电子商务概述

电子商务概论1南京师范大学商学院宋如明第一章电子商务概述2本章学习目标本章学习目标：电子商务的作用电子商务与传统商务的关系电子商务对社会经济产生的影响电子商务的发展状况和发展障碍31.1电子商务的导论1.1.1电子商务导论1．现实生活中的电子商务①网上银行41.1电子商务导论②预订旅游51.1电子商务导论③果品销售61.2电子商务的现状与发展1.2.1电子商务产生的背景１．电子商务产生的技术背景２．电子商务产生的商务背景３．电子商务产生的其他背景71.2电子商务的现状与发展1.2.2电子商务的发展历程81.2电子商务的发展状况1.2.1国际电子商务的发展状况91.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况1．中国电子商务发展阶段及阶段特征纵观中国电子商务十二年发展史，按照或从国外引入或本土原创开始起步、遭遇互联网泡沫寒冬、“非典”后的回暖，以及随之而来的快速发展，到金融危机下的调整与转型，大致可分为以下五个发展阶段。101.2电子商务的发展状况111.2电子商务的发展状况12以下为《1997-2009：我国电子商务服务企业增长阶段分布图》：1.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况2．中国电子商务的发展现状与产业规模（1）电子商务服务行业发展规模据中国B2B研究中心相关调查数据显示，截止到2009年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达12282家。其中，B2B电子商务服务企业有5320家，B2C、C2C与其它非主流模式企业达6962家，特别是自进入2008年来，呈现出高速增长、乃至井喷之势。其中，行业B2B电子商务网站是目前中小企业电子商务应用的主要途径，是引领我国B2B电子商务朝着专业化发展的“生力军”。调查显示：从2002年到2009年，国内行业B2B电子商务网站数量持续高速增长。行业网站数量从2007年4500余家，增加到2008年5100余家，增长幅度是13%，呈现快速增长的势头。131.2电子商务的发展状况以下为《1997-2009：B2B电子商务服务企业数量增长图》：141.2电子商务的发展状况以下为《1997-2009：B2C、C2C等电子商务服务企业数量增长图》：151.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况2．中国电子商务的发展现状与产业规模（二）电子商务服务企业分布情况根据中国B2B研究中心调查统计显示，目前国内电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角一带以及北京等经济较为发达的省市。其中长三角占有33.52%的份额，珠三角占有32.04%，北京占有8.86%，国内其它地方共占有25.58%。161.2电子商务的发展状况以下为《2009电子商务服务企业区域分布图》：171.2电子商务的发展状况以下为《2009电子商务服务企业行业分布图》：181.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况2．中国电子商务的发展现状与产业规模（三）电子商务服务企业整体收入规模根据中国B2B研究中心相关调查数据显示，截止到6月份，2009年上半年电子商务服务类企业（包括B2B、B2C、C2C、B2M、B2G等）营收累计达到75.3亿元人民币。其中最为重要的B2B、B2C两块分别为：32.5亿和40.2亿，相比去年同期，各类企业营收规模都有明显的增长。191.2电子商务的发展状况以下为《1997-2009：电子商务服务类企业营收累计增长图》：201.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况2．中国电子商务的发展现状与产业规模（四）电子商务服务行业从业人员情况根据中国B2B研究中心相关调查数据显示，截止2009年6月，电子商务服务企业直接从业人员超过50万人。211.2电子商务的发展状况以下为《1997-2009：电子商务服务企业直接从业人员增长图》：221.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况2．中国电子商务的发展现状与产业规模（五）电子商务用户规模根据中国B2B研究中心的调查数据显示，截止到2009年6月份，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1000万，而中国网购用户的规模已经突破了1亿人。231.2电子商务的发展状况以下为《1997-2009：中国网购用户增长图》：241.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况2．中国电子商务的发展现状与产业规模（六）电子商务交易规模据中国B2B研究中心调查数据显示，2008年中国电子商务市场交易额达到3.15万亿元；其中，B2B交易额达到3万亿元，B2C与C2C网购交易额达到了1500亿元。251.2电子商务的发展状况以下为：《1997-2009：B2B在线交易增长图》：261.2电子商务的发展状况以下为：《1997-2009：中国网购在线交易增长图》：271.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况2．中国电子商务的发展现状与产业规模（七）第三方电子支付规模以下为《1997-2009：第三方电子支付交易规模增长图》：281.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况3．中国电子商务的发展趋势据中国B2B研究中心长期调查与观察，今后中小企业在电子商务应用方面会有十一大发展趋势：（1）电子商务应用呈现较高普及化、常态化趋势（2）电子商务呈现渐向电子服务扩张与升级趋势（3）企业电子商务应用呈现产业链与供应链全流程化趋势（4）移动电子商务成为电子商务发展新驱动力（5）原“寡头垄断”格局渐被“多元化”竞争市场替代（6）B2C替代C2C是未来网络购物发展的必然趋势291.2电子商务的发展状况1.2.2中国电子商务的发展状况3．中国电子商务的发展趋势（7）电子商务平台与搜索引擎平台呈融合化趋势（8）电子商务的安全、诚信与立法等问题逐步完善（9）本土电子商务阵营渐崛起民族电子商务产业任重而道远（10）第三方电子支付行业与电子商务平台应用加速（11）线上电子商务平台与线下实体平台呈融合化趋势301.2电子商务的发展状况1.2.3电子商务的发展展望与发展障碍1.电子商务的发展展望未来电子商务的发展取决于信息技术的发展和商业模式的不断创新。（1）商业模式创新（2）智能化（3）新型网络技术（4）协同（5）专门化311.2电子商务的发展状况1.2.3电子商务的发展展望与发展障碍2．电子商务的发展所面临的障碍321.3电子商务与传统商务1.1.3电子商务和传统商务的关系1．传统商务的局限性传统的商务活动往往采取面对面直接交易或纸面单证往来传书的方式来进行。传统商务具有信息不完善、耗费时间长、花费高、库存占用大、生产周期长、客户服务不及时等局限性。331.3电子商务与传统商务1.1.3电子商务和传统商务的关系2．电子商务是传统商务的发展（1）电子商务是在传统商务基础上发展起来的。（2）电子商务具有巨大的融合性。341.3电子商务与传统商务1.1.3电子商务和传统商务的关系3．电子商务的优势电子商务与传统商务方式相比具有明显的优势，可归结为以下几点:无需远行，无需久等。即大大弱化了商业活动的时空限制；迅速扩展的市场和庞大的消费者群；高度自主、自立、自由的市场环境；虚拟预先实际结合；直接与间接结合；大众化与个性化结合；动态与静态结合。351.3电子商务与传统商务4电子商务的基本组成361.3电子商务与传统商务1.1.6电子商务的功能和特性5．电子商务的功能(1)广告宣传(2)咨询洽谈(3)网上订购(4)网上支付(5)电子账户(6)服务传递(7)意见征询(8)交易管理371.1.6电子商务的功能和特性6．电子商务的特性(1)商务性(2)服务性(3)集成性(4)可扩展性(5)安全性(6)协调性(7)低廉性381.3电子商务与传统商务1.4电子商务对社会经济产生的影响电子商务是人类利用现代信息技术进行商品买卖活动的一种新的交易模式，它是20世纪最后的也是最重要的科技成果，其对人类社会经济的影响是非常重大和深远的。下面将根据唐春林等学者的总结来简要叙述一下电子商务对社会经济发展的影响。（1）电子商务将改变商务活动的方式（2）电子商务将改变人们的消费方式（3）电子商务将改变企业的生产方式（4）电子商务将改变企业的经营管理方式391.4电子商务对社会经济产生的影响（5）电子商务将带来一个全新的金融业（6）电子商务打破了时空等限制市场的壁垒（7）电子商务将转变政府的行为（8）电子商务将促进国民经济信息化（9）电子商务将对传统的商务政策和法规提出挑战（10）电子商务对国家和地区的发展具有深远的战略意义40附言：电子商务案例分析亚马逊书店:A浙江省电子商务成功案例第一部分理论篇有这样一家书店，规模约占好几平方英里，310万种以上图书，顾客达500万人以上。你得开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。也许这个数字让你感到惊讶，现实中竟有这样的书店吗？当然它是无法在现实中存在的，因为成本太过高昂。但在互联网中，它却变成了现实。这就是亚马逊网络书店。3.1A：运营与盈利

亚马逊最初的网站第一部分理论篇StoryofAmazoninmanywaysmirrorsstoryofe-commerceitself!A：运营与盈利第一部分理论篇1995年7月16日，一家名为“亚马逊”的网站（）在西雅图开始运作。它30万美元创业，开创一种全新的销售方式——网上销售。1999年销售80亿美元。平均每天卖出60000本书；全球顾客超过600万；网上图书种类372万种；公司市值300亿美元。创始人杰夫·贝索斯被美国《时代》周刊评为1999年度封面人物，身价超过70亿美元。亚马逊网上书店也被称为全球最大的网上书店。

JeffBezos

《时代周刊》1999年度风云人物第一部分理论篇电子商务的风云人物——JeffBezos1986年普林斯顿大学毕业（电子工程学和计算机系双重学士学位）;网络小公司超级推销员;信托公司从推销员到副总裁（25岁）;1994年，Bezos了解到Internet用户的增长率每年高达2300%，他认为这是一个巨大的机遇，于是选择辞职，开始投资网络畅销商品；1995年在西雅图建立亚马逊网络书店（Amazonoffersconsumersfourcompellingreasonstoshop:selection,convenience,priceandservice

）;“将来当我年届八旬回首往事时，我不会因为今天离开华尔街而后悔；但我会因为没有抓住因特网迅猛发展的大好机遇而后悔。”A：业务高速扩张1996年底，拥有近20万个客户，年收入攀升到1560万美圆，同时对外宣布的亏损为$624万；1997年5月Amazon股票上市（GoPublic）($9)，融资$5000万;1997年底，客户达到100万，年收入$1.48亿，但亏损扩大为$3100万；1998年，扩大了产品经营线，增加了CD/VCD/DVD等，收入增加到6.1亿美元，但亏损达到了1.25亿美元；1999—Amazon的分水岭1999年，Bezos宣布其目标是让Amazon成为“全球最大的商店”；1999年2月，Amazon融资10亿美元，以此来扩展规模和弥补运营亏损；同年，产品线新增电子产品、玩具、家居用品、软件和视频游戏，还有网络拍卖等；为了提高分销能力，新增8个分销中心，面积近400万平方英尺；1999年底，营业收入达到创记录的16亿美元，但亏损也达到7.2亿美元。2000年，Amazon不再是华尔街的宠儿，人们开始怀疑它到底是否能够盈利。（修建了越来越多装满商品的仓库，雇佣了越来越多的雇员（到2000年底有9000人），这些表明Amazon与最初的设想（成为极少库存，少量雇员，以及低成本的虚拟零售商）越来越远）；2001年1月,Amazon报告2000年第四季度亏损5亿4500万美元,全年损失14亿1100万美圆,股价跌至每股6美圆.2001年1月31日，Amazon裁员1300人,约占总员工的15%.A遭遇电子商务寒冬Deadorlive?Amazon-业务调整并且扭亏为盈2003年1月,Amazon报告显示其销售量突飞猛进;2003年第二季度,Amazon开始赢利,股价上升到2002年的两倍;2003年，Amazon实现真正的“自由现金流量”1.早期的成功(1)早期的亚马逊与众不同的把自己定位于高科技企业，而非流通企业。该公司总裁贝索斯说，“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要因素是场所。而对亚马逊来说，最重要的因素是技术。”在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。（2）亚马逊为顾客提供了快捷的服务.方便、快捷是亚马逊的最大特色表现在3个方面：①使用的是64位500M内存的Alpha服务器，使搜索功能极为便利与快速；②亚马逊使用“1－Click设计”，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。亚马逊公司还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议；③送货时间的快速。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。可以说，亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。（3）亚马逊为顾客提供了实实在在的价格折扣。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。

（4）早期，亚马逊的货物实行零库存运转。最初，亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，顾客买书、下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。相比传统的零售书店，亚马逊的退书率可谓微乎其微。传统书店退书率一般为25％，高的达40％，而亚马逊的退书率只有0.25%2.问题的出现由于亚马逊的出现，打破了传统零售业的概念，所以人们在开始的时候，始终谈论的是他怎么领导网络潮流，怎么打败传统书店，但是却没有人去谈论亚马逊开张以来是否在营运上赚过钱？即使提起，也多会以“股价盘升，前景看好”来描述。其实，这家零售网站从开始到2001年，每年都在亏损。2000年的第四季度，亚马逊的亏损超过了5亿美元。此后不久，高昂的运营成本迫使亚马逊关闭了美国8个货仓中的两个，并裁减了15%员工。在2000年的大多数时间里，投资者都在担心亚马逊是否有能力付清供应商的货款，而且公司的负债高达21亿美元。当时有分析师猜测，亚马逊可能坚持不了多久，即将倒闭。为什么会出现这样的情况呢？让我们来回顾一下看亚马逊走过的轨迹。

亚马逊一开始成立可谓是雄心勃勃，它志在击跨所有的图书音像传统经销商，在1998年以前，图书音像网上销售构成亚马逊几乎全部的业务。→

1998年，华尔街的某些分析师们鼓吹亚马逊将可以成为前所未有的，赢利能力最强的电子零售商，说亚马逊唯一要做的事情是扩大销售额，至于亏损属于正常投资。→

在当时的网络经济热潮和华尔街分析师的鼓动下，亚马逊把经营领域扩展到工具与五金、保健与美容产品、玩具与电子游戏，各种电子产品等。这时候的亚马逊已经把自己变成了一个大百货商场，它的目标已经不仅仅是击败所有的图书音像传统经销商，而是所有的传统零售商。而且整个运作全围绕着扩大销售额，他们甚至肯为了一份10美元的订单不惜花费100美元的成本。结果是售销额略有提高，亏损额却大幅上升，1999年的数字显示，其销售额比上一年上升了169%，但其亏损额却从上一年的1.25亿上升到7.2亿美元。

同时亚马逊的库存和管理和支出控制被这种迅速的扩张弄的十分混乱。亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现金，而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。迅速的扩展带来的另一个问题是：低效率的货品管理，致使存货周转速度大大放慢，库存积压率增高，亚马逊存货的周转速度从1998年第一个季度的8.5次滑落到2001年第一季度的2.9次。另外，亚马逊为了扩张，在全国建立了配送中心，这样维护产品存货就变得非常困难，并且商品缺货越来越严重，经常出现网站上明明标明有存货的商品，用户下单后却通知缺货，并且送货速度开始越来越慢了。3.亚马逊的对策面对危机，亚马逊创始人杰弗里．贝佐斯曾经说过：零售商有两种选择，一是努力工作来提高售价，二是努力工作来降低售价。贝佐斯说，亚马逊已经决定不屈不挠地走后面一条路。在业务上，亚马逊已经形成了利润第一的经营理念，因为图书、音像视频业务是亚马逊目前主要盈利的业务，所以，亚马逊继续强化了图书、音像等核心业务，对于其它业务进行重组或者关闭。并且把除图书音像以外的下一个核心业务定在消费类电子产品上，这类业务销售增长迅速，并且存在较大的赢利潜力。基本上放弃了它经营两年的在线拍卖业务以减少开支，因为这个业务没有任何赢利能力。为了降低成本，亚马逊还并将其位于欧洲的三个消费者服务中心合并成两个，关闭设立在海牙的一个消费者服务中心。采用便捷的订单处理系统使错误率的下降，整合订单以节约送货成本。亚马逊在2001年第四季度的运营支出为2.59亿美元，比上一年同期的5.46亿美元，减少了50%以上。

先后与Adobe合作共建E-booktown(电子书城)，与世界上第二大图书销售商BordersGroup达成了网络图书销售策略联盟，Borders宣布将结束其一直亏损的在线销售业务，并宣布与亚马逊结盟，联合重建B品牌，此举将使得亚马逊书局购并Borders公司的线上运营业务。亚马逊新开辟帮助传统型企业管理在线商店和处理订货交易的业务，这些业务毛利率达到60%，存在相当大的赢利潜力。这意味着亚马逊开始走向传统企业。

在亚马逊公布的2001年第四季度财政报告中宣布实现赢利、赢利额为510万美元，这是该公司首次宣告盈利。3.2

国内电子商务案例

国内电子商务以上海、浙江一带发展最早，其电子商务成功案例较多，这里以浙江的典型的开展电子商务的企业为例浙江省13个电子商务案例的分类类别案例企业所在区域行业和特点网址B2B阿里巴巴杭州综合商贸，连续五年被美国《福布斯》评为全球最佳B2B商业站点网盛科技（中国化工网）杭州化工，专业化网上贸易市场中国茧丝绸（金蝉网）嘉兴茧丝绸行业，网上交易平台传化物流杭州第四方物流宁波联合宁波对外贸易，进出口贸易互动商务平台中香化学杭州香精香料行业，信息流、商流、物流、资金流综合服务中国轻纺城网络有限公司（全球纺织网）绍兴纺织行业，网上贸易市场浙江华瑞（中国化纤信息网）萧山化纤棉纺行业，有形市场、电子商务平台、物流配送"三位一体"中国五金城（今日五金）永康五金行业商业信息平台，是五金界创办最早的商业网站之一/english/

新能量电力信息网杭州电力物资采购与供应，网上电力物资招投标浙江海虹药通杭州医药电子商务，网上药品招投标市场B2C祐康电子商务杭州日常消费品，城市区域百姓日常消费品和食品等C2C淘宝网杭州综合商贸，阿里巴巴旗下

地域门户浙江都市网杭州面向地方区域门户网站，省级网络媒体，生活服务浙江省13个电子商务案例的基本特点企业领袖大部分从其他企业或者其他行业转行过来,

少数从传统行业过渡过来起步阶段都非常艰难大部分经历了网络泡沫的黑暗时代全部是民营企业开始形成连锁或者集团型规模——经历方面，具有与传统企业发展相同的途径时间业绩创业1997起步1998起步1999巩固2000巩固2001发展2002发展2003品牌2004品牌2005创新20061997年11月,借高利贷2万(利息20%),创办

1998年5月，推出中国化工网中文版()

1998年7月,在无锡创办第一个办事处2001年11月，应诉日内瓦，在入世跨国知识产权第一案中成功击退澳大利亚最大的化工集团ORICA公司，赢得周转四大洲六个国家的世界传奇域名

，成为人民日报、新华社、中新社、YAHOO、新浪等主流媒体关注的焦点。2002年7月，成功收购

2004年6月，公司正式更名为“浙江网盛科技股份有限公司”。

5万多注册用户，其中有约8000付费企业用户，平台每日访问量近80万人次实施中国化工网电子商务综合服务平台建设项目,推进服务创新

成功案例——中化网（浙江网盛）

从电子商务到电子服务的提升

——

中国化工网（浙江网盛）

（1）中国化工网：全球最大的化工网站，2005年促成交易额160亿（2）浙江都市网：与新华社浙江分社、中新社浙江分社联合主办

120多万的注册会员和每天300万人次的访问量

（3）960520家庭医生健康服务平台：“虚拟家庭医生”

（4）心理在线服务平台、律师在线服务平台、浙江消费维权网

（5）浙江红娘网

成功案例——中化网（浙江网盛）1、行业EC2、纵向扩张

3、区域服务

4、自主积累成功案例——阿里巴巴1995:投身互联网1998:杭州创业2001：海外市场：中国供应商2002:诚信体系:诚信通2003:C2C:淘宝2004:支付:支付宝2005:搜索:雅虎阿里巴巴国际站B2B阿里巴巴中国站B2B在线拍卖淘宝站C2C国内生产商海外采购商个人消费者个人经销商、网上大卖家中国出口商支付宝国内采购商成功案例——阿里巴巴1、综合EC2、横向扩张

3、全球服务

4、快速融资浙江省广大中小企业的发展

——

提供面向中小企业的网络化的公共服务体系

浙江省全省的中小企业数：108万家，占全省企业总数的95%以上；浙江省80%以上的经济增长贡献来自中小企业中小企业的自主创新能力普遍比较落后浙江中小企业所得到的支持服务普遍较弱从浙江案例分析电子商务的四大转型（1）从技术驱动到应用驱动的转型（2）从效率驱动到资源驱动的转型（3）从商务驱动到智力驱动的转型（4）从传统行业到新兴行业的转型从浙江案例分析电子商务的四大转型（1）从技术驱动到应用驱动的转型

最成功的企业未必采用最先进的技术！

——浙江案例明证

最领先的技术也伴随着失败的风险！

——小企业风险、大企业风险

应用需求带动技术的进步！

应用随需应变，而