安踏运动休闲系列产品营销策略研究

安踏运动休闲系列产品营销策略研究[1]安踏运动休闲系列产品营销策略研究[1]PAGEPAGEIII安踏运动休闲系列产品营销策略研究[1]摘要安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主）的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质,确立基于整体竞争的营销观念。本文以安踏运动休闲系列产品作为研究对象,通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向,以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏的营销现状进行了分析,找出营销方面的薄弱环节，研究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销对策,包括基于顾客需求的产品策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略,以期对安踏的营销改进能有所裨益.关键词：运动休闲;代理商；渠道;市场；消费者。AbstractANTASportsprimarilymanufacturesandmarketssportswear，includingsportsfootwear,apparelaproductsforprofessionalsandthegeneralpublicANTAbrand,butthisseriesofproductagainstsomequestionsinMarketingatpresent。Thecompetitioninthemarketofathleticsleisureproductismoreandmorefierce，tosolvetheconfusednessinMarketingandaccuratelyfindthedevelopment，ANTAmustbreakthepatternofthoughtinformerMarketing，knowtheessenceofmoderncompetition，establishthemarketingideabasedonthewholecompetition.ThisthesisstudiesontheANTAGroup.Itanalyzesthemacro—environment,industrialenvironment，customerandcompetitors，andgraspsthecompetitionstructureandthetrendoftheathleticsleisuretrade，customers’intention，customers'behaviorsandgroupcharacters.ItalsoanalyzestheinternalconditionsofANTAandfindstheshortcomingsofbusinessandthemajorcompetitors,itconcludesthestrengthsandweaknessesofANTAhas，andtheopportunitiesandthreatsthatitfaces.Thisthesisalsodiscussesanddesignsthemarketingstrategieswithemphasis。Itdeliversthemarketingtactics，suchasproducttacticsbasedoncustomers’wantsandneeds,costandpricetactics,IntegratedMarketingCommunications,channeltactics，aimingtodogoodtothemarketingofANTA.Keywords:Athleticsleisure;Businessagent;Channel；Marketing;Customers目录TOC\o”1-3”\h\z\u_Toc201300131"1安踏公司简介 2_Toc201300133"2.1宏观环境因素的影响 4HYPERLINK\l”_Toc201300134"2.2运动休闲产品行业环境分析 5HYPERLINK\l”_Toc201300135”2。2.1运动休闲行业特点 6_Toc201300137”2.2。3运动休闲产品消费者调查分析 72。3安踏产品分析 92。4安踏消费者分析 10HYPERLINK\l”_Toc201300140”2。5安踏竞争者分析 11HYPERLINK\l”_Toc201300141”2。5。1安踏面临的总体竞争态势 12_Toc201300143"2.5.3竞争品牌的渠道运作分析 152。5.4竞争品牌的品牌定位分析 15_Toc201300147”2。6.1安踏优势分析 16HYPERLINK\l”_Toc201300148"2。6。2安踏劣势分析 162。6.4安踏威胁分析 173.1安踏产品现状及存在的问题 19_Toc201300154”3。3安踏价格现状及存在的问题 21HYPERLINK\l”_Toc201300155”3。4安踏促销现状及存在的问题 224.1安踏基于顾客需求的产品策略 234.1.1理解、响应和满足顾客需求 234。1.2优化安踏产品线架构和品牌规划 244.1.3以产品为基础、差异化为核心的品牌策略 26HYPERLINK\l”_Toc201300161"4。2安踏渠道策略 27HYPERLINK\l”_Toc201300162”4。2.1构建“点-线—网”的渠道格局 284。2。2推进安踏渠道的优化 29_Toc201300165”4.2。4加强安踏渠道的管理和维护 31_Toc201300167"4.3。1安踏定价目标 32_Toc201300171"4。4.2有效强化促销活动管理 34HYPERLINK\l”_Toc201300172"4.4。3安踏市场营销队伍管理策略 36结论 39HYPERLINK\l”_Toc201300175"致谢 40HYPERLINK\l”_Toc201300176”参考文献 41HYPERLINK\l”_Toc201300177"附录A 42附录B 47安踏运动休闲系列产品营销策略研究引言随着经济的发展和人民生活水平的逐渐提高，近些年，中国运动服装空前繁荣,竞争也随之愈演愈激烈,各大运动品牌纷纷加大投资力度或者是改变其营销策略。伴随2008北京奥运会的临近，全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲装正成为中国流行装,而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。安踏是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。集团公司的前身安踏（福建）鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首-福建晋江市陈棣镇。以“安心创业、脚踏实地"为公司的经营理念，安踏已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。经过十年地不懈努力，从2002年开始至今，安踏在运动鞋市场上连续六年创造了销量第一的好成绩。从产业现状来看，运动休闲系列产品供大于求，研究这该行业的营销策略，对类似的相关企业、相关行业，如何在不断加剧的竞争中,获取较大的市场份额，以求得生存和发展.本论文以市场营销的基本理论为基础，在对安踏休闲系列产品的营销环境进行较为全面的分析之后，主要针对安踏休闲系列产品的营销策略进行了比较细致的分析和研究，找出了其中存在的一些问题，并提出一些改进意见，希望对其他企业挑战市场主导者起到一定的借鉴作用。1安踏公司简介安,安心创业；踏，踏实做人;HYPERLINK”/Special/brand06-36/index。shtml"\t”_blank”安踏，创百年_blank"品牌。这就是安踏人的理念。安踏公司起步于1991年,在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志,经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。安踏产品从单一的运动休闲鞋发展到生产男女运动鞋、男女休闲鞋、男女运动服、运动袜、运动包、手套、运动帽、围巾、泳镜、运动护具的综合体育用品。全国制鞋工业信息中心从安踏运动鞋的年销售额、销售量与国内其它品牌运动鞋的年销售额、销售量对比表明：安踏运动鞋从1999年—2000年7月在全国排名一直保持第一位。从2000年8月至2000年底安踏鞋的市场综合占有率在15％-16。5%之间，位居全国同类产品第一位。安踏己成为众多消费者,尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌.2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。2003年以后,经营业绩开始下滑。2003年市场综合占有率在12％—13.5％之间.从2002年开始至今，安踏在运动鞋市场上连续六年创造了销量第一的好成绩。安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标"、“中国名牌产品"、“中国质量免检产品”等荣誉于一身，其销售业绩居于全国前列.安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利,并成为体育用品行业标准的制定者之一.安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡.截止到目前，安踏在国内拥有超过4000家的专卖店，在国内建立了最完备的,覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时,勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务,以诚信感恩之心回报社会.“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌,并成为全球销售额排名前十的体育用品公司"是安踏企业的愿景，“KeepMoving……永不止步"是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。2营销环境分析安踏存在于竞争异常激烈的体育用品行业，要想较好地生存与发展是非常困难的,这些困难既包括财务、人力资源和营销方面的限制，也包括来自外部环境的政策压力、竞争压力以及复杂的法律要求等。认识环境的目的，就是要了解企业受到哪些方面的挑战和威胁，又会面对怎样的发展机遇，应该采取什么样的策略以促进安踏的健康发展.因此,为了更好地开展企业营销策略方面的研究,就必须首先认真审视一下安踏所面临的宏观和微观环境以及企业自身现状，为制定切实有效的营销策略创造前提条件。2。1宏观环境因素的影响根据市场营销理论，影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括以下几个方面:经济、技术、社会因素等等.(1）经济因素衣、食、住、行是人类生活的四大元素.人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：到2010年,中国体育产业的产值可达281。2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场.因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。特别是在今后的“十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展和提倡全民健身的关键五年，伴着第29届奥运会将于2008年在北京举办，这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力，也会给体育运动休闲服装带来一个新的春天.（2）技术因素从设备技术落后、原材料少而粗糙，只能制造简单的几种普通鞋.到现在科技发达的今天，中国的制鞋工艺经历从家庭小作坊到生产线的发展历程。改革开放初期生产天，香鞋、气垫鞋、足球鞋、登山鞋处处体现出十分明显的技术特征。进入二十世纪九十年代,运动生物力学的研究己不再专注于脚的被动受力，而转向更高层次“运动鞋的适脚性及舒适性”的研究。REEBOK1994年推出的充气系列，利用外设充气装置充盈鞋内气垫，由气体来提高鞋的适脚性，使脚感受到完全被舒适地包围起来。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲壳式鞋身设计，包裹整个脚部，排除脚尖部多余的补强部分，呈现出优异的适脚性及舒适性.从以上情况不难看出技术因素在运动鞋领域的重要性.因此，体育用品品牌要注意研发，单纯地比款式不行，要往功能性、专业化发展.（3)社会因素社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等.社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体.在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策.如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场.（4）人口因素据调查，全国1％人口抽样调查工作于2006年底开展，调查的样本量为1705万人，占全国总人口的1.31％。调查显示，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口相比，中国人口总数增加了4045万人,增长3.2％。人口年平均增加809万人，年平均增长0.63％。目前，我国居住在城镇的人口占42.99%，居住在乡村的人口占57。01％。我国男性为67309万人,占总人口的51。53％；女性为63319万人，占总人口的48。47%。性别比（以女性为100,男性对女性的比例）为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0。44。具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度(含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到15亿.从这些数据可以看出，我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用.随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。2.2运动休闲产品行业环境分析企业的行业环境是企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所关心的外部客观因素和条件，企业只能掌握了行业环境的信息才能对其变化做出反映.2.2。1运动休闲行业特点纵观运动休闲行业的发展现状，可以总结出该行业存在以下特点:第一，厂家市场规模差距明显.李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。第二，竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争.中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。第三，运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。第四，竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。第五，购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。很显然,有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。第六，出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面,出现区域代理商自行贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。第七，分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商.第八,产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型,只有部分新技术的运用。第九,产品的服务差异化不明显.结合分析竞争对手的产品服务,在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。2。2.2运动休闲行业发展趋势运动休闲行业将朝着三方面发展：品牌规划系统化、细分市场并找准定位、建立品牌与消费者联系的纽带.(1）品牌规划系统化据一项针对体育运动爱好者的电话访问调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35％的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29％的人认为大同小异，牌子太杂;28%的人认为这类品牌，根本无法与“耐克"、“阿迪达斯"媲美.回顾过去我们的一些做法，国内一些企业更倾向于将大笔的钱投入到广告与营销活动中去，相比之下，国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。对于一个品牌的创建，上千万的广告在市场投入之前如果没有一个系统的规划，其投入又有多少针对性，没有针对性又谈何有效应。国内运动休闲品牌迷恋屡试不爽的明星代言，事实上那些“明星鞋、明星服"一窝蜂涌向市场令消费者不知所云,它们鼓吹功能,热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。进行系统的品牌规划就是静心研究市场的需求、分析竞争者的优势、寻找自身的市场机会。(2）细分市场,找准定位在目前众多运动休闲品牌云集的情况下，要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。像“耐克”与篮球运动、“阿迪达斯”与足球运动，都是细分市场，找准定位，由一点切人或主推一点，树立专业性后再延伸其它领域非常成功的例子.“耐克”从篮球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于系列化产品的特色化决策，创造附属品牌来重新界定品牌的利益，带动整条产品线的推广。国内运动品牌的当务之急就是找到打入市场的切人点.从消费者的角度这个点就是品牌优势,从企业的角度这个点就是细分市场空间。（3）建立品牌与消费者联系的纽带品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神）就是建立产品与消费者之间联系的纽带.在强调个性化生活的今天,消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现自我的个性；运动休闲品牌要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的,能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。中国运动休闲品牌，请明星做形象代言，有助于通过名人效应,引发市场关注,进而对品牌形象达成认同.但是明星与运动休闲品牌之间缺乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力,广告千篇一律,没有凸显品牌的个性，广告主张浮夸，不能有效地与目标群体进行沟通，是现实中存在的问题.2.2.3运动休闲产品消费者调查分析由于中国青少年是消费运动休闲产品的主力，主要研究调查该群体的消费情况。近日,据有关调查显示，中国青少年运动休闲消费市场规模比较稳定，基本上每年都在100—140亿元。其中,城市青少年是运动休闲产品消费市场的主力军，每年人均消费金额为355元;预计2008年的消费规模在153亿元左右。调查显示，青少年运动消费层次主要集中在中高档。其中，耐克、阿迪达斯、乔丹等国外品牌统领高端市场，李宁、安踏、双星等国产品牌逐鹿中低端市场。下面是对青少年消费运动休闲产品的调查分析：购买经历：有近2/3的青少年购买过各种品牌的名牌运动产品,而且其中有34。4％青少年还不止购买过一次。分析：青少年比较追求潮流和运动，对于名牌运动休闲产品的接受程度较高，有些青少年更是将名牌当作了一种时尚的追求和潮流的象征。少数青少年群体中也存在一定的从众和攀比的心态，往往是看到别人穿着名牌而去购买。有一些己经工作的年轻人经济收入水平相对较高，在自己经济条件允许的情况下会选择一些较为知名品牌的运动鞋。价位：以运动鞋为研究对象,200-600元/双的最好卖。在本次访问的青少年人中，购买名牌运动鞋的价格在400—599元/双的占据了首位，其次为200—399元价格段以23。1％的比例占据次席，而600-799元的价格段紧随其后。分析：青少年消费者对于名牌运动鞋的接受程度较高，在购买时不会过于注重价格,一些已经踏上工作岗位的年轻人更加注重休闲和时尚，他们也具有较强的经济实力，因此更爱选择知名品牌运动鞋。目前市场上国外名牌运动鞋价格大都在400-500元之间，尤其是国外的一些知名品牌价值不菲，但由于物有所值，高昂的价格背后是优秀的品质、精良的设计，带给穿着者真正“运动的享受”。同时一些知名的品牌也相继推出了相应的低端产品，以相对的低价占领低端市场，因此青少年朋友购买的运动鞋中200-600元/双价格段的产品拥有一定比例.品牌：耐克、阿迪达斯最受人爱.耐克和阿迪达斯是消费者购买的第一、第二位品牌。在己购买者中，有66。7%的青少年选择了耐克,55.6％选择了阿迪达斯。这两大品牌的中选率明显高于其他品牌。同时,李宁以33.3%的中选率居第三位;安踏为22.2%；另外特布，双星也占有一定比例.分析：在购买名牌运动休闲产品的意向中，耐克和阿迪达斯相差不多，处同一档次品牌.两品牌市场竞争非常激烈,他们都使用国际级体育明星为其产品做宣传攻势，通常利用电视媒体上制作精良的广告对其品牌进行渗透，树立了一定的品牌形象。比如：耐克与青少年酷爱的篮球运动紧密地结合在一起，举办了青少年篮球赛，在青少年朋友中刮起篮球风的同时也极好地将自己的品牌渗入到了青少年朋友中。这也是该品牌长盛不衰的主要原因之一。其他一些品牌如锐步、李宁,安踏等为第二梯队，也有良好的市场接受度，其成功的品牌形象和整体营销策划功不可没。洋品牌运动鞋通过各种各样的品牌推广活动和广告策略,将自己的品牌成功地打入了青少年朋友的心目中，因此在青少年朋友所选择的运动品牌中，洋品牌占据了明显优势同时也有一些以奥运或世界体育运动明星为形象代言人的国内品牌在市场上也取得了较好的成绩。色彩：蓝色最爱，黑色不变.青少年最钟爱的颜色为蓝色，其受欢迎的比例为53.6%；其次为黑色，为44.4％；白色为33。3％；棕色为30。5%；灰色为22.2%;黄色为11.1%；其他颜色则较为分散。分析：蓝色给人纯净清新的感受,在崇尚自然、向往自然的今天，蓝色更加符合人们的这种心态，因此蓝色作为喜欢度最高的颜色是有一定的必然性。另外青少年比较喜欢蓝色可能是迎合了追“酷”一族的潮流.其中值得一提的是，目前市场上以蓝色为主色调的运动鞋还不是很多，因此运动鞋制造商应该注意到这样的需求黑色是永恒的流行色，而且黑色的运动鞋相对来说也不易弄脏，因此目前市场上的运动鞋采用这种颜色作为主色调的相当多。选择：舒适第一，款式第二。青年消费者在购买运动休闲产品时，首要考虑因素是舒适性,占了78.4％；其次是外形和款式，为73。7%。这两个因素明显高于其他因素。另外,品牌和价格也占有一定的比例，分别为55.6%和50。3％。分析:当今青少年都比较喜欢运动,这是他们天性的体现，而运动对运动休闲产品要求也比较高.舒适性、透气性、弹跳性、耐磨性等，都是购买者出于对运动方面的考虑。从这种意义上来说，舒适性也是运动休闲产品吸引消费者的首要前提。外形款式也是购买时的重要考虑因素，新颖、时尚、个性化一向被爱扮“酷”的一代所追逐.而名牌运动产品设计出的款式与普通运动产品有一定的差别，许多款式超前的设计还突出了穿着者非凡的个性,迎合了青年人的需求［1］。2。3安踏产品分析安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有。在竞争中具有较强的优势。到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、休闲服63款、运动休闲背包22款运动休闲产品,但是在安踏400余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差,规格序列欠缺规划，价格档次不明显,每种产品的特征性不够明确,定位不够清晰。安踏现有运动休闲产品系列详见表2。1.表2。1安踏运动休闲产品系列运动鞋休闲鞋运动服休闲服男式篮球鞋、足球鞋、跑鞋、网球鞋、乒乓球鞋旅游鞋、校园时尚鞋、凉鞋、沙滩拖鞋、帆布鞋运动短裤、网球装、篮球装、运动背心、泳装夹克、风衣、T恤、文化衫、背心系列、马夹、棉服、休闲长裤女式跑鞋、乒乓球鞋增高鞋、帆布鞋、旅游鞋、校园时尚鞋、沙滩凉鞋、沙滩拖鞋运动短裤、网球装、运动背心、泳装风衣、秋冬T恤、文化衫、马夹、棉服、休闲长裤2.4安踏消费者分析由于现代人的需求更趋差异性和多样化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从运动休闲系列产品消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌.也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为运动休闲市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发运动休闲市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同颜色、不同款型、不同质地、不同包装的运动休闲产品都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，运动休闲品牌必须呈现一种多样化,强调消费者的感受，强调品牌与细分市场之间的沟通与理解［2]。根据市场细分技术，见下页表2。2。通过对人口统计细分市场的交叉组合,可以再进一步确立根据变量组合而成的细分市场类别,其特征表现如下：（1)中低等收入的青年人市场（20一30岁)这一群体收入中低等，总数多,所占消费比例较大,文化程度较高,容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。(2）高收入的中年人市场（30一45岁）这一群体收入较高,己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智,对名牌有兴趣,是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响.（3）没有收入的青少年人市场（13一20岁）这一群体的消费基本靠父母,明星效应影响较大，热爱运动，产品颜色款型讲究，易受到广告影响,是中低档产品的主要消费者。表2。2安踏市场细分表细分变量细分市场购买行为细分运动竞技运动健身户外休闲美化脚部地理区域细分东部市场西部市场中部市场全国市场人口统计细分性别男性市场女性市场年龄少年市场（13—20岁）青年市场(20-30岁）中年市场（30—45岁)家庭人均收入没有收入中低等收入高收入2。5安踏竞争者分析科特勒在“营销管理"中给行业下了一个定义：行业是一组提供相同或一类密切替代产品的公司[3]。行业是企业所面临的最直接的环境因素，对行业结构的分析有助于公司做出正确的营销策略。美国经济管理学家波特在其名著“竞争优势”中，提出了一种结构化的环境分析方法。他认为,一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内在的经济结构,有五种力量决定行业竞争的激烈程度及获利能力，如图2.3所示[4］。购买者议价的能力购买者议价的能力替代产品的威胁潜在进入者的威胁现有企业间的竞争供应商议价的能力图2.3行业竞争结构在营销策略制定中,必须要正视这五种力量，有助于企业了解自己的优势和劣势，有助于企业寻找营销策略的立足点，准确进行市场定位，取得竞争优势。目前生产运动休闲系列产品的企业大大小小几千家,如此多的厂家在有限的市场上激烈竞争，因此将在本节较为详尽地分析安踏面临的竞争态势，以及主要竞争对手的营销策略。2.5。1安踏面临的总体竞争态势安踏作为运动休闲行业的全国知名品牌，在竞争日益激烈的市场环境中，只有对自身面对的竞争环境和态势有一个比较清晰的认识，才能根据竞争对手的策略走向,结合消费者的需求状况，设计出富有竞争优势的营销策略。就现阶段而言，安踏面临的竞争态势主要有以下几个方面：首先,从总量短缺到总量相对过剩.不管是中档运动休闲产品还是低档产品，从总量上来看都是相对过剩。更可怕的是更多的中低档运动休闲新品牌仍在不断涌现.其次，从寡头垄断到烽烟四起。以李宁、双星为代表的老品牌，既有品牌知名度，又有品牌美誉度的体育用品企业，在维护品牌的同时，不断推陈出新，在不同的价位上进行产品线延伸,从而能够在不同水平的细分市场上与其他厂家进行竞争。以安踏、鸿星尔克、特步等为代表的晋江品牌，虽然有一定的品牌知名度，但品牌满意度不够理想.这些公司注重分阶段推出主打优质产品，以产品带品牌,期望在巩固品牌知名度和美誉度的基础上向市场领先者发起冲击。以河北的派利斯、云南的金盾等为代表的地方实力派，虽无全国性的品牌知名度，但由于紧跟地方需求，并利用广告、促销、公共关系等现代整合营销传播手段创品牌,正成为不可忽视的新生力量.再次,从单一手段竞争到全方位竞争。运动休闲业的竞争进入了白热化，但竞争很低级。从鸿星尔克的火爆到安踏的全国畅销，运动休闲业还没有完全脱离低级的市场竞争。特别是在终端市场上,竞争日趋激烈,终端市场秩序比较混乱。几年的广告战事，却无法诞生一个真正具备品牌价值，品牌实力的运动休闲品牌。特别是运动产品中低端市场的竞争逐步深化，由单一的营销策略向品牌化整合营销策略转化。当各种竞争手段都陷入泥潭的时候，品牌力量的竞争将成为主流。运动休闲业的竞争将越来越趋向于理性化，多元化，这是行业的进步。最后，整合重组出现端倪。整合重组的浪潮出现苗头，资本的力量正在不断产生作用，行业重新洗牌的进程正在不断推进。因此，在未来的竞争中，安踏所面对的竞争对手将更加强大,面临的竞争态势将更为严峻。2。5.2竞争品牌的市场地位分析如今的中国运动休闲市场,广大消费者的消费心理已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，运动休闲业的市场竞争已经进入了以产品内在品质、品牌内涵主导的品牌竞争。一些具备品牌优势的公司从经济效益、发展速度上都胜人一筹。国内名牌企业有李宁、安踏、鸿星尔克、特步、双星、361度、德尔惠等，而且这些企业的销售额、销售利税指标均保持在行业前列.近两年来，有关统计资料显示，全国利税愈亿元的运动品牌一直保持在5家左右。而全国近2/3的运动休闲厂家,经济效益呈现微利或亏损。从市场占有率方面看，李宁、安踏、鸿星尔克、特步、双星位于全国的前5名，他们共同占有约50%的市场，充分说运动休闲业进入品牌营销时代。由此可见安踏的主要竞争对手是李宁、鸿星尔克、特步、双星.今后运动休闲业的激烈竟争，将主要是这五个品牌之间的竞争，将是这些品牌对市场的重新分割。下面简单介绍一下这几个公司的情况。李宁集团无疑是运动休闲集团军中最骁勇的一支队伍,它创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋完善,现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。在产品开发方面,李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量,逐步提高了产品的科技含量和整体品质.在营销网络的建设上，李宁公司在同类产品中，市场占有率名列前茅.李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。“源于体育、用于体育”是李宁公司的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来,92年巴赛罗那奥运会、96年亚特兰大奥运会、96年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会……处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队.特步(中国)有限公司，系三兴集团下辖集营销、研发和生产为一体的、以鞋服为主导产品的综合性体育用品公司。公司地处泉州经济技术开发区，占地面积近巧150亩，员工4000多人，公司生产设备先进配套齐全，其中自动化成型生产流水线8条，针车流水线41条,年生产能力达800万双.特步以“挑战自我、不懈追求、互动三赢、全面满意”为公司的经营理念，迄今止已获“中国名牌”、“国家免检产品"、“中国驰名商标”三大国家顶级殊荣.时尚前卫、个性十足的“特步”产品，不仅深受年青时尚一族青睐,遍布全国的销售网点,更体现“特步"品牌的强大市场号召力.双星集团于1992年在青岛成立。双星集团现有子公司及分支企业90家，员工近2万人，固定资产2亿多元。公司的高档运动鞋产量1995年达400万双,公司客户遍及全国，出口约占总销售额的2既，主要出口东南亚、美国及欧洲等国家及地区.主要产品经营项目：鞋类制造及销售，为鞋类制造及经销提供支援的业务，还从事商业、餐饮、广告、食品、服装、房地产等其他行业。双星集团生产的各类鞋有40多个系列，400多个品种，主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年产量达4000万双，出口近2000万双。福建鸿星尔克体育用品有限公司位于福建省泉州市江南火炬工业区。集团创建于2000年6月，系外商独资企业、国内著名专业鞋类品牌企业，属泉州市、鲤城区重点企业和纳税大户。集团注册资金500万美元，投资额1250万美元，集团引进意大利等国进口的国际上最先进的生产和检测设备；目前,拥有各种技术、管理人才200余人，熟练技术员工2000多人。鸿星尔克以“脚踏实地·演绎非凡”的经营理念，主要以制鞋业为龙头，依托体育事业，自主开发、生产、销售“鸿星尔克"休闲运动服、箱、包、运动鞋、胶布鞋等系列体育用品。该集团产品不仅畅销国内所有大中城市、市场网络遍布全国各地,同时，鸿星尔克还是全球注册品牌,产品销往世界30多个国家和地区.2.5。3竞争品牌的渠道运作分析运动休闲业的激烈竞争，充分表现在渠道的争夺和经销商的争夺上,及终端市场的控制上.首先，整个渠道网络的构建上,全国各知名品牌，都在积极地构建自己的网络，力求全面覆盖，全国各省市基本上都有网点。其次，在网络的节点客户的选择上,展开了一场激烈的争夺战,各个运动休闲品牌都在寻找那些有实力、有经验、有信誉、网络好的客户作为经销商。再次,在终端市场的争夺与控制方面，众多的运动休闲品牌也各显其能，通过设立商场专柜和专卖店，有的是给经销商优惠政策，配合、协助经销商做终端，帮助经销商解决终端的促销费用，如POP、店面装修、促销小姐、促销赠品等等[5］.2.5。4竞争品牌的品牌定位分析从当前及将来看,在中国运动休闲市场上竟争的企业大致是第一品牌集团的中高档产品和第二品牌集团的中低档产品,它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现。“李宁”把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌的道路,强调运动用品专业特性;“安踏"定位于国内中低档运动休闲产品，强调价格合理，面向全国中小学生;“特步”则13—25岁年轻一族为目标群体，定位为“时尚运动品牌"；“鸿星尔克"定位为“专业运动品牌",牢牢把握“科技领跑"的理念，通过持续的产品技术的开发来带动公司品牌的成长；“双星”的定位是从低端到高端、从运动鞋到皮鞋全线并举.就以上这些品牌定位本身来说非常成功.然而在诉诸于品牌表现时，有的品牌则不是很成功。如双星的市场定位在表现上就有些模糊,2000年以前双星产品定位在中档。2000年在被李宁全面超越之后，销量下降，双星又把自己定位于低档消费群体［6］。2.5.5竞争对手的价格策略分析“李宁”运动鞋价格在150元/双至400元/双，基本处于中档价位而且各种款型产品之间的价格定位层次比较明显，高中低档一目了然。安踏、鸿星尔克、特步、双星它们都是走的中低档路线，运动鞋价格在80元至200元。值得一提的是特步,特步比较科学地把产品的包装、广告诉求和产品定价结合起来.以合理的价位体现潮流、时尚、个性、健康等特征。总的来说，近几年由于市场供过于求，运动休闲业过度竞争，再加之产品结构老化以及分销渠道薄弱等因素的制约，公司销售收入利税等经营业绩开始下滑，但是安踏的销售收入、利税在同行业中仍然位于前5名的水平.2。6安踏SWOT分析经过对外部环境的扫描以及对竞争对手和安踏营销现状的分析，总结出安踏的竞争优势、竞争劣势以及所面临的机会与威胁,并提出一系列的启示，以更好地服务于目标市场定位和营销策略的制定.所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部现状的基础上，将总结出公司的各种主要内部优势因素（Strengths)、劣势因素(weaknesses）、机会因素（opportunities)和威胁因素(Threats），并对此做出直观的启示[7]。SWOT分析实际上是对安踏内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是着眼于安踏自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对集团的可能影响上。2。6.1安踏优势分析（1）品牌优势安踏品牌是多年经营的结晶,请国球孔毅辉代言安踏，通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2）规模优势安踏拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达500多万双（套）,这在国内也是少有.（3）价格优势相比较而言,安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。(4)内部管理机制相对完善在管理方面，与一些新兴的运动休闲品牌来说，安踏的内部管理机制比较完善。启示：安踏需要进一步提升品牌形象与地位,必须突出宣传安踏产品的内在质量和品质，并且能充分利用现有生产能力，降低生产成本,提高规模效应,同时应利用价格优势积极稳妥地抢占市场.在管理方面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用.2。6。2安踏劣势分析(1)营销观念落后安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手,对市场需求变化的把握和反应能力较差，由于观念的影响，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调.(2）营销网络不健全现今的安踏采取单一渠道策略，由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定,从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低,影响了渠道网络的渗透能力和协同性.（3）营销队伍素质偏低总的来说，安踏的营销人员素质偏低,大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练,欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。（4）产品研发能力、创新能力较弱从近几年的新品开发来看，安踏的新产品的新技术含量较低，一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现，换汤不换药.尽管公司对技术开发下了一番功夫，但效果不是很明显。启示：安踏上下要不断学习、借鉴先进的营销理念，建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管理和渠道关系的维护，最终提高安踏终端覆盖率。同时在营销队伍建设方面,加强对营销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约束。不断加大对技术开发的投入，注重市场调研，提高产品开发的成功率。公司要找准目标市场,树立重点区域市场,重点目标客户，并维持营销战略的相对性.2.6。3安踏机会分析（1）运动产品消费进入品牌时代如前所述，运动休闲行业的竞争己经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。（2）西部城市有着很大潜在市场相对东部和中部而言，西部市场竞争较小，还有很多的潜在消费者可以发掘。启示：巩固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”,积极推进文化营销.并且西部市场作为新的重点目标市场，加大资源的投入。2。6.4安踏威胁分析目前，市场上安踏品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了。启示:安踏必须努力提高局部区域内的市场份额，加大企业整体营销的能力，提高产品利润率,加强新品开发与技术创新，以尽可能地消除替代品的影响，积极开展公共关系，加大打假力度.总的来说，安踏的营销策略必须要突出解决几个问题，一是目标市场的选择和定位问题,二是产品的结构性问题，三是以品牌建设为根本的整合营销传播问题，四是渠道网络的建设与维护问题。只要能较好地解决以上问题，安踏才能在萎缩的市场中，打败弱小的对手在国内市场上成为行业的领先者。3安踏运动休闲系列产品营销策略存在的问题对集团内部条件的分析的目的主要是为了了解集团自身各个条件及其组织的状态,确定影响企业生存与发展的战略要素，对内部经营状况的主要方面进行考察，确定企业在行业中的竞争地位、优势和劣势，以便对自身的实力有一个比较清楚的认识.本章将重点就安踏的营销资源、技术资源、品牌资源和等方面加以具体阐述。通过注重产品研发，质量政策及积极的营销努力，安踏已取得领先的业界地位，在2006年较大的销售额(4亿元/年)，具有了相当的资金实力、生产和研发能力。前期通过地域分销给予垄断权的销售政策，刺激了分销商的积极性,销售网点遍布全国,充分占有市场，这种较广泛密集的销售网络今后还是安踏发展的重要基础，通过品牌化运营，特别是孔令辉形象代言人广告极大地提升安踏品牌知名度，进一步促进经销商、零售商积极性，进而导引更广泛的消费者购买.同时安踏也面临着诸多市场问题，主要表现在以下几个方面：3.1安踏产品现状及存在的问题到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、休闲服63款、运动休闲背包22款运动休闲产品，但是在安踏400余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。通过上述对产品的分析可以发现几点问题:1、企业对顾客需求产品的灵敏度不足经过对产品的调查发现,安踏企业在生产产品时，没有考虑不同消费群体的需要，层次较单一,在产品款式上变化不大，缺乏个性，对消费者了解不足。2、产品线结构设计单一在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品偏休闲,有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。3、安踏品牌策略不完善目前，安踏已经有了很高的知名度，但还需要进一步提升品牌形象与地位。安踏在品牌上,只注重款式、色调、包装等，却忽视专业化和追求品牌价值的差异，品牌与品牌之间有差异才有竞争力。因此，只有完善产品才能满足消费需求，在市场上有竞争力。3。2安踏渠道现状及存在的问题在运动休闲行业，营销网络是决定企业产品营销成败的一个重要因素,该网络是以产品为纽带，由企业、经销商和消费者组成的“生物链”。在这个“生物链"中，利润、利益调整是该“生物链”的驱动力［8］。安踏的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及商场等组成的销售体系。在这个渠道网络中,多年以来,总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系,总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致安踏的渠道不稳定,分销能力不强。安踏分销渠道存在的问题主要表现在以下几点：（1）省级代理商的问题所有代理商的共同特征—追求短期利润.当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，安踏与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面,代理商一般会有以下两种表现:第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面,而不愿意对任何一个品牌过多地投入,达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，而是将更多的精力投入在二、三级市场上。在一级市场，当专卖店的利润不足的时候,他们就会把自己代理的其它品牌的产品搬进这个专卖店。而二、三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了,销售由下属的经销商负责。（2）与二级经销商脱节在安踏渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商和专卖店，进行供货及货款的结算，绝大多数的专卖店和商场是由省级代理商去开发的，这样就造成了安踏和二级经销商之间联系的脱节.可以说安踏与二级经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向省级代理商。(3）渠道维护方式单一在渠道维护上，安踏注重于用“感情"来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是:提供促销费用、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等.（4)分销渠道成员只强调短期利益安踏分销渠道成员不注重长期经营，只强调短期利益,利益倾向过于严重.由于终端竞争的激烈,区域市场业态的变化不论是大到分销成员要求赊销、铺底货,还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利、年度公关、旅游奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，分销商的胃口起来越大,一方面是竞争的激烈使然，另一方面也是由于管理不当、控制不力造成.“客大欺店”依赖大户销售风险巨大，李宁的河北总代理对李宁总部施压要求降低进货价格，结果不欢而散，河北总代理脱离李宁自己创建了派利斯品牌，也是同样的问题。因此安踏应优化网络结构，以利益调整为动力,协调、管理、控制这些网络成员间的关系，坚持利益分享的原则，保证每个渠道成员、每个环节都有利可图，达到真正的双赢，从而使销售体系形成良性循环.3。3安踏价格现状及存在的问题由于竞争的日益激烈，价格竞争被许多厂商作为竞争的利器.面对这样的竞争态势,安踏也不得不进行打价格销售。另外一方面,由于安踏新上市的产品比较多，各种包装、各种款式的产品之间的定价比较随意，没有形成一套相对完善、规范、系统的价格体系与价格政策，消费者很难从价格上区分这些产品，也就更谈不上在消费者心目中形成独特、清晰的印象了。目前安踏从80元到300元的各种品种款型的产品400余款，但具体到每种款式的目标顾客是谁，产品是什么定位，在价格方面应处在什么价位，公司本身对此并没有明确的规定。根据分析得出以下问题:1、安踏定价目标不明确在安踏产品价格体系中，确实不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有档次之分，而且不同产品的价格差异的确定并缺乏科学的市场依据,其定价的目标和动机不是非常明确。2、定价策略脱离整体营销公司在定价时对各种包装、各种款式的产品定价比较随意，没有考虑定价策略对整体营销的作用，没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策。使得彼此之间产生脱节，不能有效地保证和促进营销目标的实现。3.4安踏促销现状及存在的问题安踏的营业推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性和时代性；广告缺乏整体性，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。根据分析促销存在以下几点问题:1、广告的投放计划和效果不强安踏以传统媒体和情感型广告方式为主,广告手段单一，不能充分向消费者沟通产品的技术和功能.所以应结合其他方式不断优化广告的效果。2、促销活动管理不完善在促销活动中，管理没有创新,促销目标不够明确，促销活动被经销商、业务员利用来达到短期销售量的工具，因此强化管理是必要的。3、营销队伍素质偏低总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。4、安踏西部市场传播缺乏独特性安踏在西部没有走一条入乡随俗的道路，对西部市场采取的传播方式和中、东市场相类似，没有独特的传播模式；没有做到因地制宜的考虑问题。目前，安踏城市有很大潜在市场，还有很多的潜在消费者可以挖掘.所以,我们要加大资源的投入，大力传播。为了使安踏产品在市场上有竞争力,因此,我们有必要找出营销策略存在的问题，针对问题找出解决的方法，使安踏产品立于不败之地。4安踏运动休闲系列产品营销策略建议安踏制定的营销策略要具备可行性才有现实的意义，而要真正使得制定的营销策略具有可行性，必须具备一个强有力的营销组织，需要不断强化营销基础管理，安踏上下要深入持久地遵循顾客第一的信念,能接近顾客并走在竞争对手的前面。整个集团自始自终坚持从顾客的角度出发，提供优越的质量和服务,关注于价值链上每一个层次上的服务，员工们彼此间融洽相处能更好地为顾客提供服务。安踏有必要对业务流程进行重新组织,通过组织调整、信息反馈、全员参与和持续改善的一系列活动,为顾客提供及时、有效的服务，提高顾客的满意度和忠诚度.安踏必须能够快速地对市场需求作出反应,要建立基于信息技术的，网络型的扁平化的组织机构，使营销组织富有柔性和灵活性，同时使市场营销效率最大化.一方面,实现集团整体营销观念的创新，将思维的重点放在顾客的需要而不是放在产品上，然后考虑如何生产和分销以满足这些需要的产品,在营销执行领域，安踏上下全面推行和落实顾客导向观念，注重过程管理和全员协作营销。以人为本，推进企业内部营销，以客户为中心开展全员营销，以技术为先导提高企业的柔性化水平.1990年，美国著名营销学者罗伯特·劳特伯恩（RboertLuaterbonr）教授提出了与4P相对应的整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排.整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品.4C理论则以消费者为中心,重视顾客导向，这实际上是当今顾客在营销中地位越来越主动和市场竞争激烈的营销外在条件下的必然要求[9］。4。1安踏基于顾客需求的产品策略4。1.1理解、响应和满足顾客需求顾客的需求是产品和服务规划的前提和出发点。只有深刻理解不同顾客显现和潜在的功能性需求、情感需求和社会性需求，并积极地响应需求、满足需求才能从根本上满足顾客的需求，提高企业产品“适销对路"的水平。城市消费者的消费层次、消费水平落差极大,安踏必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群；需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手，以整合营销来达成安踏品牌的城市攻略。（1）关注消费者的欲望和需求安踏需要动态地关注需求的变化。消费者对运动休闲的需求是有季节性的，淡季、旺季的市场表现完全不同，必须对季节性营销特点进行把握。运动休闲产品消费者己经逐渐呈现追求品位的个性主义，在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征,尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍；消费者在运动休闲产品品种上的选择空间加大，必须加强品牌个性的塑造,加强品牌的社会文化特征的体现，从而给消费者带来全新的品牌体验。消费者对运动休闲产品的选择出现多样化的需求，安踏必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱；因此必须在技术方面下功夫,使得外形美观，又保持独特的舒适性和运动属性，以适应消费者日益关注的运动健身需要.（2）能动地响应消费者需求的变化安踏要依赖集团营销情报系统,在不断接收顾客信息的基础上，通过集团自身柔性化运作,快速对消费者需求变化产生反应，进而改良老产品或开发新产品，重组业务流程和服务体系。4.1。2优化安踏产品线架构和品牌规划根据对安踏现有产品结构的分析和安踏的市场定位,建议产品线结构如表4.1。表4。1安踏产品线结构构想运动类休闲类运动鞋类运动服类休闲鞋类休闲服类网球鞋足球鞋篮球鞋跑鞋专业装业余装专业型初级型比赛鞋训练鞋比赛鞋训练鞋常规鞋专业鞋篮球服、足球服、网球服、泳装篮球服、足球服、网球服、泳装1、优化安踏产品线架构在产品结构优化上,安踏实行新品开发、老产品改造与梳理淘汰并举，以“体现安踏形象，突出品牌提升，注重利益衔接，促进品质提高,强调区域细分”为指导思想,加快新产品的推出速度,突现安踏的个性特色,全方位打造安踏品牌形象。（1）实现产品线的“两个延伸"安踏的新产品的开发与推广的力度不够，仍靠的老产品打天下。今后在新产品开发过程中,紧紧把握“两个延伸"。一方面为了提升安踏的品牌形象，安踏产品线必须向上延伸,开发推广一批中高档运动休闲系列产品。与此同时,企业应引进先进的生产技术,为中高档产品的生产制造提供有力保障。另一方面，深度开发青少年市场就必须有适销对路的产品，该市场消费水平相对较低，对低档运动休闲产品的需求量大，还可以开发50元—100元的低档系列产品，以完善产品序列.不可否认，中偏低档产品在安踏产品线中的作用，安踏的中低档运动休闲产品以价廉质优的形象，长期以来一直占据市场主动权,但被中等收入的青年接受的程度比较低。因此安踏需要在中档产品上加强新品开发，不断更新换代，同时，对不可以改造的老产品进行淘汰；对可以改造的老产品进行大规模的改进提升，努力营造“新颖”而非“老化”的产品形象,将中等收入的青年消费者吸引过来。(2）调整、完善相应包装、价格等序列产品的外包装应根据该产品特定的消费对象、设计不同的外包装,以满足消费者的不同需求，在包装上明确销往地区的代码，以便发生窜货时有据可查，也可以在一定程度上防止窜货现象的发生。其次在价格序列上，要明确价格的档次差别，有利于消费者的价格判断。（3）开展产品系列化运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少。运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高.运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高。产品系列化的优势在于：有助于统一产品设计思路；促进产品之间功能的相互协调；有利于整合资源，集中市场营销的力量对技术进行充分利用，分摊研发成本。2、规划合理的安踏品牌结构体系(1）合理开发副品牌为了避免单一品牌扩展的风险，经营者也可在商标不变的情况下，为新产品或产品系列再起个小名,即所谓次品牌或副品牌。安踏采用副品牌策略的具体做法是以主品牌安踏涵盖集团所有产品，同时给中高档产品系列打一个副品牌，以副品牌来突出中高档产品系列的个性形象。副品牌可以较为直观、形象地表达中高档产品系列特点和个性形象，采用副品牌有利于推广新产品,而且安踏可把宣传的重心放在主品牌上，不再另外增加广告预算。比如，“海尔一神童"洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势；安踏中高档专业运动鞋系列可以用“踏风"作为副品牌，表达了“轻便、舒适”等特点。主副品牌在市场的表现是密切相关的，在市场实践中,企业必须充分发挥副品牌的促销功能，以副品牌的促销来维护主品牌的市场地位和市场影响。在品牌设计上必须注重品牌价值的演绎。保留原形品牌的核心价值，赋予新品牌以新的消费价值。双重品牌策略中，主品牌通常是理性的,是质量、品位和企业形象的高度体现；而副品牌则可以是感性的，是可以让消费者感知、认可并能够反映消费者心中所想的一种情绪化表现[10]。(2)根据不同品牌采取不同营销策略主力品牌、辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定.应该说，同一个品牌下的系列产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是销售竞争激烈的地方.安踏只能把宣传的力量集中于单一产品,从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。4.1。3以产品为基础、差异化为核心的品牌策略随着中国运动休闲市场的发展，市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性.1、明晰品牌定位和差异着眼点差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。差异化是品牌向市场、消费者提供独特的利益,并获得竞争优势的过程和结果,差异化可以为安踏带来许多利益。运动休闲品牌的差异化不是强求产品的款型、工艺、色调、包装的差异，而是寻求品牌价值的差异，并体现在营销方面.运动休闲品牌价值的差异，也可以通过不同的营销策略来表现品牌与品牌之间的差异。安踏的品牌差异化主要通过以下策略来实现：第一,深入挖掘安踏品牌价值差异。在产品和品牌个性的设计中,突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异、品牌可感知的价值差异、产品的质量差异、品牌的人格特征差异等等。第二，积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。针对不同的消费需求，可以有很多细分的选择-价格细分，行为细分、区域细分、年龄细分等等.以上笔者已经对此加以具体阐述。第三,突出安踏的“专业性典范".不论篮球鞋还是足球鞋，或是休闲鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动休闲品牌的特性。要以安踏作为专业运动的代表，要依靠“专业”的特色获得了顾客的认可，理应在以后的经营中突出“专业"的特色和风格.第四,准确挖掘安踏的消费者利益定位.消费者通过对产品的使用,对品牌满足其内在需要而作出肯定结论，从而信赖安踏品牌，功能性利益的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性和自我表现性利益，情感性和表现性需要是品牌的感性符号.我们将安踏定位在高运动性和和高功能性上,在消费者心目中具有最佳形象,最受喜爱，功能最优,质量上乘.2、强化突出安踏品牌的核心价值品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现，体现为能够让消费者感知到的运动鞋的质量、鞋的美观和鞋的舒适.因此，许多运动休闲品牌的价值缺乏内涵，缺乏独特,由此阐述的品牌价值自然十分苍白而又无力。安踏应当尽量避免品牌的核心价值过于单薄，强化突出安踏品牌“深厚的专业水准、独到的质量风格和个性”.3、不断推进安踏品牌的专业化没有专业化背景这一厚重的载体，消费者所面对的运动休闲品牌的符号、产品等都显得苍白无力，空洞乏味.尤其是中高端产品在专业化方面的发掘与提炼上必须要不断地创造出一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求来，耐克的气垫技术就是最好的证明。4.2安踏渠道策略渠道问题是安踏存在的一个突出问题，需要优化市场营销渠道网络，构建“板块”市场。渠道便利策略就是在差异化战略的指引下，为最终消费者提供足够的便利。目的在于构建顺畅的流通渠道一,从纵深挖掘渠道的潜力,为最终消费提供购买的便利性.分销渠道的建立总是和集团的资源配套,总是遵循精练、快速、互动、高效的原则。通过对安踏渠道组合的设计和运作，有利于接近消费者，有利于覆盖市场，有利于进行渠道精耕细作，有利于加强渠道的合作[11］。4.2.1构建“点-线—网”的渠道格局安踏的渠道策略将区分东部、中部市场渠道和西部市场渠道。总体策略采用重点突破的方式来运作.将目标重点锁定在西部市场区域内，在该区域范围内建立起完善的分销渠道，实施重点突破，完成区域市场网络建设。实现“网点布局—网线布局—网络扩张”的格局。城市的商业业态已经发生巨大变化,综合考虑到目前安踏现有的网络变动成本和目标市场的定位,笔者建议优化现有通路，如表4.2所示。表4.2安踏的市场渠道构想一级通路——直销网络组织构成东部、中部、西部分公司组织下设市场部适用市场省会城市，重点样板市场网络管理注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力,并成为大区域市场的指挥中心和调节中心二级通路——代理网络组织构成省级代理,分公司办事处适用市场除省会城市、重点样板市场外的城市网络管理办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收，协助代理商开拓市场，提供咨询、售后、培训、促销帮助等服务。以西部市场为例，安踏建立西部分公司下设市场部，市场部负责开发省级代理商，由分公司直接做省会城市和知名大城市例如成都、重庆、昆明、绵阳等市场并形成中心样板市场产生辐射力,在每个省设立办事处由西部分公司市场部管理，办事处营销人员负责协助省代理开发地级市和县，两年内在所有地级市和一些知名的县建立专卖店或者进入大商场。一旦建立起横向、纵向的网络层,就有利于全面了解网络的客户需求，了解网络的信息资源以及消费者对产品的反馈。网络的纵横分布也为运动休闲产品的深度分销到各个县城打下良好的市场基础。更重要的是,网络的覆盖和纵横层次为安踏终端市场的精耕细作提供了有利条件。4.2.2推进安踏渠道的优化安踏必须推行对现行渠道的优化，变单一渠道为多渠道，能有效地在不同区域实行不同的、灵活的渠道策略。在一些重要的区域市场,成立安踏直销公司，缩短销售渠道，直接做终端，以期取得市场的快速渗透和长期回报。值得注意的是,渠道的运作将扮演着非常重要的作用.作为厂商，安踏应该搭建一个分销商与消费者的利益平台，通过“互动营销”，如帮助分销商拉客源、帮助专卖店做公关活动提升专卖店地位和效益。安踏可以通过以下途径推进渠道优化。（1)进行主渠道的疏理和调整对原有主渠道的经销商进行疏理，按资金实力、经销积极性、网络、经营业绩、执行集团的各项销售政策情况进行划分，实行等级管理.逐步剔除一批不合格的经销商，保留那些经营较好，适应市场发展要求的、与集团具有共同的经营理念的经销单位，并与之建立紧密的双赢合作关系，以图共同发展,共同成长。(2）选择可以胜任的新代理商安踏在网络构建的过程中,选择那些有实力、有能力、有信心，不论其是个体、集体、国营经营单位都可以选择，大力扶植和培养，让其成为安踏合格的经销商。（3）和经销商联合做市场在一些市场容量较大、或市场潜力较大的市场,与经销商携起手来，共同出资（我方控股)，建立安踏品牌销售公司，利用经销商的网络优势和安踏的品牌优势,共同开发终端市场，保证厂商双赢。(4）终端规范化终端规范化这一目标是以市场分类的基础上做出的，安踏专卖店形象手册对形象店的形象标准做出说明，对于B类店、C类店、D类店的形象标准没有明确(安踏将其原有销售终端A类形象店、B类、C类、D类），安踏对终端的规范侧重放在形象管理上，而对于终端管理、服务规范化（内在规范化）方面尚未理清方案,而这方面才是终端规范化的精髓,安踏应尽快拿出具体可操作方案，不能停留在形象表面，可制定终端管理服务规范化手册，店长、导购代表手册辅助终端规范化作业。4.2。3稳定安踏渠道关系通过组织良好的渠道活动和团队协作,安踏和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品或服务，且降低了由于环境的不确定性而带来的交易成本，通过确立密切的成员关系，可以对有限的资源进行配置，提高渠道的经营绩效。如何通过“关系型营销渠道”的建立,以期实现渠道成员之间战略过程的协同性、信息沟通的双向性以及营销活动的互利性[12].（1)建立互为依存的合作关系安踏和渠道伙伴之间的关系将是一种互相依存和互惠互利的关系。一个有效的渠道伙伴关系,将是安踏与渠道伙伴共同赢得竞争优势、获取更大销售收入和夺取更大市场份额的关键所在.在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。客户拜访是维持良好客户关系的基本方法，提高拜访成功的关键是市场人员按时、按路线拜访每一个销售网络成员，提高双方的依存度。（2）建立有效的渠道伙伴数据库对于安踏来说，建立一个渠道伙伴数据库比建立一个客户数据库要容易得多.一旦渠道伙伴数据库得以建立，安踏将可把分散的渠道伙伴信息有效地加以收集，并可对这些信息进行处理。与此同时，集团中的各功能部门(例如市场部、财务部门、客户服务部门以及公司总部等)可把相关信息，不断地反馈给伙伴数据库。而那些与渠道伙伴数据库接口的各种应用与管理系统将随时捕获这个数据库中的数据[13].（3）保证信息沟通的双向性如果安踏与终端商也能建立起关系型的、协同的渠道关系，通过相应机制共享信息,则能够更接近和了解消费者,从而降低经营决策的非理性程度.安踏生产部门通过相关信息改进产品设计、调整促销策略,并把有关产品、促销的信息及时反馈给终端商，也将对终端商的业绩产生积极的促进作用。从另一个角度讲，安踏生产部门及时获取终端商各种不同规格产品的即时销售、存货数量的信息,使得安踏可以预测产品的销售,合理调节生产计划，也使得终端商能够把库存降到最低程度并减少缺货现象。（4）开展安踏与经销商双赢推广渠道关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得以实现。真正的关系营