2010-2012年液态豆奶行业市场研究与竞争力分析报告

-2012年液态豆奶行业市场研究与竞争力分析报告第一章液态豆奶市场概述第一节液态豆奶市场发展现状分析一、重要市场动态及动向市场营销专家表示，随着消费者健康意识的增强，消费者对饮料功能诉求已经不是单纯的解渴，对饮料的消费需求也从口感、功能上升到时尚、体面、健康等精神层面的需求。面对消费升级的巨大市场机会，康乐美5.5高蛋白乳饮料不同于目前市场上已有的杏仁露、核桃露、花生杏仁露等，和其他同类的豆乳产品，它是中国真正的第二代植物蛋白饮料，蛋白质含量高达5.5。可谓是高功能、高健康、高口感的能量补充剂。有关专家指出，康乐美5.5高蛋白乳饮料将打开高端豆乳产品的先河。而5.5%的蛋白质含量也可以能成为高端蛋白乳饮料的新标准。“目前蛋白饮料市场存在机会，但进军这一市场需要生产技术的革新、高端设备的引进和大资本的投入，才可能在这一市场上立足。”钧鼎集团董事长张珂钧意味深长地说。张董事长透露，为做好高蛋白饮品项目，公司计划总投资数十亿元，并依托国家、省、市农作物科研单位，成立专业的技术指导小组，全面提升种植区内优质大豆种植；引进日本跨国先进技术，先进的生产灌装设备，依托百万余亩大豆垄断资源，以蛋白乳系列产品为主线，凭借企业强大的资金实力，通过有效的市场营销整合，欲将公司发展成为全国市场操作的龙头企业和中国第二代植物蛋白饮品领头企业，届时公司年销售额将超过40个亿，并具备较强的产品研发、生产、销售三位一体的综合市场竞争能力，成为跨行业、跨区域的全国大型集团企业。“康乐美5.5蛋白乳饮料最大亮点是，蛋白质含量高达5.5%，目前这是国内饮料行业内蛋白质含量最高的饮料。”公司总经理尹友庆表示，“目前市场上最好的牛奶饮料的蛋白质含量也不到3%。”“有好的产品，没有好的产品定位和营销策略，想打开市场一样是困难的。”这是所有进入快消品行业新军面临的最难越过的门槛。二、市场发展现状分析我国豆乳饮料发展空间巨大，未来将有千亿元的市场等待开发。”钧鼎集团董事长张珂钧接受采访时表示，我国液态豆乳产业还处于发展阶段，行业发展还不成熟。豆乳业的观念培育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等，还缺乏足够的支撑点，对于消费群体的培育和其他品类的争夺仍处于比较薄弱的状态，更缺乏像乳业“一杯牛奶强壮一个民族”这样的行业响亮口号。我国乳制品行业实现产值已达千亿元，而液态豆乳行业产值只有30亿元左右，还不到乳制品行业的三十分之一。而大豆原产于中国，大豆制品更是我国传统的食品，随着消费者对优质蛋白功能知识的了解，这一市场潜力巨大，豆乳饮料有着不可估量的发展空间。而我国《饮料工业“十一五”发展规划》指出，饮料行业发展趋势之一就是健康，豆乳等植物蛋白饮料消费增长正是顺应了这一发展趋势。此外，中国食品发酵工业研究院预计，今后10-15年内我国居民豆乳及其制品人均消费将以6.1％的速度增长。“豆乳蛋白饮料行业目前整体的盘子小与行业成长的时间短有关系。“董事长张珂钧分析认为。统计资料显示，我国有300多家液态豆奶企业，但全国性品牌，屈指可数，并且他们所占的市场份额不大。“这一产业发展还处于萌芽状态，是朝阳产业。因此豆奶行业蕴藏着巨大的市场潜力。随着消费者健康消费意识的不断增强，以及近几年豆奶行业的快速发展，此次进入豆乳市场是千载难逢的好机会。”董事长张珂钧认为。“不久的将来豆奶粉主流地位将被液态豆乳饮料取代，”董事长张珂钧认为，目前市场上虽然豆奶粉产品为主，但这类产品食用起来极为不变，因此市场前景不乐观。而且目前市场已趋于饱和，市场竞争多以价格为主，大多企业是赔本赚吆喝。而液态豆乳饮料不但口感好，而且饮用方便，加热饮和冷饮口感更好，非常受消费者的欢迎，符合市场发展趋势。第二节液态豆奶市场政策环境分析一、近年来国家以及政府颁布的相关政策法规1983年，豆奶的发展被列入中国饮料工业协会的工作计划，1983～1984年原国家轻工业部分别组织了三个专题的豆奶出国考察小组，先后考察了泰国、香港、日本等国家和地区。同期，邀请丹麦一代表团来华进行豆奶生产技术交流。1984年，轻工业部用30万美元引进了日本精研舍350升／升的豆奶生产设备，北京义利食品公司成为轻工业部组织的第一家引进豆奶生产线的企业，生产能力2000升／时，由此开始了我国豆奶企业生产的序幕。由于当时牛奶资源缺乏，而豆奶生产成本低，具有较高的营养价值，国家为发展豆奶生产，鼓励引进国外的先进技术和设备，很快便形成了豆奶发展的第一高潮。1984年～1987年4月，共签订了引进10条生产线的合同，在各地上报的1985～1987的引进项目中，拟引进的豆奶生产线达25条，为节约国家外汇，轻工业部又积极支持和组织了豆奶设备的国产化工作。1986年9月，在轻工业部食品发酵研究所的合作下，由航空部所属航空热工机械设备工程公司研制的豆奶生产线制造成功。在以后的几年里，共卖出了12套国产豆奶生产线。80年代，围绕豆奶生产的行业管理工作，主要是结合国内情况解决技术问题，为后来的生产打下了良好的技术基础。1994年，随着椰子汁、杏仁露等同类产品的发展，豆奶和速溶豆（奶）粉呈现启动势头。1995年，中国轻工总会批准发布了《速溶豆粉》和《豆乳和豆乳饮料》两个行业标准，并于1996年实施，规范了产品质量。十五期间，国家将豆奶列为"十五"食品工业的重点发展产品，2002年“大豆工程”开始实施，为豆奶的发展创造了良好的政策氛围。豆奶计划则由中央财政提供总额为3亿元的支持，同时东北三省共安排1．5亿元配套资金，合计4．5亿元，作为学生豆奶的补贴。豆奶计划是按试点工作要求安排的，从2000年秋季学期起，开始第一阶段试点，从2002年起进入第二阶段试点。在“满足居民营养需要的核心价值”指导下，“十一五”时期食品工业规划又将大豆及其制品座位我国食品工业发展的重点之一，指出了大豆丰富的营养价值所在。二、相关政策法规对市场的影响程度图表SEQ图表\*ARABIC1：液态豆奶政策环境及其影响国家政策法规以及扶持项目主要措施影响总结1983年国家饮品工作计划鼓励引进国外的先进技术和设备，逐步实现加工设备国产化带动和促进了豆奶及相关设备行业的发展一直以来我国政府都十分重视大豆及其制品的营养和经济价值，采取了扶持了鼓励的政策方针，推动了相关行业的发展发布行业政策法规出台《速溶豆粉》和《豆乳和豆乳饮料》两个行业标准规范了产品质量，为豆奶行业大规模发展提供行业标准国家大豆计划——学生豆奶计划在东北三省实行中小学生豆奶饮用试点工作，由中央财政提供总额为3亿元的支持，同时东北三省共安排1．5亿元配套资金，合计4．5亿元，作为学生豆奶的补贴。在政府的推动下，豆奶行业快速发展，培养了一大批豆奶消费者“十一五”时期食品工业发展规划明确大豆及其制品是我国食品工业发展的重点之一宣扬了大豆的价值，带动了豆奶等豆制品的快速发展第三节液态豆奶市场容量分析2008年我国食品工业销售收入达31068.22亿元，同比增长30.1%。2009年前10个月，全国食品工业累计实现工业总产值3.13万亿元，已超过2008年全年水平，同比增长32%，实现销售收入3.36万亿元，同比增长31.5%。其中，2009年我国软饮料产量达到了6415.1万吨，同比增长了42.1%，软饮料制造业实现产值2300.07亿元，同比增长了25.16%；2009年我国液态乳产量为1441.0万吨，比2000年的134.1万吨增长了9.7倍，年递增率为38.3%，以上的数据说明我国居民对饮料、牛奶的消费需求非常大。这也从侧面说明了作为植物蛋白产品和奶制品的液态豆奶潜在需求空间十分广阔。在美国，近年来豆奶消费以年均14.3%增幅快速发展，价格比牛奶高1/3；我国台湾省的豆奶和豆浆人均消费量合计达到5公斤；韩国豆奶的人均消费近4公斤；日本豆奶销售额达233亿日元，超过牛奶的增长速度，人均消费接近2公斤。而在我国豆奶的消费量非常有限，2009年我国城镇人均消费量还不足0.5千克，这和我国城镇人均乳制品25千克的消费量相比，差距非常大。在一杯牛奶强壮一个民族的口号宣传下，近年来中国乳业蓬勃发展。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一个先入为主的诱导。在这种背景之下，作为植物蛋白分支的豆奶行业其引导和推广的力度显然无法与乳业比拼，人们对豆奶的食用价值没有足够的认识。即便是出于优势地位的牛奶行业，我国的人均消费也远低于世界平均水平。目前，我国奶产量人均约6.6公斤，每天人均消费不足4钱，而世界平均水平是年人均100公斤。我国液态豆奶的人均消费量更是仅仅只有0.3千克，可以说，我国液态豆奶、牛奶等奶制品的消费观念还是非常淡薄的。错误的营养观念是导致液态豆奶低水平消费的重要原因。我国城乡居民习惯把奶类产品作为幼儿、老人和病人的营养食品，一般人在上小学后就有“断奶”的习惯。2009年我国液态豆奶的渗透率只有15.6%，与鲜奶、酸奶等产品的渗透率相比有着很大的差距，因此我们现在要做的一件事就是改变人们关于奶类消费品的消费观念，以扭转我国豆奶等相关产业发展的现状。可以说，我国液态豆奶的消费意识还很淡薄，消费观念还需要长期的培养，不过近年来，特别是三聚氰胺事件发生之后，我国居民开始更多的关注液态豆奶等牛奶替代产品。第四节液态豆奶市场特征分析一、市场界定及行业定义大豆蛋白饮料包括豆奶、豆粉、豆浆、液态豆奶等品种，我国的大豆蛋白饮料行业起步于1983年。大豆饮料生产所需的大豆原料供应充足、成本低廉、而且豆奶饮料是动、植物蛋白互相结合的品种，其营养更加全面，发展豆奶产业有利于我国城乡居民膳食营养结构的优化。作为大豆食品的代表品种之一，液态豆奶具有牛奶所不能代替的健康价值，液态豆奶在国外是新兴的大豆工业产品，在我国工业化的液态豆奶也属于新兴产品。在全国还未出现公认的覆盖率高的强势品牌，行业还处于相对比较分散的阶段，给强势企业进入市场提供了良好的机遇。在国外豆奶粉及大豆蛋白饮料产品的售价比牛奶还高，在欧洲和美国高将近一倍。即便如此，其发展仍呈上升趋势。当前我国豆奶粉每年几十万吨的产量与我国每年5000多万吨饮料总产量的发展不相称，与国外豆奶发展趋势比也有较大差距。我国豆奶粉的生产一直保持平稳发展的态势，增长速度约为20%。日本和中国同属亚洲国家，在大豆食品的食用方面基本相同。因此，以日本2亿人口年消费20万吨豆奶为测算基础，我国13亿人未来每年消费80万吨豆奶也并非难事，目前20多万吨市场总量明显偏低，以此计算市场需求量至少还可扩大4倍以上。二、市场现状特征分析及建议目前，豆奶行业尚处于导入期向成长期过渡的阶段，植物蛋白饮品市场即将被撬动。“目前中国牛奶加工能力超过奶源供给能力的30％～40％，”中国奶牛协会的一位负责任人透露，牛奶奶源缺乏几十年来就一直是我国难以摆脱的老问题，也恰恰因此，豆奶生产所需的大豆原料充足、成本低廉，动、植物蛋白互补作用营养全面，使豆奶业出现了出乎意料的发展契机。早在1983年，豆奶发展就被列入国家饮料行业工作计划，然而真正将豆奶产业做大的却是以前名不见经传的维维集团，维维的一句“维维豆奶，欢乐开怀”，培养了一代中国豆奶消费者，维维豆奶占有豆奶市场80％的份额，成为中国“豆奶大王”的同时，“孤独的领先者”的称号也扣在了维维的头上，一花独大的产业结构其实对行业的健康发展并非是好事。上述两道政令对豆奶企业影响不大，相反倒是带来了机会。近两年中国乳业将面临一系列的整合洗牌，受清洗影响最大的将是乳业的中坚力量——各地方的中型乳品企业。这将是上天赐给豆奶行业大发展的一次良机，豆奶业的春天就要到了，豆奶企业能否抓住这次机会，许多行业拭目以待。健力宝、娃哈哈、乐百氏等企业的加入给豆奶业的扩张带来生机与活力：国内豆奶企业近来都在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。健力宝、娃哈哈、乐百氏等都在筹谋豆奶项目，有的已通过小试、中试，他们都是中国饮料工业十强企业，他们的介入，将有助提高我国豆奶生产的产销量，扩大影响。这些企业的参加，将使豆奶在市场上的身影越发瞩目。“人种学”的研究为豆奶抗击牛奶提供了重要的理论依据：“人种学”竟在中国豆奶业发展史上出现意想不到的效果。《中国经营报》在一篇有关豆奶业的文章中指出：我国汉族居民中97％-100％的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7％，不耐受指数为0.9，而且南方地区比北方地区的人不适宜症更多些。“人种学”的研究为豆奶抗击牛奶