论中国市场营销伦理建设

论中国市场营销伦理建设企业营销伦理的研究自上世纪80年代以来，在西方国家引起了高度的重视。它的兴起是营销学科自身发展的必然要求，是客观现实的需求。营销伦理之所以受到中外学者和社会的关注，主要原因便是企业良好的营销伦理有助于提高经济运行质量，发挥其能够通过法律之外的途径解决社会问题的作用；降低企业间的交易成本；有助于树立企业良好的信誉和形象；提高企业利益相关者的满意度；增强企业的竞争能力等方面。

而我国企业的不道德甚至违法营销行为的案例也比比皆是。如：2021年下半年震惊全国的三鹿问题奶粉事件，导致全国近30万名幼儿确诊患有不同程度的泌尿系统结石病，甚至还出现了婴幼儿死亡现象；屡禁不止的“白板肉”进入千家万户；致癌的“苏丹红一号”被搀杂在食品中……不道德营销已危急人民的财产甚至生命安全。

我国现阶段非道德营销行为的产生并不是偶然的，有其特殊原因。从主观原因看，主要是企业经营思想不端正、片面追求高利润；企业缺乏道德约束机制，行业缺乏自律；不健康的消费心理、消费者自我保护意识不强等。从客观原因看，一是缺乏从事精神文明经营的物质基础，生产力发展水平不高。二是市场体系不健全，法制不健全，执法不严、资信管理体系滞后。三是地方保护主义严重。四是没有形成有序的竞争市场，信息不对称；营销人员素质不高。

如今，加强企业营销伦理建设，已经迫在眉睫，本人从几个方面提出以下的路径：

一、外部环境建设

(一)加强法制建设，使企业营销有法可依

进一步健全和完善法律法规，严格公正执法，为约束企业遵守法律和伦理规范提供外部压力。为企业制定和实施伦理性营销决策提供良好的法律环境。企业在营利性和安全性的双重驱使下往往会寻找国家法律和行政法规的漏洞、社会舆论的盲点和其他可乘之机，不道德营销行为随之泛滥。因此首要任务是要加强立法，做到有法可依。比如通过立法强调卖方的信息披露义务，除了现有的在包装上表明成分、产地、日期等信息外，还应当进一步要求公开价格信息。若有不按规定披露信息或发布错误信息的应当承担由此造成的一切损失。其次，必须加强司法建设，作到“有法必依、违法必究、执法必严。”我国自20世纪80年代中期开始颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为，比较突出的有《商标法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等，在一定程度上抑制了非道德营销行为的发生。但是我国有法不依、违法不究、执法不严的现象非常普遍，客观上纵容了企业不道德营销行为的发生。因此，必须切实加强法制建设，强化执行监督。

(二)改善政府行为

行政部门要着眼于对企业的不道德行为的预防性和现场性管理，消除地方保护主义。工商行政管理等部门要加强行政检查和监督，打击企业的不道德行为，切实保护合法经营，打击非法经营，维护公平交易，促进正当竞争，保护广大消费者权益，促进市场经济有序运行和健康发展。财政部门可以出台一些特殊的税收和补贴政策来引导企业行为，使其自觉自愿遵守营销道德。

地方政府要转变观念，取消地方保护主义的政策措施，维护统一自由公平的市场环境，促进企业良性竞争，优胜劣汰。

(三)建立赏罚分明的商业奖惩机制

奖惩机制是伦理建设又一重要制度保障。奖惩制度就是要有一套完整的制度来保证遵守伦理的企业得利，不遵守伦理的企业失利或遭受惩罚。这样引导广大商业销售者进行伦理经营，终止不道德经营行为。我们知道，博弈者进行策略选择的依据是其收益的大小。如果选择符合伦理的策略反而得不到收益，那么放弃眼前的利益就不值得，从而导致不道德经营行为的出现。但是如果我们假定当博弈者选择不道德策略，将会给予其严厉的惩罚，那么在这种制度的安排下，博弈者会考虑其机会成本而终止不道德行为。在商业领域中，假冒伪劣问题是个老大难问题。假冒伪劣产品层出不穷，屡禁不止，其中一个重要的原因就是缺乏一套完善的奖惩机制。按照我国的商法规定，消费者购买到假冒伪劣产品可向商家索赔，但赔赏金额不得高于原商品价格的2倍。事实上，这一规定根本起不到对经营者的惩罚作用，相反还会纵容伪劣产品的盛行。一个购买到假冒的日常生活用品的消费者，他是不会耗费大量的时间、精力和财力去诉讼的，而这恰好又纵容了不道德经营行为。所以，必须制定一套赏罚分明的机制。

(四)提高消费者素质

主要是组建消费者组织，开展监督，提高素质，增强自我保护意识，树立正确的消费观念。消费者监督主要是由消费者协会等消费者团体来进行。当消费者利益受到侵害时，消费者组织有权调查、了解情况，调解纠纷，直至代表消费者向法院起诉。通过消费者团体的积极活动，提高广大消费者的自我保护意识和信心，有效抵制在市场营销中采取不道德行为的企业及其产品，迫使企业遵守道德、法律规范，尊重消费者主权。消费者组织是企业营销伦理监督的一支重要力量。

(五)强化有关的监督力量

新闻监督的特点是非功利性，范围广，制约性强，它是社会良心和正义的代言人，它通过运用现代大众媒介对企业伦理行为进行评议，造成强大的社会舆论，制约企业的经营行为。特别是它对企业非道德营销行为的曝光、揭露，能够唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和投机成本，从而迫使企业收敛自己的行为，回到营销伦理的规范中来。

加强舆论监督时应注意两个方面。一是要明确舆论监督的意义，积极采取措施建设好舆论监督体系，如新闻采访制度、新闻发布制度等来保障舆论监督的开展。二是要正确运用新闻舆论监督手段，新闻舆论监督的目的是纠偏归正、扶正去邪、惩前毖后、治病救人，使商业风气好转，而不是把人一棍子打死。这就要求在进行舆论监督时防止只抓住一点，不遗余力大做文章，甚至虚构事实，恶意诽谤。这样的新闻监督不是为缓解矛盾、解决问题，而是惟恐天下不乱的麻烦制造者了。

行业监督就是商业部门内部对经营者进行的相互监督。在一个伦理经营的环境下，如果有少数商家生产和销售假冒伪劣产品，这时行业便要站出来，揭

露并批判这种不道德行为，使其处于孤立无援之地。

(六)在全社会加强宣传教育，树立营销伦理的理念

营销伦理首先是一种理念，这种理念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企业的自觉行为。政府有关部门和社会团体应广泛利用各种传播媒介进行宣传，使公众意识到自己的权利，自觉抵制不道德的营销行为。任何一位公众有权要求企业营销伦理行为符合社会道德规范，任何一位企业成员有责任以伦理规范约束自己的行为。同时大力宣传营销伦理水平高的企业，形成全社会的伦理舆论环境。

(七)加强伦理道德研究，提高营销伦理理论水平

要发挥理论教育界的作用，加强企业营销伦理理论的研究工作，提高人们的伦理判断能力。西方国家从20世纪60年代起就开始了这方面的工作，而且进展很快，成果丰硕，初步形成了企业营销伦理理论体系，对指导企业的营销实践起到了很好的作用。我国对企业营销伦理的理论研究起步晚，成果少，不适应当前加强社会主义市场营销伦理建设的需要。所以，一方面，大专院校、科研单位的专家学者要加大研究力度，选好课题，增加投入，培养队伍，多出成果，为企业营销道德建设服务；另一方面，教育界要重视对学生的伦理教育，特别是经济类学生的道德修养和道德判断能力的培养。

二、企业内部环境建设

政府、社会公众、行业组织对企业的他律作用构筑了企业建设营销伦理的外部环境，但根本改善企业的营销伦理状况还要靠企业个体。只有企业树立了正确的经营理念，将伦理管理纳入企业经营管理的各个层面，长期不懈地培育优秀的企业文化，才能真正作到把伦理准则转化为企业自觉的自律行为。

(一)培育伦理型企业核心管理层

一个企业的行为是否符合伦理标准，管理者是关键性因素之一。作为主要的决策制定者，管理者比他人更有机会为企业树立伦理形象。管理者，特别是企业核心管理层所秉持的价值观，将为员工树立榜样。他们的伦理观念在很大程度上影响企业员工的道德选择，他们的经营决策也代表着企业在经营行为中的伦理选择。

培育道德型领导核心的基本途径包括：

A.定期进行职业道德培训，提高遵守道德的自觉性和道德敏感性。

B.制度约束，开展批评和自我批评，进行道德监督。

c.领导人要坚持学习，自省、慎独，以高尚的道德标准严格要求自己。

(二)培育优秀的企业道德文化

要将营销伦理纳入企业价值观中，体现企业重视市场重视外部利益相关者的观念。如顾客满意、顾客是衣食父母等。

企业通过仪式、庆典、讨论会以及编写企业史等多种形式将以营销伦理为主体的企业文化灌输于员工思想当中。有活力的企业文化离不开生动活泼的载体，它是振奋员工精神，激发员工士气的必要方法。北京的同仁堂通过编写《同仁堂史》《同仁堂故事集》以及拍摄《大宅门》等结合同仁堂悠久历史和优良传统的活动，使同仁堂企业文化焕发了新的魅力，广大员工认同了企业的价值观，并在自己的工作中发扬光大。

(三)进行营销伦理创新

企业营销伦理的新观念反映在对企业的内部关系和企业与社会关系的重新认识、理解和评价，更加关注营销对象的需求和期望，更加关注企业利益和社会利益的协调。在经济全球化的今天，国内企业可以在本土与国外企业竞争，也走出国门在海外营销，外国企业先进的营销理念及其营销手段、营销组合策略会涌进国门，与传统的经济伦理观念、价值观念进行摩擦、冲撞，国内企业只有摒弃不合时宜或有违营销伦理的观念和行为，适时树立代表时代发展趋势的社会营销观念、关系营销观念、绿色营销观念等，努力提高企业的营销道德水平、才能在竞争中发展。同时，企业家要把握时代脉搏，洞悉社会道德观念的变化发展，与时俱进，大胆进行营销伦理的创新。

(四)从组织设计和制度方面保障营销伦理建设

其一，设立专门的伦理机构或伦理主管人员。

建设营销伦理是一项长期艰巨的工作，我国很多企业目前尚未认识到组织保障的重要性，没有在企业内部设立相应的职能部门，配备专门人员以深入持久地开展各项文化道德建设工作，容易导致道德建设上的短期随意性。企业可以借鉴国外大公司设立伦理委员会和伦理主管的做法。

由于市场营销活动的特殊性，可在伦理委员会下设营销伦理专门委员会，完成营销伦理管理职能。伦理主管是企业进行日常道德管理、预防和处理危机事件的责任人。担任伦理主管的应该是伦理方面的专家，负责主持伦理热线，接受伦理投诉和提供咨询；负责企业内部伦理教育和培训工作，向媒体、投资者、消费者、公众说明、宣传企业的道德行为。

我国企业可以根据自己的情况设立由企业内部主管政治思想工作的部门和人员负责相应的工作。

其二，制定、执行和完善企业伦理准则。

按照营销伦理的要求，企业应系统制订一系列制度来规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的伦理标准，而且形成具有自己特色的良好的伦理体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把伦理标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、对顾客的服务、定价、产品开发等有关的伦理标准。华盛顿道德问题研究中心2021年底发表一项全国调查报告，60％的公司制定了职业道德准则，33％的公司开设商业行为培训课程，还有33％的公司设立了职业道德办公室，员工可以前去咨询或汇报有疑问的商业活动。

企业道德准则的制定应作到明确、清晰，有针对性，准则一旦确定，就应当发到每个员工手中，而且也散发给重要的利益相关者，便于企业同外部的沟通和接受外部的监督。准则一经颁布，就应当被企业当作内部法律，严格执行，赏罚分明。准则还应不断完善，以适应外部环境的变化对企业提出的要求。

(五)人力资源管理上突出营销伦理建设

首先，要在招聘营销人员的工作中注重坚持德才两个标准，把住人才人口关，防止道德素质低下的人员混入企业职工队伍，对于不合格的员工应当依据员工道德准则规定予以淘汰。其次，在用人过程中，对于企业敏感的营销工作和各级决策人员的选用必须坚持把道德敏感性和道德修养水平作为一个重要的标准来衡量；第三，坚持开展营销伦理教育培训。第四，在员工绩效考核中要甄别员工创造绩效行为的道德性，防止不道德营销行为受到鼓励。

(六)突出伦理报酬的领导激励措施

所谓伦理报酬，是企业为促进伦理道德建设采取的正强化激励措施，对象是那些深刻理解企业道德精髓、模范遵守企业伦理道德准则、对企业伦理道德建设作出突出贡献的员工。他们是企业道德文化的体现。如以德服人的管理者，以德感人的营销人员等。

管理激励的形式多种多样，提拔重用、物质奖励、尊重礼遇与榜样宣传，而伦理报酬不同于一般的加班工资或效益奖励，它主要是从肯定员工的道德行为对企业伦理道德建设的积极作用出发而设立。道德是有力量的，道德的作用是潜移默化的。作一个有道德的人并不容易，要经得起时间的考验。做一件好事并不难，难在一辈子做好事不做坏事。所以，真正值得企业给予伦理报酬的员工应该是确实能够坚持不懈地以德为本，去工作、去生活的人。对高尚员工的激励是对企业道德文化的正强化，将有效提高员工队伍整体道德意识、激发员工遵守道德准则的自觉性、积极性，促进企业营销道德建设。这种正强化应遵循非常规性原则，避免激励的边际效应递减。

(七)开展营销伦理审计

营销伦理审计是通过对照行业伦理准则和企业自己的伦理准则，开展遵循性审计和有效性审计。具体包括检查各部门各项工作中有无违反准则之处，产生了那些问题、那些地方应当改进，对企