第二章-消费者决策

第二章消费者的决策

张华购买手机张华使用的摩托罗拉A1200手机是2005年买的，用到现在也五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好的。但是，最近发生了一件事情却使他下定决心要买一部新手机。那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉ME511手机对着他那可爱的一岁多的小儿子……，“怎么。用手机逗儿子玩哩？”张华随便问了一句。“不是的”李光说“我在给我儿子录像呢！”。“录像！？”张华有点不相信。李光把刚录好的几个片段放给张华看。“啊！真的哟！”。“老土了吧！”李光看张华惊讶的样子，调侃了他一下，一边还给他看他拍的一些照片。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且知道了他损失究竟有多大！“我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、回忆了吗？！”张华不无遗憾地想。回到家里，张华即上网查找有关手机的信息了。他分别到易趣网、淘宝网和太平洋网等网站上搜寻。不看不知道，一看真的把张华吓了一跳。他发现手机的款式真是五花八门，功能有多有少的（有些功能说得出名称，但不知道是什么意思）、价钱方面也有高有低（高的有点吓人，低的让人不知真假）。看了半天，张华越看心理越乱，理不出头绪来：“干脆明天到商店去选购吧！”张华第二天一早到了大利嘉城（他喜欢大利嘉城购物），径直走到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一直想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。他周围的人，李光用的是摩托罗拉、张华的弟弟原来用的是三星、现在用的是诺基亚。最后，张华来到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用的ME511手机。讲实话，张华也挺喜欢这款手机，更何况他最好的朋友、学习电子专业出生的李光也在用，说明这一款是不错的。为了保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉ME511手机。第一节消费者决策的类型一、消费者决策的类型根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同（一）扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。决定因素：1、是消费者的购买介入程度。2、是各种备选产品或备选品牌的差异程度。3、是购买时的时间压力。（二）有限型决策有限型决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。案例以购买速溶咖啡为例：当消费者意识到家里的速溶咖啡快用完的时候，他就认识到了要买速溶咖啡这一问题，然后走进商店简单地询问或检查有哪几种牌号的速溶咖啡出售，各自的价格如何，随即作出购买决定。将速溶咖啡买回家后，如果没发现什么异常，消费者一般很少再作进一步评价。如果品质特别的好或特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。（三）名义型决策名义型决策，某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会产生。忠诚型购买决策和习惯型购买决策

消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面的原因：一是减少购买风险；二是减化决策程序。

在现实生活中，习惯和重复性购买是一种很常见的购买情形。然而，对这一类型的购买，很多营销人员至今未予以足够重视。一些品牌经理或广告经理总是试图把某些消费者介入程度低、本身又无差异的产品尽可能地塑造得与众不同。这样做，是假定消费者对购买很关心、很投入，而实际上，情况可能并非如此。结果，企业营销策略往往难以达到理想的效果。

（四）三种购买决策类型的比较1、是购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。2、是不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。3、是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。第二节问题认知与信息搜集

一、问题认知（一）、消费者问题的类型1、主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。2、被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。案例：迪恩伯莱木料公司获许经营洪都拉斯油松，这是一种天然木材，即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且持续燃烧15～20分钟。在燃烧过程中，它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成15～18英寸长、直径为1英寸的小木棍，用于壁炉点火，也可以压成碎木片用来引燃木炭。在该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查，以预测需求和据此制定市场营销策略。两组潜在用户接受了调查。第一组被访问者被要求回答如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有应答者都说是用报纸或类似的引火物，几乎没有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了用油松做的这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性，结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期之后，纷纷感到该产品是对现有引火方法的改进，并表达了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，引火中的问题是存在的(因为试用者均感到新产品大大优于旧产品)，只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。因此，在向“壁炉点火”市场销售这种点火木棍时，要获得积极反应，公司必须唤起消费者对问题的认知。与此形成对照，在第二组即关于点燃木炭的一组被调查者中，相当多的人表达了对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。从上面的案例可以看出，主动型问题与被动型问题需要运用不同的营销策略。对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅睾使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。二、问题认知过程问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

有三点需要特别强调：首先，消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。其次，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。再次，实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。

消费者在意识到某个问题以后，是否和采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是该问题的相对重要性。

（三）影响问题认知的因素1、时间2、不满意3、新产品4、营销因素5、环境的改变6、产品获取7、产品消费8、个体差异（四）、发现消费者问题

1、活动分析2、产品分析3、问题分析4、人体因素研究（五）激发消费者对问题的认知

1、一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。特征：(1)所涉及的产品处于产品生命周期的前期；(2)该公司在此一产品市场占有很高的市场份额；(3)问题认知后的外部信息搜集相对有限；(4)需要全行业协作努力。然而，即使是行业领导者，在激发一般性问题的认知过程中也应认真筹划，否则有可能更多地使竞争者受益。例如，Borden’sCieamette是全美销量最大的空心粉品牌，它曾大张旗鼓地宣传和介绍各种空心粉的烹饪方法。结果显示，空心粉行业的销量由此增长了5．5％，而Borden’sCieamette公司只增长了1．6％，显然，公司的促销活动在更大程度上帮助了它的竞争对手。选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。2、激发问题认知的方法企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距，也可以通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。

（六）问题认知的时机问题发生之前就激发问题认知。如果消费者能够在潜在问题暴露之前就意识到并解决它，那么无论是对消费者自身还是对营销者都是有益的。（七）压制消费者对问题的认知

在有限型和名义型决策条件下，企业往往不希望现有顾客对其产品或品牌所存在的问题产生认知。1、一致的品质和广泛的分销格外重要2、能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明和其他信息均有助于抑制消费者对现有产品不足方面的认识。二、信息搜集（一）、信息来源主要有五个方面，即记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。

（二）影响个人信息搜寻范围的因素(1)消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围(2)消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围(3)消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围。(4)情境因素也会影响产品的信息搜寻研究发现：(1)消费者大量利用电视广告获得有关式样和风格的信息。(2)在一项调查中，将近一半的被调查者在看了一则杂志广告之后实际购买了广告中的产品，促使这些消费者购买该产品的主要促动力是广告中的产品降价信息。(3)在美国，存在一个对广告特别依赖的群体，这一群体以女性居多，年轻、单身而且有工作。(4)印刷品广告和电视广告是消费者购买小型电器产品和户外产品的主要信息来源。第二节方案评价与购买过程一、购买前的坪价（一）评价标准评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。

评价标准会因人、因产品、因情境而异。

1、确定消费者采用的评价标准2、决定评价标准的相对重要性（二）、选择规则(1)最大满意原则(2)相对满意原则

(3)遗憾最小原则(4)预期----满意原则二、购买过程（一）从购买意向到实际购买（二）冲动性购买冲动性购买(impulsepurchasing)，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。（三）非店铺购买首先，非店铺购物为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性。其次，消费者生活方式的变化。再次，非店铺型购物可以避免商店购物时所面临的许多问题，如找不到停车位，高峰期店堂内的拥挤、排队等候等等。最后，家用电脑、家庭放映机、银行自动出纳机的大量采用，意味着越来越多的消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。（四）购买支付交易或购买的完成最终伴有货币的支付。传统上，消费者是以现金支付方式完成交易。然而，现在在西方国家，无论是大件耐用消费晶的购买还是日常用品的购买大多是以非现金方式如信用卡和支票支付。三、店铺的选择（一）消费者逛店动机

（二）影响店铺选择的店堂特征1、商店的位置与规模2、商店的形象3、零售店广告四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

(一)购物点陈列(二)削价与促销(三)店堂布置与气氛(四)商品脱销(五)销售人员第三节购后行为一、产品的使用与闲置（一）产品的安装与使用了解消费者如何使用和消费其产品对企业是非常重要的。例如，宝洁公司的设计人员长期认定消费者在厨房洗碗碟时，是先将洗洁精倒入盛满水的水池中，再用抹布将碗碟洗干净，然后再用清水漂。后来的调查发现，绝大部分消费者并不是如此行事。相反，他们先将洗洁精直接挤到要洗刷的碗碟上，用抹布将污渍洗掉后再用清水冲洗。这一调查结果对公司新产品的开发无疑大有帮助。例如，可以开发出浓度更低的洗洁精，这不仅可以降低产品成本，而且也可减少消费者的漂洗负担。（二）相关与配套产品的购买（三）产品的闲置

产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。

产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。产品的闲置不用，无论是对消费者还是对企业均是一种损失。前者浪费了金钱，后者无法获得重复购买。

二、消费者的满意与不满（一）消费者满意与不满的形成过程认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如果前者低于后者，消费者会感到不满；如果前者高于后者，消费者会觉得满意；如果两者趋于一致，即实际绩效水平刚好满足了消费者的期望，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意。绩效包括两个层面：工具性绩效和象征性绩效。

（二）影响消费者满意的因素

1、影响消费者对产品或品牌预期的因素（1）产品因素（2）促销因素（3）竞争品牌的影响（4）消费者特征2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素（1）产品的品质与功效（2）消费者对产品的态度和情感3．消费者对产品的期望4．对交易是否公平的感知5．消费者的归因所谓归因(attribution)，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。

对企业来说，重要的是了解消费者是如何作出归因的，并引导他们作出正确的和有利于企业发展的归因。

著名的百事可乐公司在对可口可乐发起强劲攻击的过程中，曾邀请一些消费者“蒙眼‘‘品尝两种可乐，结果大多数被试喜欢“百事可乐”的口味。百事可乐公司将此摄制成广告片，大肆宣传，由此使其市场份额急剧上升。面对咄咄逭人的攻势，可口可乐则在另一收视率极高的电视节目中，影射品尝活动的“被试‘‘是为了获得上电视的机会和在电视上一显自己的风采，其目的是给观众以新的理由，淡化百事公司广告信息的影响，结果也相当成功。三、消费者不满及其行为反应

消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。

（一）消费者不满情绪的表达方式1、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。2、采取私下行动。3、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。4、要求第三方予以谴责或干预。（二）影响消费者抱怨行为的因素(1)消费者不满的程度或水平；(2)消费者对抱怨本身的态度；(3)从抱怨行动中获得的利益大小；(4)消费者的个性；(5)对问题的归因，即将责任归咎于谁；(6)产品对消费者的重要性；(7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动。（三）企业对消费者不满和抱怨的反应很多企业开始意识到，完全消除消费者的不满可能并不现实，但有一点企业是可以做到的，那就是建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。设立免费的消费者热线为产品或服务提供强有力的担保服务合同采取仲裁的方式四、重复购买与品牌忠诚

（一）重复购买重复购买者可分为两种类型，习惯型购买者和忠诚型购买者。例：习惯型购买者与忠诚型购买者在外在形式上都表现为重复选择某一品牌，但两者是有实质区别的。它们之间的区别可以用下面的例子加以说明。假设某位消费者到附近一家商店购买“百威”啤酒，恰好这一牌子的啤酒卖完了，要等到第二天才进货。此时，若该消费者随便换了另一种牌子，那他以前重复选择“百威”很可能是习惯使然。相反，如果他跑到二三百米以外的另一家商店，去把“百威”啤酒买回来，那他就是“百威”的忠诚消费者。

（二）、品牌忠诚

1、品牌忠诚的含义所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。2、品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性。

首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动