品牌迁移何以决定并购的成败- 放眼交易之外

放眼交易之外研究将帮助企业高管通过经历了漫长的低迷期后，并购业务开始回升。导致这一反弹的因素有几个：后疫情时代经济复苏、特定行业的增长（尤其是技奥美咨询通过与客户合作进行品牌收购和迁移，积累了丰富的经验。我们与值得信赖的过并购的高层管理人员进行了一项定量研ogilvy+Newtonx"这项研究于2024年5月在美国和英国进行。参与调查的有160位参与品牌收购或迁移的高级商业领导者。我们选择参与者的依据是他们在过去三年内参与过收入超过5亿美元公司的兼并或收购。结果和总体满意度，所有这些都有助于本报2品牌迁移何以决定并购的成败奥美咨询04引言05主要发现投资是成功的关键无论对于买方还是卖方而言，并购都是一件既令人兴奋又复杂无比的事情，而品牌在实现并购利益最大化方面又发挥着举足轻重的作用。根据我们的调查，增长需求是引发并购活动的企业领导者在最近一次并购活动中推动收入增长83%83%拓展新市场66%66%提高竞争力62%62%拓展新消费群体59%59%加强产品和服务的创新56%56%拓展分销渠道奥美咨询-NewtonX品牌迁移调查，2024年5月问题：以下哪项最恰当地描述了贵公司最近开展的一项品牌或业务收购或兼并活动的目的？请选择所有适用选项。交易都以失败告终。我们的新研究揭示了另一个惊人的数字：仅的高管对其品牌收购和迁移流程仅并购活动的风险在于过于关注交易的完成，我们提出了解决这一问题的方法，以便从并购中获得更多价值。4品牌迁移何以决定并购的成败奥美咨询主要发现我们的研究显示，大多数公司在最近一次主要发现我们的研究显示，大多数公司在最近一次并购中都没有关注品牌迁移流程、团队或外部支持方面。在最近的品牌收购或兼并过程中，我们对公司的44%44%43%43%37%37%这一问题在英国更为严重，因为与美国相比，英国的流程和支持机制通常较少。在英国，企业往往在并购交易后才将品牌列为优先关注的事项，这意味着迁移的关键考虑因素没有被考虑在内。考虑到这项工作的规模，这两种情况下的流程和策略都明显不足。55%55%33%33%48%48%39%30%30%40%▪▪美国▪英国34%29%奥美咨询-NewtonX品牌迁移调查，2024年5月问题：以下哪项最准确地描述了贵公司最近的品牌5品牌迁移何以决定并购的成败奥美咨询对交易后的关注不够主要发现研究表明，向专门从事转型变革的公司获取外部支持有助于迁移过程的成功，尤其是通过外部专业知识引入客观性。迁移过程满意度对比-是否聘用外部咨询公司聘用▪满意度高(8-10)▪满意度低(1-7)26%26%74%未聘用55%55%45%奥美咨询-NewtonX品牌迁移调查，2024年5月问题：我们聘请了外部咨询机构为我们提供支持您对品牌收购或兼并以及迁移过程的总体满意度如何？（1-10分）6品牌迁移何以决定并购的成败“Workday非常重视品牌。我们知道品牌是我们最宝贵的的增长。”Workday高级品牌总监奥美咨询主要发现2主要发现品牌迁移战略决定并购后品牌能否发展，以及如何发展强大的品牌是一种资产，可以使组织保持协调一致。有了目标和愿景，品牌可以帮收购有可能成为组织发展的催化剂，因此尽管有68%的公司在收购前或收购过程中已经确定了品牌建设策略，但仍有相当制定品牌迁移战略是关键，而具体的战略5%迁移至全新5%迁移至全新保持收购品牌6%迁移至新的子品牌与业务整合6%迁移至新的子品牌保留收购的品牌，并给予新的认可20%迁移至收购）？7品牌迁移何以决定并购的成败奥美咨询品牌迁移决策会影响业务成果主要发现助于企业丰富产品组合、应对不断变化的消费者偏好以及在健康意识、环保意识和数字技术意识日益提升的消费者市场中保持竞争力。它们最常用的策略是保持所收购品牌的了ClifBar&Co.，在零食棒类别中迈出了重要一步。这笔交易旨在加强其在健康、营养8品牌迁移何以决定并购的成败同样，可口可乐公司也一直在通过收购扩大其在饮料领域的产品组合。该公司保留其收购的品牌，以加强其竞争力，尤其是在品类界限模糊、消费者需求日益具体的情况下。可口可乐公司收购BodyArmor就是一个典型的例子，该收购增强了其先进的水合能量饮料产品的竞争力，有助于缩小与百事公司佳得乐的差距。在品牌保持不变的情况下，更重要的是保证严格的变革管理流程，以有效整合团队、运营和客户管理。奥美咨询品牌迁移决策会影响业务成果主要发现能力或客户基础而被收购的情况屡见不鲜，被收购的品牌通常会迁移到收购方的品牌2014年，谷歌以32亿美元收购了智能家居统中，以巩固谷歌在智能家居市场的地位，在这些迁移案例中，最佳做法是让被收购的品牌团队参与迁移过程，使其与企业的未来9品牌迁移何以决定并购的成败奥美咨询品牌迁移决策会影响业务成果主要发现采用了背书方式、6%采用了子品牌战略，新品牌通常是在兼并时创建的，而背书和子品牌战略则适用于需要平衡品牌自主性并展亿美元收购了工作场所信息平台Slack。它迅速采用背Salesforce的企业声誉，并表明该平台将与更广泛的Salesforce生态系统关联及品牌战略将“自适应规划”添加到其产品组合中。作为云端计划软件的领导者，财务计划和分析工具，帮助Workday将其品牌资产扩展到核心人力资源解决方案合并后的两家公司拥有14个品牌，并利用合并后的资源开发自动驾驶、新能源汽星光照亮”。10品牌迁移何以决定并购的成败奥美咨询品牌迁移决策会影响业务成果主要发现增长机会76%76%86%品牌一致性58%58%69%利用品牌资产59%59%63%66%加强收购品牌我们的研究对影响品牌迁移决策的因素进行了量化。结果显示，在不同类型的品牌决策中，无论是保留收购品牌、迁移到收购品牌、改用背书品牌或子品牌还是开发新品牌，大多数因素都是相似的。然而，每种品牌战略都存在一些重要差异。从谷歌和CapitalOne的案例中可以看出，当目标是加强母公司的品牌、提高品牌清晰度和巩固整体组合时，品牌通常会迁移到收购方的品牌上。增长机会是创建新品牌(无论是子品牌背书品牌还是全新品牌)的主要驱动因素。迁移过程的复杂性迁移过程的复杂性虽然受到许多理性因素的影响，但由于每个品牌的独特历史以及创始人、员工和客户与品牌之间的关系，品牌决策往往也带有很深的感情色彩。52%52%88%88%63%63%品牌清晰度53%53%69%60%投资组合整合47%47%59%59%40%40%投资要求50%54%竞争威胁▪▪保持被收购品牌▪迁移至收购品牌灰色：与总样本相比指数大于120的红色：与总样本相49%50%29%29%变革风险38%38% 40%39%39%34%风险规避管理29%奥美咨询-NewtonX品牌迁移调查，2024年5月问题：以下各项对您的品牌迁移决策有多大品牌迁移决策会影响业务成果主要发现品牌迁移战略的影响■保持被收购品牌的原貌■向品牌迁移■变更为背书品牌/子品牌或新品牌员工对品牌收购的反应非常积极25%25%29%客户对品牌收购的反应非常积极27%27%25%34%与客户的接触和互动增加并购是一项颠覆性的活动，它的目标是实现价值最大化和成功迁移的机会最大化，因此必须让客户相信并购带来的好处。在这方面，品牌起着至关重要的作用，它能虽然员工和客户普遍认为变革是一项挑战，但当被收购品牌（背书品牌、子品牌或新品牌）发生变化时，员工和客户似乎 67%67%72%77%奥美咨询-NewtonX品牌迁移调查，2024年5月问题：在收购或合并后的几个月内，您是否注意到以下方面的增12品牌迁移何以决定并购的成败主要发现主要发现品牌迁移过程中的挑战48%48%运营问题35%35%领导层意见分歧32%32%30%30%领导层变动30%30%对品牌的情感依恋30%30%26%26%保持收购品牌55%55%转用收购方品牌44%44%37%37%人类的天性是保护自己的传统、客户和品牌。当一个品牌被引入一个缺乏明确角色或定位的新生态系统时，文化融合就会变得更加困难，同时我们也会经常看到领地行为。奥美咨询-NewtonX品牌迁移调查，2024年5月问题：以下各项在品牌迁移过程中造成了多大程度的挑战？13品牌迁移何以决定并购的成败对员工和变革管理的投资是成功的关键主要发现品牌迁移过程中行之有效的方法我们的团队与被收购公司的团队之间的合作员工是变革的核心；没有适当的变革管理，企业并购就会走向失败92%89%的公司在并购后制定了变革的领导者表示变革管理在并认为他们的变革管理过程是有效的58%72%72%高管的协调和指导70%70%品牌迁移团队整合业务和品牌管理55%55%品牌迁移程序到位46%46%快速做出迁移决定37%37%外部支持没有任何两家企业的并购策略是完全相同迁移的一个关键部分是管理员工的承诺曲线，以设计正确的体验并加强客户关系。根据我们的经验，员工对品牌和创始人的情感依恋通常是实现变革管理过程中较为显著协调和清晰沟通上进行投资。30%30%奥美咨询-NewtonX品牌迁移调查，2024年5月问题：在收购或兼并过程中，您是否制定了变革管理流程？在并购过程中制定变革管理流程有多重要？您认为其效果如何？品牌迁移过程中行之有效的方法是什么？14品牌迁移何以决定并购的成败奥美咨询投资于人员和变革管理是成功的关键主要发现并购交易很容易在短期内引起轰动，但如果缺乏持续的品牌投资，先前获得的动力可能后对市场营销投入了超过5百万美元，这项虽然措施各不相同，但从我们的研究来看，面向客户的传播活动、网站和内部沟通都被列为优先事项，目的是为了帮助保证、引导面向客户的宣传活动80%80%改变网站设计和布局80%80%内部沟通变化75%75%数字/绩效营销68%68%员工和销售人员培训68%68%员工内部活动68%68%奥美咨询-NewtonX品牌迁移调查，2024年5月问题：以下哪些举措是作为收购或兼并后品牌重塑/市场营销的一部分而实施的？15品牌迁移何以决定并购的成败奥美咨询调查结果总结的高管表示非常满意。正确的品牌迁移战略能为企业带来强劲的增长，而错误的战略或缺乏决策的做法则会削3要更加专注且专业（程序、要更加专注且专业（程序、416品牌迁移何以决定并购的成败企业雄心客户整体品牌客户整体品牌迁移战略员工产品奥美咨询5调查结果总结在交易完成前启动流程对于降低失败率至关重要。对于大多数并购项目，企业会在并购后六个月内逐渐减少对项目的关注。要释放项目的价值，唯一的途径是继续加强品牌、客户关系和内部团队。为此，企业需要严格了解表面障碍。了解文化和摩擦点。业务问题和职能整合会消耗开展尽职调查。通过一系列指标评估品牌资产，避免感情用事做出品牌决定。瞻前顾后会为未来借助专家的力量。引入第三方来加强中立性，应用经过验证的专业知识，并建立起一种节奏，使整合工作按部就班地进行。通过贴近客户、激励员工和合作伙伴来启动和激励行动。欢迎新事物并尊重旧传统。投资与支持将品牌视为一种资产，并认识到品牌需要充足的资源才能作