和具体情况,由市场调查人员选用不同的市场调查工具,以保证市场调查结果能符合调查目的。常用的市场调查工具有两种:调查表和机械装置(如录音机、录像机等)。3.确定调查项目4.制定调查提纲和调查表5.确定调查时间和调查工作期限6.确定调查地点7.确定调查方式和方法8.确定调查资料整理和分析方法9.确定提交报告的方式10.制订调查的组织计划任务1掌握市场调查方案的设计(二)市场调查方案的可行性研究

对调查方案进行可行性研究的方法有很多,现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。1.逻辑分析法2.经验判断法3.试点调查法02PART掌握市场调查问卷的设计Clickheretoaddyourtitle⊙介绍调查问卷的概念及作用;⊙介绍调查问卷的类型及结构;⊙介绍调查问卷设计的含义;⊙介绍调查问卷设计的程序;⊙介绍调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题;介绍调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题;⊙介绍一般问卷的设计方法。任务介绍⊙了解调查问卷的概念及作用;⊙掌握调查问卷的类型及结构;⊙掌握调查问卷设计的含义;⊙掌握调查问卷设计的程序;⊙熟悉调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题;⊙掌握一般问卷的设计方法。任务目标⊙×××机关档案室与文件中心有关情况调查问卷任务引入⊙调查问卷是用来收集资料的一种工具,设计问卷是询问调查的关键。本任务主要介绍调查问卷的设计。任务分析任务2掌握市场调查问卷的设计拓展视域

在市场调查工作中,经常需要对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行测定和判别,这些工作需要借助各种数量方法进行度量。量表就是对定性资料进行量化的一种度量工具,即通过一些事先确定的用语、记号和数目来测量被调查者的态度、意见或感觉等心理活动的程度。它可以对被调查者回答的强度进行测量和区分,且将被调查者的回答转化为数值以后可以进行编码计算,便于进行深入的统计分析。

目前市场调查中常用的量表主要有以下三种:

(1)评比量表。

(2)矩阵量表。

(3)李克特量表。相关知识一、调查问卷的概念及作用

市场调查是一个收集、加工、整理、分析、报告信息的过程,事实上就是通过对被调查者进行测量来获得信息的过程。

调查问卷是指调查人员事先根据调查的目的和要求所设计的,由一系列问题、说明及备选答案组成的调查项目表格,所以又称“调查表”。调查问卷是调查者依据心理学原理,将精心设计的各种问题全部以询问的形式在问卷中列出来,对许多问题还给出了多种可能的答案,提供给被调查者进行选择。这种方式有助于被调查者及时、准确地获取调查的内容、领会调查意图,从而能提高调查的系统性和准确性。(一)调查问卷的概念任务2掌握市场调查问卷的设计(二)调查问卷的作用

1.使调查活动简单易行,能够将人为因素造成的计量误差减少到最低

2.便于对调查资料进行统计分析,提高了调查结论的科学性3.大大节约了调查时间,提高了作业效率任务2掌握市场调查问卷的设计(一)调查问卷的类型

1.自填式问卷和代填式问卷

2.结构式问卷和开放式问卷

3.传统问卷与网络问卷一、调查问卷的概念及作用(二)调查问卷的结构

在设计调查问卷时,应该注意问卷的整体结构,问卷的整体结构可分为四个部分:1.开头

问卷的开头包括以下内容:

(1)标题。(2)开场白。(3)确定调查对象。(4)排除其他调查干扰因素。2.正文

问卷的正文实际上包含了三大部分:第一部分包括向被调查者了解最常规的问题。第二部分是主要的内容,包括涉及调查主题的实质和细节的大量题目。第三部分一般包括两个方面的内容:一是敏感性或复杂的问题,以及测量被调查者的态度或特性的问题;二是人口基本状况、经济状况等。3.最后部分

在调查问卷的最后部分,可以提出一些需要自由回答的问题、更深层次的问题。4.结束语

最后还应该对调查对象的合作表示感谢。拓展视域

利用调查问卷进行市场调查,即问卷调查,最早起源于古代埃及和古代中国,以课税及征兵为目的所进行的调查,这是古代意义上的问卷调查。近代问卷调查始于1748年瑞典进行的全国性规模的人口普查。现代意义上的问卷调查则是从20世纪30年代由美国新闻学博士乔治·盖洛普成功地运用问卷进行美国总统选举的预测调查后开始的,也就是这一事件后,问卷调查才得以迅猛发展。我国是从20世纪80年代开始引入问卷调查的。三、调查问卷设计的含义

调查问卷设计是指根据调查目的,将所需调查的问题具体化,使调查人员能顺利地获取必要的信息资料,并便于统计分析。(一)准备阶段任务2掌握市场调查问卷的设计四、调查问卷设计的程序

调查问卷设计是由一系列相关工作过程所构成的,为使问卷具有科学性和可行性,需要按照一定的程序进行。

准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目,将所需问卷资料一一列出,分析哪些是主要资料、哪些是次要资料、哪些是调查的必备资料、哪些是可选择性的资料,并分析哪些资料需要通过问卷来取得、需要向谁调查等,对必要资料加以收集。(二)初步设计

在准备工作基础上,设计者就可以根据收集的资料,按照设计原则设计问卷初稿,主要是确定问卷结构,拟定并编排问题。授之以渔

由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响,因此往往看起来差不多的问题,会因所用字眼不同而使应答者做出不同的反应,做出不同的回答。故问题所用的字眼必须谨慎,以免影响答案的准确性。通常来说,在设计问题时应注意以下两点:

(1)避免一般性问题。如果问题的本来目的是求取某种特定资料,问题过于一般化,会使应答者所提供的答案资料无多大意义。

例如,某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意,因而询问以下问题:

您对本酒店是否感到满意?

这样的问题,显然有欠具体。由于所需资料牵涉房租与服务两个问题,故应分别询问,以免造成混乱。

例如,您对本酒店的房租是否满意?您对本酒店的服务是否满意?

(2)问卷的语言要口语化,符合人们交谈的习惯,避免书面化或“文人腔调”。(三)试答和修改任务2掌握市场调查问卷的设计五、调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题

通常来说,所有设计出来的问卷都存在着一些问题,因此,需要将初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查,以便弄清问卷在初稿中存在的问题,了解被调查者是否愿意回答和能否回答所有的问题,哪些语句不清、多余或遗漏,问题的顺序是否符合逻辑,回答的时间是否过长等。如果发现问题,应做必要的修改,使问卷更加完善。(四)付印

付印就是将最后定稿的问卷,按照调查工作的需要打印复制,制成正式纸制问卷。1.可信原则2.有效性原则3.目的性原则4.可接受性原则5.顺序性原则6.简明性原则(一)调查问卷设计的原则授之以渔

需要使用数目进行回答的问题的具体提问方法如下:

(1)关于时间问题的提问。调查问卷提问有关时间数字方面的问题时,应注意:一是不要含糊;二是应尽量缩短时间间隔;三是应该具体询问时间间隔。

(2)关于数量的问题。询问关于数量的问题,提问方法也应该注意使调查对象容易判断和回答。例如,不能直接问“您的收入属于高级还是低级?”应该问“以下哪个档次更适合您家庭所有人的总收入?0~5000元/月,5001元~10000元/月,10001~15000元/月,15001~20000元/月等”,然后让调查对象选择。任务2掌握市场调查问卷的设计1.问题应易于了解2.问题应易于问答3.问题应确定4.问题的范围应清晰5.问题应易于界定6.提问应符合逻辑7.避免使用引导性问题8.应注意回避个人隐私9.问卷应简短10.应有相互制约与回应的地方(二)调查问卷设计时应注意的问题(一)问题类型

1.直接性问题和间接性问题

直接性问题是指通过直接的提问,立即就能够得到答案的问题。直接性问题通常是一些已经存在的事实或被调查者的一些不很敏感的基本情况,如“您的年龄”“您的职业”“您现在使用的洗发水是什么品牌”等。

2.开放式问题和封闭式问题

开放式问题是指,调查人员对所提出的问题不列出具体的答案,被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。3.动机性问题和意见性问题

动机性问题是为了了解被调查者的一些具体行为的原因或动机而设计的问题。能够较为深入地了解消费者的心理活动,从而找到问题及问题产生的原因,为解决问题提供依据。任务2掌握市场调查问卷的设计

1.二项选择法

2.多项选择法

3.顺位法4.比较法六、一般问卷的设计方法调查问卷中的问题一般涉及以下三种类型:(二)封闭式回答项目的设计

在市场问卷调查中,无论是何种类型的问题,都需要事先对问题答案进行设计。在进行封闭式回答项目设计时,可以根据具体情况采用不同的设计形式。任务2掌握市场调查问卷的设计

1.自由回答法

2.过滤法(三)开放式回答项目的设计

开放式回答项目只提问题,不给具体答案,要求被调查者根据自身实际情况自由作答。

本项目主要介绍了市场调查方案和调查问卷的设计方法。通过本项目的学习,不仅要让学生掌握市场调查方案设计和调查问卷设计的基础内容,而且要让其学会设计市场调查方案和调查问卷,能够编写出合格的市场调查方案,以便在实际中顺利地开展市场调查。

1.名词解释

市场调查方案

调查问卷

自由回答法

2.思考题

(1)市场调查应遵循什么样的程序?

(2)简述市场调查方案的主要内容。

(3)怎样理解市场调查方案设计的意义?

(4)简述调查问卷的基本结构。

(5)调查问卷设计应遵循什么原则?

(6)在设计问卷时,应注意什么问题?

(7)某家用电器生产厂家想通过市场调查了解企业产品的知名度、产品的市场占有率、用户对产品质量的评价及满意程度。请根据要求设计出一份调查问卷。

调查问卷设计训练

【训练目标】

通过本次实训,要求学生了解调查问卷设计的一般程序,熟悉调查问卷的基本结构,并设计一份市场调查问卷。

【训练要求】

学生自己设计两个开放问题和两个封闭问题来检测所在城市的人们对某一空调品牌的态度。

【组织与实施评价】

(1)6~8人组成一学习小组,进行调查问卷的设计。

(2)各小组之间进行问卷互换,并对其他小组的调查问卷提出修改意见。教师在其修改过程中给予一定的指导。问卷完成后,进行小规模试调查,再根据实际情况对问卷进行修改,并最终确定问卷。

(3)评价与总结。老师对各小组最终确定的问卷进行评价总结。拟定市场调查计划【训练目标】通过本次实训,要求学生了解市场调查计划在市场调查中的重要意义,掌握市场调查计划所包含的内容,掌握市场调查计划的编写方法。【训练要求】要求学生针对某一课题制订一份该调查实施的计划方案,让学生能够独立完成本次市场调查计划的制订。该市场调查计划需要在确定科学可行的调查目标的基础上,保证整个调查活动有序进行。【组织与实施评价】(1)6~8人组成一学习小组,进行市场调查计划的制订。(2)各小组根据所学内容,分析该调查的目的、方法、内容、实施、经费和人员安排等计划所包含的内容。老师对各小组进行指导,帮助其形成系统的市场调查计划。(3)评价与总结。各小组将其计划制成PPT进行课堂汇报,教师对各小组最终形成的市场调查计划进行评价总结。INVESTMENTRETURN感

谢

观

看市场调查与预测项目三

市场调查资料收集的方法

要想获得有关市场的各种信息资料,就需要采用一定的方法进行收集。市场调查资料收集的方法是调查者在实际调查过程中为获得市场信息资料所采用的具体方法。市场调查资料收集的方法主要有文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等。了解市场调查资料收集01掌握文案调查法02CONTENTS目录掌握访问调查法03熟悉观察调查法04掌握实验调查法0501PART

了解市场调查资料收集Clickheretoaddyourtitle⊙介绍市场调查资料收集的含义;⊙介绍市场调查资料来源的分类;⊙介绍市场调查资料收集的方法。任务介绍⊙了解市场调查资料收集的含义;⊙了解市场调查资料来源的分类;⊙了解市场调查资料收集的方法。任务目标⊙沃尔玛的数据来源任务引入⊙“没有调查就没有发言权”,如果调查工作做得不好,收集到的资料残缺不全或有错误,就会影响到最终结论的正确性。任务分析任务1了解市场调查资料收集授之以渔如何评价获得的第二手资料

(1)收集资料所用的方法。收集资料时的技术要求或所使用的方法,是考察资料有无可能存在偏差的最重要的准则。一系列的技术要求包括抽样方法、样本性质和大小、回收率和回答质量、问卷设计和执行、现场调查实施的程序、资料处理和报告的方法过程等。

(2)资料的准确性。调查人员应当确定二手资料用于当前研究的问题是否足够准确。

(3)资料的收集时间。第二手资料发表时间远远迟于收集时间,要注意其利用价值。

(4)收集资料的目的。了解资料收集的目的,就可以知道在什么情况下这些数据可能相关或有用。

(5)资料的内容。考察资料的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类,以及相互关系的研究方法等。

(6)可靠性。资料是否可靠要通过考查专家鉴定、资料来源或调查机构的信誉与名声和是否值得信赖来判断,也可以通过询问曾经利用过该资料的机构或相关人员来检查。相关知识任务1了解市场调查资料收集一、市场调查资料收集的含义

1.第一手资料(Primary

Data)

第一手资料,也称“原始资料”或“初级资料”,是指调查人员为当前的某种特定的目的而首次观察到和记录下来的资料,具有直观、具体、零碎等特点,是直接感受和接触的现象。

2.第二手资料(Secondary

Data)

第二手资料,又称“次级资料”,是指已经存在的由他人收集整理出来的资料。它可分为外部资料和内部资料,包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业资料等。

市场调查资料收集是根据市场调查的任务和要求,运用科学的方法,有计划、有组织地向市场收集调查资料的工作过程。只有搞好市场调查资料收集,才能保证市场调查能够充分认识市场经济现象及其发展变化规律,并为市场预测和决策提供依据。二、市场调查资料来源的分类（二）调查实施阶段(二)按市场调查资料来自企业内外分类

1.企业内部来源

企业内部资料,即来自企业内部的各种相关信息资料,如报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、生产经营计划、客户名单、商品介绍、宣传材料等。其特点是收集方便、成本低、可靠性高。2.企业外部来源

企业外部资料,即来自企业外部的各种相关信息资料,如公告、统计、年鉴、报纸、杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告等。其特点是时间长、费用多、难控制。任务1了解市场调查资料收集

某企业发明了一种能够对假牙在口腔中的活动情况进行三维测定的仪器,将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力,因此决定开展市场调查,由于目的十分明确,所需的各种资料也就十分清楚。主要所需资料有:国内牙医诊所的绝对数、全国每10万人口所拥有牙医的平均数、即将开业的牙医诊所数、未来10年新增牙医数、现有牙医年龄结构、全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料,试分析确定出资料来源。(三)按市场调查资料来源的范围分类

1.全部对象的来源2.重点对象的来源3.典型对象的来源任务1了解市场调查资料收集(四)按市场调查资料来源的稳定性分类

1.非固定对象2.固定对象三、市场调查资料收集的方法

依据对市场调查资料取得的方式不同,市场调查的基本方法分为文案调查法和实地调查法。文案调查是收集第二手资料的方法,文案调查法的调查对象是文献档案材料。进行实地调查是为了取得第一手资料,主要采用访问调查法、观察调查法和实验调查法等。访问调查法是实地调查法中最基本、最常用的调查方法。第一手资料的收集是市场调查中一项复杂、辛苦的工作,后续任务将会对这类资料的收集方法做重点介绍。02PART掌握文案调查法Clickheretoaddyourtitle⊙介绍文案调查法的含义、优缺点及特点;⊙介绍文案调查法的要求;⊙介绍文案调查的资料来源及获取方式;⊙介绍文案资料的管理和利用;⊙介绍文案调查的方法及操作程序。任务介绍⊙了解文案调查法的含义、优缺点及特点;⊙熟悉文案调查法的要求;⊙掌握文案调查的资料来源及获取方式;⊙掌握文案资料的管理和利用;⊙掌握文案调查的方法及操作程序。任务目标⊙日本企业对我国购买炼油设备的文案调查任务引入⊙案例中的日本企业并没有直接来我国进行考察,而是采用了一种间接调查的方法,即文案调查法。本任务主要介绍文案调查法的相关内容。任务分析任务2掌握文案调查法特别关注

有人把市场调查理解为就是直接的信息资料收集方法,这种看法是片面的。有人做过统计,认为在企业进行决策所需要的信息资料总量中,只有少量的决策信息是通过直接市场调查方法获取的,其余的信息资料均来源于对第二手信息资料的收集。不管数字是否准确,绝大多数信息资料来源于第二手资料,这已是不争的事实。有的企业惊呼外国的情报机构为什么会有那么多的信息资料,而外国情报机构往往说他们所掌握的信息资料都是从公开的大众媒体上获得的,由此可见,间接的市场调查方法,可以获得更多的资料。相关知识一、文案调查法概述

文案调查法又称“间接调查法”,是指通过各种手段收集第二手资料的一种调查方法。文案调查法主要用于收集与市场调研课题有关的第二手资料,它与访问法、观察法等收集原始资料的方法是相互依存、相互补充的关系。(一)文案调查法的含义任务2掌握文案调查法

文案调查法的优点:资料收集过程比较简易,组织工作简便,第二手资料比较容易得到,相对来说比较便宜,并能较快地获取,因此,能够节省人力、调查经费和时间。文案调查法具有较强的机动性和灵活性,能够较快地获取所需的第二手资料,以满足市场研究的需要。

文案调查法的主要缺点:第二手资料是为原来的目的收集整理的,不一定能满足调查人员研究特定市场问题的数据需求;第二手资料主要是历史性的数据和相关资料,往往缺乏当前的数据和情况,存在时效性缺陷;第二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题,因此,在使用第二手资料之前,有必要对其进行审查与评价。(二)文案调查法的优缺点(三)文案调查法的特点

1.间接性

访问调查法、观察调查法和实验调查法的直接对象是消费者和用户,而文案调查法的直接对象不是消费者、用户,而是以文字、图像、符号、视频等形式所负载的各种现有的、以动态为主的文献资料。

2.无接触性

文案调查法不直接接触被调查者,在调查过程中不存在与被调查者的人际关系。二、文案调查法的要求

(一)针对性

文案调查法要求收集调查与主题紧密相关的资料,善于对一般性资料进行筛选、整理,从而得到对调查主题有价值的资料。

(二)时间性

文案调查法要求所收集的资料在时间上能保证调查的需要。要提高文献资料的实用价值就必须收集反映最新市场动态的资料,且必须对收集的资料及时地进行加工和利用。

(三)广泛性

文案调查法要求对现有资料的收集必须周详,要通过各种信息渠道,利用各种机会,采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。一般说来,既要有宏观资料,又要有微观资料;既要有历史资料,又要有现实资料;既要有综合资料,又要有典型资料。

(四)连续性

使用文案调查法要注意所收集的资料在时间上是否连续,只有连续性的资料才便于进行动态比较,便于掌握事物发展变化的特点和规律。任务2掌握文案调查法拓展视域网络信息资料

(1)万维网。互联网遍布全球,因此,有人把电子信息也叫互联网信息。“万维网”是互联网的一个部分。“万维网”是专门设计用于进行简化文本和图像传递工作的,因而在规模和普及方面超过其他服务项目。

(2)政府信息网。已经建立的政府信息网络会定期发布有关的信息;计算机网络上收到的电子邮件;各个网络机构每天发布的信息;各种机构或个人贴子在窗口上的消息;装置在各种软盘上的信息,包括极少数装入硬盘的信息,还包括电影、电视、光盘内的信息资料等。

(3)其他网站。我国已经有很多信息资料公司和网络公司建立了信息资料库。例如,新浪网、联想网、中国在线、北大方正、清华紫光等。此外,也可以借助国外的一些知名网站来获取企业或个人所需要的信息。三、文案调查法的资料来源及获取方式(一)文案调查法的资料来源

文案调查法的资料来源主要有企业内部渠道和外部渠道。内部渠道主要是指企业各个部门提供的各种业务、统计、财务及其他有关资料。外部渠道主要是指企业外部的各类机构、情报单位、国际互联网、在线数据库及图书馆等所持有的可供用户共享的各种资料。

1.内部资料的来源

(1)统计资料。(2)财务资料。(3)业务资料。(4)生产资料。(5)其他资料。

2.外部资料的来源

从企业外部收集第二手资料,主要有以下十一个渠道:

(1)政府部门和统计部门发布的有关资料。(2)行业协会、专业组织和研究机构发布的有关数据和资料。(3)国内外有关的书籍、报刊提供的文献资料。(4)其他企业提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表。(5)电视、广播提供的各类资料。(6)各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料。(7)各种公开出版物。(8)各类研究机构的各种调研报告、研究论文集;各类专业组织的调查报告、统计报告及相关资料。(9)参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取的有关资料。(10)建立公共关系网获取资料。(11)各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。任务2掌握文案调查法四、文案资料的管理和利用(二)文案资料的获取方式

对于公开出版、发行的资料,一般可通过有偿购买、索取、企业查找等方式获得,而一些对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料,则需要通过间接的方式,如交换等获取。任务2掌握文案调查法

(一)文案资料的管理

文案资料管理就是指建立文案信息资料的获取、处理和存储系统,当进行管理决策时能够非常方便地提取到所需文案信息。

1.文案资料的收集

2.文案资料的注释与归档

(二)文案资料的利用

现有文案资料是一种潜在的资源,一经开发利用就会转化为现实的生产力,从而避免重复劳动,节约大量人力、物力,产生一定的经济效用。文案资料的利用主要表现在以下四个方面:

1.对资料分门别类地进行处理,以加强针对性

2.对资料进行合理取舍,以提高可用性

3.对资料进行深加工,以揭示其规律性

4.对资料进行系统处理,以把握其整体性授之以渔

在收集资料时,根据先易后难的原则,第二手资料的收集可以按以下程序进行:

(1)查找内部资