Ch05探索性研究设计定性研究

第5章探索性研究设计：定性研究1、原始数据：定性和定量研究2、采用定性研究的依据3、定性研究的分类4、专题组座谈5、深度访谈6、影射法7、国际市场营销研究引例1、原始数据：定性和定量研究定性研究（QualitativeResearch）提供了关于问题背景的看法和见解；定量研究（QuantitativeResearch）通常利用一些统计分析试图将数据量化。营销研究中一个正确的原则就是将定性研究和定量研究是为相互补充，而不是相互独立的。营销研究数据的分类营销研究数据二手数据原始数据定性数据定量数据描述因果调查数据观察和其他数据实验数据定性研究与定量研究的区别定性研究定量研究目标提供关于潜在的原因与动机的定性理解量化数据并且从所感兴趣的目标总体中概括结果样本数量少的无代表性的样本大量的有代表性的样本数据收集非结构化的结构化的数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案2、采用定性研究的依据利用完全结构化的或正式的方法从调查对象那里获取数据并非总是理想的：人们可能不愿意或者不能回答某些问题；人们也许不能准确回答那些触动他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。3、定性研究方法的分类直接法（DirectApproach）：对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显看出，包括专题组座谈和深度访谈（主要的直接方法）。间接法（IndirectApproach）：掩饰项目的真正目的，包括影射法（最常用）、联想法、构筑法以及表达法。4、专题组座谈 专题组座谈（FocusGroup）是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。专题组座谈是最重要的定性研究方法。通常的专题组座谈大约花费4000美元，每年花费超过3.9亿美元。（1）专题组座谈的特征项目特征小组规模8-12人小组组成同质的、预先筛选的调查对象物理环境轻松的、非正式的气氛时间长度1-3小时录音利用录音设备和录像主持人主持人的观察和沟通技能（2）计划于执行专题组座谈确定营销研究项目的目的并定义问题确定定性研究的目的陈述专题组座谈的目的和要回答的问题编写过滤问卷起草主持人提纲进行专题组座谈重听（看）录音（像）带兵分析数据总结结果和计划追踪研究或行动计划与执行专题组座谈的程序（3）专题组座谈的其他变形双向专题组（Two-wayFocusGroup）：让一个目标群体听取另一个相关群体的看法，并从中学习；双主持人专题组（Dual-moderatorGroup）：这样的专题组座谈有两个主持人，其中一个负责会议的顺利进行，另一个确保讨论特定的主题；主持人争辩小组（Dueling-moderatorGroup）：也有两个主持人，但他们有意针对所讨论的问题持相对的观点，这就允许严禁人员探索有争议问题的两个方面；调查对象-主持人小组（Respondent-moderatorGroup），在这类专题组座谈中，主持人所选择的调查对象暂时扮演主持人的角色来提高小组的活力；客户参与小组（Client-participantGroup）：确定客户方人员并让其参加部分小组讨论，主要的作用是澄清一些问题从而使小组讨论更加有效；微型小组（MiniGroup）：这些小组由一个主持人与仅有的4-5个调查对象，是为了比标准小组（8-12个人）更加深入地探究所感兴趣的问题；电话会议专题组（TelesessionGroup）：用电话会议技术通过电话来进行专题组座谈。（4）专题组座谈的优点和缺点优点（10S）：协同（Synergism）滚雪球（Snowballing）刺激（Simulation）安全（Security）自发（Spontaneity）意外（Serendipity）专业化（Specialization）科学审视（ScientificScrutiny）结构化（Structure）速度（Speed）缺点（5M）：误用（Misuse）判断误差（Misjudge）主持技巧（Moderation）混乱（Messy）不具有代表性（Misrepresentation）（5）专题组座谈的应用①专题组座谈能够用来说明一下的实际问题：理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为；得到新产品概念的印象；产生关于旧产品的新观点；为广告提出有创意的概念与文案素材；获得价格印象；得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。（5）专题组座谈的应用②专题组座谈在方法上的应用：更加准确地定义问题；提出备选的行动方案；得出问题的研究框架；得到有助于构思消费者调查问卷的信息；提出可以定量检验的假设；解释以前得到的定量结果。5、深度访谈深度访谈（DepthInterview）是获取定性数据的另一个非结构化的直接方法。特征：深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一个主题的潜在的行为动机、信仰、态度和感受。深度访谈时间长度从30分钟到1个多小时。虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来取得的。追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题很重要。（1）深度访谈的方法①阶梯式提问（Laddering）：指提问线索是从产品特征到使用者特征。这种方法可以让研究者发现每个消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。隐蔽式提问（HiddenIssueQuestioning）：指重点不是社会公认的价值观而是个人的“痛点”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。象征性分析（SymbolicAnalysis）：试图通过比较对象预期相反面来分析目标对象的象征意义。例子：航空旅行隐蔽的问题（1）深度访谈的方法②访员对于深度访谈的成功起着举足轻重的作用，访员应该：避免权威感，让调查对象放松；客观公正，不可个人主观化；以寻求信息的方式提问；不接受简单的“是”或“否”的答案追问调查对象（2）深度访谈的优缺点优点：比专题组座谈揭示更深层次的观点；深度访谈的回答与调查对象是直接对应的；深度访谈使信息自由地交换，因为没有社会压力让个人的回答遵从小组的回答。缺点：访员出价高，而且难找；访谈的非结构化使结果容易受到访员的影响；结果的质量与完整性很大程度上依赖访员的技巧所得到的数据很难分析和接受。（3）深度访谈的应用深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，如需要以下信息的那些问题：对调查对象的细节追问；对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论；针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景；对于复杂行为的更详细的理解；访谈专业人士；访谈竞争者，竞争者不可能在小组中接受信息；产品消费经历是感谢的，影响情绪和情感。6、影射法影射法（ProjectiveTechnique）：是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为，在解释别人的行为中，反映在此情景下自己的动机、信仰、态度或感受。影射法的基础是临床心理学，其研究表明，情境越模糊，越能影射出调查对象的感情、需要、动机、态度以及价值观。影射法包括：联想法、完成法、构筑法和表达法。（1）联想法联想法（AssociationTechnique）是指给个人提供一种刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的。字词联想法（WordAssociation）是联想法中最有名。它指提供给调查对象许多词的列单，每次一个词语，要求用浮现在脑海里的第一个词语来回答。对回答的分析是通过以下计算进行的：任何一词作为答案的频率；给予答案之前流逝的时间；在一段合理的时间内，对测试词语根本没有反应的调查对象的数量。（2）完成法完成法（CompletionTechnique）要求调查对象完成一个不完整的刺激情景。它包括：句子完成法和故事完成法。句子完成法（SentenceCompletion）：与字词联想法相似，给调查对象不完整的句子，要求补充完整。句子完成法比字词联想法的优点是：可以提供给调查对象一个更直接的刺激，句子完成法比字词联想法能提供更多关于主题感受的信息。故事完成法（StoryCompletion）指给定调查对象一个故事的一部分——足以引导他的注意力在某一特定的主题，而不是结尾暗示，要求调查对象用自己的语言给出结论。（3）构筑法构筑法（ConstructionTechnique）要求调查对象以故事、对话或描述的形式来构造一个回答，包括图片发和漫画测试。图片法（PictureResponseTechnique）给调查对象看一张图片，要求讲一个故事来描述图片，利用回答来评价对于主题的态度并描述调查对象。漫画测试（CartoonTest）：漫画人物是在一个与问题相关的特定场景中出现，要求调查对象说明一个漫画人物对另一个漫画人物的评论有什么看法，回答可以揭示调查对象对于场景感受、信仰和态度。（4）表达法表达法（ExpressiveTechnique）是指给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来，包括：角色扮演与第三者法。角色扮演（RolePlaying）要求调查对象扮演某一角色或采取某人的行为，研究人员假设调查对象会把他们的感受投射在角色中，通过分析回答来揭示他们的感受。例子：Sears角色扮演。第三者方法（Third-personTechnique）给调查对象提供一个语言或视觉情景，询问调查对象与第三者相关的信念和态度，而不是直接表达个人的信念与态度。例子：邻居会说什么。（5）影射法的优缺点标准专题组座谈深度访谈影射法结构