第二讲 市场机会分课件

第二讲市场机会分析

第二讲市场机会分主要内容什么是市场机会？如何寻找和发现市场机会？营销环境分析市场预测与决策第二讲市场机会分一、什么是市场机会？1.概念所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。市场预测与决策机会稍纵即逝第二讲市场机会分（二）如何寻找和发现市场机会？

1.企业通过调查研究、寻找和发现市场机会。利用市场细分的方法，发现未满足的需要与有利的市场机会。2.企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题：分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致；分析和评价差别利益；分析和评价销售潜量；进行财务可行性分析第二讲市场机会分二、营销环境分析（一）概念1.指影响和制约营销活动的各种外部条件，宏观环境（间接营销环境）和微观环境（直接营销环境）。2.营销环境层次结构根据对企业营销活动影响远近分为三层：

3.营销环境研究意义寻求营销机会，避免环境威胁第二讲市场机会分市场营销环境的层次结构宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源

法律科学

社会技术文化人口竞争需求供应商企业中间商顾客中观的环境因素第二讲市场机会分目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争供应商顾客社会文化环境技术环境政治法律环境人口环境企业市场营销环境系统自然环境经济环境第二讲市场机会分（三）宏观营销环境分析政治/法律环境

自然环境

经济环境

社会/文化环境

人口环境技术环境第二讲市场机会分人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化1.人口环境第二讲市场机会分2.经济环境

经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。危机有时是一面镜子，他能强迫看清自己的生产状态，深入解剖自己的组织架构，并寻找新的机会。第二讲市场机会分经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展第二讲市场机会分

A.社会经济发展状况经济发展阶段经济形式B.社会购买力水平社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、支出模式等因素决定消费者收入家庭收入个人支配收入可随意配收入

实际收入名义收入（货币收入）白色收入灰色收入黑色收入b.消费者储蓄和信贷情况储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。a.消费者收入第二讲市场机会分C.消费支出结构即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务)之间的比例关系恩格尔定律：a.随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)就下降；b.随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；c.随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格尔系数第二讲市场机会分恩格尔系数富裕程度59%以上绝对贫困50%—59%勉强度日40%—50%小康水平20%—40%富裕社会20%以下非常富裕恩格尔系数与富裕程度关系第二讲市场机会分法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。第二讲市场机会分3.政法法律环境政治环境：企业市场营销的外部政治形势;法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规第二讲市场机会分社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。4.社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业

第二讲市场机会分第二讲市场机会分5.科学技术环境引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式第二讲市场机会分第二讲市场机会分第二讲市场机会分第二讲市场机会分第二讲市场机会分第二讲市场机会分6.自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害第二讲市场机会分第二讲市场机会分第二讲市场机会分第二讲市场机会分第二讲市场机会分第二讲市场机会分第二讲市场机会分(二)微观环境分析公众供应者顾客营销中介竞争者企业第二讲市场机会分1.环境威胁与市场机会环境威胁：环境中不利于企业营销的因素发展趋势。市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域。机会与威胁的转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会三、市场营销环境分析与对策第二讲市场机会分2.机会与威胁的环境综合评价根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图所示：理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低高机会程度高低环境分析综合评价第二讲市场机会分3.企业针对机会与威胁的对策

改变减轻转移威胁机会能否胜任图：及时利用适时利用果断放弃第二讲市场机会分本章环境分析构图营销环境涵义和特点营销环境层次结构环境分析对策中观宏观因素（间接）微观因素人口经济政治法律社会文化科技自然生态竞争与需求四种竞争形式企业本身渠道企业（中间商和营销中介）顾客竞争者公众机会威胁矩阵综合评价（四种业务）面对机会面对威胁及时、适时利用、放弃改变、减轻、转移第二讲市场机会分良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者四、市场调研第二讲市场机会分1.营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统第二讲市场机会分四个子系统的关系企业内部信息企业外部信息内部报告系统营销情报系统是否满足决策要求决策支持系统是营销调研系统否一般属于非例行工作第二讲市场机会分2.营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。第二讲市场机会分3.营销调研的内容第二讲市场机会分确定调研目标确定问题要什么干什么为什么将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息4.营销调研的步骤第二讲市场机会分5.营销调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析