汽车行业：2020上半年汽车市场与用户洞察报告

2020上半年中国汽车市场与用户洞察报告03

上半年内容体系洞察02

上半年汽车用户洞察01

上半年汽车市场盘点目录CONTENTS01

上半年汽车市场盘点狭义乘用车综合销量走势图单位：万辆300250200150100506月预测163万受疫情影响

,20年2月车市销量急剧下跌,环比下降86%,同比下降78%0

1月2月

3月4月5月

6月7月8月9月10月11月12月

2017

2018

——

2019

20202020上半年车市虽经历“寒冬加剧”，但随着疫情影响逐步缓

解，市场逐步迈入反弹回暖新阶段销量回暖:

3月开始车市形成销量V字反弹

,

5月达成销量正增长,环比增幅9.4%,同比增

长6.3%资料来源：乘联会、中国汽车流通协会

车市三大主体分别经历了两大关键词“市场回暖”“寒冬加剧”品牌经销商用户停工停产、零部件供应链中断、线下场景缺失等原因成为车企

上半年困境之源

全球超100家品牌工厂停工线下场景“停摆”零部件供应链困境资料来源：中国汽车流通协会、公开资料

0.0

-5.0

-15.0-20.0

-25.0-30.0

-35.01-2月

1-3月

1-4月

1-5月

1-6月

1-7月

1-8月

1-9月

1-10月1-11月1-12月

m

2019

w

2020在困境之下，整体汽车制造业营收及利润困局加剧，盈利成

车企重大挑战品牌车企的营收利润困局

品牌面对盈利挑战2019-2020年各月汽车制造业完成营业收入累计增长率2018-2020年各月汽车制造业实现利润累计增长率1-2月

1-3月

1-4月

1-5月

1-6月

1-7月

1-8月

1-9月

1-10月1-11月1-12月

m

2018

2019

w

202010.0

0.0

-10.0

-20.0

-30.0

-40.0

-50.0

-60.0

-70.0

-80.0

-90.0资料来源:国家统计局、公开资料下调目标裁员-10.0

品牌方可通过千人千面的精准营销,

有效降低营销商成本,营销成本具有

15%-30%的节省空间波士顿咨询指出,中国品牌方营销开支高、营销方式较为传统,营销效率有待提升“卖车难、营收低”不断激发车企营销思路的转变转变营销思路，开启线上营销降本提效，更具针对性的投放资料来源：波士顿咨询、公开资料狭义乘用车综合销量走势图45%-83%37%-85%1月

2月3月

4月

5月

TOP3品牌狭义乘用车综合销量趋势

狭义乘用车销量趋势随着疫情影响减弱，车企马太效应逐步显现，头部车企更具

生命力在全球超100家品牌工厂停工停产的状态下，

头部品牌具有更强的抗压能力抗压能力强马太效应加强主动变化能力更强大的供应商体系更分散的生产基地更完善的经销网络资料来源：巨量算数《疫情期间汽车专题研究洞察》、乘联会头部车企2012-2019年经销商盈利状况

亏损

持平

盈利48.7%40.3%

41.0%33.6%29.4%27.1%12.2%201720182019除品牌外，疫情导致线下场景受到强力冲击，令本就背负经营

压力的经销商雪上加霜资料来源：《2019年度中国汽车经销商发展报告》39.3%29.7%2018-2020年中国汽车经销商库存预警指数愿图：中国汽车流通协会

经销商库存高企’大量经销商在今年已被“结构性优化”2020年前5个月注销/吊销经销商超2,000家2019全国累计退网经销商近3,000家资料来源：中国汽车流通协会、公开资料、企查查居家隔离后，汽车直播的开播数和观众数都迎来爆发式增长汽车直播开播数：次

车企

4S店

KOL201906201907201908201909201910201911201912202001202002汽车直播观众数：人次为了抵御线下场景缺失的冲击，经销商纷纷选择通过线上化

重构营销链路，直播营销迅速崛起直播成为经销商常态化营销渠道

，

直播间的互动、领券、留资等功能有效缩短用户决策链路即使在线下场景复苏、经销商压

力有所缓解的情况下，经销商直播也已常态化资料来源：益普索X

巨量引擎《2020汽车行业直播研究报告》、案头研究

在市场消费侧’用户积压的购车需求自2月底逐步开始释放6%14%21%31%29%用户计划购置新车的时间2月底开始’用户购车意愿加速恢复

超越19年同期水平’且购车意愿加速上升中

资料来源：懂车帝数据中心、懂车帝X流通协会《疫情后用户购车意向调研报告》1年以后6-12个月内3-6个月内2-3个月内1个月内2月3月

4

月5月6月

2020

201960%受访用户表示将在三个月内购车2#2月底的调研中疫情对用户购车的影响80%84.6%55%44%的用户认为私家车能够为此次防疫提供有效的隔绝的用户认为疫情之后购买私家车变得更为必要原因在于私家车能够给家人带来安全的移动空间的用户反馈所在地区出现了出行不便的情况的原因是缺少交通工具47%无车族认为私家车是必备品私家车为必备,迟早都要购买外出需求多,有车更方便购车价格相比以往,优惠力度更大外出更安全,不想使用公共交通其他家人/朋友强烈要求25%12%11%2%4%47%部分用户购车态度受到疫情因素影响，私家车成必备品的观念愈

发明显资料来源：懂车帝X流通协会《疫情后用户购车意向调研报告》、益普索《后疫情时代对全球汽车消费的影响》懂车帝

社会调研安全性、质量及性价比成为近期意向购车用户最关注的因素

中国

美国

欧洲各国质量性价比购车价格油耗安全性对于受到疫情影响的新计划购车用户，汽车刚需品的关注特质

相对突出资料来源：益普索《后疫情时代对全球汽车消费的影响》地方层面佛山市发布《关于印发佛山广州、珠海、湘潭、长沙、杭州、山西、四川、广东省出台刺激天津、广州、武汉、深圳、杭州等地市促进汽车市场消费升级若宁波、南昌等地对

“国六”汽车/汽车消费相关政策海南、义务、合肥、陆续出台刺激汽干措施(试行)》

,成为疫情新能源汽车给予资金补助上海、黑龙江、陕西车消费相关政策爆发后首个颁布汽车消费补陆续出台刺激汽车消助的城市费相关政策此外，国家针对车市的政策手段也在不断刺激市场消费，下

半年车市回暖或成主基调

2月

3月

4月

5月

6月

工信部发布指导,鼓励汽车限

购地区适当增加汽车号牌配额,重点支持新能源汽车等战略性

新兴产业商务部、国家发改委等联合发布通知,明确提出“积极推动优化汽车限购措施,

稳定和的大汽车消费”财政部、工业和

信息化部、科技

部、国家发展改

革委联合发布《关于调整完善

新能源汽车补贴

政策的通知》国家发改委、财政部、公安部等23个部门联合发布《关于促进消费的容提质加快形成强大国内市场的实施意见》务共务央办公厅、国务院办公厅发布《关于统筹推进商务系统消费促进重点

工作的指导意见》财政部网站发布财政部、税务总局、

工业和信息化部《关于新能源汽车免征车辆购置税有关政策的公告》限购松绑&消费补贴

&税务减免限购松绑&消费补贴

&税务减免发改委、司法部发布意见,指出有条件的地

方对消费者购置新能源汽车基于适当支持国家发展改革委等十—部委印发《关于

稳定和的大汽车消费若干措施的通知》限购松绑&消费补贴限购松绑&消费补贴限购松绑&消费补贴限购松绑&税务减免财政部、税务总

局发布《关于二

手车经销有关增

值税政策的公告国家层面国务院常务会议研究确定促进汽车消费政策税务减免消费补贴消费补贴消费补贴消费补贴消费补贴税务减免消费补贴消费补贴数据来源:公开资料02

上半年汽车用户洞察上半年汽车用户呈现三大旋律用户意向旋律用户决策旋律用户特征旋律资料来源:懂车帝数据中心16.90%4.60%SUV-8.60%

主流合资相对大盘较弱，V字反弹恢复速度高于大盘2020.01

2020.02

2020.03

2020.04

2020.05

狭义乘用车销量趋势豪华车销量豪华车市场销量率先转正，或是标识用户以需求升级优先引领

市场复苏的信号类别，豪华车的表现都是最好的轿车35.60%用户意向旋律20.70%从上半年销量变化看，豪华车受疫情影响的程度从5月销量增速数研看，不论在SUV还是轿车资料来源:乘联会

自主 豪华-7.10%用户对豪华品牌的购买意愿更为强烈，随着疫情逐步缓解，

该趋势愈演愈烈X

6.3#X

4.2#用户意向旋律资料来源:懂车帝数据中心关注20万以上车型用户+2.0%

20200347.3%

20200619.0%17.3%10万以内10-20万49.5%

48.0%

202001

20200224.4%24.0%15.4%15.1%5.9%5.0%3.3%2.6%10万以内

10-20万20-35万

35-50万50-100万

100万以上疫情初期，用户拥车刚需特质显露;但随着疫情影响不断弱化，

用户需求升级，对于高价区产品关注度持续增长22.8%22.0%8.7%7.9%3.0%2.8%100万以上关注20万以下车型用户+1.9%用户意向旋律1-2月市场寒冬3-6月市场回暖资料来源:懂车帝数据中心1.2%

1.0%50-100万35-50万20-35万47.0%3.1%3.5%用户需求升级方向优先倾向于一线豪华品牌BBA、热度合资品牌

丰田及日产，以及自主高端品牌红旗用户意向旋律资料来源:懂车帝数据中心用户性别构成女男19Q1

19Q219Q319Q420Q120Q2购车意向用户中，男性占比持续走高，并领跑上半年购车

需求释放用户特征旋律资料来源:懂车帝数据中心30岁以下用户占比增加

202001

202004

20200618-2324-3031-4041-5050岁以上90后青年用户在上半年对于汽车内容的关注意向逐步攀升，

近期车市年轻化特征突出用户特征旋律资料来源:懂车帝数据中心90后“他消费”的增长聚焦在新车看选及导购;此外，“改

装”和“二手车”也成为增长关键词18-23

岁用户汽车阶段24-30

岁用户汽车阶段18-23岁用户有51%处于选买阶段,对改装、新车类内容

的兴趣提升最快24-30岁用户有70%处于选买阶段,对新车、二手车类内

容的兴趣提升最快用户特征旋律+22%+13%

+5%+66%+32%

+10%新车二手车导购18-23岁用户内容PV(按增幅排名)24-30岁用户内容PV(按增幅排名)改装新车

导购 疫情前期疫情后期资料来源:懂车帝数据中心

疫情前期

疫情后期留资用户中新一线城市用户占比也是提升最快的+3%

+5%

+3%-3%-5%-3%

202001

202004

202006五线—线二线三线四线活跃用户中新一线城市用户占比提升最快+4%

+5%

+3%

-4%

-5%

-3%

202001202004

202006—线新—线二线三线四线五线及以下新一线用户在后疫情时期迅速崛起，不论增速或占比均处领先

地位新—线用户特征旋律资料来源:懂车帝数据中心

奥迪A4L

思域

宝马3系

雅阁

长安CS75PLUS

轩逸

君威

长安UNI-T

朗逸

奥迪A6L

马自达3昂克赛拉

卡罗拉

速腾

凯美瑞

奥迪A3

哈弗H6

逸动

英朗

奔驰C级

迈腾TA们对豪华及合资的热度紧凑、中型轿车兴趣度高，同时紧追

自主品牌新晋热度车型疫情过后，新一线城市用户对自主品牌的新车关注度增速最高用户特征旋律26#13#11#新一线用户Top20车系小鹏汽车P7

X长安UNI-T

X资料来源:懂车帝数据中心车系日均PV增长...领克05用户决策周期1

月初至

2

月底,用户平均决策周期+4.3

天2

月底至

3

月底,

用户平均决策周期

+3.6天自4月起,决策周期逐步稳定在3个月左右2020.012020.022020.032020.042020.052020.06随线上多元内容场景增强，用户购车观念因疫情转变等因素，

用户购车决策周期从增长至回稳，购车态度逐步趋于理性用户决策旋律资料来源:懂车帝数据中心3月开始金融需求恢复、5月开始金融需求常态化2020.012020.022020.032020.042020.052020.06受疫情影响,用户金融需求从2月初开始增加,4月初金融需求比2月初增长10倍(大盘购车需求增长2倍)五一假期

大盘购车需求金融购车需求2020.022020.032020.042020.052020.06在用户购车决策中，金融购车渗透在后疫情初期快速增长，

后续逐步演变为汽车金融需求常态化用户金融需求量用户决策旋律金融类文章阅读量资料来源:懂车帝数据中心03

上半年内容体系洞察与20年初相比，汽车内容日均浏览用户量增加在疫情初期的2月,汽车市场经历销量寒冬,但在线上内容供给侧并未影响用户的汽车内容消费意愿1月

2月3月

4月

5月6月受疫情影响，多行业线下场景缺失，引发消费线上化势头不断

走强，汽车内容需求愈发多元全面的内容类别覆盖多元的内容形式丰富的内容场景资料来源:懂车帝数据中心多样的内容体裁直播图文视频专业的创作者PGC围绕用户及市场需求变化经销商抓住直播、覆盖全链路需求场景化

专业化

用户对于内容体裁、创作者风格等’均有着不断升级的需求内容供给体系满足了用户多样化的需求导购新车评测改装驾考口碑提车作业行情买车技巧二手车

用车技巧

维修...全面的内容类别资料来源:懂车帝数据中心看播UV2020.012020.022020.032020.042020.052020.06——

视频

图文2020.012020.022020.032020.042020.052020.06分体裁看，相对成熟的图文及小视频表现仍在稳步增长，而

上半年爆发的汽车直播已成用户青睐的“新宠”小视频完播率6.7%篇均阅读时长7.0%互动率1.5倍看播UV10倍图文、视频阅读量资料来源:懂车帝数据中心PGC活跃作者数持续提升，未受疫情影响而降低2月

3

月

4

月

5

月

6

月从2月1日起PGC日发文量2

月6月3

月4月5

月分创作者看，PGC创作效率及产出持续走强，专业达人活跃

度伴随着用户内容消费线上化趋势不断攀升便呈持续提升趋势资料来源:懂车帝数据中心2月疫情期间PGC作者日均发布500

篇助力湖北、助力武汉、空气安全相关文章疫情期间，大量PGC作者“声援湖北、助力武汉”获认可，

有关空气安全的文章得到广泛传播助力湖北、助力武汉文章获110万+点赞空气安全相关文章被转发

40万次+最高单篇阅读近70万资料来源:懂车帝数据中心PGC导购类内容占比1月

2月PGC创作导购类内容的热情从3月开始恢复后,续逐月回暖3月

4月

5月

6月随着疫情发展，用户内容消费类别随市场需求迁移的时效性显

著，PGC创作随疫情影响的渐弱逐步转向导购类内容生产资料来源:懂车帝数据中心

其他品牌豪华品牌PGC发布的豪华品牌

文章数增长2.8倍PGC发布的其他品牌文章数增长2.6倍2019下半年2020上半年

其他品牌豪华品牌豪华品牌留资率提升3.2倍其他品牌留资数增长2.8倍2019下半年2020上半年PGC创作风向也在围绕市场的热度需求，专业达人对于豪华品

牌的创作深耕不断深化资料来源:懂车帝数据中心上半年看播人数增长9倍1月

2

月

3月

4月

5月

6

月春节后开播量快速提升

五-假期伴随五一假期出现高峰春节2月

3月

4

月

5

月

6

月120% 非经销商主播经销商主播88%1%100%80%60%40%20%0%2020.01

2020.02

2020.03

2020.04

2020.05

2020.06经销商创作的快速发展得益于汽车直播营销崛起的契机，经销

商逐步引领开播风向经销商最爱直播，开播占比88%看播人数及开播量迅速增长88%86%86%79%资料来源:懂车帝数据中心88%的人在看播前已经有意向关注车型直播锁定高意向用户48%

48%的用户因直播更聚焦到意向车型直播扩展用户意向车型范围52%的用户因直播转变

意向车型