品牌管理学习通超星期末考试答案章节答案2024年

品牌管理学习通超星期末考试章节答案2024年佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高端个人护理品。如果当初没有被一位跨国公司经理人刺激过，上海家化也许就不会有“佰草集”的成功。1995年，那位经理人对家化坦言：“你们上海家化的东西我们是看不上的，都是模仿西方的，这样的产品最多只能在中国销售，要想进入国际市场，是根本不可能的。”此言的刺激力，让当时的上海家化董事长葛文耀立志一定要发展出一个真正原创的，能够走出国门的中国品牌。于是“佰草集”应运而生。1995年12月，科研人员在神农架实地考察药草资源，“佰草集”正式立项研究。在其后两年的时间里，“佰草集”的品牌小组进行了周密的消费者调查，并进行了准确的市场定位：中草药、天然植物：中国的——具有中国特色，以中国传统文化为底蕴；健康的——生理与心理的健康：现代的——符合现代时尚和环保潮流的个人保护用品。佰草集的目标市场是20～35岁受过高等教育的女性群体，她们普遍具有消费的个性和忠诚度高的特点。这是一个以本草古方配伍为特色，糅合中国美颜经典与现代生物科技，充满了中国元素的品牌。之所以选择这样的定位，一方面中草药是中华民族的传统文化，能够与国外品牌形成差异化竞争，另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使得佰草集拥有一定的技术基础。2001年开始，佰草集制定的目标是，一年推出“一根草”或者“一个汉方”，譬如红景天、土茯苓、七白等，这些都是差异化的体现。佰草集灵活运用这样的差异化的营销策略，成功打造了诸多明星产品。然而，在整个化妆品行业“崇洋媚外”的大环境中，做出并始终坚持着这一品牌定位并不是件容易的事情，种种曲折也一直伴随着“佰草集”的发展。2001年，“佰草集”首次进入香港市场，出于对自身实力的不自信，家化对香港市场的“佰草集”产品在不少方面都做了调整，比如将在香港上市的“佰草集”换成全英文的包装和说明，希望用西方的元素去体现品牌，然而恰恰就是这样的做法使得“佰草集”丢失了其最重要的中国概念，随之而来的便是品牌个性化、差异化特征大大削弱，很快，“佰草集”就在香港败下阵来。吸取了这一教训的上海家化在“佰草集”2008年登陆法国巴黎丝芙兰香榭丽舍大街旗舰店时，采用了极富中国特色的产品包装，瓶身采用了竹节的写意造型，瓶盖的团化图案如同一枚印章，并且把“佰草集”这几个汉字放大呈现在包装的最中心位置，英文标识排在中文的下方。事实证明，这样的策略取得了相当的成功，中国元素帮助“佰草集”在异国他乡脱颖而出。而国外市场的成功，反过来又助推国内市场的发展。上海家化还将体验式的营销模式引入“佰草集”专卖店，其以绿色为主色调的店面显得典雅清新，清油的香氛围绕四周，伴随着自然灵魂的音乐，营造出轻松和谐的氛围。让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会“佰草集”自然、平衡的理念，大大提升了“佰草集”的品牌层次。可见，实现品牌竞争力，佰草集靠的是“系统战”，也就是在产品研发、外观设计、到渠道开拓、营销等多方面，以品牌为导向展开工作。不仅如此，佰草集还不断地向美容行业的其他领域扩展。在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集品牌战略最为重要的动力。而为了更好地传播佰草集的品牌——而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过“会员制”实施精准化数据库营销。2003年佰草集进行了一次增资，并进入美容服务领域，在沪上开出了三家佰草集汉方SPA。2004年又推出了花草茶系列口服保健品。家化希望把“佰草集”打造成一个能传承中草药文化的品牌，而不仅仅是化妆品。终极目标应该上升为一种健康的，体现中国传统养生文化的生活方式。用文化渗透品牌概念，也是佰草集在强大竞争下保持活力的重要因素。（1）定位的本质是什么？佰草集的品牌定位为什么会成功？（8分）（2）你认为上海家化品牌管理的可能组织架构是什么？这种组织架构有什么优缺点？（8分）（3）佰草集采取了什么品牌延伸模式？这种延伸可能会有哪些潜在的风险？（8分）（4）上海家化在国际化过程中采取的品牌战略是什么？并请说明理由。（8分）（5）佰草集是如何进行品牌整合传播的？（8分）

答案:（1）答案：定位的本质是差异化（2分）。此小题无标准答案，可以从消费者需求（功能价值和精神价值）、竞争者以及企业自身因素三个方面展开分析，能结合材料分析，自圆其说即可得分。（6分）（2）你认为上海家化品牌管理的可能组织架构是什么？这种组织架构有什么优缺点？（8分）答案：可能采取了品牌经理制。（2分）品牌经理制的好处：品牌经理制使企业以品牌为核心进行运作和经营，解决了品牌管理中的组织和管理问题（2分）。品牌经理制的缺点：费用高，资源分散；各自为政，部门冲突；多头领导；品牌众多，削弱整体实力，也难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。（4分）（3）佰草集采取了什么品牌延伸模式？这种延伸可能会有哪些潜在的风险？（8分）答案：采取的是基于品牌定位的延伸模式。（2分）品牌延伸可能为企业带来的风险包括：损害原品牌形象、品牌个性淡化、跷跷板效应、产生不好的心理联想以及株连效应。（5分）（能结企业情况进行分析，得1分）

（4）上海家化在国际化过程中采取的品牌战略是什么？并请说明理由。（8分）答案：上海家化在国际化过程中采取的是自立战略（2分），结合材料分析上海家化自立战略的具体体现，包括自主研发，技术创新和自主知识产权；走自主品牌之路；把新兴市场和发达市场有机联结；国际市场产品利基战略。（6分）

（5）佰草集是如何进行品牌整合传播的？（8分）答案：品牌整合传播包括营销和品牌传播两大方面。（2分）

结合材料分析佰草集的营销策略，得4分。结合材料分析佰草集的品牌要素设计与传播，得2分。品牌危机反应计划的内容主要包括()。

答案:对潜在的危机分类;任命处理中心,安排危机处理人员,明确职能和权限;任命对外发言人,应付传媒的介入;设定危机爆发后需接触的组织和个人;尽可能全面地设计出可能出现的情况品牌国际化的自立战略包括()。

答案:自主研发、技术创新和自主知识产权战略;国际市场产品利基战略;自主品牌战略移动互联网带来的变化包括()。

答案:价值回归;社交圈层化;信息碎片化;去中心化;权威信息消亡品牌老化的特征包括()。

答案:广告落伍;市场萎缩;传播手段固定化;产品落后品牌故事的叙事构成包括()。

答案:构思结构缜密的故事情节;塑造引发目标受众共鸣的人物;表现以品牌为核心价值理念为中心的主题;给人心灵愉悦的感官享受以下不属于品牌感性诉求的是()。

答案:海澜之家:“一年逛两次海澜之家”()的管理目标是利用明确界定的品牌组合领导市场。

答案:类别品牌经理品牌命名最基本的要求是()。

答案:易读易记品牌运营的基本前提与直接结果是()。

答案:品牌定位宣纸申请成为地理标志(保护)产品,属于()。

答案:生产保护品牌“海尔”是从()角度进行命名的。

答案:抽象概念性命名企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础,一般会选择()策略。

答案:多品牌三叉星圆环是奔驰的()。

答案:品牌标志中国企业成长路径中,可能会导致长期处于价值链的低端的路径是()。

答案:OEM-ODM-OBM品牌应实施(),抢占行业制高点。

答案:专利技术标准化从立白洗衣粉延伸到立白牙膏,可能延伸风险是()。

答案:产生不好的心理联想根据“微笑曲线”理论,从事()的企业获得相对最低的利润。

答案:组装生产()是推动品牌发展的核心要素。

答案:优秀的产品“七喜非可乐”的定位策略为()。

答案:关联定位一般情况下,董事会审批一个新品牌要不要上,其重要依据是()。

答案:品牌经理写出的关于品牌的战略发展规划品牌延伸对企业而言是一把“双刃剑”。

答案:对相对于品牌理性诉求,品牌感性诉求的传播效果更好。

答案:错品牌危机发生时,进行危机处理的第一项工作往往是设立品牌发言人。

答案:错品牌-产品矩阵图中,矩阵行代表品牌-产品关系,一行就是一个品牌线,反映品牌架构的深度。

答案:错消费者对一个品牌认识往往是从品牌的隐性要素开始的。

答案:错品牌传播的受众是消费者。

答案:错中国品牌在品牌价值排行榜上的数量与位次与世界第二大经济体地位相称。

答案:错我国现行的《商标法》规定,注册商标的有效期为15年,可无限次续展。

答案:错为了让消费者更好地了解品牌,可以设计多个品牌的