非耐用消费品顾客满意度及影响因素调查研究-以洗衣液为例

非耐用消费品顾客满意度及影响因素调查研究——以洗衣液为例摘要非耐用消费品，又称为快速消费品，是指消耗速度快，需要不断重复购买的产品。本文以洗衣液作为典型非耐用消费品进行调查研究，了解消费者对当前市场上洗衣液的满意度情况以及关键影响因素，进而帮助企业提高顾客满意度，扩大市场占有率。本次调研采用问卷调查的方法，以西安市城六区及长安区经常购买使用洗衣液的消费者为调查对象，利用统计软件SPSS和Excel对收集到的数据进行分析研究，对消费者基本信息和产品使用现状进行描述性统计分析，运用多元统计分析方法对不同洗衣液品牌之间的满意度因素进行交叉分析，将年龄、职业与影响因素进行相关分析。通过研究分析得到在当前市场上品牌占有率最大的是蓝月亮洗衣液并且远超其他品牌；年龄、职业、月收入水平、学历对消费者经常购买使用的洗衣液有显著影响；蓝月亮、奥妙、威露士这三个洗衣液品牌的消费群体最多，其中，奥妙的整体满意度评价最高，其次是威露士；年龄、职业均与包装与外观、香型、洗涤用量、促销活动的相关性最显著；洗衣液的去污能力、配方、洗涤用量对消费者的影响程度最大。关键词：顾客满意度；影响因素；洗衣液目录TOC\o"1-4"\h\z\u1 绪论 绪论1.1研究背景非耐用消费品，又称为快速消费品，是指消耗速度快，需要不断重复购买的产品。典型的非耐用消费品包括服饰家纺、食品烟酒、个人护理产品、家庭日杂用品以及报纸杂志等。非耐用消费品是人们日常生活中经常购买和使用的生活必备品，它出现在生活中的方方面面，它的价格可能不高，但它的社会地位不可撼动。在当前的消费市场上，随着中国疫情防控取得重大战略成果，消费市场逐渐恢复消费旺季，各个品牌一系列营销活动深入实施，消费潜力得到释放，非耐用消费品行业的资产规模越来越大，销售额大幅增长。现代社会的经济增长很难以传统的经济理论和方法进行衡量，任何一家企业，更多的是依赖生产的产品能够满足消费者，提高消费者对品牌的满意度，进而提升产品市场占有率。不同时期消费者对产品有不同需求，影响消费者满意的关键因素在不断变化，因此，如何提高消费者满意度是一个需要长期研究的问题。一、非耐用消费品的市场现状非耐用消费品与人类的生活息息相关，行业涉及的产品种类非常庞大，随着人们生活节奏的快速变化，非耐用消费品与耐用消费品之间的界限也越来越模糊，本文参考国家统计局发布的社会消费品零售额中的七类指标数据来粗略研究中国非耐用消费品市场的冰山一角。如表1-1中国七大类社会消费品零售额所示，从2019年到2021年，这七类消费品的零售额分别是39322亿元、39728亿元和41176亿元，其中，粮油、食品类的零售总额占比最大，分别占七类零售总额的36.94%、38.47%和36.67%；其次是日用品类，所占比重分别是16.54%、15.38%和16.14%；位列第三的是中西药品类，所占比重分别是13.62%、14.87%和12.68%。表1-1中国七大类社会消费品零售额（亿元）名称2019年2020年2021年粮油、食品类145251528315098饮料类209922942564烟酒类395439134262化妆品类430029923678日用品类650461116647中西药品类535559075220文化办公用品类348532283707零售总额393223972841176数据来源：国家统计局官方网站如图1-1日用品与洗衣液的零售总额所示，2019年洗衣液市场零售额为272亿元，占日用品零售额的4.18%；2020年洗衣液市场零售额为292亿元，占日用品零售额的4.78%；2021年洗衣液市场零售额为337亿元，占日用品零售额的5.07%。可以看出，2020年的日用品零售总额受疫情等因素的影响有所下降，但洗衣液的零售额仍是上升趋势，所占日用品零售总额的比例也是增长的。图1-1日用品与洗衣液的零售总额二、非耐用消费品满意现状如图1-2消费者满意指数所示，2019年非耐用消费品满意指数为77.32略高于日用品满意指数77.2，其中洗衣液满意指数77低于所属行业，而耐用消费品满意指数最高；2020年非耐用消费品满意指数为79.6略低于日用品满意指数80，其中洗衣液满意指数78.99低于所属行业，而耐用消费品满意指数仍是最高的；2021年非耐用消费品满意指数为81.35略低于日用品满意指数82.53，其中洗衣液满意指数80.76低于所属行业，而耐用消费品满意指数依旧是最高的。总体来看，2019年至2021年消费者的满意指数在逐年提高，但非耐用消费品和耐用消费品之间的差距仍然存在并且在逐年增大，洗衣液的满意指数均低于行业满意指数，让消费者满意的目标仍差强人意。图1-2消费者满意指数1.2研究意义当今社会，市场竞争的焦点已经从产品的竞争扩展到品牌、服务和顾客资源的竞争，企业的生存发展依赖于顾客，谁能拥有更多的顾客，为顾客提供满意的服务，和顾客建立起长期的良好关系，赢得顾客信任，谁就能实现企业利润最大化。如何吸引顾客、长期保留顾客成为企业的重要竞争力之一，而提高顾客满意度是该竞争力的主要前提。通过在中国知网上阅读文献发现，与洗衣液顾客满意度、影响因素相关的文献寥寥无几，本文利用统计分析的方法对问卷收集的数据进行分析研究，了解洗衣液的顾客满意度，探索其关键影响因素，使洗衣液品牌在经营实践中取得现实意义。企业可以根据自身的经营理念、品牌定位和产品优势等情况，合理优化资源，最大程度的提升消费者对企业洗衣液的满意度，从而实现企业经济利益最大化等经营目标。

研究设计2.1研究思路2.1.1研究基础通过查阅非耐用消费品顾客满意度及影响因素的相关文献，发现余杰（2019）[1]、管鑫（2012）[2]、胡兵兵等（2010）[3]、胡兵兵（2010）[4]、苗德宏（2007）[5]对非耐用消费品的研究均采用问卷调研的方法，通过研究分析所调查的典型非耐用消费品，得出产品和感知质量、感知价值、顾客满意、品牌形象等相关结论，有助于企业在存在相关问题的地方做出改进。徐凯（2010）[6]通过对顾客重复购买意向的影响因素研究，得出顾客重复购买意向的影响因素对顾客重复购买意向的影响较大。修泽荣（2017）[7]、裴飞等（2009）[8]、王霞（2005）[9]通过对典型非耐用消费品的顾客满意度指数调查结合计算机辅助电话调查的方式，得出产品和满意度或影响因素的相关结论，对非耐用消费品市场的发展提供了借鉴。羊海香（2009）[10]研究并阐述了顾客忠诚度对企业的重要性，通过分析影响顾客忠诚度的相关因素，总结出历史传袭是影响顾客忠诚度的重要因素之一，顾客忠诚度需要企业的保持和培养。通过以上文献阅读可知，学者们在这方面主要对顾客满意度、忠诚度及影响因素做了研究分析，主要涉及的非耐用消费品有牙膏、洗发水、洗化清洁用品和个人护理用品，虽然这些都是典型的非耐用消费品代表，但由于非耐用消费品的种类繁多，且近几年对此类消费品的研究较少，所以，从当下来看学者们的研究存在空缺，这是一个需要不断完善、更新数据的研究领域。本文将以洗衣液作为典型非耐用消费品代表，从一个新的产品视角进行研究分析顾客对洗衣液的满意度及影响因素，为非耐用消费品市场的长远发展提供参考价值。2.1.2设计思路洗衣液现状洗衣液现状顾客满意度影响满意度的因素顾客满意度影响满意度的因素结论结论图2-1问卷设计基础2.2调查目的以洗衣液作为典型非耐用消费品的研究对象，通过调查消费者对洗衣液的满意度以及会受哪些关键因素影响，从而了解洗衣液的产品现状及需求特征之间的差异、了解消费者对当前市场上洗衣液的满意情况以及关键影响因素，对企业和消费市场提供借鉴作用，帮助企业提高顾客满意度，提升品牌市场占有率。2.3调研内容及设计2.3.1主要调研内容表2-1调查指标表一级指标二级指标西安市消费者对洗衣液的满意度及影响因素调查研究基本信息年龄性别学历职业月收入月水平市场现状可接受价格洗衣液品牌购买原因口碑整体评价顾客满意度价格包装与外观香型配方去污能力洗涤用量易漂洗干净使用效果性价比与其他竞品相比的使用感受品牌形象总体满意度影响因素价格包装与外观香型配方去污能力洗涤用量易漂洗干净使用效果性价比促销活动其他（1）根据调查对象的基本信息，了解消费者的基本特征；（2）根据市场现状，了解洗衣液品牌目前在市场上的占有率以及消费者的选择情况及评价；（3）根据调查对象对产品的满意度及影响因素，了解消费者对洗衣液的使用情况是否满意以及影响满意度的关键因素有哪些等；（4）通过调查分析得出结论并提出相关建议。2.3.2问卷设计本次问卷设计在查阅了文献资料，自编《西安市消费者对洗衣液的满意度及影响因素调查》问卷。问卷共分为五个部分：（一）甄别部分，包括居住区域、年龄和购买情况；（二）市场现状，主要包括可接受价格、洗衣液品牌、购买原因、口碑和整体评价；（三）顾客满意度，主要包括价格、包装、使用效果、产品功效、品牌形象和总体满意度等；（四）影响因素，主要包括价格、包装、香型、功效和其他因素等；（五）基本信息，包括性别、学历、职业和收入。2.4研究对象及样本分布2.4.1调查对象因考虑到调研的时间、成本、可实施性等限制因素，所以本次调研对象为西安市城六区（未央区、莲湖区、碑林区、新城区、雁塔区、灞桥区）及长安区经常购买使用洗衣液的18岁以上的消费者。调研采用非概率抽样方法中的方便抽样，依据2020年陕西省统计局统计年鉴中的西安市总常住人口数1295.29万人，其中城六区及长安区常住人口数860.7万人，按照0.005%的抽样比例抽取430个样本量，考虑到可能存在废卷对后期数据分析存在影响，所以多发20份问卷作为备份样本，即共回收有效样本量450个。为了后期各年龄段消费者的购买情况有效对比，所有样本按年龄分布平均分配到各年龄段，即每个年龄段（18-30岁、31-40岁、41-50岁、51-60岁和61岁及以上）分配90个样本量，具体见表2-2样本结构表。表2-2样本结构表年龄样本量18-30岁9031-40岁9041-50岁9051-60岁9061岁及以上90总计4502.4.2调查结果此次调查以西安市城六区及长安区经常购买使用洗衣液的18岁以上的消费者为调查对象，共回收问卷456份，剔除答案不全、作答无效的问卷，最终得到有效问卷450份。在调查过程中，严格按照样本的计划配额控制各年龄段的人数数量，即18-30岁、31-40岁、41-50岁、51-60岁和61岁及以上的年龄段各90个，对这450份有效问卷进行后续分析研究，无效问卷将不作为本论文撰写的依据。2.5研究方法2.5.1文献阅读法通过知网搜集和查阅国内有关非耐用消费品、顾客满意度、影响顾客满意的因素等相关文献和期刊，了解该行业的发展状况和研究成果，重点关注相关文献运用的研究理论和研究方法，为设计调查问卷以及后续研究积累相关经验。2.5.2问卷调查法运用问卷调查法，设计并线上发放问卷，再通过样本量的配额控制问卷、收集数据，调查消费者对洗衣液的满意度情况和影响满意度的关键因素。2.5.3统计分析法通过统计分析法，运用SPSS、Excel统计分析软件对收集到的数据进行清洗整理，对样本量进行信度效度分析，对基本信息和产品现状进行描述性统计分析，运用多元统计分析方法对不同洗衣液品牌之间的满意度因素进行交叉分析，对年龄、职业和影响因素进行相关分析，定性变量和定量变量相结合，根据数据分析结果得到相关结论。2.6问卷信度效度分析2.6.1信度分析信度分析用于测量样本回答结果是否可靠，即样本有没有真实作答量表类题目，信度分析仅针对定量数据，因此，将一级指标中的顾客满意度作为核心数据进行信度分析。克隆巴赫信度系数(Cronbach.α系数)如果在0.8以上，表示该量表的信度非常好；信度系数在0.7以上表示都是可以接受的；如果在0.6以上,则该量表应进行修订，但仍不失其价值；如果低于0.6，量表就需要重新设计题项。如表2-3信度分析中，Cronbach.α系数为0.957，说明问卷的可靠性非常高。表2-3信度分析样本量项目数Cronbach.𝛼系数450120.9572.6.2效度分析效度用于测量定量题项设计是否合理，通过因子分析方法进行验证，将一级指标中的顾客满意度作为核心数据进行效度分析。表2-4KMO和Bartlett的检验中，KMO的值为0.946，KMO检验的系数取值范围在0-1之间，越接近1说明问卷的效度越好，且Sig值接近于0小于0.05，说明问卷的效度非常好。表2-4KMO和Bartlett的检验KMO度量0.946Bartlett的球形度检验df66Sig03洗衣液市场现状分析3.1受访者基本情况本次问卷调查共回收有效问卷450份，包括年龄、性别、学历、职业、月收入水平5个基本因素，因为是按年龄平均配额，所以各年龄段的占比均为20%。如表3-1受访者基本信息样本结构表所示，受访人群中女性多于男性；本科学历占比最高，说明本次调研的消费群体学历层次较高；职业为个体或私营企业的人群占比相对更高；月收入水平在5001-8000元的人群占比相对更高。根据以下的分析结果可以看出被访者的基本特征，反映了本次被调查对象的分布情况。表3-1受访者基本信息样本结构表变量选项频率百分比性别男18140.22%女26959.78%学历高中及以下5211.56%专科10523.33%本科26859.56%硕士及以上255.56%职业学生7115.78%企业职工9320.67%政府、机关或事业单位6414.22%个体或私营企业11625.78%无业10322.89%其他30.67%月收入水平2000元及以下11024.44%2001-5000元13530.00%5001-8000元14933.11%8001-10000元4610.22%10001元以上102.22%3.2洗衣液市场现状3.2.1洗衣液品牌市场占有率如图3-1洗衣液品牌的购买使用柱状图所示，消费者购买使用蓝月亮洗衣液的占比最大；其次是奥妙洗衣液；位居第三的是威露士洗衣液。可以看出，蓝月亮洗衣液的购买使用情况远远高于其他品牌，说明蓝月亮洗衣液的市场占有率相较于其他品牌更大，其次是奥妙洗衣液，而购买使用情况最少的是雕牌和妈妈壹选。图3-1洗衣液品牌的购买使用柱状图3.2.2消费者购买该品牌的原因如图3-2消费者购买原因柱状图所示，消费者经常购买使用同一品牌洗衣液的原因大多是个人习惯，其次是使用效果好。如图3-3购买原因和年龄的关系所示，18-40岁、51岁及以上的消费者经常购买使用同一品牌洗衣液的主要原因是个人习惯，而41-50岁的消费者购买原因主要是使用效果好、个人习惯和广告宣传，三者占比相差不大。总的来看，各年龄段消费者的购买原因大多倾向于个人习惯，而品牌知名度主要对60岁以下的人群有影响，而且越年轻对于品牌的关注度越大，61岁及以上的人群对于促销活动的重视程度比较高。图3-2消费者购买原因柱状图图3-3购买原因和年龄的关系3.2.3不同特征消费者对洗衣液品牌的选择情况基本因素对经常购买品牌的影响分析如表3-2卡方检验表所示，利用卡方检验来判断年龄、性别、学历、职业、月收入水平对消费者经常购买使用的洗衣液品牌是否有显著影响。通过检验分析可知，在年龄、性别、学历、职业、月收入水平五个消费者的基本特征中，年龄、学历、职业和月收入水平均对消费者经常购买使用的洗衣液品牌有显著影响，尤其年龄和职业的影响最为显著。表3-2卡方检验表渐进Sig.（双侧）显著性经常购买使用的洗衣液－年龄0.000显著经常购买使用的洗衣液－性别0.095不显著经常购买使用的洗衣液－学历0.041显著经常购买使用的洗衣液－职业0.000显著经常购买使用的洗衣液－月收入水平0.007显著不同年龄对洗衣液品牌的选择情况因汰渍、雕牌、妈妈壹选和其他品牌的洗衣液选择人数较少，为了图形方便观察，所以在以下图形的展示中删除。如图3-4经常购买的品牌情况和年龄的关系所示，在18-30岁的年龄段中，使用蓝月亮洗衣液的最多，其次是威露士洗衣液；31-40岁、41-50岁、51-60岁和61岁及以上的人群中，均是使用蓝月亮洗衣液的最多，其次是奥妙洗衣液。而立白、超能在各年龄段的使用情况相差不大，好爸爸在中年人群中使用的相对较多。说明除了蓝月亮品牌的受众年龄范围非常广之外，其他品牌都有自己独特的受众群体，比如奥妙更受30岁以上群体喜欢，威露士更受31-50岁之间的群体喜欢，好爸爸在30岁以下群体中的使用情况非常少。横向来看，30-50岁客群对于洗衣液品牌的选择更多样化，各品牌均占有一定的比例，品牌集中度较低，说明这一客群对于洗衣液的品牌关注度更多一些，选择也更广，在这一客群中，品牌的市场竞争更大，因此，客群消费满意度也就尤为重要。图3-4经常购买的品牌情况和年龄的关系不同职业对洗衣液品牌的选择情况如图3-5经常购买的品牌情况和职业的关系所示，不同职业在洗衣液品牌的购买使用上均是选择蓝月亮洗衣液的最多，其次是奥妙洗衣液，学生选择威露士洗衣液的略多于奥妙洗衣液。学生、企业职工和个体或私营企业选择立白和超能洗衣液的相对较多，政府、机关或事业单位选择好爸爸洗衣液的相对较多，说明不同职业对于洗衣液品牌的选择偏好有所不同。从总体的职业特征来看，学生和无业客群对于品牌的选择集中度较高，其他职业客群选择的品牌则相对比较分散。图3-5经常购买的品牌情况和职业的关系不同月收入水平对洗衣液品牌的选择情况如图3-6经常购买的品牌情况和月收入的关系所示，不同的月收入水平在购买使用洗衣液时均是选择蓝月亮洗衣液的最多，而选择奥妙的月收入更多在5000元以上，选择好爸爸的月收入更多在10000元以上，选择威露士的月收入更多在5000-10000元之间，选择立白和超能的月收入区间相差不大，低收入客群选择蓝月亮的占比最大，说明不同的月收入水平对于洗衣液品牌的选择情况略有不同。图3-6经常购买的品牌情况和月收入的关系不同学历对洗衣液品牌的选择情况如图3-7经常购买的品牌情况和学历的关系所示，不同学历在购买使用洗衣液时均是选择蓝月亮洗衣液的最多，其次是奥妙洗衣液。专科学历选择立白、超能的相对较多，硕士及以上高学历选择威露士、好爸爸的相对较多，但总体来看，各种学历选择洗衣液品牌的差别不太大。图3-7经常购买的品牌情况和学历的关系3.2.4消费者对洗衣液价格接受情况如图3-8消费者可接受价格柱状图所示，（以瓶装2kg为例）大多数消费者在购买使用洗衣液时能接受的价格区间是41-60元，而选择20元以下的消费者非常少，说明洗衣液并不是价格越低越受消费者青睐。如图3-9可接受价格和月收入水平的关系所示，接受价格在20元及以下的消费者月收入水平大多数在2000元及以下；接受价格在20-40元的消费者月收入水平大多数在5000元及以下；接受价格在41-60元的消费者月收入水平大多数在5001-8000元；接受价格在61元及以上的消费者月收入水平更多在8001-10000元，说明消费者对洗衣液价格的接受情况和月收入水平呈正向影响关系，并且影响力度明显。图3-8消费者可接受价格柱状图图3-9可接受价格和月收入水平的关系3.2.5消费者使用前后的评价消费者使用前“没听说过”该品牌洗衣液的占比27.78%，如图3-10使用前后对洗衣液的评价对比所示，消费者使用前后均没有评价“差”和“非常差”的，使用前和使用后评价“一般”的相差不多，使用后评价“好”和“非常好”的多于使用前评价“好”和“非常好”的，说明消费者经常购买使用的洗衣液品牌在使用后的评价比印象中的有所提升。若洗衣液增加试用装，对消费者的消费几率提升作用会更大。图3-10使用前后对洗衣液的评价对比4洗衣液的满意度及影响因素分析4.1洗衣液的满意度分析4.1.1整体满意度分析如表4-1各品牌洗衣液整体满意度占比所示，在满意度五分制的情况下（1分：非常不满意、2分：不满意、3分：一般、4分：满意、5分：非常满意），消费者对经常购买使用的洗衣液没有评价2分和1分的情况。除好爸爸和妈妈壹选消费者评价5分多于4分之外，研究的其余品牌洗衣液消费者均是评价4分多于5分。选择蓝月亮洗衣液的消费者最多，但其满意度平均分仅为4.26分，满意度评价相比于其他品牌并不占前列，因此，企业需要在确保市场占有率的同时提高顾客满意度。而妈妈壹选洗衣液虽然消费者选择的不多，但其满意度平均分是最高的，其次是好爸爸洗衣液，因此，企业需要在确保顾客满意度的同时扩大市场占有率、增加品牌营销。表4-1各品牌洗衣液整体满意度占比满意度品牌5分4分3分平均分蓝月亮36.07%53.55%10.38%4.26立白29.27%68.29%2.44%4.27超能22.86%71.32%5.71%4.17奥妙35.53%61.84%2.63%4.33威露士38.18%60.00%1.82%4.36好爸爸54.17%41.67%4.17%4.50汰渍28.57%50.00%21.43%4.07雕牌11.11%55.56%33.33%3.78妈妈壹选62.50%37.50%0.00%4.63其它20.00%60.00%20.00%4.004.1.2各指标满意度分析如表4-2各满意度因素评价表所示，在满意度五分制的情况下（1分：非常不满意、2分：不满意、3分：一般、4分：满意、5分：非常满意），消费者对各满意度因素评价没有1分的情况，评价2分的仅有洗涤用量、易漂洗干净和使用效果这三个因素。各满意度因素中，除洗涤用量评价5分略多于4分之外，其余满意度因素评价均是4分多于5分，评价3分的均较少。从各满意度因素的平均分可以看出，易漂洗干净的平均分最高，其次是使用效果，说明企业在这些方面应继续保持、稳步提升满意度，以做到更好。平均分最低的是与其他竞品相比的使用感受，其次是性价比，企业在这些方面应加强改进，提高顾客满意度。表4-2各满意度因素评价表满意度因素5分4分3分2分平均分价格34.89%58.89%6.22%—4.29包装与外观35.11%58.67%6.22%—4.29香型36.89%51.56%11.56%—4.25配方39.56%51.11%9.33%—4.3去污能力43.33%46.22%10.44%—4.33洗涤用量44.89%43.56%11.33%0.22%4.33易漂洗干净43.78%47.56%8.44%0.22%4.35使用效果43.78%46.67%9.33%0.22%4.34性价比34.22%55.56%10.22%—4.24与竞品相比34.22%54.67%11.11%—4.23品牌形象35.78%54.00%10.22%—4.264.1.3各指标与不同品牌的满意度分析从上述分析中可知，蓝月亮、奥妙、威露士这三个洗衣液品牌的消费者群体最多，因此，将这三个洗衣液品牌和各满意度因素进行交叉分析。通过以下分析得到表4-3各指标与品牌的满意度平均分汇总表，可以看出，这三个品牌中蓝月亮的满意度平均分均低于奥妙和威露士，威露士除了香型、配方和品牌形象平均分高于奥妙之外，其余因素均是奥妙的平均分最高。在整体满意度平均分中，奥妙的平均分最高，其次是威露士，蓝月亮是三者中最低的。在三个品牌的各指标因素中，洗涤用量的整体平均分最高，其次是使用效果，再次是易漂洗干净。蓝月亮作为消费群体最多的品牌，满意度却差强人意，企业应加强提高顾客满意度，奥妙和威露士企业应继续改进，扩大市场占有率。表4-3各指标与品牌的满意度平均分汇总表排名前三的洗衣液品牌整体平均分蓝月亮奥妙威露士价格4.254.374.264.28包装与外观4.264.344.244.28香型4.214.374.404.28配方4.244.384.404.30去污能力4.264.424.404.32洗涤用量4.304.464.414.36易漂洗干净4.304.434.404.34使用效果4.304.444.364.35性价比4.214.354.314.26与竞品相比4.174.394.254.24品牌形象4.224.284.384.26整体平均分4.254.384.354.30表4-4价格*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士价格313.1%0.0%1.8%8.0%449.2%63.2%70.9%56.4%537.7%36.8%27.3%35.7%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.254.374.264.28表4-5包装与外观*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士包装与外观39.8%2.6%3.6%7.0%454.1%60.5%69.1%58.3%536.1%36.8%27.3%34.7%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.264.344.244.28表4-6香型*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士香型313.7%5.3%5.5%10.2%451.9%52.6%49.1%51.6%534.4%42.1%45.5%38.2%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.214.374.404.28表4-7配方*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士配方312.0%6.6%1.8%8.9%451.9%48.7%56.4%51.9%536.1%44.7%41.8%39.2%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.244.384.404.30表4-8去污能力*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士去污能力313.1%7.9%5.5%10.5%448.1%42.1%49.1%46.8%538.8%50.0%45.5%42.7%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.264.424.404.32表4-9洗涤用量*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士洗涤用量315.3%3.9%1.8%10.2%439.3%46.1%54.5%43.6%545.4%50.0%43.6%46.2%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.304.464.414.36表4-10易漂洗干净*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士易漂洗干净20.5%0.0%0.0%0.3%312.0%5.3%1.8%8.6%444.3%47.4%56.4%47.1%543.2%47.4%41.8%43.9%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.304.434.404.34表4-11使用效果*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士20.5%0.0%0.0%0.3%使用效果312.6%3.9%5.5%9.2%443.2%48.7%52.7%46.2%543.7%47.4%41.8%44.3%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.304.444.364.35表4-12性价比*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士性价比314.2%5.3%3.6%10.2%450.8%55.3%61.8%53.8%535.0%39.5%34.5%36.0%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.214.354.314.26表4-13与其他竞品相比*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士与其他竞品相比315.3%5.3%7.3%11.5%452.5%50.0%60.0%53.2%532.2%44.7%32.7%35.4%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.174.394.254.24表4-14品牌形象*洗衣液品牌交叉制表排名前三的洗衣液品牌合计蓝月亮奥妙威露士品牌形象313.7%7.9%1.8%10.2%451.4%56.6%58.2%53.8%535.0%35.5%40.0%36.0%合计100.0%100.0%100.0%100.0%平均分4.224.284.384.264.1.4消费者对洗衣液的其他关注因素如图4-1消费者的其他关注因素词云图所示，消费者在购买使用洗衣液时除了常规的香型、去污能力、外观、价格等因素，还会关注洗衣液的品牌代言人、企业舆论、保质期时长、物流时长、留香时间、功能性等，说明现在消费者在购买洗衣液时关注点越来越多，需求越来越复杂，品牌方应该在确保洗衣液质量的同时提高产品的功效性，注重品牌舆论和外在评价。图4-1消费者对洗衣液的其他关注因素4.2洗衣液的影响因素分析4.2.1影响因素的结果分析如表4-15影响因素排位占比表所示，在众多影响因素中，去污能力的排名在前三位中均占第一位，综合得分最高，说明消费者在购买使用洗衣液时最在意的是洗衣液的去污能力。位居第二的是配方，而配方的综合得分与去污能力相比相差较多，位居第三的是洗涤用量。促销活动、包装与外观、性价比、其他这四个因素的综合得分最低，说明这四个因素对消费者购买使用洗衣液时的影响较小。表4-15影响因素排位占比表排位因素排在第1位占比排在第2位占比排在第3位占比综合得分价格16.00%1.78%5.33%9.60包装与外观1.33%2.89%3.33%2.20香型7.78%11.11%13.33%9.89配方17.56%16.67%13.78%16.54去污能力26.89%35.33%20.00%28.04洗涤用量8.22%15.56%15.11%11.80易漂洗干净7.78%6.44%9.56%7.73使用效果9.56%8.44%12.67%9.85性价比1.78%0.89%2.89%1.74促销活动2.89%0.89%2.89%2.29其他0.21%0.00%1.11%0.33合计100%100%100%100图4-2影响因素综合排序柱状图4.2.2年龄、职业与影响因素的相关性根据上述卡方检验结果可知，年龄和职业对洗衣液品牌的影响最为显著，因此，将年龄、职业与洗衣液的影响因素进行相关分析。如表4-16年龄和影响因素的相关性所示，可以看出，年龄和包装与外观、香型、洗涤用量、促销活动这四个因素在0.01的水平上显著相关；年龄和价格、易漂洗干净、性价比这三个因素在0.05的水平上显著相关；年龄和配方、去污能力、使用效果这三个因素显著不相关，说明这三个影响因素不受年龄的变化影响，任何年龄在购买洗衣液时都会考虑这三个影响因素。如表4-17职业和影响因素的相关性所示，可以看出，职业和包装与外观、香型、洗涤用量、促销活动这四个因素在0.01的水平上显著相关；职业和价格、配方、去污能力这三个因素在0.05的水平上显著相关；职业和易漂洗干净、使用效果、性价比这三个因素显著不相关，说明这三个影响因素不受职业的变化影响，任何职业在购买洗衣液时都会考虑这三个影响因素。表4-16年龄和影响因素的相关性年龄价格Pearson相关性-0.116*显著性（双侧）0.014包装与外观Pearson相关性-0.272**显著性（双侧）0.000香型Pearson相关性-0.261**显著性（双侧）0.000配方Pearson相关性0.059显著性（双侧）0.208去污能力Pearson相关性0.042显著性（双侧）0.374洗涤用量Pearson相关性0.229**显著性（双侧）0.000易漂洗干净Pearson相关性0.100*显著性（双侧）0.035使用效果Pearson相关性0.056显著性（双侧）0.239性价比Pearson相关性-0.104*显著性（双侧）0.028促销活动Pearson相关性0.185**显著性（双侧）0.000其他Pearson相关性-0.058显著性（双侧）0.220表4-17职业和影响因素的相关性职业价格Pearson相关性-0.117*显著性（双侧）0.013包装与外观Pearson相关性-0286**显著性（双侧）0.000香型Pearson相关性-0.243**显著性（双侧）0.000配方Pearson相关性0.101*显著性（双侧）0.033去污能力Pearson相关性-0.095*显著性（双侧）0.044洗涤用量Pearson相关性0.205**显著性（双侧）0.000易漂洗干净Pearson相关性0.078显著性（双侧）0.099使用效果Pearson相关性-0.010显著性（双侧）0.829性价比Pearson相关性-0.091显著性（双侧）0.054促销活动Pearson相关性0.208**显著性（双侧）0.000其他Pearson相关性-0.069显著性（双侧）0.1444.2.3消费者对洗衣液的建议如图4-3消费者对洗衣液的建议所示，消费者对洗衣液的建议主要是希望有便携装、提高性价比、要注重质量、不要做一些花里胡哨的东西、去污能力强、不添加防腐剂等，可以看出消费者对于洗衣液的需求更注重实用性，品牌方可以多关注消费者的实际需求，并做出改进。图4-3消费者对洗衣液的建议5结论及建议5.1结论（1）洗衣液的市场现状通过对经常购买使用洗衣液的450位消费者进行调查研究，了解到在当前市场上品牌占有率最大的是蓝月亮洗衣液并且远超其他品牌，位列第二的是奥妙洗衣液，位列第三的是威露士洗衣液。根据不同的年龄段，消费者经常购买使用同一品牌洗衣液的原因大多是由于个人使用习惯，其次是使用效果好。通过卡方检验可知，年龄、职业、月收入水平、学历这四个基本因素对消费者购买使用洗衣液有显著影响。不同年龄、职业、月收入、学历均是选择蓝月亮洗衣液的最多，其次是奥妙和威露士，而立白和超能在专科学历、学生、企业职工和个体或私营企业中选择的相对较多，好爸爸在中年人群、政府机关或事业单位、硕士及以上学历、月收入在10000以上的群体中选择的相对较多。根据不同的收入水平，月收入在2000元及以下的消费者更倾向购买价格在20-40元的洗衣液，月收入在2001-10000元的消费者更倾向购买价格在41-60元的洗衣液，月收入在10001元以上的对于洗衣液的接受价格在41元及以上，说明月收入水平与消费者对洗衣液价格的接受情况成正比。消费者在使用后，对经常购买使用的洗衣液品牌评价比印象中的更好。（2）洗衣液的满意度及影响因素消费者对洗衣液品牌的整体满意度评价较高，除好爸爸和妈妈壹选洗衣液消费者评价5分多于4分之外，其余品牌洗衣液均是评价4分的最多，满意度平均分最高的是妈妈壹选（4.63分），消费群体最多的蓝月亮平均分（4.26分）并不是很理想。消费者对于经常购买使用的洗衣液品牌在各满意度因素中平均分最高的是易漂洗干净（4.35分），其次是使用效果（4.34分）；平均分最低的是与其他竞品相比的使用感受（4.23分），其次是性价比（4.24分）。蓝月亮、奥妙、威露士这三个洗衣液品牌的消费群体最多，通过交叉分析可知，蓝月亮的满意度平均分均是最低，奥妙的整体平均分最高（4.38分），其次是威露士（4.35分），在三个品牌的各指标因素中，洗涤用量的整体平均分最高（4.36分），其次是使用效果（4.35分）。消费者在购买使用洗衣液时，洗衣液的去污能力、配方、洗涤用量这三个因素对消费者的影响程度最大，而促销活动、包装与外观、性价比对其的影响程度最小。通过年龄、职业与影响因素的相关分析可知，年龄、职业均与包装与外观、香型、洗涤用量、促销活动这四个因素的相关性最显著；年龄和配方、去污能力、使用效果这三个因素显著不相关，职业和易漂洗干净、使用效果、性价比这三个