电子商务运营（第二版） 课件 杨昕 项目12、13 竞品数据分析、店铺数据分析

+项目十二

竞品数据分析教学目标学习目标1学习重点2学习难点3教学目标了解竞品分析的含义及目的能进行竞品的查找、选择和分析了解竞品分析报告的构成竞品分析、竞店分析竞品分析、竞店分析+1任务一竞品单品数据分析2任务二竞品店铺数据分析目录/DIRECTORY01竞品单品数据分析任务情境随着淘宝店铺的增多，商家们的竞争压力越来越大。最近两周时间，夏艺女装网店的流量、销量不知道什么原因，出现了罕见的下滑现象。部门和网店都已步入正轨，却出现了业绩的下滑，店长赵明就这个情况召开了部门会议，经过讨论，大家一致认为下滑的原因是这段时间只顾低头做事，忽略了竞争对手的分析。任务分析《孙子·谋攻篇》：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”竞品分析是为了发展和自我完善。根据竞品分析结果，可以帮助企业有效地挖掘市场需求，确定产品研发方向，协调营销、运营环节，制定科学的发展策略。所以，竞品分析非常重要。进行竞品分析，我们首先需要查找和筛选竞品，逐步确定竞品，最后进行竞品数据分析。知识准备竞品分析的含义及目的是对竞争对手的产品进行比较分析，进而制订有利于自身的竞争策略。做竞品分析，主要目的体现在两个方面：一是了解市场上竞品以及自身产品的位置、市场覆盖情况、优缺点等，二是根据分析，得出一套有针对性的解决方案来改进本身的产品CPC竞品选择方法首先，做竞品分析一定要找到合适的竞争对手，通过竞争对手的产品、流量渠道等维度进行分析。其次，可以观察竞争对手的主图、详情页或者整体的装修风格和定位。然后是流量渠道。流量是比较重要的因素，不能通过店铺直接观察到店铺的流量，我们需要借助生意参谋来做分析。也可以提炼竞争对手宝贝的卖点，根据他们的思路，找到销售的方法：1）产品属性对比2）产品SKU对比3）首图视觉对比4）产品评价对比任务实施1.进入竞品查找页面2.查找目标竞品1.竞品单品简单分析2.竞品单品数据分析竞品查找1竞品数据分析2了解定向推广操作步骤见教材任务总结拓展知识竞品分析报告框架+任务训练1.表12-1-2为某女装竞品某天访客数据，假如当天的支付件数是470，且每个支付买家仅买了1件。请计算转化率和收藏加购率。+任务训练2.分析自己网店的竞品单品，编写一份竞品单品分析报告。参考竞品分析报告框架。课外学习生意参谋数据分析专员在线视频教程，帮助卖家掌握生意参谋六大模块基础使用，提升店铺数据分析能力02

竞品店铺数据分析任务情境经过一段时间竞品分析，电商运营部根据竞品分析结果，对网店的产品策略、价格策略、营销策略、促销策略、客户评价等方面进行了调整和优化，取得了良好的效果，店铺销售额稳步提升。为了巩固阶段性成果，电商运营部计划进行竞品店铺数据分析（竞店分析）。任务分析竞品分析是竞店分析的一部分，有了竞品分析的基础，竞店分析掌握起来会相对轻松。竞店分析主要包括竞店的查找和添加、产品结构分析、价格结构分析、货品成本分析、销售分析、单品分析和推广分析等方面。知识准备CPC竞店分析主要指标

选定周期下，店铺支付金额指数化后指标交易指数选定周期下，店铺商品详情页访客数指数化后指标流量指数选定周期下，店铺通过搜索进入商品详情页访客数指数化后指标。搜索人气选定周期下，店铺商品加购用户数指数化后指标。加购指数统计周期内，分阶段订单的第一阶段，付定金金额拟合出的指数类指标。预售定金指数越高，表示预售付定金的金额越高。预售定金交易指数统计周期内，分阶段订单的第一阶段，付定金订单预售商品件数。预售支付商品件数01020307060504

08选定周期下，店铺商品收藏用户数指数化后指标。收藏人气统计周期内，分阶段订单的第一阶段，付定金订单预售商品件数。上新商品数任务实施1.查找竞店2.识别竞店1.基础数据查看2.产品结构分析3.价格结构分析4.货品成本分析5.竞店销售分析6.竞店单品分析7.推广分析查找和识别竞店1竞品店铺数据分析2了解定向推广操作步骤见教材+任务总结拓展知识爆款商品与滞销商品淘宝商品销量定义：月销量3000件以上的是爆款商品，1000件以上是小爆款（小类目也称爆款），500件以上的是热卖商品，200件以上的是人气商品，30件以下的为低销量商品，0销量的为滞销商品。淘宝官方定义滞销商品是指90天前首次发布，且最近3个月内没有卖出过一件的商品，滞销商品会被淘宝搜索屏蔽而无法搜索，而且会影响店铺权重和其它商品排名。任务训练1.根据自己的网店经营情况，借助店侦探进行竞店分析，编写一份竞店分析报告。基础数据分析、产品结构分析、价格结构分析、货品成本分析、竞店销售分析、竞店单品分析、推广分析等。课外学习完成生意参谋（初级）数据分析专员认证（免费）。该课程为生意参谋官方认证，课程主要包含品类罗盘、流量纵横、市场竞争、服务洞察、内容分析、数据作战室六大模块，帮助店铺掌握生意参谋基础使用，学会基础店铺数据分析。项目十二练习题一、单选题1.A2.A3.B4.B5.B二、多选题1.ABC2.ABCD3.ABCDE4.ABC5.ABCDE6.ABC7.ABC8.ABCD9.ABCD10.ABD11.AB12.AD13.ABCD三、判断题1.对2.对3.错4.对5.对本项目到此结束+项目十三店铺数据分析教学目标学习目标1学习重点2学习难点3教学目标了解店铺核心数据的内涵了解推广工具各报表重点数据的含义店铺核心数据的内涵店铺推广数据分析+1任务一店铺核心数据分析2任务二推广数据分析目录/DIRECTORY01店铺核心数据分析任务情境网店在经营了一段时间后，大家都十分关心销售量，但是赵明认为销售量只是店铺的一个表面的数据，他十分想了解店铺的整个经营情况，这就需要去了解店铺运营的核心数据。任务分析要分析店铺运营的核心数据，首先我们要学会查看数据，其次我们要学会筛选我们需要的数据，最后对这些数据进行分析及优化。这样店铺才会更“健康”地运营下去。知识准备

统计时间内，访客中没有发生点击行为的人数/访客数，即1-点击人数/访客数。该值越低表示流量的质量越好。多天的跳失率为各天跳失率的日均值。跳失率统计时间内，支付买家数/访客数，即来访客户转化为支付买家的比例。支付转化率近30天内，退款成功笔数/支付宝支付子订单数，退款包括售中和售后的仅退款和退货退款。退款率统计日期内，新增点击收藏商品的去重人数，不考虑取消收藏的情况。收藏人数统计日期内，新增点击商品加入购物车的商品件数总和，不考虑删除、加购件数修改和下单转化减少的情况。加购件数0102030504任务实施1.查看实时数据2.查看视窗数据3.店铺取数1.店铺层级分析2.流量数据分析3.品类数据分析4.服务数据分析查看店铺数据1分析店铺核心数据2添加标题3操作步骤见教材任务总结拓展知识动销率和动销深度B动销率就是指全店上架产品是否皆有销售动销深度是指店铺销量最好的产品与最差产品的差距对比新品动销率是淘宝非常看重的，绝大多数滞销的产品很多都是新品AC任务训练1.发现问题：图2中店铺从10月11日起访客数快速增加，图3中店铺的转化率从10月6日呈一个快速下降的趋势。解决办法：提升转化率产品方面，选择应季时尚、款式好、性价比高的产品，并且每类产品只推广1-2款，其他做关联销售。关键词应精确，与产品的目标客户搜索习惯及需求相一致。产品图片一定要清晰、美观、大气。产品描述一定要图文并茂。用户评价尽量避免中差评，即使是中差评，也应给一个合理的解释。提升客服服务水平。店铺的信誉和装修。任务训练2.重点客户在湖南、四川、山东、福建、浙江、湖北。推广策略：对于活跃的省份，针对顾客采用写一些活动，提高转化率，如包邮，相应的对于流量很小的地区，可以针对其进行推广活动，如直通车定向推广等。任务训练3.健康与否，主要看流量带来的转化率和销量。4.在以下方面优化：产品本身、产品价格、产品主图、详情页、短视频、店铺基本设置、宝贝评价内容课外学习生意参谋数据指标详解（用手机淘宝扫一扫）02推广数据分析任务情境网店运营中很重要的一部分就是推广。推广效果好不好必须要查看推广报表。于是，赵明召集李伟和宗仰一起分析主要推广工具的报表数据。任务分析店铺推广数据主要包括直通车推广数据、引力魔方推广数据和淘宝客推广数据，我们可以进入各个推广工具的后台查看对应的报表，提取关键数据进行分析及优化。知识准备投入产出比回搜量/回访量投资回报率千次展现成本创意在引力魔方资源位上被展现/点击后，消费者在所选转化周期内，发生过回搜行为（通过搜索渠道进入店铺首页或店铺内宝贝详情页）的总次数。表示创意在每获得1000次展现后所产生的平均费用。总成交金额除以花费，反映淘宝直通车点击花费在所选转化周期内带来支付宝成交金额的比例。投资回报率=支付宝总成交金额/消耗，反映有展现或点击行为的用户在一段时间周期内带来的累计投入产出比。任务实施1.选择报表数据维度2.获取数据3.数据解读1.投产比好,收藏加购率好2.投产比差,收藏加购率好3.投产比差,收藏加购率不好直通车数据分析1引力魔方数据分析2淘宝客数据分析31.淘宝客数据分析操作步骤见教材任务总结拓展知识黄金公式：销售额=访客数（流量）×全店转化率×客单价流量客单价转化率网店销售黄金公式三要素提升方法任务训练产品名店铺该宝贝总成交额淘宝客推广成交额淘宝客成交占比佣金比例佣金金额成交笔数ROI产品1¥171,324.47¥5,932.21

3.46%2.50%¥148.316040

产品2¥36,330.25¥2,150.75

5.92%3.00%¥64.522233.3

产品3¥34,622.14¥1,073.29

3.10%1.50%¥16.101166.7

问题1：计算上表中的3个产品的淘宝客成交占比，以及ROI的值，将计算结果填入表中。问题2：如果想进一步提高淘宝客的成交占比，上述3个产品最应该选择哪个产品？如何进一步优化？从表上可知产品1淘客推广效果较好，产品3淘客推广占比较低，需提高成交笔数。优化：1.对于成交笔数少的产品，提高淘客佣金，促进更多淘客推广，同时需对产品页面内容进行优化，提高产品的吸引力。2.产品3佣金比率低，淘客推广效果不好，需提高佣金以提高淘客推广的占比。也可更新淘客推广计划，如设置有针对性的定向推广计划。1.任务训练2.（1）现象可以发现，4月1日和4月3日出价虽然高，但对应点击率越高，每次点击成本反而低些；4月2日出价低，但点击率很低，反而点击成本高。采取策略影响点击成本的因素主要是出价和点击率。当出价高时，一方面要想办法降低出价，达到合理出价，但同时还可以进一步提高点击率；出价已经很低了达到了合理价位，那就只有想法提高点击率，来降低点击成本。2.预算有限的情况下，直通车尽量多安排在14点到22点流量高峰期。