微信朋友圈信息流广告对消费者购买意愿的影响研究

微信朋友圈信息流广告对消费者购买意愿的影响研究摘要：随着科技进步和社交媒体的流行，一种依托于社交媒体的广告形式微信朋友圈信息流广告诞生，信息流广告就是基于“用户画像”，通过大数据，针对性地将有价值的信息推送给可能需要的用户群体，并且信息流广告在形式上与媒介环境融为一体，巧妙插入其中，成为目前十分流行的广告方式。在该背景下，本文探究微信朋友圈信息流广告对消费者购买意愿的影响，线上派发问卷收集数据，使用SPSS软件数据分析，希望为广告主提供广告投放参考建议，帮助他们对广告设计进行调整，促进广告的转化率，最终实现利益最大化。本文调查研究得出广告表现、广告频率、绩效期望、明星效应、社群影响这五个影响因素对消费者购买意愿有正向显著影响，其中绩效期望影响最显著，广告频率影响最弱。关键词：微信朋友圈；信息流广告；购买意愿；影响因素目录摘要…………………ⅠAbstract……………Ⅱ1绪论………………11.1研究背景与目的………………11.2研究意义与创新点……………11.2.1研究意义…………………11.2.2创新点……………………22理论基础……………………22.1信息流广告的概念与特点…………………22.2微信朋友圈信息流广告的特点……………32.3微信朋友圈信息流广告对消费者购买意愿的影响…………33研究假设与模型………43.1研究模型建构…………………43.1.1自变量……………………43.1.2因变量……………………43.2研究假设…………………53.2.1广告表现对用户购买意愿有正向显著影响…………53.2.2明星效应对用户购买意愿有正向显著影响…………53.2.3绩效期望对用户购买意愿有正向显著影响…………63.2.4广告频率对用户购买意愿有正向显著影响…………63.2.5社群影响对用户购买意愿有正向显著影响…………63.3研究模型…………………74问卷设计及数据收集……………74.1量表设计……………………74.2数据收集……………………85数据分析以及假设验证……………………95.1描述性统计分析…………95.2信度和效度分析…………105.2.1信度分析………………105.2.2效度分析………………105.3相关性分析………………115.4多元回归线性分析………125.5假设验证结果……………136研究结论以及建议………………146.1研究结论…………………146.1.1绩效期望对用户购买意愿的影响最强………………146.1.2社群影响对用户购买意愿影响较强…………………146.1.3广告表现对用户购买意愿影响较强…………………156.1.4明星效应对用户购买意愿影响较弱…………………156.1.5广告频率对用户购买意愿影响最弱…………………156.2建议………………156.2.1提高广告投放的精准度，满足用户对广告的绩效期望……………156.2.2增强广告的可互动性，吸引用户点赞评论互动……166.2.3广告内容创意化，重视内容营销，提高广告质量…167研究局限与展望…………177.1研究局限…………………177.1.1问卷调查样本相对单一………………177.1.2模型构建没有加入中介变量，可能不够严谨………177.1.3在文献方面参考的国外文献不多……177.2研究展望…………………17参考文献……………20附录………………20致谢………………28

绪论1.1研究背景与目的随着科技的发展，出现了一种依托于社交媒体信息流的新广告形式——“信息流广告”。信息流广告起初源于国外的社交软件Facebook和Twitter，这种类型的广告与社交软件上的其他信息一样，穿插在用户的浏览界面中，因为样式与用户日常看到的社交信息很相似，所以能够降低用户的厌恶感，因而提高广告的宣传效果。2015年，微信朋友圈正式应用信息流广告，发布了第一条微信朋友圈信息流广告。广告主可以在腾讯广告平台投放朋友圈信息流广告，广告的出现方式就像朋友圈一样，用户可以点赞、评论广告，好友之间可以彼此看到对方的点赞、评论动态，用户也可以与好友在广告下评论互动。目前微信朋友圈信息流广告已经非常常见，融入了我们的日常生活。有着庞大用户群体的微信平台具有强大的影响力，朋友圈信息流广告能利用大数据推荐推送给合适的用户群体，使得许多企业选择在微信朋友圈投放信息流广告，希望能让广告传播得更广，广告转化率更高。本文将探究对提高消费者购买意愿的微信朋友圈信息流广告影响因素有哪些，根据研究结果为企业提供投放朋友圈信息流广告的建议，帮助他们更好地制定广告内容策略，达到利益最大化。1.2研究意义与创新点1.2.1研究意义微信朋友圈信息流广告发展的时间较短，目前国内外关于朋友圈信息流广告的研究文献还比较少，而且大多数文献只是阐述信息流广告的概念、特点等，多为定性研究，没有真实的调查数据支撑，说服力较弱，不能给微信平台和企业主比较有信服力的实践建议。所以本文希望以定量研究的方式研究微信朋友圈信息流广告对用户购买意愿的影响，给微信平台和企业主有效的实践建议，帮助平台更好地完善投放机制，帮助企业主更好地投放信息流广告，优化广告内容。1.2.2创新点微信朋友圈信息流广告是2015年才出现的新型广告，目前关于这方面的研究文献较少，大多数是对这方面概念特点的阐述，实证类文献较少。而且实证研究类的文献大多数研究的是朋友圈信息流广告的“广告效果”、消费者对朋友圈信息流广告的“接受意愿”等，没有直接将朋友圈信息流广告与“购买意愿”联系在一起。广告是否能提高消费者的购买意愿，是一个很重要的考量因素，也是许多广告主投放广告的最终目的。而本文研究的方向是微信朋友圈信息流广告对消费者购买意愿的影响，这样的研究方向能更加直观地为投放广告的企业提供广告策略建议。并且本文创新性地加入了一个在该领域实证研究文献未研究的新变量“明星效应”，可以帮助企业主思考广告中明星选择的重要性。2理论基础2.1信息流广告的概念与特点信息流广告与社交软件上的其他信息很相似，穿插在用户的社交软件信息流中，由于广告样式与日常信息很相似，用户在浏览时不会觉得广告很突兀，所以能够降低用户对广告的厌恶感，从而提高广告的宣传效果。施琴（2015）认为信息流广告是原生广告的一种形式，它插入媒介信息流中，为用户提供有价值，广告内容与媒介环境融为一体[1]。叶筱静（2018）认为信息流广告本质上是内容营销，在社交媒体上作为信息的一部分发布[2]。张琳（2019）认为信息流广告与app的信息流融为一体，根据消费者的用户画像进行针对性的推送，从而使广告信息对消费者来说是有价值的信息[3]。潘宁（2019）认为信息流广告的核心意图是能够融入用户的日常生活，让用户不感到突兀，并且品牌内容对消费者来说具有价值[4]。综上所述，我们可以总结归纳出，信息流广告就是基于“用户画像”，通过大数据，针对性地将有价值的信息推送给可能需要的用户群体，并且信息流广告在形式上与媒介环境融为一体，巧妙插入其中，从而降低用户的厌恶感。2.2微信朋友圈信息流广告的特点在内容形式上，叶筱静（2018）认为信息流广告没有传统广告那么直接，会用与日常社交信息差不多的形式出现在用户的社交软件中，注重用户体验，更加贴近消费者的生活，避免过于商业化，降低干扰程度[5]。在传播特征上，杨雅茹（2019）认为信息流广告不像传统广告的投放范围那么宽泛，信息流广告更注重投放精准，会利用大数据算法推送，让广告更加精准投放到可能对该广告感兴趣的用户的社交软件上[6]。在广告环境与体验上，王惟强、卞川泽、金峰（2019）认为微信朋友圈信息流广告是基于微信朋友圈环境投放的广告，朋友圈比较特殊，具有封闭性和私密性，是用户一个较为信任的环境，而且用户还能够对广告进行点赞、评论，创造了交互体验，这些都让广告的传播更牢固[7]。2.3微信朋友圈信息流广告对消费者购买意愿的影响目前学界关于微信朋友圈信息流广告的实证研究类文献较少，且大多数研究方向为朋友圈信息流广告对广告效果的影响、对广告接受意愿的影响等，将因变量设置为消费者购买意愿，直接研究信息流广告对消费者购买意愿影响的文献较少，所以以下文献综述将不止包括广告对购买意愿影响方面的内容。在广告表现上，谭瑄、刘雄玮、尚会英（2016）认为用户更喜欢时尚、丰富有趣的广告信息[8]。陈环环（2019）认为广告形式与购买意愿的相关性不强，对用户购买意愿影响小或无影响[9]。张琳（2019）认为广告的生动性对广告效果有非常积极的影响，生动性是是否能吸引到受众的重要因素[10]。胡凤霞（2017）认为具有可读性、趣味性的广告能够提高用户的满意度，进而提高接受意愿[11]。何岳红（2018）认为创意好、高格调、高品味的广告，更受用户青睐，能提高用户对广告的接受度。[12]在社群影响上，陈环环（2019）认为广告得到好友点赞是影响用户购买意愿的主要因素[13]。张琳（2019）认为用户对信息流广告的点赞、评论、分享等会提升广告的传播效果[14]。何岳红（2018）认为社群影响对广告效果有很强的正向影响，朋友圈是一种用户可以进行社交互动，有独特社交属性的媒体环境，该环境会对用户产生心理作用，提高其对广告的接受度和参与度[15]。在绩效期望上，陈环环（2019）认为广告中符合用户的需求是影响用户购买意愿的主要因素[16]。谭瑄、刘雄玮、尚会英（2016）认为用户更喜欢更符合需求、更实用的广告信息[17]。胡凤霞（2017）认为效用期望（指广告是否满足用户需求）对用户的满意度、接受意愿有正向显著影响，需要提高广告投放的精准性，从而提高用户接受意愿[18]。常明芝（2018）认为，提高广告的感知个性化（即投放精准度），能够减少用户的广告回避[19]。在广告频率上，陈环环（2019）认为广告频率对用户购买意愿影响小或无影响[20]。张琳（2019）认为广告频率对广告效果中的情感和购买意向有显著的影响，广告频率增加会使得广告效果越好，提高用户对品牌的情感态度以及可能购买的意向[21]。3研究假设与模型参考众多学者的文献后，笔者根据这些理论基础并自我思考创新，在本章建立研究模型并提出研究假设。3.1研究模型建构3.1.1自变量参考了多位学者的观点加上自己的思考与创新，设立了“广告表现”、“明星效应”、“广告频率”、“绩效期望”和“社群影响”这五个变量。3.1.2因变量由于本文探讨的是微信朋友圈信息流广告对购买意愿的影响，所以因变量理所当然地设立为“用户购买意愿”，并将用户购买意愿定义为用户是否考虑购买朋友圈信息流广告的产品或用户是否会推荐朋友购买朋友圈信息流广告的产品。3.2研究假设3.2.1广告表现对用户购买意愿有正向显著影响广告表现是提高消费者购买欲望的一个重要因素。董纪昌（2014）认为广告表现力强和创造力强的广告能使用户对品牌印象更深刻，强化认知，有利于品牌形象的树立[22]。廖玉玲（2017）认为信息流广告比其他广告更加精准，有互动特性，而且广告内容也更加丰富[23]。马梦娇（2019）认为，用户的广告沉浸感非常重要，广告的画面和音乐都需要与品牌形象一致，否则就会打破沉浸的场景[24]。何岳红（2018）在朋友圈信息流广告效果影响因素的研究中也使用了“广告表现”这一变量[25]。笔者对以上学者的观点表示认可，认为广告表现好的广告容易给消费者留下积极的印象，从而更愿意购买广告中的产品。因此广告表现是本文研究其中一个重要变量，广告表现变量定义为用户感知到朋友圈信息流广告的文字、图片、视频、H5等多种表现方式。基于此，笔者提出以下假设：H1：微信朋友圈信息流广告的广告表现对用户购买意愿有正向显著影响。3.2.2明星效应对用户购买意愿有正向显著影响李晶（2007）认为粉丝对明星有光环效应心理，粉丝可能会盲目喜欢的明星有关的一切，所以粉丝可能会接受明星代言的一切商品[26]。黎秋恒（2018）在研究分析得出明星效应对广告效果有积极的影响，消费者主观上将对明星的喜爱转化为对明星相关的事物，从而对一些明星相关的产品和品牌给予高度的认可和青睐，所以明星效应也会在一定程度上影响消费者的消费行为[27]。根据以往学者的观点，明星效应对提高消费者购买意愿也非常重要，笔者以自身角度出发加上对身边人的询问，普遍认为明星效应会对购买意愿产生影响，于是本研究将“明星效应”作为一个重要变量列入自变量中，并将明星效应定义为用户感知到朋友圈信息流广告中出现的明星。基于此，笔者提出以下假设：H2：微信朋友圈信息流广告的明星效应对用户购买意愿有正向显著影响。3.2.3绩效期望对用户购买意愿有正向显著影响作者Venkatesh等人提出了整合型技术接受和使用(UTAUT）模型，其中四个核心维度中的第一层维度是绩效期望，并将其定义为个人感知到的系统的使用对其工作的贡献程度[28]。何岳红（2018）认为，绩效期望变量也可以应用在测量广告效果，在测量广告效果时，该变量可以理解为用户在浏览广告后是否感觉到广告是有效信息，是否感觉到对选购有帮助[29]。所以本文参考前人的观点，研究加入绩效期望变量。基于此，笔者提出以下假设：H3：微信朋友圈信息流广告的绩效期望对用户购买意愿有正向显著影响。广告频率对用户购买意愿有正向显著影响国外学者TellisGJ.（1997）提出了“闪光灯”理论，他提出在很多时候，人们只需要看过一次广告，该广告的内容就会在人们心中留下深刻的印象[30]。但陈宁（2001）则认为在大多数情况下，消费者需要看很多次广告，广告的内容才能在消费者心中巩固，增强熟悉，提高再识别和回忆能力[31]。所以，笔者认为广告频率也是影响购买意愿的重要因素，并将广告频率定义为用户可以感知到的朋友圈信息流广告的频次。基于此，笔者提出以下假设：H4：微信朋友圈信息流广告的广告频率对用户购买意愿有正向显著影响。社群影响对用户购买意愿有正向显著影响朋友圈信息流广告呈现出很明显的社交特征，消费者与之好友收到同一个广告时，他们可以点赞、评论广告，还能看到朋友的点赞、评论状态，并能与好友在广告下互动，这很有趣，可以激发消费者的社交欲望，刺激消费者点赞评论。朱霜（2018）提到，目前商业广告在往情感化的趋势发展，这种情感广告满足了人们的情感需求，人们能通过广告获得一种情感认同[32]。在社群影响下，用户可能会更乐于接受信息流广告，所以社群影响也是一个重要的影响变量，并将社群影响定义为在朋友圈信息流广告中，用户感知到其受好友互动影响的程度，基于此，笔者提出以下假设：H5：微信朋友圈信息流广告的社群影响对用户购买意愿有正向显著影响。3.3研究模型根据上文提到的自变量和因变量，本篇文章建立了消费者对微信朋友圈信息流广告购买意愿的影响因素研究模型，如图1所示。明星效应明星效应广告频率绩效期望社群影响广告表现用户购买意愿图1研究模型图问卷设计及数据收集4.1量表设计在变量测量维度设计上，本文参考借鉴了多位学者在研究中使用的变量测量维度，再根据自己的思考创新做了适当的调整，最终形成了本研究的变量测量表。表1变量测量维度研究变量变量题项内容来源广告表现我更喜欢有互动行为的朋友圈信息流广告（比如需要手势滑动等）徐智（2016）、何岳红（2018）、本文研究我更喜欢能跳转至H5界面类型的朋友圈信息流广告我更喜欢视频形式的朋友圈信息流广告我更喜欢图文形式的朋友圈信息流广告总体而言，我对朋友圈信息流广告的印象很好我认为朋友圈信息流广告有创意，不俗气明星效应我更喜欢有我感兴趣的明星出现的朋友圈信息流广告本文研究朋友圈信息流广告出现我感兴趣的明星会引起我的注意朋友圈信息流广告出现我感兴趣的明星会让我好奇该广告的产品朋友圈信息流广告出现我感兴趣的明星会让我好奇点开“查看详情广告频率我认为朋友圈信息流广告有合理的推送频率徐智（2016）朋友圈信息流广告没有阻碍到我阅读其他朋友圈信息朋友圈信息流广告出现时我不感到突兀绩效期望朋友圈信息流广告可以为我提供大量的品牌、产品信息与服务Venkatesh&Davis（2016）推送给我的朋友圈信息流广告符合我的购物需求朋友圈信息流广告使我选购商品更有效率我觉得微信平台投放广告是精准的社群影响当有许多好友点赞广告时，我也会想点赞该广告TaylorSPATodd.(1995)当有许多好友在广告下评论时，我也会想评论互动当广告下有好友点赞或评论时，我会更想查看广告详情当我对广告的产品也感兴趣的时候，我会在广告下与好友评论互动我认为在广告下与好友评论互动可以增进我们之前的感情用户购买意愿我在选购产品时会考虑朋友圈信息流广告上的推荐Venkates&Davis(2003)我会向朋友或家人推荐我在朋友圈信息流广告中看到的产品数据收集本文的主要调研对象为经常使用微信朋友圈，有收到过微信朋友圈信息流广告的大学生群体。本次调研问卷设计采用李克特量表，通过问卷星平台，线上派发问卷，最终共收到有效问卷312份。其中男性61人，占比19.6%；女性251人，占比80.4%，18岁以下2人，占比0.6%；18~25岁305人，占比97.8%；26-30岁3人，占比1.0%；31~40岁1人，占比0.3%,51~60岁1人，占比0.3%。5数据分析以及假设验证5.1描述性统计分析统计数据显示，在调查对象的性别上，男性共有61人，占比19.6%；女性共有251人，占比80.4%。可以看出本研究调查对象女性偏多。统计数据显示，在调查对象的年龄段上，18岁以下有2人，占比0.6%；18~25岁有305人，占比97.8%；26-30岁有3人，占比1.0%；31~40岁有1人，占比0.3%,51~60岁有1人，占比0.3%。所以调查对象的年龄主要集中在18~25岁之间，调查对象较为年轻。在朋友圈使用率上，157人使用非常频繁，占比50.3%；115人使用较为频繁，占比36.9%；33人和7人使用分别不太频繁和不频繁，分别占比10.6%和2.2%。可以看出本次调查对象在朋友圈使用率上大多数为非常频繁和较为频繁，总共占87.2%。表2SPSS人口统计学变量基本情况（N=312）人口统计变量选项频数百分比（%）性别男6119.6女25180.4年龄段18岁以下20.618~25岁30597.826~30岁31.031~40岁10.351~60岁10.3使用微信朋友圈的频率非常频繁15750.3较为频繁11536.9不太频繁3310.6不频繁72.2综上，大多数受访者为年轻且使用微信朋友圈频繁的群体，参考价值较高，接着将进行信效度分析和回归分析。5.2信度和效度分析5.2.1信度分析Cronbach'sAlpha系数可以衡量内部所有题项的一致性，当Cronbach'sAlpha系数小于0.6时，说明信度不佳；当系数介于0.6-0.7，则说明信度中等，尚可接受；当系数高于0.8时，则说明信度很高；当系数在0.7-0.8之间时，则说明信度较好；SPSS信度分析结果显示，各变量单独信度分析时，Cronbach'sAlpha系数均分别达到了0.8以上，将所有变量一起信度分析时，Cronbach'sAlpha系数达到了0.884，系数高于0.8，因而说明本研究数据信度质量很高。表3SPSS变量信度分析变量题项数Cronbach'sAlpha系数整体的Cronbach'sAlpha系数明星效应40.9060.884广告表现60.875绩效期望40.877广告频率30.868社群影响50.883购买意愿20.8675.2.2效度分析本文用探索性因子进行效度分析，以检验研究数据的设计合理性。如果KMO值高于0.8，则说明效度高；如果此值介于0.7-0.8之间，则说明效度较好；如果此值介于0.6-0.7，则说明效度可接受；如果此值小于0.6，说明效度不佳。SPSS效度分析结果显示，所有变量的KMO值都大于或等于0.6，说明研究数据具有效度，五个自变量的KMO值都在0.7、0.8左右，介于0.7-0.8之间，只有自变量用户购买意愿的KMO值为0.6,说明研究的量表效度较高。表4KMO—Bartlett球形检验结果变量题项数KMOSig.广告表现60.8640.000明星效应40.8260.000广告频率30.7290.000绩效期望40.8270.000社群影响50.8320.000购买意愿20.60.0005.3相关性分析本节将采用Pearson分析法进行相关性分析，已验证自变量与因变量之间的线性关系。相关分析的Pearson系数能够反映各变量和用户购买意愿之间的相关性程度，Pearson系数越大，代表两变量之间相关性越强。Pearson相关系数在0.8-1.0之间，说明两变量之间有极强的相关关系，在0.6-0.8之间，说明两变量之间有较强的相关关系，在0.4-0.6之间，说明两变量之间有中等程度的相关关系，在0.2-0.4之间弱相关，低于0.2则为极弱相关或无相关。表5相关性分析结果用户购买意愿明星效应Pearson相关性0.546**显著性（双侧）0.000广告表现Pearson相关性0.614**显著性（双侧）0.000绩效期望Pearson相关性0.736**显著性（双侧）0.000广告频率Pearson相关性0.504**显著性（双侧）0.000社群影响Pearson相关性0.714**显著性（双侧）0.000从表5可以得出以下结论：所有因变量与购买意愿的相关分析检验双尾显著性均为0，呈现出0.01水平的显著性。广告表现变量的Pearson系数为0.614，大于0.6，说明广告表现与用户购买意愿之间相关性较强，广告表现变量正向影响用户购买意愿。明星效应变量的Pearson系数为0.546，在0.4与0.6之间，说明明星效应和用户购买意愿两个变量有着中等程度的正向相关关系，明星效应正向影响用户购买意愿。广告频率变量的Pearson系数为0.504，在0.4与0.6之间，说明广告频率与用户购买意愿之间相关性中等，广告频率正向影响用户购买意愿。绩效期望变量的Pearson系数为0.736，大于0.6，说明绩效期望和用户购买意愿两个变量有着正向的强相关关系，绩效期望正向影响用户购买意愿。社群影响变量的Pearson系数为0.736，大于0.6，说明社群影响和用户购买意愿两个变量有着正向的强相关关系，社群影响正向影响用户购买意愿。相关系数大小排序：绩效期望＞社群影响＞广告表现＞明星效应＞广告频率，绩效期望与用户购买意愿的相关性最强，广告频率与用户购买意愿的相关性最弱。多元回归线性分析为更进一步验证本文的研究假设，本文将对各变量进行多元线性回归分析，检验回归模型是否能很好的拟合实测数据，并作进一步的预测。表6ANOVA分析平方和自由度均方F显著性890.0325178.006105.0700.000518.4173061.6941408.449311表7多元回归线性分析项目BetaTP(常量)0.432-2.6090.010广告表现0.2152.2580.002明星效应0.1871.0210.009广告频率0.152-0.0690.000绩效期望0.2826.9270.000社群影响0.2656.3760.000注：R2=0.632；调整R2=0.626数据显示广告表现、明星效应、广告频率、绩效期望、社群影响对用户购买意愿的回归分析结果。其中F值为105.070，p<0.001,可以说明回归效果非常显著。R方=0.632，说明明星效应、广告表现、广告频率、绩效期望、社群影响可以解释用户购买意愿63.2%的变异。广告表现、明星效应、广告频率、绩效期望、社群影响对购买意愿的影响分别在0.05的水平上达到显著，通过t检验，影响显著，回归系数分别为0.215、0.187、0.152、0.282、0.265，呈现正相关。通过以上分析得出回归方程如下：Y（用户购买意愿）=0.187×（明星效应）+0.215×（广告表现）+×0.152×（广告频率）+0.282×（绩效期望）+0.265×（社群影响）+0.432回归方程说明，广告表现、明星效应、广告频率、绩效期望、社群影响对用户购买意愿产生正向显著影响。并且比较回归系数可以发现，五个影响因素对用户购买意愿的影响程度为：绩效期望＞社群影响＞广告表现＞明星效应＞广告频率，绩效期望对用户购买意愿的影响最强，广告频率对用户购买意愿的影响最弱。5.5假设验证结果根据上文的回归分析，各变量的Beta值均大于0，且P值均小于0.05，说明各变量都对消费者购买意愿有正向显著影响，前文提出的假设均成立。表8假设验证表假设验证结果H1：广告表现对消费者购买意愿有正向显著影响成立H2：明星效应对消费者购买意愿有正向显著影响成立H3：广告频率对消费者购买意愿有正向显著影响成立H4:绩效期望对消费者购买意愿有正向显著影响成立H5：社群影响对消费者购买意愿有正向显著影响成立6研究结论以及建议6.1研究结论6.1.1绩效期望对用户购买意愿的影响最强根据相关性分析结果，绩效期望与用户购买意愿之间的Pearson系数为0.736，说明二者之间的相关性很强，通过多元线性回归分析后，可以得出该变量的回归系数为0.265，说明绩效期望对用户购买意愿有较强的正向影响，且Pearon系数和回归系数在所有自变量中都最高，说明其影响效果最强。由此说明，用户十分重视广告的内容是否是他们所需要的，微信朋友圈信息流广告是否能精准推送对用户购买意愿影响很大，广告需要能为用户提供他们真正需要的信息，提高他们选购的效率。6.1.2社群影响对用户购买意愿影响较强根据相关性分析结果，社群影响与用户购买意愿之间的Pearson系数为0.714，社群影响与用户购买意愿之间相关性很强，通过多元线性回归分析后，可以得出该变量的回归系数为0.265，该结果反映了社群影响的影响效果较强。微信朋友圈信息流广告底下的好友点赞评论互动，会对用户产生心理作用，使他们对该广告更感兴趣，对广告内容更加好奇，有利于提高购买意愿，所以社群影响也是比较重要的影响因素。6.1.3广告表现对用户购买意愿影响较强根据相关性分析结果，广告表现与用户购买意愿之间的Pearson系数为0.614，大于0.6，说明社群影响与用户购买意愿之间相关性较强，通过多元线性回归分析后，可以得出该变量的回归系数为0.215，从以上数据可以反映广告表现的影响效果较强，目前消费者更喜欢更有创意的广告而不是对产品的简单推销，受消费者喜爱的广告内容可以降低消费者对广告的排斥心理，所以形式丰富、有创意不俗气的信息流广告更能吸引用户注意，有利于提高购买意愿。6.1.4明星效应对用户购买意愿影响较弱根据相关性分析结果，明星效应与用户购买意愿之间的Pearson系数为0.546，通过多元线性回归分析后，可以得出该变量的回归系数为0.187，相较于前面三个影响因素来说，影响效果较弱。这说明，广告中有用户感兴趣的明星出现，会吸引用户的注意，让用户更有动力点开广告查看详情，提高购买意愿，但是明星的影响有限，相比之下，该广告的产品是否是用户需要的、广告表现内容是否有创意、底下是否有好友互动，这三个影响因素的影响效果更强，更能提高用户购买意愿。6.1.5广告频率对用户购买意愿影响最弱根据相关性分析结果，明星效应与用户购买意愿之间的Pearson系数为0.504，通过多元线性回归分析后，可以得出该变量的回归系数为0.152，数值较低。由此说明，广告频率虽然也对用户购买意愿有正向显著影响，但与其他影响因素相比效果最弱，可能是因为广告中内容是否是用户所需要的、是否有好友在广告下互动、广告表现是否丰富有创意以及是否有用户感兴趣的明星出现更能吸引用户，广告出现的次数反而不是那么重要。6.2建议6.2.1提高广告投放的精准度，满足用户对广告的绩效期望对企业来说，若想提高用户对广告中产品的购买意愿，提高广告投放的有效性和转化率，企业应该要清楚了解自己的目标受众究竟是哪类型的用户（爱好、地区、年龄、性别等），在投放时应该更加精细地筛选广告受众人群，以此提高微信朋友圈信息流广告投放的精准度，让企业的广告能够被真正对广告中产品感兴趣或有需求的用户看到。对微信平台来说，微信目前投放的精准度并不够成熟，微信应该加强对于信息流广告这方面的资金投入，提高广告推送技术水平，提高大数据算法的准确度，为企业投放时增加更多、更有效的投放筛选条件，比如能够根据用户平时在微信的浏览偏好，大数据分析出用户的爱好，而不是简单地根据地理位置、性别、年龄等简单的筛选条件，以此提高微信朋友圈信息流广告的投放精准度。6.2.2增强广告的可互动性，吸引用户点赞评论互动根据调查结果和分析，我们已经得出社群影响对用户购买意愿影响较强，信朋友圈信息流广告底下的好友点赞评论互动，会对用户产生心理作用，使他们对该广告更感兴趣，有利于提高购买意愿。在测量广告表现时，其中“我更喜欢具有互动性的微信朋友圈信息流广告（比如需要手势滑动等）”这一题目，选择“比较同意”和“非常同意”的占比是58%，超过半数，说明大部分用户比较喜欢具有互动性的广告。所以我们在设计广告的时候应该增强广告的可互动性，加入一些会激发用户互动意愿的元素，比如可以在广告文案设置问句，吸引用户在评论区分享自己的看法，也可以设置“明星回复”，即在朋友圈底下留下一条明星的评论，吸引对该明星感兴趣的用户评论，目前这种做法已有技术支持，而且已有较多企业采用，这些做法可以使广告的互动性更强，刺激用户的互动欲望，进而通过社群影响，提高用户的购买意愿。广告内容创意化，重视内容营销，提高广告质量前文分析显示，广告表现对于提高用户购买意愿有正向显著影响，微信朋友圈信息流广告本质上是内容营销，不能简单地进行产品宣传，而是要把广告嵌入到用户认为有价值的内容中，新颖有创意不俗气的广告更容易吸引用户眼球，让用户在刷朋友圈时更愿意点开广告而不是划过忽略，因此广告主应该注重广告内容创意，重视内容营销，提高广告质量。7研究局限与展望7.1研究局限7.1.1问卷调查样本相对单一由于在问卷数据收集时间有限，加上填写问卷的人大多为笔者身边的朋友，所以本文的调查对象的年龄段分布比较单一，大多数都为大学生群体，样本存在一定的局限性，不一定能代表所有年龄段的微信使用用户。7.1.2模型构建没有加入中介变量，可能不够严谨本文在研究微信朋友圈信息流广告的各种因素对用户购买意愿的影响，但是在模型构建时，并没有加入中介变量，而是直接把一些学界上认为是重要指标的变量与用户购买意愿直接联系起来，模型构建可能还不够严谨。7.1.3在文献方面参考的国外文献不多本文在文献综述时绝大多数梳理的都是国内的文献，且国内关于微信朋友圈信息流广告的文献大多为阐述总结，实证研究类文献较少，所以本文可能还不够科学成熟，还有很多需要完善的地方。7.2研究展望微信朋友圈信息流广告作为一种新型广告，笔者认为该领域有很大的发展潜力和前景。微信平台在广告频率上把控比较合理到位，就目前调查来看，微信用户对于微信朋友圈信息流广告的态度还是非常乐观的，大多数调查对象都觉得微信朋友圈信息流广告没有干扰他们阅读其他信息，也不会觉得广告很突兀，这也意味着用户对广告的接受度很高。不过目前微信朋友圈信息流广告的不足也十分明显，许多企业、广告主投放的广告质量不高，无法真正吸引到用户购买，以及微信广告投放平台技术还有待提高，广告投放的筛选条件过于简单，未来还需要提升技术，让大数据推荐更加精准、精细，以此满足用户对广告的绩效期望，让广告推送到真正需要的用户手机上。笔者希望未来企业能够更加了解他们的受众群体的广告偏好，在设计广告内容时能以消费者的视角出发，能投放更有效提高消费者购买意愿的广告。微