第9章 品牌策划课件

第9章品牌策划第9章品牌策划2009年度全球品牌价值排行榜第9章品牌策划在竞争激烈的美国资讯市场想要自创品牌,本就是项艰巨的挑战。以一位华人移民的身份想要实现此梦想更是充满困难与阻碍。然而优派集团的创办人兼总裁朱家良(JamesChu)先生秉持其对市场的敏锐观察及先知灼见,在短短十年之间,已将ViewSonic®发扬光大至今日的地位,着实写下了一页华人在美国创业成功的传奇。优派集团由杰出华人朱家良先生于1987年创立于美国加州南部。在激烈的市场竞争中,优派用短短8年时间战胜竞争对手,一举登上北美市场独立显示器品牌的冠军宝座,并保持至今。2000年初优派正式宣布收购诺基亚显示器事业部,成为全球最大显示器品牌集团。截止2002年,优派集团的年营收超过13亿美金,在全球设有超过30个分公司与办事处。业务范围涵盖了五大洲128个国家和地区。在美国/加拿大/希腊/新西兰/智利/中国台湾甚至北欧市场都是市场占有率第一品牌。第9章品牌策划ViewSonic®的“View”代表着“视讯”,“Sonic”代表着“音速”,优派集团强调的不仅是视讯与声音的传达，更是诉求ViewSonic的高科技形象服务。优派全球共获超过2000个媒体及其他组织授予的推荐大奖。胡锦鸟:胡锦鸟(又称做彩虹鸟)原产于澳洲，属于雀类(其家族内尚包括麻雀、交喙鸟和黄金雀)，此种雀鸟居住在北澳洲空旷的热带草原区。标志涵义:优越的品质，鲜丽、动人的色彩及友善温暖感觉的相互连结。除传统显示器领域,优派积极投身于视讯革命的浪潮中,率先提出以"显示"为中心的概念,将众多分散资源统一集中到荧幕上,推出了投影机/液晶电视/数码相框等产品；近年来键盘/鼠标/MP3/音箱/周边产品推出,使优派成为整体解决方案的提供商,"视讯"和"音速"得到完美结合。第9章品牌策划一、品牌概念

——品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括：品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、999等品牌标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体）品牌角色：海尔兄弟、米老鼠第9章品牌策划世界著名汽车品牌标志第9章品牌策划

海尔新标志的含义英文标志每笔的笔划比以前更简洁，共9划，“a”减少了一个弯表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文标志的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。孙子兵法上说，“能因敌变化而致胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。第9章品牌策划简洁醒目，易读易记第9章品牌策划lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。避免雷同，超越时空第9章品牌策划富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.

第9章品牌策划那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。构思巧妙，暗示属性第9章品牌策划纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。两个品牌，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。第9章品牌策划

商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。

一个强劲品牌的四大支柱:

差异性——它的特殊性和独特性是什么？

针对性——它的价格、包装、形式等等针对个体消费者吗？

自尊性——它达到了人们对它的期望值吗？它是特别的吗？

知识性——消费者知道或理解品牌吗？别克品牌体系第9章品牌策划别克子品牌

目标群体

品牌定位

品牌内涵凯越社会公商务中坚人士，他们在事业上全力以赴，在生活中全情投入。中级轿车，兼具公务、商务和个人生活用途。全情全力，志在进取君威成功领导人士，沉稳于内，于外开拓进取。别克高档豪华心至行随，动静合一林荫大道社会精英,高端经济群体承袭高贵血统引领无尚尊容

宁静舒适，但有强劲动力

GL8中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者，大气沉稳，地位尊贵。高档公商务旅行车陆上公务仓

别克品牌体系第9章品牌策划二、品牌的重要性

产品可信是最好的比其他产品更适合他们是用心设计的工厂制造产品，消费者购买品牌

品牌的威力在于它对购买者意味着什么---不是作为可以穿在脚上的东西,而是作为一种购买者的自我形象、生活方式和情感的宣言。第9章品牌策划

三、品牌的三个阶段

第一阶段品牌的功能只在于区别产品，很少可用来与直接竞争对手区别服务。

目标：尽可能多地获取消费者消费支出的份额。第二阶段品牌开始与它所代表的产品和服务分离，并对它们起保护作用。广告变成了一种强大的力量。围绕品牌，产品种类开始延伸。

目标：尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。第三阶段品牌越来越具有独立性，它为公司提供一种实现其世界化的理想的手段。

目标：尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神的份额。第9章品牌策划

资料品牌营销之理念

由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。

第9章品牌策划

正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。第9章品牌策划四、品牌策划的理论指导基本模式：赋予某一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。塑造品牌的关键：市场定位塑造品牌的基础：质量名牌产品长久不衰的动力：创新名牌产品的催生剂：广告宣传第9章品牌策划品牌决策是否使用品牌使用谁的品牌使用什么质量使用多少数量同一产品是否多个品牌其他产品是否使用第9章品牌策划优点减少新产品的市场风险强化品牌效应，增加品牌的价值增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益缺点损害原有品牌形象造成品牌认识模糊化有悖消费心理淡化品牌特性品牌延伸第9章品牌策划误区1“名牌就是品牌”误区2“品牌就是商标”品牌误区3“做品牌就是做CIS”品牌误区4

我是谁？——品牌缺乏定位品牌误区5“几年内打造成国际品牌”—品牌短视症品牌误区6

品牌必须高档品牌误区7

政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？品牌误区8

做品牌可以一劳永逸品牌误区9

品牌形象朝令夕改品牌误区10

品牌过度延伸ＰS:品牌十大误区

第9章品牌策划

1、策划调研分析

2、确定品牌策划的指导思想

3、品牌设计与创意（1）品牌命名

效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净人物命名：方太厨具、张小泉剪刀产地命名：西湖龙井、北京烤鸭吉利命名：乐口福、金利来形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥企业命