《市场营销》教案（第9-10周）整合促销策略

PAGEPAGE1重庆财经职业学院教案首页课程名称:市场营销授课班级2023级市场营销3+2班授课日期课题模块三制定市场营销策略项目九整合促销策略学时6教学目标知识目标：1.理解促销及促销组合的含义。2.了解人员推销管理内容。3.掌握广告促销方案的制订。4.掌握营业推广的各种形式。5.知晓公共关系的工作程序和主要方式。能力目标：1.能够进行人员推销2.能够策划广告促销方案素质目标：1.培养诚实守信的营销价值观教学重点难点及突破1、教学重点（1）促销与促销组合；（2）人员推销；（3）广告促销；（4）营业推广与公共关系促销；2、教学难点（1）广告促销教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务五、总结教学后记重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记一、视频导入（5min）视频：自习室讨论：自习室怎样扭亏为盈？你理解的促销是什么？（5min）二、知识精讲任务一促销与促销组合1.什么是促销（5min）推式促销——通过人员推销，将产品从生产企业推向中间商，再有中间商推向消费者。（消费者不熟悉的产品、保险）视频：胡歌拉式推销——通过非人员推销的方式把最终消费者拉过来，由最终消费者向中间商购买。（市场比较成熟的产品、奢侈品）视频：茅台咖啡排队购买视频2.促销组合(5min)企业对多种促销方式的选择和综合运用推式：人员推销拉式：非人员推销推拉组合式：多种促销方式组合促销方式与产品市场生命周期对应选择(5min)产品引入阶段：人员促销——花西子成长阶段及成熟阶段：广告促销、营业推广、公关关系阿里巴巴宣传片任务二人员推销当销售活动需要更多地去解决问题和进行说服工作时，人员推销是上佳选择。贵重商品如房子、车，专业产品如保险、技术复杂的设备1.上门推销(5min)视频：安家创造客户需求——解决问题、说服2.柜台推销(5min)视频：辣目洋子反向销售：创造客户需求——反向刺激达到说服的效果3.会议推销(5min)在订货会、交易会、展览会等会议上推销产品。视频：农产品展销会；预制菜订货会4.网络推销(5min)利用视讯方式进行网上直播，或借助网络短视频及其他网络平台，对产品进行展示并与消费者形成同步互动。视频：李佳琪《买它》说服5.人员推销策略（10min）试探性——柜台推销针对性——上门推销诱导性——网络推销（直播通常会不知不觉买很多东西）课堂训练：人员推销演练——自选商品，抽签决定推销形式（20min）任务三广告促销1.广告的基本认知（1）视频导入：美团外卖——妈妈爱花（5min）市场营销学中的广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助一定的媒体平台，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。一个完整广告的基本要点包括：具有经济活动所具有的投入产出特点，有明确的广告主，必须支付一定的费用，必须通过一定的传播媒体，具有明确的针对性和目的性。由于广告能在同一时间内向广大目标顾客传递信息，因而是一种强有力的促销手段。广告五要素：广告主、受众、媒介、广告信息、广告费用（5min）（3）广告的类型（20min）介绍型广告——这类广告主要是介绍产品的用途、性能和使用方法及企业的有关情况和所能提供的服务。在产品试销期，这类广告的作用最为显著。视频：别克昂科威说服型广告——这类广告主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，以加强消费者对产品和品牌的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广告。视频：奔驰提示型广告——这类广告旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买，其主要适用于产品的成熟期。视频：脑白金，电梯广告形象型广告——这种广告是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。视频：美团优选——明日一定到课题训练：做中学（P154）（25min）所找广告不能重复，重复一次扣一分。2.广告策略（10min）（1）产品定位策略在广告中通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的地位，从而促使消费者树立选购该商品的稳固印象。这种策略在具体运用中分为实体定位策略和观念定位策略两大类。功效、品质、价格、市场、逆向定位（2）广告目标市场策略广告的投放要根据不同目标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法，即策略。常见的策略有无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。①无差别市场广告策略（日用品）该策略要求在一定时间内向某一目标市场运用各种媒体，做相同内容的广告。在无差别市场中，消费者对商品的需求具有共性且消费弹性较小，该策略有利于提高消费者对产品知名度的了解，达到创品牌的目标。②差别市场广告策略（房地产：电梯广告、传单）该策略要求在一定时期内，针对目标市场运用不同的媒体，做不同内容的广告。差别市场中，消费者对同类产品的质量、特性要求各有不同，强调个性，消费弹性较大。运用此策略，有利于满足不同消费者的需要，达到扩大销售的目的。③集中市场广告策略（写字楼电梯广告，针对白领）该策略要求一定时期内，广告宣传要集中在已细分市场的一个或几个目标市场。该策略只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。（3）广告的时间策略集中时间策略（电梯广告）、均衡时间策略（电视广告）、季节时间策略（冬季：羽绒服）、节假日时间（旅行设、民宿、避暑避寒等）策略。3.广告媒体的选择（5min）广告必须通过适当的媒体才能到达目标顾客，因而，企业对广告媒体的选择至关重要。企业在选择广告媒体时，需要重点考虑以下两个方面：广告媒体的触及面、频率及效果和广告媒体类型。4.广告效果评估（5min）广告的效果主要体现在传播效果、促销效果和社会效果上。其中，传播效果是前提和基础，促销效果是广告效果的核心和关键，社会效果主要是广告对社会风气和价值观念的影响。任务四营业推广与公共关系促销1.营业推广（10min）（1）针对中间商的推广（2）针对推销人员推广的方式（3）针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广既可以达到鼓励老顾客继续使用，动员新顾客购买产品的目标，也可以引导顾客改变购买习惯，培养顾客对本企业产生一定的偏好行为。赠券：滴滴、美团、饿了么降价：开业折扣（餐饮）样品试用：化妆品赠送奖品：奶粉，买奶粉送玩具、车会员制：金色印象参展：各种展销会课堂训练：你的产品要上市，请团队拟一份营业推广计划。（15min）2.公共关系促销（15min）(1)征询型公关——10086开办各种咨询业务、进行调查走访、设立热线电话、举办信息交流会等形式;(2)交际型公关——保险公司、美容医院的年会采用如宴会、招待会、专访、慰问等形式(3)宣传型公关——豆夹屋广告公关、企业印制品（4）服务型公关——床垫、力诚建材消费指导、消费培训、免费修理等。（5）社会型公关——河南发大水，鸿星尔克捐款通过赞助文化、教育、体育等事业，支持福利事业，参与国家重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。（6）危机型公关遇到如消费者投诉、产品