Ch05 组织市场和购买行为分析

2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析12024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析22024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析32024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析42024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析52024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析6第五章组织市场和购买行为分析2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析7第五章组织市场

和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析8学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析9第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析10一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析11二、组织市场的类型2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析12三、组织市场的特点1.购买者比较少。2.购买数量大。3.供需双方关系密切。4.购买者的地理位置相对集中。5.派生需求。6.需求弹性小。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析13三、组织市场的特点7.需求波动大。8.专业人员采购。9.影响购买的人多。10.直接采购。11.互惠购买。12.租赁。13.系统购买。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析14

营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［1］

采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析153.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析16

营销视野1组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［2］

市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比,数量上更少,地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析175.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源:乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第240页．北京:华夏出版社，2001.1。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析18第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析19一、生产者购买行为的主要类型生产者市场——指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。1.直接重购。2.修正重购。3.新购。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析20二、生产者购买决策的参与者1.发起者。2.使用者。3.影响者。4.决策者。5.批准者。6.采购者。7.信息控制者。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析21三、影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析22影响生产者购买决策的主要因素1.环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析232.组织因素指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购（4）小额项目权力下放（5）网上购物2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析243.人际因素指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析254.个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析26四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析27生产者购买决策过程（一）生产者的交易导向1、购买导向2、采购导向3.供应管理导向2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析28生产者购买决策过程（二）生产者的购买决策过程1.问题识别生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：①内部原因引起②外部原因引起2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析292.需要说明对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析30在这一阶段里,购买者要详细说明:1、使用该产品有何价值。2、该产品的成本与使用价值是否相称。3、该产品的所有特性是否都必须。4、易磨损件能否用低成本方法生产。5、是否可找到便于使用的标准品。6.拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。7、其它供应商是否会按较低价格供应。价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析313.明确产品规格说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析324、物色供应商途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会5.征求供应建议书即接受供应商报价2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析336.选择供应商评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析347、正式订购即与供应商签订的最后订单,即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。8、绩效评价使用部门对供应商所提供的产品的意见。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析35第三节中间商市场和

购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析36一、中间商的购买类型1.新产品采购。2.最佳供应商选择。3.改善交易条件的采购。4.直接重购。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析37二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有:1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析38三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析39中间商购买决策过程1、认识需要：内在刺激、外在刺激2、确定需要：独家产品、深度产品、广度产品、混合产品3、说明需要4.物色供应商2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析405、征求供应建议书6.选择供应商7、签订合同8、绩效评价2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析41四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析42购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析43第四节非营利组织市场、

政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野

工业市场营销的技巧2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析44一、非营利组织的类型1.履行国家职能的非营利组织。2.促进群体交流的非营利组织。3.提供社会服务的非营利组织。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析45二、非营利组织的购买特点1.限定总额；2.价格低廉；3.保证质量；4.受到控制；5.程序复杂。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析46三、非营利组织的购买方式1.公开招标选购。2.议价合约选购。3.日常性采购。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析47四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1.行政部门的购买组织。2.军事部门的购买组织。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析48影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素:1．受到社会公众的监督。2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析49

课堂研讨您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析50

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工业市场营销

的技巧［1］了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购,使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中,应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析51

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工业市场营销

的技巧［2］同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；2024/11/6Ch05组织市场和购买行为分析52

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工业市场营销

的技巧［3］训练你的工作人员,使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；20