广告学-广告概说

广告学--广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，

并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才

带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

广告学-广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，

并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才

带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

广告学--广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，

并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才

带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

广告学--广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，

并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才

带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

广告学-广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，

并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才

带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

广告学.一广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，

并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才

带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

广告学--广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

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带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

广告学--广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

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第一节广告的概念

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当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

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第一节广告的概念

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第一节广告的概念

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当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

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当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

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广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

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第一节广告的概念

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当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

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广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

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第一节广告的概念

广告学--广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

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当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

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广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

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第一节广告的概念

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当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

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广告学.-广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

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广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

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社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

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广告学--广告概说

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广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

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广告学--广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

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广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

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广告学--广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

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当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，

并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才

带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

广告学-广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，

并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才

带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

广告学--广告概说

当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流

通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社

会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、

社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质

交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品

的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在

社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存

在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的

刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，

并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才

带有阶级或社会性质的色彩。

随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。

广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨

大的作用。

第一节广告的概念

一、广告的定义

所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告

之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。

但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释,

说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，

广告则是一种付费用的宣传。

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广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文

AdAverture,其意思是吸引人注意。中古英语时代（约

公元1300—1475年），演变为Advertise,其含义衍化为

“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起

他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的

商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此

时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活

动。静止的物的概念的名词AdverAtise,被赋于现代意

义，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多：

我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向

公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传

方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻

灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全

书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其

目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，

推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广

告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、

无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要

吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它

必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，

它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这

个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告

出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计

划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代

经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是

为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂

商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种

方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们

是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等

细节。”

广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告

时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：

“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画

为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、

使用、投票或赞成为目的。”

美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的

大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商

品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织,

以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，

借此影响公众意见、发展具体的事业。”

“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画

方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广

口。

“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，

借以指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济，建设

物质文明与精神文明的手段。”

“广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者

的声誉，并能扩展市场，排除障碍。”

“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳

务的信息，以促进销售的大众传播手段。”

“广告是一种说服性的武器。”

“广告是一种传播信息的说服艺术。”

笔者则赞同此种解释：“广告是有计划地通过媒体向

所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，

唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式”。此

种解释可使初学者注意到广告的几个关键问题：

（1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内

容）

（2）如何选定消费对象。（广告对象）

（3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）

（4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）

（5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）

广告工作者对这五个问题了解后，会有助于设计制

作和刊播出有效的广告。

广告的定义，至今尚无统一的解释，初学者不必急

于对此求得确切答案。随着商品经济的发展，科技的进

步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外

延也将不断变化。

广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点，其

定义的特性范围也是不一样的。

广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较

广泛，包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为

了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济

广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非

盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政

治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德

教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外来入

侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援,

属于军事广告。

狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广

告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻

灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告

是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务

进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们

对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广

告主得到利益的活动。”这样的盈利性广告的定义，说明

了如下问题：

(1)广告是一种有计划有目的的活动；

(2)广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象

是广大消费者；

(3)广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不

是面对面的传播，如推销员的推销；

(4)广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或

劳务信息；

(5)广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销

售，并使广告主从中获取利益。

二、广告的要素

商业盈利性广告的定义，是从广告的动态过程来说

明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一

则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。

对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：(1)

广告主；(2)信息；(3)广告媒介；(4)广告费用。所

谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、

团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、

农场、个体生产者、个体商贩等。

信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信

息、观念信息等。商品和劳务是构成经济市场活动的物

质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、

购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形

式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如

文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信

息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告

活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推

销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传

小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世

界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生

对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们参加

旅游的欲望。再如有些大型企业的企业形象广告，也并

不着眼于介绍其产品性能，而是不厌其详地介绍其企业

的悠久历史、先进的设备、优秀的工程技术人员以及现

代化的管理，从而诱发人们产生“这样的企业的产品必

定是优质名牌”的观念，进而产生消费定向。广告的观

念信息，其实质也是为了推销其劳务或商品，只是采取

了不同的表现手法。

广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要

运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒

介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、

杂志、广播、电视等。国外把广告业称为传播产业，因

为广告离开媒介传播信息，交流就停止了。可见广告媒

介的重要性。

所谓广告费，就是从事广告活动所需付出的费用。

广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买

报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视

的时间也需要支付费用。即使自己制作广告，如布置橱

窗、印刷招贴和传单等等，也需要一定的制作成本。广

告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商

品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经

济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划

地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经

济效益。

三、广告与宣传

前文在有关广告的定义中，曾经提到过，广告是一

种传播方式或传播活动。在社会中同样普遍存在的另一

种传播方式或传播活动，就是人们所熟知的“宣传”。在

广告业还没有得到充分发展之前，广告与宣传这两种传

播活动，似乎难以区分，公众都将宣传视作广告，或视

广告为宣传。

根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大

众。与广告并无什么区别。但现在普遍认为，宣传和广

告有明确的区别。

所谓宣传，就是持有一定的社会政治立场的人一一

宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政

治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采

取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立

场。宣传的主要特征，是其所特有的煽动性和政治目的

性。它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。

宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品

或劳务。

广告是以广告主的名义，通过大众传播工具，传播

商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求

激起大众的购买欲望。广告是以扩大商品销售为目的的,

是要支付费用的。这一点是与宣传的重要区别。

将宣传与广告的区分归结于政治动因和经济动因，

把宣传归诸谋求政治利益，把广告归诸谋求经济利益，

这样做更符合实际。这样，西方社会的竞选活动和存在

于现实社会中的普法活动，归类为宣传；而为推销商品

和劳务所进行的种种活动，应归类为广告。广告不能使

大众采取一致的行为和表示一致的态度，这是它同宣传

之间的区别，但是，在广告顾及到消费者的直接的和切

身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费

者的购买行动。

在这里，“顾及到消费者的直接的和切身的利益，并

对这种利益作出承诺”这一句话具有重大的意义。它指

导广告主在进行广告活动时，应该重点说明所销售的商

品或所提供的劳务对消费者有什么样的好处。或者，应

该让消费者明白，购买了这种商品或劳务之后，自己会

得到什么利益。例如，有一个关于冷暖风机的广告，其

广告词这样说：“调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使

寒冷的冬天变得温暖。”就不如改为：

“您家购用后，夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬

天全室温暖，使您不感天寒。”这样，就可以直截了当地

让消费者感到自己所能得到的利益，从而产生购买欲望。

在社会工业化早期，市场中的很多新产品，都是在

为生产而生产的情况下生产出来的。生产厂商并不先调

查消费者是否需要，而是仅仅依照本身所具备的条件和

想法，制造新产品供应上市。这时，消费者也由于刚刚

接触到工业社会，因对许多新商品感到好奇而购买，并

不计较买了之后，能得到什么利益。在那时，买卖双方

都带有盲目性。可是，在工业化发展到一定程度之后，

新商品充斥市场，形形色色的商品相互竞销。在这时期,

只有那些能够满足消费者的需要的新商品，才能激起消

费者产生购买欲望。

于是，“卖方市场”转化为“买方市场”，新的商品

转而为“满足市场需要而生产”。这些为市场而生产的新

商品，都是经过市场调查，为消费者所需要的。正因为

如此，更需要在广告上说明消费者所能得到的利益，否

则，便吸引不了消费者的注意。

事实上，现阶段的宣传亦需要顾及到宣传对象所能

得到的利益。如西方国家的竞选活动，竞选人总是要以

满足选民的利益作为承诺。不过，这种在政治宣传中所

要顾及的利益承诺是属于远期性的，类似于支票中的远

期承兑支票。而在广告中，任何利益承诺都必须是即期

性的，是在顾客购买了商品之后，马上即可获得的利益。

正因为如此，广告活动必须遵守一些最基本的原则。

这些原则是：（1）真实性原则；（2）主题鲜明性原则；（3）

计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想性原则。

（1）真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信

息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要

言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。

（2）主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要

突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面,

避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市

场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地

对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承

诺。

(3)计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告

宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指

广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划

结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互

协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，

广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告

是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对

市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者

的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购

买习惯；为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规

律。所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。

(4)艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激

发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广

告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。

广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式

表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美

学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、

舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其

艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文

化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提

高了广告效果。

(5)思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广

告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。

广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会

问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责

任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消

费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作

为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，

思想性寓于广告艺术性之中。

四、广告学是一门科学

广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历

史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的

知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分

章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这

些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理

学、商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经济

的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”

的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占

有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步，广

告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取

消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。

由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日

趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始

出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重

视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理

论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。

广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐

使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商

业经济学中分离出来。广告学是一门科学。广告学反映

了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所

谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于

自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是

要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它

的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上

看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。广告学

虽是一门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学

领域里的经济学科，它揭示了广告促进商品生产的规律,

人们只要依照这些规律进行广告活动，就必然会收到最

大的经济效益和心理效果，否则就要失败。

广告学又是一门独立的科学。广告学包括：广告史、

广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、

广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德

规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告

活动的基本规律。

很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不

完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善

的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。

关于广告学是一门什么样的学科，有各种不同的见

解。一般认为，广告学是一门综合性边缘科学。它是经

过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在

总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验，运

用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广

告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上，把经验

提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成

广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。

同时，广告活动又是借艺术手段来进行的，广告对消费

者行为的影响也是通过艺术形式来进行的。实际上广告

是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。

什么是边缘性科学呢？现代科学发展到今天，学科

之间分工越来越细。现代科学学科已发展到2400余门，

各类学科之间是互相渗透，互相交叉，互相影响的，从

而形成一些“边缘科学”

说广告学是一门结合性的边缘科学，是因为广告学

涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言

学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并

且广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学

科。例如，广告理论学、实用广告学、历史广告学、市

场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄

影学、广告设计学等等。这充分说明广告学是一门边缘

性的综合性科学。说广告学是一门艺术，是因为广告在

创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用

艺术原理，讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建

筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以

形象来反映现实生活，反映社会生活的各个领域，是一

种富有创造性的方式。艺术也是一种认识，是通过形象

把这种认识表现出来。艺术有其社会作用，如认识作用、

思想教育作用、审美作用等。广告通过艺术的手法表现

产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感

染力表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消

费者对广告的注意和兴趣。

广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了

广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律

去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效

果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会

导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合

人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场，也要求

广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动

事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，

而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告

活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也

比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要

复杂。

五、广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济

广告或盈利性广告

商业广告是指由工农商企业、经济单位或集团、个

人所作的旨在促进商品或劳务销售的广告。其广告对象

主要是各种商品的经营者、使用者和消费者，包括个体

与集体两种类型的使用者和消费者，同时也包括生产消

费和生活消费两方面的内容。广告的传播者是推销商品

或劳务的经济组织或个人。广告的内容，是有关出售商

品或劳务的信息。广告的接受者则是需要购买该种商品

或劳务的经济组织或个人。商品和劳务在市场中的运动

都是有规律的，广告活动必须遵循这些商品运动的规律,

才能够取得最大的经济效益。广告学研究的目的，就是

探讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规

律。

广告学研究的中心问题，是探讨和揭示广告活动在

商品促销中的运动规律，它着重研究下述几项内容：（1）

广告的基本原理，包括广告的基本概念，广告在商品经

济中产生和发展的必然性，'

广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务

等；（2）广告策划，包括广告调查、广告计划、广告预

算、广告策略、广告实施及效果测定等：（3）广告设计

与制作；（4）广告心理学等。广告学的基本任务，也就

围绕着这几项研究内容而展开。首先，广告学的基本任

务是揭示商业广告的基本规律。尤其在我国，广告活动

的发展水平还较低，企业主利用广告作为辅助其商业活

动的有效手段的意识也还很淡薄。因此，摆在中国广告

界面前的任务，就是不仅要努力提高广告的创作水平，

努力提高广告宣传的经济效益，而且，还要通过广告活

动，推广和普及广告活动是人们从事商业活动的有效的

辅助和促进手段的意识，从而达到促进我国社会主义商

品经济发展的目的。为此，就迫切需要提高广告的理论

水平，以指导我国广告事业的健康发展。其次，是探讨

提高广告的经济效益和社会效益的有效途径。广告效果

包括广告本身的宣传效果和社会效果。作为商品经济的

产物，它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流，扩

大商品流通，促进商品销售，从而为广告主创造更大的

利润。这是对广告的基本要求，也是广告本身的宣传效

果。但要取得这种效果并非易事。广告要取得良好的效

果，少花钱多办事，就必须掌握市场变化情况及商品运

动规律，灵活地运用广告策略，通过对广告计划、广告

决策、广告创作、广告效益和广告组织管理等方面的研

究，指导广告业改善经营管理，从而掌握提高广告效益

的途径。

第二节广告的演进

一、广告是商品经济的产物

在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了

农业、牧业、农业与手工业的两次社会大分工，从而开

始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。

由于商品生产的发展和交换范围的扩大，在奴隶社会初

期再次出现了社会分工一一第三次社会大分工，产生了

专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业

行业。自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广

告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子

等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动

的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列

广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较

大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明，

又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋,

但已是推销商品不可缺少的工具，对当时的生产、交换

和消费起着积极的推动作用。

当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出

现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场

的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完

全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异

常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商

人争夺市场的手段。这时的广告，已成为资本主义工商

企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完

善，广告业已成为一个空前发达的行业。整个世界的广

告费用在近年已相当浩大，每年达数千亿美元。按国民

人均计，美国在1900年的人均广告费为5.91美元，而

在1976年为155.34美元，到1981年则达300美元。

1989年美国广告费已高达1100多亿美元。

在我国，传说中的神农时代即已出现物物交换一一

最初级的商品交易形式。《周易•系辞》中就有这样的描

述：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚

天下之货，交易而退，各得其所。”到了黄帝时代，便出

现了货币，作为进行商品交换的手段。尧、舜、禹时代,

行商阶层出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在

部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进

行商品交易，就必然要陈列商品和高声叫卖。陈列和叫

卖是最原始的广告形式。随着交易的日益频繁，就形成

了集市和城市，于是坐商开始出现。春秋时期的商业更

加发展，《史记•苏秦列传》中描述苏秦到齐国的都城临

淄时，看到“连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨”的热闹

场景，由此可见当时临淄商业已相当发达，广告的形式

也更加多样化。

在国外，广告也具有相当悠久的历史。古罗马的迦

太基城商业便相当发达。考古学家在埃及古城亚伯斯遗

址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有3000多年的

历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴,

这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广

告。在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了

1600多处墙头广告。古希腊和古罗马，也出现过不少招

用佣仆、出租房屋的广告。当时从海外运进商品的商旅,

也以举火为号，招徒顾客。可见广告是古已有之的。

以上事实证明，广告是随着商品交换的产生而产生,

随着商品经济的发展而发展的。虽然广告形成一个行业,

是在近代资本主义发展中的事，但它所具有的发展历史,

是相当悠久的。

二、古代的广告形式

由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单,

技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍

在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主

要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物

广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。

（一）口头广告

口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍

最常见的广告形式。相传辅佐周文王建立霸业的姜太公

在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓

刀扬声”，高声叫卖以招徒主顾。古希腊的奴隶市场和牲

畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。还出现过诗

歌形式的口头广告。中国古代的叫卖广告也很发达，商

贩叫卖时往往采用不同的腔调，使人一听便知小贩在卖

什么东西。如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的

叫卖声，如扬州调的“磨剪子来锵菜刀”，大抵还是远古

遗风。

（二）实物广告

实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商

品样式来招徒顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，

让买者观看挑选。《诗经》里就有过对这种广告形式的描

述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”这说明了当时以物换物展

示商品的形式。实物广告至今仍是商业广告中的最基本

形式，只是在展示设计水平上比过去要高超得多。

（三）音响广告

所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口

头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徒顾客。这也是自

古有之的广告形式。《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫

为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作

为音响广告工具。在我国，旧时各行各业都有自己的音

响工具，如布贩子摇拔浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲

大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。这种原始的

音响广告至今偶尔还能见到。

（四）旗帜广告

旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分

流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这

种旗帜又叫幌子。远在春秋战国时期的韩非子，即在其

《外储说右上》中有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒者，

升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见远在

春秋战国以前，即已出现旗帜广告，而时至今日，北方

地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。

（五）悬物广告

有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，

往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）

或习惯性标志（如灯笼）作为广告。这种习惯也已有很

悠久的历史。《史记・司马相如列传》记载“相如买一酒

舍沽酒，而令文君当讲”，就是在酒店前垒土为炉，安放

酒瓮，卖酒者坐在始边卖酒。舍就是以炉作为酒店的标

志。这样的情况顺手还可举数例，如中药店前的药葫芦、

铁匠铺的锄头镰刀等。

（六）招牌广告

招牌悬挂在店门前，能起广告的作用，也是古代广

告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用

文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写

上店名外，还画上钳、刀等图案。此外，还有用对联形

式的，如旅店对联：

“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对

联较多，如九江潺阳楼就有一付这样的对联：“世间无此

酒，天下有名楼。”在1000多年前张择端画的《清明上

河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现

各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。

时至今日，无分中外，凡是商店企业都有招牌。

（七）彩楼广告

古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，

使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌

广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》

中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、

欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加

以修饰。

（A）印刷广告

印