市场营销《客户关系管理》教案

市场营销《客户关系管理》教案

在有的行业中也称为VIP客户，是客户金字塔模型中处于最高层的客户，他们是那些能够给企业带来最大价值的前1%的客户。对于企业来说，重要客户是最有吸引力的一类客户。2.主要客户

是金字塔中次高层客户，他们和重要客户一起构成了企业的关键客户，二者占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，因此是企业的重点保护对象。3.普通客户

处于客户金字塔的第三层，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占到客户总数的30%.4.小客户

是客户金字塔最底层的客户，既包含了利润低的小客户，也包含了信用低的劣质客户。

三、不同级别客户管理方法1．关键客户管理法

关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度。成立关键客户服务的专门机构。集中优势资源服务关键客户。通过沟通和感情交流，密切双方关系。2．普通客户管理法

针对有升级潜力的客户，努力培养其成为关键客户针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本。3．小客户管理法

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认真判断有无升级的可能。确定是不是非淘汰不可。有理有节地淘汰部分小客户。坚决淘汰劣质客户。

【教学小结】

通过本节内容，学生应该理解客户分级的必要性；掌握客户金字塔分级模型；掌握不同级别客户管理方法。

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5/1客户互动及其管理【教学目标】

1、理解客户互动的基本含义和类型

2、掌握客户互动管理的含义与特征及互动技巧【复习要点】1、客户异议产生的原因2、客户异议处理原则【重难点】重点：客户互动技巧难点：客户互动管理【教学设计】

1.案例导入2.新课讲授；3.归纳总结新课

【教学内容】

第1节客户互动概述一、客户互动的含义

为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。

实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，例如，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中。互动并非是当前网络经济时代的产物，在社会学领域中，互动是指人类特有

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的一种有意识的过程。例如，可以把互动细分成交换、竞争、合作、冲突和强制。互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征。客户互动的类型划分1．按参与方：人工互动和机器互动2、按互动的方式：人工互动和媒体支持互动3、按互动双方的同步性：同步互动和异步互动客户互动方式的演变二、互动管理的有效实现客户互动管理的含义

为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。

客户互动管理的特征

客户互动管理是企业提供的客户互相交流的平台，客户互动管理应该具备以下特点：

1、客户基本信息：

客户基本信息是企业了解客户所处基本行业、职位、收入、学历等社会地位的重要途径。也只如此才能达到客户互动管理的目的。2、客户交流平台：

这一点和论坛的形式比较像，全自式的交流方式。3、交流信息分类：

不仅要按客户的行业，收入、学历等社会地位来分类。还应该了解客户的性格、

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消费情况和所谈话题来分类，更充分地、系统地、全面的了解客户需求。4、客户评论管理：

评论包括客户自身评价、客户对企业的评价、客户相互评价等。多渠道客户互动的管理与整合1、多渠道客户互动管理的含义

就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在哭啊渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。2、多渠道客户互动的重要性3、多渠道客户互动的收益4、多渠道客户互动面临的挑战

大量投资，对技术进行投资的投资回报率客户数据整合使之标准化的过程存在问题

【教学小结】

通过本节内容，学生应该理解客户互动的含义和类型；掌握客户互动管理的含义，特征，以及客户服务人员的互动技巧。

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1/1客户关系管理的相关概念

【教学目标】

1、了解客户、客户关系的含义及分类2、掌握客户关系管理的含义及其类型【重难点】

重点：客户的概念以及客户的形成难点：客户关系的类型【教学设计】1、课程概述

2、案例导入“某豪华饭店员工的超级记忆”3、新课讲解【教学内容】

课程概述

本书共10章，分4个部分。第一章为基本概述部分，介绍了客户关系管理的含义，内容、作用、目标等基本概念。第二到五章为核心理论部分，介绍了客户关系管理中的四项核心内容。即客户关系价值分析与管理，客户满意与客户忠诚管理，客户关系的选择与开发以及客户互动管理。第六到八章为技术部分。介绍了CRM中的数据管理与分析，CRM中的客户服务中心以及CRM软件系统相关知识。第9-10章为实践应用部分。一、

客户的含义与分类

1、客户的概念

客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，同时也泛指企业的内部员工，代理商，分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游伙伴，甚至

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竞争对手等。所以本书所指客户不只是消费者，而是与企业经营相关的任何客户。2、客户的形成

猜想顾客→预期顾客→首次购买→重复购买→客户→成员→拥护者→合伙人3、客户的分类

按客户与企业的关系分类：非客户，潜在客户，目标客户，现实客户和流失客户

客户的部门分类：终端客户，中间客户，公利客户

客户所处的地域：国内客户，国外客户，本区域客户，外区域客户对企业盈利的贡献：一般客户，核心客户，VIP客户二、

客户关系及其类型

1、客户关系的含义

本书讲解客户关系：是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。应强调的是客户关系是企业与客户的关系，从本质上最终归结于人与人之间的关系2、客户关系的类型

按照客户关系水平和程度，划分为5种类型基本型(2)被动型(3)负责型(4)能动型(5)伙伴型三、

客户关系管理的定义

1、GartnerGroup的观点：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理

视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

2

2、卡尔松营销集团的观点：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户

对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

3、HurwitzGroup的观点：客户关系管理的焦点是自动化，并改善与销

售，市场营销，客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。即是一套原则制度，也是一套软件和技术。

4、IBM的观点：通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户满意度。

与客户建立起长期、稳定、互相信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。

四、客户关系管理的内涵

1、第一个层面：CRM是一种现代经营管理理念2、第二层面：CRM集合了当今最新的信息技术3、第三层面：CRM的实施是一套完整的业务解决方案一套完整的业务解决方案

利用计算机提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平

衡。

【教学小结】

通过本节内容，要求学生了解本门课程的框架结构，理清该门课要学习的主要内容。具体要掌握客户的含义和客户关系的涵义以及类型。能对企业进行的客户关系管理营销活动进行辨别和认识。

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1/2客户关系管理的发展动力

【教学目标】

1、了解客户关系管理的发展动力2、掌握客户关系管理的意义【重难点】

重点：客户关系管理发展的四大动力难点：企业管理客户关系的意义【教学设计】

1、提问：列举日常生活当中你所感受到的或者听说过的有关客户关系管理案例。

如：可口可乐公司曾经扬言，如果工厂今天被一把火烧了，公司第二天就可以另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐，可口可乐为什么这么“牛”？不就是因为它有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗？2、新课讲解3、总结归纳【教学内容】

第2节客户关系管理的发展动力一、

企业管理客户关系的意义

1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本

如果企业与客户保持良好稳定的关系，客户对企业及其产品或者服务就有一个比较全面的了解和信任，而且有一定的感情基础，为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销的费用。另外好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利宣传，企业通过老客户的口碑效应能更有效的吸引新客户加盟。减少企业为吸引新客户

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所需支付的费用，从而降低开发新客户的成本。2、能降低企业与客户的交易成本

好的客户关系可使企业和客户之间较容易形成合作关系和信用关系，这样交易就容易实现，并且过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，可大大降低搜寻成本，谈判成本和履约成本，从而最终降低企业与客户的整体交易成本。3、能给企业带源不断的利润

好的客户关系使得客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品或服务价格的敏感度，使得企业能够获得较高的利润。好的客户关系能使得客户在一定程度上愿意容忍企业的某些失误，不会轻易流失。

传统的管理理念乃至现行的财务制度中，只有厂房、设备、资金、股票、债券等是资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今人们逐渐认识到，虽然客户及客户关系不具备实物形态，但也是企业的重要资产，也能为企业带来实实在在的利润。

4、能促进增量购买和交叉购买

好的客户关系，可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买的可能性就越大。例如：一位客户在银行办理活期存款账户，而存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为他提供了良好的服务，后来，这位客户申请了一个定期存款账户，后来又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款..总之这位客户持续不断的给银行带来了越来越多的利润，显然这些利润不是活期存款账户带来的，给银行带来利润的是与这位客户建立的良好关系。

好的客户关系可以使客户交叉购买的可能性就越大。比如：购买海尔冰箱的客户，当需要购买电视、洗衣机、微波炉时就比较容易接受海尔推出的相关产品。好的客户关系还可

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5）产品或服务的包装6）产品的附加服务7）承诺与保证

2．适当的商品和服务价格

折扣定价、高价策略、心理定价、消费时间差别定价、客户差别定价、组合定价、招徕定价、关联定价3．适当的商品和服务分销4．适当的商品和服务促销1）广告、2）公共关系、3）销售促进

【教学小结】

通过本节内容，学生应该理解客户开发的含义；理解说服客户加盟的策略；掌握吸引目标客户的主要措施。

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4/3客户异议处理【教学目标】

1、理解客户异议的基本含义2、掌握客户的类型划分【复习要点】1、吸引目标客户的措施2、优质客户的甄别【重难点】

重点：客户异议产生的原因难点：处理客户异议的基本原则【教学设计】

1.案例导入

2.新课讲授；3.归纳总结新课

【教学内容】

第3节客户异议处理一、客户异议处理客户异议的基本含义

客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。客户异议的类型划分1．按客户异议的内容分类

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需求异议。价格异议。产品异议。购买时间的异仪。销售员异议。服务异议。支付能力异议。2．按客户异议的性质分类真异议。假异议。隐藏的异议客户意义的内涵

1.客户异议是对销售行为的必然反应2.客户异议既是成交障碍，也是成交信号3.客户异议是企业信息的源泉二、客户异议的产生原因1.客户原因2.销售人员原因

三、处理客户异议的基本原则1．事前做好准备2．选择适当时机

在客户异议尚未提出时解答。在异议提出后立即回答。

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过一段时间再延期回答。不回答。3．不要与客户争辩4．尊重客户的想法

四、处理客户异议的主要方法1．忽视法2．补偿法3．太极法4．询问法

5．“是的如果”法6．直接反驳法

【教学小结】

通过本节内容，学生应该理解客户异议的基本含义及其内涵；掌握客户的类型划分；了解客户异议的产生原因；掌握客户异议的基本原则。

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4/4客户分级及其管理

【教学目标】

1、理解客户分级的必要性2、掌握客户金字塔分级模型【复习要点】1、客户异议的基本含义和内涵2、客户异议的处理原则和处理方法【重难点】

重点：客户金字塔分级模型难点：不同级别客户的管理方法【教学设计】

1.案例导入

2.新课讲授；3.归纳总结新课【教学内容】

第4节客户分级及其管理一、对客户分级的必要性

1．不同的客户带来的价值不同，应区别对待2．企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源3．不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足4．客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提二、“客户金字塔”分级模型1.重要客户

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1、客户购买行为受到文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。这部分因素是企业无法控制的，但是对于了解客户的个体特征有着重要的意义。于来自同一类社会阶层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为，企业可以通过这些因素对客户进行分类、对不同类的客户实施不同的营销策略。另一方面，企业可以将不同客户的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联。

2、客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。企业可以从建立顺畅的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等方面来提高客户的满意度。

3、客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成本。转移成本的大小直接影响客户维护。转移成本的大小要受到市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。

4、客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户保持具有不同的任务，一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容易流失。而随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，节省了转移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有的交易关系。这使企业需要一如既往地提供令客户满意的服务或产品。三、客户保持的方法

1、注重质量长期稳定的产品质量是保持客户的根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂。这里的质量不仅是产品符合标准的程度，还应该是企业不断根据客户的意见和建议，开发出真正满足客户喜好的产品。因为随着社会的发展和市场竞争的加剧，客户的需求正向个性化方向发展，与众不同已成为一部分客户的时尚。

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2、优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。于科技发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。

3、品牌形象面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们开始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。

4、价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付款方式和资金的融通方式等。如客户是中间商，生产企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的留住客户的方法。5、感情投资一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。如记住个人客户的生日、结婚纪念日，企业客户的厂庆纪念日等重要的日子，采取适当的方式表示祝贺。对于重要的客户，其负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本企业的重要活动，使其感受到企业所取得的成就离不开他们的全力支持。

【教学小结】

通过本节内容，学生应该客户保持的含义与作用；理解实现客户保持的主要方法；客户保持策略的三个层次。

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3/4客户流失管理

【教学目标】1、理解客户流失的概念2、掌握流失客户的原因3、了解客户流失的现状【复习要点】1、客户保持的措施【重难点】

重点：客户流失的含义、类型难点：客户流失的识别【教学设计】

1.案例导入2.新课讲授；3.归纳总结新课

【教学内容】

第4节客户流失管理一、

客户流失概念

于企业各种营销手段的实施而导致客户和企业中止合作的现象就是客户流失。二、客户流失的现状

在营销手段日益成熟的今天，我们的客户仍然是一个很不稳定的群体，因为他们的市场利益驱动杠杆还是偏向于人、情、理的。如何来提高客户的忠诚度是现代企业营销人一直在研讨的问题。客户的变动，往往意味着一个市场的变更和调整，一不小心甚至会对局部市场带来致命的打击。这个现象在医药企

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业的处方产品中突显，一个医院一个代表做到一定的销售量，但是这个医药代表离开后，那么销量的下滑是很明显的。如果你是公司的管理者，请务必在关键时刻擦亮你的眼睛，以免你的客户在不经意间流失，给公司的市场运作带来不利影响。当然，这其中的因素和地区的主管、经理也有很大的直接关系。二、客户流失的主要类型

1.企业主动放弃的客户2.自己主动离开的客户3.被竞争对手挖走的客户4.被竞争对手吸引走的客户

5.被迫离开的客户6.其他原因离开的客户三、客户流失的定量识别1.以客户为基础2.以市场为基础3.以企业财务为基础4.以企业竞争力为基础四、客户流失的原因

1、公司人员流动导致客户流失2、竞争对手夺走客户3、市场波动导致失去客户4、细节的疏忽使客户离去5、诚信问题让客户失去

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6、店大欺客，客户不堪承受压力7、企业管理不平衡，令中小客户离去8、自然流失

五、客户流失的防范策略1.实施全面质量管理2.重视客户抱怨管理

3.建立内部客户体制，提升员工满意度4.建立以客户为中心的组织机构5.建立客户关系的评价体系六、流失客户的挽回措施1.调查原因，缓解不满2.对症下药，争取挽回3．分门别类，各个对待

1）对有重要价值的客户要极力挽回

2）对普通客户的流失和非常难避免的流失，可见机行事3）基本放弃对小客户的挽回努力4.必要时候要彻底放弃

【教学小结】

通过本节内容，学生应该理解客户流失的概念；掌握流失客户的原因；了解客户流失的现状；了解流失客户挽回的策略。

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4/1客户关系的选择与开发【教学目标】

1、理解企业进行客户选择的必要性2、掌握优质客户的甄别标准【复习要点】1、客户保持的含义2、客户保持的措施【重难点】重点：客户的甄别

难点：目标客户的选择方法与建议【教学设计】1．复习旧课2.新课讲授；3.归纳总结新课【教学内容】

第1节客户关系的选择策略一、企业进行客户选择的必要性

企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。1、不是所有的购买者都是企业的目标客户2、不是所有的购买者都能给企业带来收益3、正确选择客户是成功开发客户的前提4、目标客户的选择有助于企业的准确定位二、优质客户的甄别标准

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1、“优质客户”的主要特征

优质客户指客户本身的素质好，对企业贡献大的客户，是能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。2、“劣质客户”的主要特征

(1)只向企业购买少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用。(2)不讲信誉，给企业带来呆帐、坏帐、死帐以及诉讼等，给企业带来负效益。(3)让企业做不擅长或不了解的事，分散企业注意力，使企业改变战略方向。注意：优劣有可能会互换

3、大客户不一定等同于“优质”客户

大客户因为购买量大，一般是企业关注的重点，但大客户不一定是优质客户，所以不惜一切代价是追求大客户，必然会给企业带来一定的风险。较大的财务风险。较大的利润风险。较大的管理风险。较大的流失风险。

4．小客户也有可能是“优质”客户

好客户的衡量标准要从客户终身价值来衡量。小客户不等同于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果可能忽略客户将来的合作潜力。客户本身也有一个不断壮大的过程。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及对企业的长期价值来判断。三、目标客户选择的方法与建议1、选择客户必须“门当户对”

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2．确定企业与客户之间是双向选择

首先，企业要判断目标客户是否具有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益。

其次，企业必须衡量一下自己是否有足够