数字经济学 课件 第8章 数字市场竞争与垄断

8.数字市场竞争与垄断唐要家数字市场独特的供求与竞争机制微观市场有效的运行的核心机制是市场供求机制和市场竞争机制，数字市场具有独特的供求机制和竞争机制。消费者在线购买商品主要受到声誉机制和商品推荐的影响，并且商品生产具有显著的零边际成本特征。这会提高消费者福利和社会总福利吗？数字市场的发展体现出明显的高集中化趋势。数字平台市场垄断是化的吗？本章学习目标数字经济市场供求数字经济市场竞争数字经济市场势力数字平台反垄断政策8.1数字经济市场供求数字市场（digitalmarket）是一种数字商品和数字服务以及有形商品和非数字服务在线交易的中介与机制。数字市场是在线市场，它意味着在线交易需要基于信息通信技术基础设施（互联网）来进行与交易有关的部分或全部活动。数字市场交易的商品既包括有形的商品或无形的服务，也包括无形的数字商品与服务。数字市场运行主要是以平台为核心的交易中介，能更好地实现供需匹配。数字市场的有效运行需要有一套与之相适应的治理保障，既包括国家的数字市场监管政策，也包括核心平台实施的生态治理规则。8.1

数字经济市场供求1.1.1消费者决策影响机制：用户评价与商品推送（1）声誉机制消费者的评价反馈机制是重要的声誉机制，有效地促进了在线市场的交易。消费者的评价反馈机制也被称为声誉机制，是指消费者在购买产品或服务后被要求进行评价或评论。声誉机制为其他消费者提供购买决策信息，从而对商家形成激励和约束！eBay的声誉机制（1）反馈评价分。在每笔拍卖交易完成后，买家对卖家非匿名地进行评价，通常好评为1，中评为0，差评为-1。每一卖家的净声誉分为总的正评价分减去总的负评价分。过去1个月、6个月和12个月的反馈评价总分自动显示在页面中，所有潜在的买家都可以看到这些信息。（2）详细的卖家星标评价（DSR）。DSR制度是由四个方面因素构成的消费者对卖家的评价机制，包括商品描述、沟通、配送时间、配送费。买家在交易后对卖家在上述4个方面的表现给出1-5星的评价。买家的这一评价是匿名进行的。（3）文字评论。买家可以在评论区对卖家存在的问题给出具体的文字评论。如果卖家感觉买家的评论不公平，则可以做出回应。2009年eBay声誉机制引入了“杰出卖家”（TopRatedSeller，TRS）徽章制度，平台对满足下列条件的卖家给予20%的交易费减免，这些条件包括：（1）好评率98%以上；（2）详细的卖家星标评价（DSR）为4.6/5.0；（3）低详细的卖家星标评价率低于1%；（4）在过去12个月销售100个商品或完成3000美元的营业额；（5）在过去连续3个月中每月销售100个商品或完成1000美元销售额；（6）低投诉率。

DSR制度是由四个方面因素构成的等级评价机制，包括商品描述、沟通、配送时间、配送费。买家在交易后对卖家在上述4个方面的表现给出1-5星的评价。淘宝平台的声誉机制声誉机制对需求的影响信息不对称是造成市场失灵的重要原因。声誉机制会极大地缓解信息不对称带来的市场失灵问题！为消费者提供购买决策信息，更好维护消费者利益！对商家形成激励和约束，消除市场中的假冒伪劣行为！声誉机制有助于构建一个信任的在线市场，促进数字市场的发展！（2）商品推荐数字平台使用的推荐系统主要有两种模式：协同推荐与内容推荐。协同推荐是指根据其他相似用户的偏好来向特定用户推荐商品或服务。内容推荐是根据商品或服务的相似性来向系统用户推荐产品或服务。在线推荐系统的类型：内容推荐与协同推荐推荐系统会对市场需求带来的影响：更好的供需匹配：通过推荐系统，购物者可以不费吹灰之力找到他们喜欢的商品，从而节省消费者的商品搜寻成本，实现了更好的商品匹配。扩大消费需求：平台采用算法推荐系统向消费者推荐他们从未想过要买但却很大可能会购买的商品，从而放大消费者的需求。实现长尾效应：平台采用算法推荐系统能更好地实现长尾效应，从而开发个性化的小众但长期总利润高的市场。8.1.2数字商品供给：零边际成本数字商品是以数字化形式存在的对个人或组织具有价值的各种无形商品或服务。典型的如各种软件（APP）和基础软件、电子图书、数字游戏、数字音乐、数字视频、在线教育、云服务等。数字商品基本特征：以数字化形式存在无形商品属性可以以零边际成本被复制很多数字商品具有非竞争性属于经验品数字商品的平均成本函数为：在零边际成本的情况下，上式可以简化为：数字商品平均成本取决于固定成本和产品销量，随着产品使用量增加，产品供给的平均成本将显著下降，体现出强规模经济性。零边际成本数字商品的固定成本与产品销量数字商品的高固定成本并不意味着消费者要支付高价格，由于边际成本近乎为零，企业会实行低价格策略，通过鼓励更多人使用，来分担固定成本支出。同时，企业一旦获得了成本补偿，由于边际成本近乎为零，所以市场竞争可能会导致数字产品价格趋于零。消费者支付的价格还取决于平台企业的商业模式。应用：零边际成本与分享经济——顺风车、Airbnb8.1.3数字市场供求机制一般商品市场与数字商品市场的供求因此，数字商品和服务的发展给消费者带来巨大的递增价值，提高了社会总福利。供给侧规模经济和范围经济会带来单位产品成本AC迅速下降并趋向于接近0。需求侧由于需求网络效应会使消费者消费产品或服务的单位产品价值AV在达到用户临界规模后迅速提高。上述两种力量的结合带来消费者消费单位产品或服务的净价值NAV大幅提高守门人平台成为影响竞争的最主要主体数字经济市场竞争的特点数据与算法成为影响市场竞争的重要因素破坏性创新成为市场动态竞争主导力量8.2数字经济市场竞争平台之间的竞争是多市场生态竞争8.2.2数字经济市场竞争的层次市场内竞争与争夺市场的竞争不同商业模式之间的竞争平台间市场竞争与平台内市场竞争数字市场竞争的层次场内竞争与争夺市场竞争商业模式间竞争平台间竞争与平台内竞争1.场内竞争：市场中现有竞争对手间的竞争2.争夺市场竞争：市场外潜在竞争者的进入竞争1.线下与线上之间竞争2.不同商业模式平台间竞争3.平台用户与平台竞争1.相互竞争平台间竞争2.平台内市场中商家之间竞争8.2.3数字经济市场竞争的主要影响因素数据独占性网络效应强度用户多属性用户转换成本数据驱动的市场势力：独占性是关键数据采集数据处理个性化服务消费者体验提高更多在线活动更多数据网络效应强度平台用户多属性Multi-homing消费者和商家的平台多属程度决定了平台拥有的用户基础以及由此获得的市场势力。在平台用户单属的情况下，平台市场势力较高。转换成本转换成本（SwitchingCosts）是指用户从一个企业转向另一个企业所要支付的成本。在数字经济中，平台用户的转换成本不仅包括用户离开平台需要支付的货币成本，也包括其他的隐形成本，如合约成本、技术兼容成本、数据信息损失成本、直接网络效应损失成本、个人声誉重建成本、学习成本、忠诚度成本等。转换成本的存在会显著降低消费者的跨平台流动，转换成本越高，则用户越难以在平台间转换，由此产生用户锁定效应，平台对用户的锁定效应越强，则平台的市场势力就越强。8.3数字经济市场势力8.3.1高集中市场结构由于数字市场具有供给侧规模经济、范围经济和需求侧网络效应，因此具有更强的正反馈机制，市场容易出现冒尖和高集中趋势。Winnertakeallorwinnertakemost!8.3.2平台垄断势力绝对垄断势力：绝对垄断势力是一家企业在相关市场占据绝对的优势地位，从而免受市场竞争的有效约束。相对垄断势力：相对垄断势力主要来源于大数据算法的精准匹配和大数据驱动的交叉网络效应，使平台不同用户群体只有通过平台才能实现交易。生态垄断势力：生态垄断势力是指平台利用核心业务优势来进入邻近市场，构建核心资源与价值体系紧密相连的平台生态，此时平台是生态系统的控制者，强化了平台对生态系统多个相关群体的控制。8.3.3数字平台垄断势力滥用的福利损害严重损害消费者福利严重损害平台商家福利威胁社会公共安全8.3.4数字平台垄断势力的判定（1）相关商品市场界定需求替代分析：基于平台功能、商业模式、应用场景、用户群体、多边市场、线下交易等因素进行。供给替代分析：基于市场进入、技术壁垒、网络效应、锁定效应、转移成本、跨界竞争等因素考虑。（2）市场支配地位认定经营者的市场份额以及相关市场竞争状况经营者控制市场的能力经营者的财力和技术条件其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度其他经营者进入相关市场的难易程度阿里垄断案：执法机构如何认定平台具有市场支配地位在2021年国家市场监管总局对阿里巴巴实行“二选一”滥用行为的案件裁决中，在界定相关市场的基础上认定其具有市场支配地位。界定相关市场：国家市场监管总局主要从两方面分析来界定本案的相关市场为网络零售平台服务市场：一是依据需求替代和供给替代分析认为，线下零售商业服务与网络零售平台服务不具有紧密替代关系，不属于同一相关商品市场；二是认为网络零售平台服务构成单独的相关商品市场。市场支配地位认定：国家市场监管总局认定阿里巴巴具有市场支配地位的依据是：其市场份额超过50%；网络零售平台服务市场高度集中；其具有很强的市场控制能力；其具有雄厚的财力和先进的技术条件；其他经营者在交易上高度依赖阿里巴巴；相关市场进入难度大；阿里巴巴在相关市场具有显著优势。8.4数字平台反垄断政策强化数字平台事前监管称为国际趋势反垄断事前监管的对象是“守门人”平台反垄断事前监管重点是明确守门人平台行为规则8.4.1数字平台的事前监管体制8.4.2中国数字平台反垄断完善数字平台反垄断立法强化数字平台反垄断执法提升反垄断机构执法能力中国数字平台反垄断立法执法能力1.《关于平台经济领域的反垄断指南》2.《中华人民共和国反垄断法（2022修订）》1.阿里巴巴垄断案2.美团垄断案3.中国知网垄断案1.“国家反垄断局”升级2.完善分级执法体制3.加强反垄断机构执法能力本章总结数字市场消费者决策的主要影响机制是用户评价与商品推送。数字商品供给具有典型的零边际成本，给消费者带来巨大的递增价值，提高了社会总福利。数字市场竞争主要特点是，数据与算法成为影响市场竞争重要因素，守门人平台成为影响市场竞争最主要主体，平台之间竞争是多市场生态竞争，破坏性创新成为市场动态竞争主导力量。平台垄断势力包括绝对垄断势力、相对垄断势力和生态垄断势力。平台垄断势力滥用福利损害主要体现为严重损害消