洛阳市栾川县老君山景区营销策略研究

摘要：在这个快速发展的互联网时代，新媒体的出现使传统行业遭受冲击。在我国社会经济快速发展的趋势下，各地居民的生活质量显著提高，消费方式呈现多样化。这些变化对旅游业带来了相对的影响，而当前，我国的旅游产业对于国内经济发展发挥着举足轻重的作用。十几年来，老君山景区已经在国内达到了一定的知名度，备受游客欢迎，尤其是对于喜欢休闲旅游、有宗教文化信仰的游客来说。目前，老君山景区虽然其在营销策略上已取得了一定的成绩。但是由于时代的变化，互联网等新媒体技术的出现，导致老君山景区需要在其营销策略上进行一定的创新和突破，正是老君山景区在现阶段所需要解决的问题。同时，在发展的同时保证景区生态环境的可持续发展也是非常重要的。本文通过在互联网背景下，分析老君山景区现有的营销策略，对该景区的营销环境进行分析，进而对景区的营销策略提出优化方案。通过对老君山景区进行实地调研，进一步促进了老君山景区的发展

西安欧亚学院本科毕业论文（设计） 目录 1.绪论 11.1研究背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 11.2.1国内研究现状 11.2.2国外研究现状 21.3研究内容和方法 21.3.1研究内容 21.3.2研究方法 32相关概念及理论 32.1相关概念 32.1.1旅游景区 32.1.2旅游营销 32.2相关理论 42.2.1可持续发展理论 42.2.2STP理论 42.2.34P理论 42.2.4SWOT理论 43老君山景区市场分析 43.1景区概况 43.2景区旅游资源分析 53.2.1自然资源分析 53.2.2人文资源分析 63.3景区市场调研 64老君山景区营销环境分析 134.1SWOT分析 134.1.1老君山景区的优势 134.1.2老君山景区的劣势 144.1.3老君山景区的机遇 144.1.4老君山景区的威胁 154.1.5SWOT分析结论 154.2STP分析 164.2.1景区市场细分 164.2.2景区目标市场 174.2.3景区市场定位 175景区营销策略现状及问题分析 185.1老君山景区营销策略分析 185.1.1景区价格策略 185.1.2景区产品策略 185.1.3景区促销策略 195.1.4景区渠道策略 205.2景区营销中存在的问题 205.2.1景区旅游产品单一 205.2.2景区管理混乱 205.2.3景区产品价格缺乏灵活性 205.2.4部分新媒体营销缺乏宣传力度 216景区营销策略优化 216.1营销产品策略优化 216.1.1深度挖掘老子文化内涵 216.1.2开发特色旅游产品 216.1.3开展特色主题活动 216.1.4加强景区基础设施建设 216.2景区价格策略优化 226.2.1推出套票优惠价格 226.2.2门票价格折扣 226.2.3合理规范景区产品价格 226.3景区渠道策略优化 226.3.1挖掘大客户 226.3.2加强网络营销建设 226.4景区促销策略优化 236.4.1丰富节事促销活动 236.4.2积极参与政府组织的活动 237结论 23致谢 23参考文献 1附录 21.绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景近几十年来，我国各个行业都发生了巨大的变化。其中，最主要的变化——互联网的迅速发展和信息时代的到来，这对传统产业带来了巨大的冲击力。旅游行业如今已被归纳到国家发展战略体系之中，在我国经济发展中处于非常重要的位置。随着我国经济的发展，我国人民的生活质量显著提高，消费方式呈现多样化。这些变化都会影响我国旅游业的发展。当前，国内旅游行业正面临着巨大的挑战——新兴媒体的出现给旅游业带来了严峻的挑战。如何将传统旅游业与新媒体相结合是极其重要的，此外，在激烈的竞争下提高景区影响力，增强景区竞争力也同样重要。1.1.2研究意义在这个快速发展的互联网时代，新媒体的到来使传统旅游业遭受冲击。游客在旅行过程中更注重景区带来的体验和服务，需求变得多样化。景区需要紧随社会和经济的发展，及时调整营销策略来增强景区竞争力[1]。旅游行业间的竞争十分激烈，而老君山景区所处的城市洛阳，旅游资源丰富，其中4A级以上景区30处，5A级景区4处，如何激烈的竞争中出类拔萃，就显得极其重要[2]。老君山景区应紧跟时代的发展，创新自身的营销策略，增强景区竞争力来吸引更多的游客。同时，维持老君山景区的可持续发展[3]。本文通过分析老君山景区的营销环境对该景区进行市场定位，对该景区进行营销策略问卷调研，通过问卷形式调研景区营销策略存在哪些问题，对营销问题分析后提出优化方案。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状王秋玉（2018）经研究后发现，景区在发展时应重视游客的游玩感受和需求，并指出将新媒体营销和传统的营销方式相结合，注重网络营销、精准营销和服务营销[4]。罗亚婷（2020）在研究中指出景区应坚持可持续发展和生态旅游的原则，将自身的特色自然生态资源合理利用，进一步开发特色的旅游产品来吸引游客[10]。梁寒（2020）在研究中指出在预测景区的发展方向时，将突发的社会因素考虑进去是至关重要的，比如新冠疫情给我国旅游业带来的影响。指出在疫情情况下，景区需要通过调整自身营销策略进行恢复性自救[9]。张红艳（2021）在研究中强调了景区生态环境可持续发展的重要性。同时，景区在发展中应充分借助新媒体的优势，跟随时代的发展[11]。1.2.2国外研究现状Nduduzo和Nsizwazikhona(2018)通过研究发现景区效益下降的主要原因是景区营销策略设计存在较大问题。他们提出马比达广场应认识到自身存在哪些优势和劣势，针对目标客户采取适当的促销手段进行营销，以吸引游客，提高景区效益[16]。AmirDirin(2019)等学者在互联网的背景下，研究景区如何借助新媒体调整景区营销策略。研究指出，在新媒体宣传过程中，景区在营销时应注意内容的丰富程度。内容越丰富，效果越好[17]。GiadaMainolfi和VittoriaMarino(2020)举办特别活动，将成为促进旅游景点发展的独特机会，同时也能提高游客对旅游景点和资源的忠诚和留恋[18]。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文通过文献查阅法、实地调研法等方法，经阅读文献、相关资料后，进而分析研究。本论文的整体研究内容包括以下几个方面：图1研究思路图第一部分是绪论，主要是写论文的研究背景和意义，该部分内容对现阶段国内外景区营销策略的研究做一个简单的描述，并介绍了本论文的研究内容和方法。第二部分内容将本文研究所涉及的相关概念和理论作一个简单的解释。包括旅游景区、旅游营销、可持续发展理论、STP理论、SWOT分析理论和4P营销理论。第三部分主要写了老君山景区的市场分析。主要写了老君山景区的概况、对景区的资源进行了分析。第四部分的内容对老君山景区的营销环境进行了分析。首先分析了几个老君山景区的竞争对手，然后对老君山景区进行SWOT分析并制定组合战略，最后通过STP战略对老君山景区进行市场定位。第五部分的内容是老君山景区的营销现状及营销问题分析。主要运用4P理论分析老君山景区的营销现状及问题所在。第六部分的内容是老君山景区的营销策略优化。是本文研究的重点。主要是对前一部分分析的老君山营销策略方面的问题提出优化方案。第七部分的主要内容是结论。通过以上内容简单总结了论文的结论。1.3.2研究方法1.3.2.1文献查阅法本文通过查阅国内外相关景区营销策略的相关专著、文献等材料，通过阅读、筛选、研究后进而运用到论文之中。1.3.2.2实地调研法本人通过前往洛阳市栾川县老君山景区实地考察调研，采访景区相关工作人员有关景区的信息，运用到论文中。2相关概念及理论2.1相关概念2.1.1旅游景区旅游景区（Touristattraction），是指将旅游及相关活动作为主要功能，具备相应旅游服务和旅游设施，可满足游客旅游、休闲、娱乐、健身等旅游需求的区域场所。2.1.2旅游营销旅游营销是指根据旅游目标市场的需求，设定让客户满意的的价格，树立良好形象，然后通过宣传、促销、产品质量的严格把控来扩大市场份额的一系列活动。2.2相关理论2.2.1可持续发展理论可持续发展理论（SustainableDevelopmentTheory）是以公平性、持续性、共同性为三大基本原则，最终目标是实现共同、协调、高效、多层面的发展。该理论是指不仅要满足当代人的需要，还不对满足未来一代人需要的能力构成危害的发展。2.2.2STP理论STP理论是战略营销的核心内容，指的是企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并最终将其产品或服务定位在目标市场中确定的位置上。理论包括市场细分、目标市场和市场定位三个内容。2.2.34P理论4P理论是一种营销理论，最早是由美国营销学学者杰瑞·麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）提出的，该营销理论主要是从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面对研究对象进行分析。2.2.4SWOT理论SWOT是一种战略分析方法，是指分析企业具备的优势和劣势、所面临机遇和威胁，并其两两组合进行战略分析，从而为企业做出战略调整的方法。SWOT分别代表:优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)。3老君山景区市场分析3.1景区概况老君山景区（原名景室山）属国家AAAAA级景区，位于河南省洛阳市栾川县七里坪村二十一组，观赏面积26.66平方千米。老君山是秦岭余脉八百里伏牛山的主峰，海拔2217米，因老子曾经隐于该地修炼而得名。自古以来作为道教圣地的老君山被尊称为“天下名山”。1997年老君山经国务院批准后成立国家级自然保护区。2007年8月，成立了河南省老君山文旅集团。一年后被国家旅游局授予国家4A级景区。五周年时被认定为5A级景区。截至2021年4月15日，老君山景区已开发建成了玻璃观景台、金顶道观群、马鬃岭、南天门、十里画屏、云景天路、寨沟和追梦谷八大景区，138个景点，是中原界汇自然景观与道教文化融合为一的代表性景区。随着景区内部软硬件设施不断完善和发展，景区在近几年的效益和收入很可观。即使是近两年的疫情当前，景区也突破了种种困难，景区2021年全年营收3.6亿元创历史新高。下图为老君山景区近四年来游客接待人数和旅游收入情况：近四年老君山景区游客接待量和旅游收入情况年份游客接待量（万人次）旅游收入（亿元）20181001.52019122.42.12020151.23.120211803.6来源:非常大道行天下的博客3.2景区旅游资源分析3.2.1自然资源分析老君山景区号称洛阳的“避暑山庄”，所处位置属于亚热带向暖温带过渡地区，景区的森林分布达97%，有国家级保护动植物102种，享有“中州地区天然动植物种质基因库”之美誉。景区有八百多种中草药物，被誉为“国家中草药基因库”。景区自然景观主要有云海奇观、珍稀动植物、花岗岩峰林等。3.2.1.1云海奇观老君山是秦岭余脉八百里伏牛山的主峰，有着特殊的地理位置。老君山北面而来是寒冷气流，南面而来的是湿润气流，两者在此相聚。再加上山林间水汽的作用，便形成了姿态万千的云海景观。每年7-8月份是老君山观赏云海的最佳时期，景区内的金顶、玉皇顶、马鬃岭等都是观赏云海的绝佳位置。3.2.1.2珍稀动植物老君山独特的生态环境，汇聚了丰富的植被资源。区内保存了丰富的古树名花和珍贵药材。位于追梦谷的千年玉兰树，它的花蕾可入药，主治伤风感冒，现已作为古树名木并挂牌保护。有一棵生长在峰林中的枫树,已有千年的历史,享有“枫王”的美誉。景区内的药材也是十分丰富的，分布的大多药材都有连翘，天麻，柴胡…连翘木为木犀科主要性味苦，主治热解毒，消肿等功效；而天麻它又名赤箭，可治头晕目眩，四肢麻木等，这些都是老君山的自然资源，独特的气候条件，构成了多种植物适应的生活。3.2.1.3花岗岩峰林老君山的花岗岩地貌面积52.64平方公里，堪称秦岭造山带的标志性景观。19亿年前这里发生了大陆造山运动,这片较为完整的山体变为了交错纵横的滑脱峰林，被地质界称为“花岗岩峰林”。老君山的花岗岩地带地质特殊，普通的花岗岩表面难以生存植被，而老君山的花岗岩地带生长着丰富的植被，整体看上去雄伟壮观。被专家评价为“迄今为止世界范围内发现的规模最大的花岗岩峰林奇观”。3.2.2人文资源分析3.2.2.1老子文化和道家文化老君山因太上老君李耳在此归隐修炼而得名，具有两千多年的悠久道教文化历史。据文字记载，老子曾经在洛阳景室山归隐修炼数十年，即老君山。因此老子文化和道家文化深深地影响着老君山景区，老君山也成为中原山水文化的杰出代表。3.2.2.2庙宇建筑老君山是老子归隐修炼的场所，景区内的老君庙在北魏时期建成，之后又陆续建成了灵官殿、淋醋殿、救苦殿等庙宇群落。这些庙宇香火旺盛，向来是国内北方各省道教信众的朝拜圣地。山顶所建的老君庙现已是省级文物保护单位，有“南有金顶武当山，北有铁顶老君山”之称。3.2.2.3文物资源老君山目前留存有大量珍贵的铁铸文物，铁造像就有十几尊。景区还保留有“文殊菩萨”和“普贤菩萨”的铁铸像残片，400多片清代铁瓦和明万历年间的大铁钟等。此外，景区保存着一通完善的明万历年间的谕旨，上面字迹可清晰辨别。2000年9月老君山铁造像及其他文物被确定为省级重点文物保护单位。景区内的老子铜制雕像像高38米，通高59米，是世界上最高的老子铜像，被收录进了吉尼斯记录。这些文物的发现和挖掘为老君山文化旅游增加了新的厚重内涵，目前已收集的文物只是老君山文物的一部分。3.3景区市场调研为了更多地了解老君山景区营销市场，本人针对该景区的营销策略制定了问卷调查。因为疫情原因，问卷主要通过网络形式发放调查。一共发放200份问卷，实际回收问卷197份，有效问卷占98.5%。以下是问卷调查的分析及结论：关于调查对象的基本情况：图1图2图3图4根据以上数据得知，老君山景区的主要客源市场为中青年，其中学生群体占多数，达49.75%。来该景区游玩的游客中，洛阳本地居民占多数，其次是河南省内其他城市及周边城市。这些人群中有43.15%的人来过老君山景区，将近一半。关于景区营销市场方面的调研：图5由以上数据可知，将近80%的人看到过老君山景区的宣传，而且有31%的人多次见过。可见老君山景区在宣传方面的工作做得很好。图6通过以上数据得知，人们主要通过新媒体平台和亲戚朋友的介绍来了解老君山景区的，老君山景区可在加强网络宣传的同时，也要重视线下渠道的扩展。图7通过以上数据可知，游客在购票时更倾向于OTA平台、公众号这些便捷的购票方式。因此，老君山景区可在线上售票方面多推出优惠活动。除此之外，可扩展线上售票渠道，比如推出官方APP。图8由以上数据可知，有28%的游客认为老君山景区客流管理秩序差的问题，25%的游客觉得景区的价格管理不当，17%的游客对该景区的基础设施不满意，还有30%的游客认为景区存在纪念品缺乏特色、信息服务匮乏以及工作人员素质不高的问题。图9图10通过以上数据可知，较多的人认为老君山景区存在价格制定不合理的情况，其中28%的人认为景区内交通收费较高，占比最多；其次是24%的人认为景区门票偏高。通过调查，近70%的人会对景区折扣优惠产生旅游动机。因此，老君山应在价格策略上做出调整，可不定期推出价格折扣的活动。图11图11图12通过以上数据可知，老君山景区促销方式中，媒体营销和活动营销被人们了解地更多。而游客出游时更偏向于套票优惠、景区年票和团购优惠这几种促销活动。对于景区的促销活动偏向于特色主题类和民族宗教类。4老君山景区营销环境分析4.1SWOT分析4.1.1老君山景区的优势历史文化价值高。作为道教圣地，老君山已有两千多年的历史。流传在春秋时期，道教始祖老子隐于景室山修炼，也就是现在的老君山。为了纪念，便在北魏时期建立了老君庙，并被唐太宗赐名为“老君山”。万历年间，明神宗封老君山为“天下名山”。丰富的旅游资源。老君山景区拥有丰富的动植物资源，有动物180余类，植物将近1900种，景点150余处，被业内专家称为“天然动植物种质资源基因库”。老君山风景资源种类丰富多样，分布广泛。其中景区内的花岗岩地貌，堪称秦岭造山带的景观标志，该地貌具有不可替代性。景区知名度高。老君山景区是国家5A级景区，一直以来是中国北方各省信奉道教人士拜访谒见的圣地。先后荣获世界地质公园、国家级自然保护区、国家级老子文化与生态旅游标准化示范点、省级文物保护单位等荣誉。地理位置优越。老君山占据着“伏牛之心”的优越地理位置,处于大伏牛山生态旅游区、伏牛山世界地质公园的核心区,被列为河南省大伏牛山生态旅游区建设的重点景区。景区距离市区128公里,老君山的“绿色山水”与洛阳的“古色人文”形成产品互补、客源共享的理想局面。老君山扮演着河南西南生态旅游集散地的角色功能,其独特的地理位置不可替代。4.1.2老君山景区的劣势景区基础配套设施不完善。老君山景区对外开放时间较长，但基础设施并不完善。首先，个别建筑由于荒废或时间过久存在安全隐患。其次，近两年老君山景区的游客接待量大，景区现有的索道运行量跟不上游客的需求，常常出现索道排队两三个小时的情况；景区内的住宿数量往往供不应求，大多为青年旅舍，一小部分普通快捷酒店，尚未形成与景区相关的特色主题酒店或民宿。景区内公共卫生间数量较少，且分布不均。冬季的时候，山上经常缺水，游客的基础需求得不到保障。景区交通路线复杂。老君山景区的售票处和检票入口不在一个地方，两者之间有2公里左右的距离，售票处是各种车在招呼游客，检票完之后，距离一级索道口有较远的距离，需要做景区摆渡车。下山路线只能坐索道或步行下山，环山公路不开放且路标不明显。极度依赖天气。景区近两年迅速在抖音、快手等互联网走红后，吸引大量游客慕名前往老君山欣赏云海、雪景，“一睹人间盛世颜”。而老君山的美景与天气有很大的关系，如果没有雪，没有云海，冬天树枝枯黄，山丘光秃秃的，在下雨、有雾的情况下，老君山便失去了很大的吸引力。安全防范管理不到位。景区内的施工场所没有标识牌提醒；景区内没有设立专门的医务室；景区没有专门的避雷设施，君山独特的地质构造，奇峰独耸，道观林立，极易吸引雷电。每逢雷暴天气，极易遭遇雷击。4.1.3老君山景区的机遇国内旅游向好的方向发展。在经济条件与生活条件不断进步的同时，公众的收入与消费能力消费能力随之提高，对旅游的需求也随之增大。这为老君山景区的发展带来广阔的空间。洛阳市国内国际知名度的提高。《2019年度中国古都城市国际化水平评估报告》数据表明，古都洛阳的城市国际化水平、城市文化传播度、城市品牌知名度、城市美誉度在全国古都中均纷纷上榜，位列前十。随着洛阳国际化水平和文化影响力地不断提升，这将为老君山景区的发展带来一定的影响。历史文化、教育类旅游景区受到追捧。近年来，随着国家的宣传和引导和大众思想的转变，历史文化、教育类旅游景区越来越受到游客的欢迎。研学旅游寓教于乐，深受青少年的欢迎。老君山景区历史价值、文化价值、科学价值极高，既有助于广大专家学者对历史和建筑、文物的研究，也便于游客了解我国的历史文化，秀美河山。4.1.4老君山景区的威胁国内四大道教名山和其他九个老君山的发展。国内四大道教名山齐云山、武当山、青城山和龙虎山都具有悠久的历史发展，早已名声在外。国内其他九个老君山风声渐起，蓄势待发。日益激烈的市场竞争的威胁。随着我国各地区对旅游产业的推进和旅游产业的转型升级，旅游市场的竞争日益激烈。各大景区争相地推出特色旅游产品，宣传与促销的方式手段也层出不穷。游客需求的转变。近年来，游客的需求日益向个性化、体验化发展，游客显然已经无法止步于传统的旅游项目。除此之外，对旅游的品质也愈发地重视，促使旅游景区不断转型升级，以迎合游客需求的转变。互联网时代营销手段的挑战。随着现代科学技术的不断进步与发展，抖音、快手微博等自媒体平台的影响力越来越大，这些第三方平台的推介可将景区短时间内打造成网红景点或网红打卡地吸引游客竞相前来，景区间的竞争相当激烈。因而在互联网时代更好地利用网络营销并打造出适合自身发展的营销策略极其重要。4.1.5SWOT分析结论通过上文对老君山景区内部环境优势和劣势以及外部环境机会和威胁的分析，进一步将老君山的各种环境因素进行组合分析，为景区的营销策略提供帮助。总体思路为发挥景区的优势，克服景区的劣势，利用外部的机会，化解面临的威胁。详情见表4.1表4.1SWOT矩阵分析优势：（S）1.历史文化价值高。2.丰富的旅游资源。3.景区知名度高。4.地理位置优越。劣势（W）1.景区基础设施不完善。2.景区交通路线复杂。3.极度依赖天气。4.安全防范管理不到位。机会（O）1.国内旅游向好的方向发展。2.洛阳市国内国际知名度的提高。3.历史文化、教育类旅游景区受到追捧。优势——机会（SO战略）1.利用招商引资，整合景区资源，积极开发景区特色资源2.抓住机遇，打造丰富景区旅游组合产品劣势——机会（WO战略）1.加强景区基础设施建设2.加强景区安全服务管理和安全设施建设3.合理规划景区内交通路线威胁（T）1.国内四大道教名山和其他九个老君山的发展。2.日益激烈的市场竞争的威胁。3.游客需求的转变。4.互联网时代营销手段的挑战。优势——威胁（ST战略）1.合理规划，突出景区特色2.利用景区资源和背景，发扬道家文化劣势——威胁（WT战略）1.加强景区的配套建设2.加强景区营销宣传，突出景区特色4.2STP分析4.2.1景区市场细分4.2.1.1按客源地进行细分一级市场分析:洛阳和郑州两个城市是景区主要客源市场。相关数据显示去年洛阳市常住人口达到705万左右，人口密度较大。对于洛阳本地居民来说，他们有地理优势。相对于外地人来说，他们选择老君山旅游的话在路途中耗时短，并且不用在景区产生住宿消费。郑州市作为河南的省会、中部地区重要的城市，驾车到洛阳仅需两个小时车程，常住人口约1260万，居民经济基础较好，购买能力较强，因此郑州市也是老君山景区最重要的市场。二级市场分析:河南省内其他城市以及临省的一些城市。因为洛阳市与省会相邻，交通便捷，这些地区人口基数较大，距离景区较近，对景区旅游收入较大，对于该市场景区通过线下宣传活动带当地居民参与进来，线上通过媒体宣传引流，扩大旅游市场。三级市场分析:国内其他城市。洛阳市作为国内的文化旅游名城，经常受邀参加一些旅游推介会，景区应把握住参加推介会机会扩大旅游市场，增加其他城市游客的关注度，扩大景区知名度。4.2.1.2按游客年龄细分根据游客的年龄可将市场具体细化为青少年(18岁及以下)市场、青年(19-30岁)市场、中年(31-59岁)市场。其中，青少年市场由于年龄较小，出行游玩需有监护人陪同，对景区安全性要求较高。青年市场多为学生和上班族，由于学习工作的原因，该阶段人群出行旅游的时间集中在节假日。虽购买力较弱，但发展潜力较高。中年市场在旅游市场中所占比重较大，且购买力强，在旅游的过程中更注重旅游的品质和体验。4.2.1.3按出游方式细分依据出行方式的不同可将旅游市场细分为自由行市场和跟团游市场两类。跟团游游客无需规划路线、交通、住宿等，由旅行社全程安排。但是跟团游不能自由选择住宿和游玩景点，行程安排较紧，容易出现游客扎堆问题，影响游客体验。自由行由于自由度相对更高这几年越来越受游客欢迎，游客可以结合自身的喜好和对整个行程路线的设计与规划，选择符合自身偏好的景区和符合自己实际需求的住宿，且时间自由，可根据自身情况决定游玩时间。4.2.2景区目标市场对于老君山景区来讲，客群年龄层偏小，目标游客主要是中青年。其中青年群体学生占多数，他们闲暇时间较充裕。中年群体消费能力强。因此将老君山景区的目标客源分为以下几类：第一类目标市场是短线游客市场。这类市场面向的是景区所在地及周边城市的游客，且以观光游览和休闲度假为出游目的人群。对于他们来说，与景区之间距离较近，在出行时间上耗时较短。因此，非常适合在周末或者节假日到老君山景区进行1-2天的游览。根据相关调查，河南全省高等教育入学率53%左右。可见，河南省年轻群体占比很大。对于该群体来说，他们在旅游方面有着较充裕的时间选择，具有可支配生活费的能力。因此老君山景区应抓住该类客群特点，多推出一些吸引年轻群体体验的活动，不断丰富和创新景区的相关活动，以获得更多的回头客。第二类目标市场面向的是对景区文化有一定需求的游客市场。老君山因太上老君李耳修炼于此而得名，景区蕴含着深厚的道教文化历史，因此每年很多信奉道教的游客到老君山朝拜祈福。老君山景区会不定期举办一些宣教活动，有时在景区内还会偶遇道士练武等。另外，老君山景区在每年农历四月初举办持续几天的古庙会。因此对于有文化需求的市场人群，老君山应充分发扬自身的文化优势，多举办一些发扬道教文化的相关活动。4.2.3景区市场定位通过上述旅游市场的细分与选择，结合老君山景区的文化底蕴和特色资源进行如下定位：将观光游览作为吸引、以历史价值和文化价值为特色、以满足游客需求为目标，涵盖了休闲娱乐、文化博览、餐饮游乐的国际化综合性文化休闲旅游景区。5景区营销策略现状及问题分析5.1老君山景区营销策略分析老君山景区始创于2007年，当时全年营业额才33万，历史十几年的发展2019年营业额达1.6亿，2020年营业收入暴增200%，已达3亿。老君山如今如此火爆，这与景区的营销方法有很大的联系。老君山景区善于借助大规模事件营销，景区先后策划并组织了多个大型事件营销活动，比如“李姓游客免门票”、“一元午餐”、“抖音打卡”等，吸引了国内外主流媒体的广泛关注和报道，产生了巨大影响。这些成功的营销宣传不仅为老君山带来大量的客流，也让当地以及洛阳的经济发展得到了很大的提升。5.1.1景区价格策略5.1.1.1差别定价老君山景区现在全票价格每人100元，学生票半价。门票不包含观光车票和索道票。景区内观光车每人乘坐一次需15元，乘坐一级索道（云景索道或中灵索道）上行一次70元，下行65元，双程130元；二级索道（峰林索道）上行，下行40元，双程80元，门票+一级索道往返票230元。索道票无半价优惠。5.1.1.2优惠定价老君山景区针对特殊群体实行优惠门票政策：不超过12周岁的儿童免门票，身高不超过1.4米的儿童免门票和索道票；未成年人、在校大学生和教师门票半价；免除60岁及以上老年人门票费用；对持相关证件的免门票，比如残疾证、人民警察证、消防证、导游证等。除以上常规优惠政策外，老君山多次实行免门票政策。比如2021年国际妇女节日对全国女士免门票；2022年2月12日至2月16日，实行穿汉服免门票活动。5.1.2景区产品策略5.1.2.1自然资源产品老君山景区动植物资源极为丰富，有各类动物180余种，植物将近1900种，相关专家称之为“天然动植物种质资源基因库”。景区森林分布达97%，有102种国家级保护动植物，有超过800种中草药，被称之为“国家中草药基因库”。景区自然景观主要有云海奇观、珍稀动植物、花岗岩峰林等。5.1.2.2人文资源产品景区内的老君庙是省级文物保护单位，素有“南有武当金顶，北有老君铁顶”之称。老君庙、灵官殿、淋醋殿、道德府等庙宇，香火鼎盛且质朴有古风，有着独特的风格和魅力，向来吸引着多个地区道教信众远近来拜。老君山最引人瞩目的就是老子铜像，被称为世界吉尼斯之最。5.1.2.3休闲娱乐类产品老君山现已开发了多种休闲娱乐游玩产品。站在主峰上方的玻璃观景台上，可以俯瞰八百里伏牛山的壮丽风景，仿佛置身仙境一样。追梦谷景区的丛林漂流是夏季必不可少的漂流项目，滑道全程玻璃高架，两旁是鲜花长廊和时光隧道，游玩相当刺激。5.1.2.4吃住行产品老君山景区在交通方面的设施设备有观光车和索道，景区检票口处提供观光车站点，游客可乘坐至一级索道。乘坐一级索道结束后需步行至二级索道口，二级索道完需步行至金顶。景区内设有很多休息区，提供饮料、面包、方便面、面条等食物，景区多区域设有超市、卫生间等基础设施。山上有多家酒店可供选择。5.1.3景区促销策略5.1.3.1事件营销从开园以来，老君山景区策划并组织了“对李姓游客免门票”、“道士下山给游客送斋饭”、“空气罐头”、“高速买单”、“万人豆腐宴”、“美女悬崖练瑜伽”、“一元午餐”、“抖音打卡”等多个大型事件营销活动，吸引了国内外主流媒体的广泛关注和报道，产生了巨大影响。老君山“一元午餐”的事件营销取得较大的反响，活动推出后便引发网友高度评价，并多次登上央视媒体报道。近两年老君山紧跟新媒体形势，将传统营销和新媒体相结合，取得不错的效果，陆续登上热搜几十次。5.1.3.2新媒体营销老君山景区目前开通了官网、微信公众号、官方微博、官方抖音账号、官方快手账号等新媒体营销平台。景区通过这些平台发布关于景区的相关信息，与游客进行互动，提高景区的知名度。2020年冬天，因一条“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”短视频迅速火爆出圈，吸引了无数游客的目光。老君山文旅集团高层以此认识到短视频在宣传推广景区上的巨大作用，在分析之后，出台奖励措施，号召内部员工凭借身在景区的优势，拍摄短视频利用新媒体平台宣传推广老君山。5.1.3.3节庆活动营销观海避暑节是老君山景区极具代表性的活动，始于2014年。该活动是由乐游文旅集团联合老君山景区举办，活动举办于每年7月至9月，是中原地区大规模的暑假特色主题活动。车友狂欢节、音乐狂嗨节、万人蟠桃盛宴都是观海避暑节的经典活动。这段时间是一年当中最佳的云海观赏时期。每年都会吸引不计其数的游客前来参与，场面十分壮观热闹。在每年农历四月初，老君山都会举办持续几天的古庙会。在那段时间，不计其数的香客仁人都带着虔诚的祈祷来到老君山顶礼膜拜。老君山以前的古庙会主要是戏曲杂耍、秧歌表演等民间传统节目，而现在庙会的内容也越来越丰富，比如当地居民能够通过庙会进行物资交流及产品订货，外地游客可品尝到当地的特色小吃等。四月初八古庙会使老君山成为展示栾川地域特色的一个重要平台。5.1.4景区渠道策略老君山景区通过线上和线下两种渠道进行销售。线下除了直接在服务窗口购买门票外，老君山景区与洛阳市内多家家旅游景区进行联合营销，门票通过捆绑的方式进行销售。线上渠道较多主要包括OTA平台、各大微信公众号和微信小程序。OTA平台有携程、美团、飞猪等；公众号可以通过老君山风景名胜区公众号、洛阳旅游公众号和洛阳本地宝公众号购票；目前小程序渠道较少，仅可以通过河南文旅通一个小程序购票。尤其在景区升级智慧系统后，游客可使用身份证号线上OTA提前购票预约，到景区后无需排队取票，刷身份证即可进入景区，为游客带来极大的便捷。5.2景区营销中存在的问题5.2.1景区旅游产品单一老君山景区主要以自然观光为主，旅游产品形式单一，景区的旅游资源和文化资源挖掘不够，景区的特色产品不够丰富，产品更新周期长，没有形成具有“卖点”的产品。景区的吃住行游购娱产品并未形成很好的组合产品，游客多样化的需求不能得到满足。导致景区目前收入主要来源于门票和索道。5.2.2景区管理混乱在老君山景区的网络营销产生一定的知名度后，不少的游客纷纷前来打卡，景区日益变好的同时也承受着一定的压力，景区在管理方面存在的一些问题也就暴漏出来了。在旅游旺季，景区卫生管理和交通管理差，经常出现满地泡面桶和索道排队时间太长等问题。5.2.3景区产品价格缺乏灵活性老君山景区门票价格实行一票制，有两天游玩时间。而景区内的索道另行收费，仅限一次乘坐机会，第二天乘坐需再次付费。老君山景区的游览时间在10个小时左右，加上景区内住宿供给少的原因，很多游客选择当天回。这大大降低了游客的游览热情。除此之外，老君山景区门票缺乏套票优惠，比如亲子票、年票等。5.2.4部分新媒体营销缺乏宣传力度目前老君山的网络营销主要体现在抖音、快手平台。而景区开通的微博、小红书账号并没有及时更新发布景区的相关旅游信息，对于粉丝间的互动性也不强，导致微博和小红书账号的粉丝量都不多。6景区营销策略优化6.1营销产品策略优化6.1.1深度挖掘老子文化内涵文化内涵是一个景区的灵魂体现，老君山要想经久不衰的发展就必须重视老子文化的挖掘。除了将景区的庙宇、文物等文化资源作为开发素材外，还可以把景区历史故事和栾川县的风俗习惯等进行整理，通过文化艺术节、文化交流大会的形式向游客展示，增强景区老子文化的内涵，宣扬当地特色文化。6.1.2开发特色旅游产品当前老君山景区旅游商品种类较少，创新性和实用性较低，于游客而言吸引力不高，难以使游客产生消费欲望。因此，老君山景区应对旅游商品进行进一步研发，对旅游商品进行优化升级。重点开发地域特色产品，比如可围绕老子文化开发设计老子像摆件、老子剪纸、《道德经》套笔等。6.1.3开展特色主题活动老君山景区可针对四季不同的特点推出特色主题活动，吸引游客积极参与。比如春季开展“赏牡丹花花海”主题活动；夏季丰富“观海避暑节”活动内容；秋季推出“金秋赏红叶”活动；冬季可推出：“君山赏雪”主题活动。通过各个季节的特色活动，提升景区知名度。6.1.4加强景区基础设施建设随着老君山景区游客日益增多，老君山景区现有的基础建设已满足不了游客的需求，因此老君山景区需要加强基础设施建设，为游客带来更好的体验。比如，增加景区的售票窗口和自助购票机，保障游客购票需求；扩建景区停车场、增加观光车和索道运行量，保障游客交通需求；开发旅游小吃美食街，发扬当地特色小吃；增设景区住宿数量，开发特色的酒店民宿；增设景区内的垃圾桶、公共卫生间、休息区，提高景区的环境卫生；加强景区的安全防护管理，增设避雨场所和避雷场所，保障游客安全。6.2景区价格策略优化6.2.1推出套票优惠价格目前景区门票通票制，两级索道票都要另收费，仅有门票+一级索道的套票，缺乏其他类型的套票。景区可以针对不同人群推出多样化的套票优惠，比如亲子票、情侣票等。此外，老君山一年四季风景各有特色，景区可以针对洛阳本地居民推出年票优惠，来提高游客的回头率和景区收入。6.2.2门票价格折扣景区可以通过景区官网和公众号等线上购票渠道及美团、携程等第三方购票渠道在线上推出特价秒杀票，通过价格优势吸引游客，通过薄利多销的方式吸引游客。6.2.3合理规范景区产品价格游客对于一个景区的游玩感受评价往往在食宿、交通、购物等方面体现出来。因而景区内的价格管理十分重要。老君山景区应加强商品价格管理，做到整个景区内明码标价，合理标价，对欺骗消费者的商家进行处罚。6.3景区渠道策略优化6.3.1挖掘大客户一方面老君山景区可与洛阳市各大影楼建立合作，为其提供拍摄场地，并可根据实际情况在不影响景区整体形象和运行的情况下，适当搭建一些有利于拍摄且符合景区整体文化的设施，实现景区和影楼的双赢。另一方面由于老君山景区具有良好的历史人文资源和自然资源，因此可构建起与洛阳市甚至周边城市大中型企业的合作，可作为企业进行团建的场地或是为企业开展商业活动提供场地。通过加强与企业的合作，在为景区带来收入的同时，也起到了良好的宣传效果。6.3.2加强网络营销建设目前老君山的网络营销算是比较成功的。但在这个竞争激烈的背景下，老君山不能松懈。老君山对于当前抖音、快手、微博等平台要注重整合营销，避免同个营销活动在不同媒介中出现偏差，或是个别媒介营销不及时的情况。另外，老君山景区可开发自己官方的APP，开发现代化的智慧景区服务平台，可以发掘更多潜在用户。6.4景区促销策略优化6.4.1丰富节事促销活动目前景区每年举办的观海避暑节已在中原地区形成了一定的市场影响力，每年吸引大量游客前来游玩。因而景区可以加强节事活动促销，继续丰富节事活动。比如可举办“牡丹赏花大会”“老子文化节”等特色主题活动来激发游客的旅游动机。6.4.2积极参与政府组织的活动老君山景区应积极参加承办地方级和国家级活动，多与政府合作，提升景区知名度。同时也应该多参与一些旅游推介会等活动，在推介会中进一步宣传推广老君山景区。7结论本文对老君山景区的营销策略进行了研究，分析了老君山景