【银行客户关系管理探究的理论基础综述6500字】

银行客户关系管理研究的理论基础综述目录TOC\o"1-1"\h\u25654银行客户关系管理研究的理论基础综述 1203521.1客户关系管理理论 1159871.2客户生命周期理论 4161.3客户分类理论 71.1客户关系管理理论客户关系管理概念最早由高德咨询公司于20世纪90年代提出，简称CRM。CRM是围绕企业全体人员范畴的对策，根据客户细分化，开展商业服务工作流程的重塑，满足客户要求，联接上中下游客户等方式来利润最大化客户盈利和提升客户满意率。一个企业的CRM系统软件可以使其能够更好地掌握客户，提升客户关系方式的实效性，完成与上中下游客户的互动交流，提高商家市场开拓能力，提升对客户的市场销售能力，减少对客户的服务项目成本费，及其完成客户方式和企业业务管理系统后台管理的无缝拼接的融合，进而打造一个以客户为中心，科学井然有序管理方法的充斥着竞争能力的企业。CRM的关键是以客户为中心，关键作用就是指根据新闻资讯技术性，使企业网络营销、客户服务项目及其营销管理等，企业的运营管理系统化，完成对目前及潜在性的客户完成合理管理方法，目地取决于改进企业客户关联，提升客户的满意率，提升企业竞争能力。1.1.1客户关系管理的概念及内涵高德纳咨询公司（GartnerGroup）认为，客户关系管理不仅仅是一门技术，更重要的是企业管理客户的一种策略。李志宏（2004）提出这种策略的核心在于基于一定的标准，对客户进行不同的分类，在分类的基础上，对不同种类的客户群有目标的经营行为和业务流程，通过这种手段提升客户的满意度，提高企业竞争力。卡尔松行销集团（CarlsonMarketingGroup）认为，客户关系管理策略通过与每个客户的交易往来了解客户的价值，在对客户的价值判断的基础上评定该客户的重要程度，以及该客户对于企业的利润的影响程度，依据每位客户可以接受的方式对客户进行交流，最大限度地开发客户对于企业的价值，最后的价值收益与企业的投入的计算比对。通过培养员工、企业上下游关联方对公司的积极的偏好，留住客户，并最终为公司创造价值。赫维茨集团（HurwitzGroup）则认为，客户关系管理不仅是一套原则制度，而且还是技术和软件结合，达到降低企业销售成本的最终目标，提升目标客户的忠诚度和满意度，提升企业盈利水平；焦点是通过改善企业与客户、销售者之间的关系以及客户服务等技术支持的一系列的商业流程；而客户关系管理软件则采用先进的技术对以上资讯进行最优化管理，帮企业实现目标。Gallup对CRM的定义则为一个简单的公式：策略+管理+IT。李志宏（2004）认为策略即为行销战略，管理为战术，而IT为工具，即技术支持。客户关系管理是建立企业与客户之间的新型互动关系，企业通过对客户的满足来吸引并留住客户，从而进一步增加企业利润，提高企业竞争力和效率。尽管出于不同的角度与不同的侧重点，关于CRM可以得到不同的定义，但归根结底来说，以客户为中心是一项不容忽视的核心内容，它强调借助相关技术手段来实现客户价值提升及企业与客户的关系价值。换言之，要能够真正最大化企业效益的同时兼顾客户的利益。企业实行客户关系管理策略，一方面是要帮助客户实现其最大化的价值与利益；另一方面，当客户因为企业而能够获得到更多的利益时，自然而然也就会提升对于企业的忠诚度，企业会因此获得相应收益。在这一过程中，企业与客户的关系将会变得更加稳固。对于企业的经营管理者来说，在为客户创造价值收益的同时，其自身也需要通过不断开发、维系并留住客户来最大化企业利润，这是企业的最终目的。从中不难看出，对于企业客户关系管理而言，其核心要点就是要能够将客户与企业的关系价值最大化，即可以实现彼此的合作共赢。当然还需要指出的是，企业想要进一步更好地实现客户关系管理，就必须借助一定的客户关系管理手段，这种技术手段的先进性、有效性、科学合理性极为重要，尤其是对于客户分类的精确性，以及相应管理对策，都能够扮演极为重要的角色。1.1.2客户关系管理的理念客户关系管理的理念主要包括以下方面：（1）客户成为企业的一项重要资产。传统的营销管理理论认为，企业的资产包括：厂房、设备、技术、现金等，企业利润的获得主要是这些企业资产的运作。然而，在客户关系管理理论中，客户也是企业的资产之一，且其重要性丝毫不比企业其他资产差。传统的资产理念对于企业利润的创造重要性依旧，随着时代的进步，客户群体在企业的经营管理中的重要性不言而喻。企业之间的竞争已经由原来的传统的技术、产品、管理等竞争逐渐转变为服务与技术的双重竞争。企业只有与客户建立一种长期的和谐的合作关系，赢得固定的大客户资源，才能在竞争中处于优势地位。（2）客户关系管理的核心内容是客户关怀。最开始的客户关怀限于服务领域，如售后服务。最初客户对于企业的选择主要考虑到不同企业对于产品的售后服务品质。在各大软件开发公司推出的CRM软件，对于产品的各项售后服务必不可少。随着时间的不断发展，客户对于自己在企业能够获得的关怀从原来的售后领域逐渐延伸到购买前、购买中等交易活动的各个阶段。所以，企业的客户关怀逐渐贯穿在了企业市场行销的各个环节包括购买前的咨询与建议服务，购买前的产品品质体验与获得相关宣传，购买时的产品的品质，服务的满意程度；以及购买完成后的售后服务管理等，以及整个购买环节的部分，在交易的各环节营造出友善、和谐的气氛等。（3）客户关系管理的目标是提高客户满意度和忠诚度。客户满意度是通过将感知到的影响与购买企业产品或提供企业服务的预期价值进行比较而获得的满意或失望。如果满意度高，则企业更容易与客户保持关系；相反，如果满意度低，或者存在其他期望值较高的企业或其他具有更好产品或服务的企业，则客户将流失。客户获得了更好的产品或服务体验，并形成了某些价值偏好，并提高了相关客户对企业的忠诚度。有关调查机构表明，三分之二的客户离开了原供应商是因为他们没有收到相关的预期产品或服务，这导致客户忠诚度下降，最终导致客户流失。研究机构还显示，如果企业当前的客户流失率降低5％，则企业的利润将至少增长25％。因此，在管理客户关系中，最重要的是保留现有客户，下一步是开发潜在客户和开发新市场。“二八原则”认为，有20％的客户产生了企业利润的80％。根据市场变化发展，有人将其更改为80/20/30，这意味着20％的客户产生了企业80％的利润，但其中30％是非盈利客户。因此，企业应尽量减少非盈利客户，以增加利润。客户关系管理将现有客户的满意度、忠诚度，为企业创造的利润重要的经济指标，形成量化的可测量的直观的指标，以此指导企业做出最优决策。1.1.3银行客户关系管理银行是典型的服务行业，其产品具有特殊性，首先是均与货币有关；其次是结合客户的实际需求，利用信息技术，改进优化或更新产品，实现客户需求；同时还可以对业务流程重新设置或者进一步优化组合。银行在这一营销过程中，采取科学策略降低成本，提高利润；创新产品市场，拓宽业务渠道；确保客户增加银行信任度。银行客户关系管理具体内容如下：（1）坚持客户为核心，把客户关系管理运用在银行的经营中。银行的客户关系管理必须以客户为核心，在提供全方位、完善的服务基础上，使客户获得最大收益。（2）利用先进的信息技术平台建立客户服务系统、接触系统。银行客户经理在客户服务系统中作用明显，不仅是所有的营销策略和服务措施的执行者，而且是保障业务实现的关键因素；其次完善的接触系统也起着关键作用，网络电子银行、网点结算、ATM终端设备等，都是满足客户需求的接触渠道；同时这些信息技术具有强大的数据处理功能，会自动对客户信息进行整理和分类，使客户关系管理更加趋于完善，保证了银行有针对性地与客户沟通，发展客户关系。（3）落实好客户关系管理工作，才能够促进竞争力全面提升。各大商业银行在客户关系管理方面都把开发新客户、稳定现有客户、扩大潜在客户作为竞争策略，通过提高产品的客户收益率、自身的商业信誉、特色的优质服务、现代营销技术来抢占客户市场。随着客户源的不断增加，客户需求的多样，银行对产品进行改进和创新，开发核心产品来参与金融市场的激烈竞争。（4）优化配置资源，促进银行客户关系管理的有效实施。由于客户始终处于变化之中，客户需求也是多样化，所以银行的营销模式和信息技术也要不断地提高和改进；首先改进的应该是客户关系管理思维、管理模式和运行系统；其次对营销策略和信息技术做进一步优化，使管理和运行相互保障相互支持。1.2客户生命周期理论1.1.1客户生命周期的概念简而言之，客户生命周期就是指的是客户从出生到死亡的全过程。从构建客户关系，到客户关系结束的整个过程就是客户关系的生命周期，这一期间企业跟客户之间的相互关系表现为性质不同的各个阶段，基本分为识别期、成型期、稳定期、消退期。最为理想的便是稳定期这一阶段，客户关系和谐融洽，客户对企业满意度高，不断地给企业带来收益；同时对企业产品的使用和宣传也间接地为企业形成了潜在利润，但是随着消退期的到来，意见产生分歧，对产品和服务的满意度下降，交易萎缩。客户关系稳定期会为企业直接带来利润，但也预示着下一个消退期的到来；而成型期才是企业追求的阶段，这个阶段内客户积极主动地接受服务接受产品。1.1.2客户生命周期的阶段划分根据汇总国际上相关领域与我国学术界就客户生命周期进行的定义，本文把客户生命周期分成四阶段模型，即识别期、发展期、稳定期和衰退期。如下图2-1所示：

识别期：这一时期属于客户关系的第一时期。在识别期当中，企业与客户之间主要通过沟通了解来观察对方的诚意。客户在这一时期对企业还缺乏足够的了解，因而其对企业的信任非常有限，企业要跟客户建立稳固关系还不具备良好的基础，因而二者关系的发展处在起步阶段，以上均为这一时期客户关系的核心特征。识别期企业工作的核心目标在于怎样做好跟客户的沟通工作，让客户跟企业之间相互增进了解，减少双方信任上的不确定性。这一阶段，企业应进行充分的市场调查，通过搜寻潜在客户，发现企业的业务拓展对象，并投入精力与资源做好客户开发工作，让客户增进对企业的了解和信任。尽管识别期客户的很多工作无法立即为企业创造效益，不过其都属于企业构建稳固长期客户关系所必须作的工作。通过企业的努力，客户能够在识别期形成对企业产品与服务的一定认知和了解，并对企业越来越信任，这可以为今后客户跟企业之间建立买卖关系提供支持。所以，识别期为企业跟客户之间相互接触与认知的阶段。发展期：这一阶段是企业和客户关系飞速发展的阶段。企业主动和客户沟通交流，将企业的产品与服务向客户进行了推广，客户也通过了解企业信息，而对企业逐渐产生了信任，因而双方建立买卖关系就拥有了基础。在发展期阶段，一些客户会形成对企业产品与服务的购买意向，并通过选择判断作出是否购买的决策，如果客户购买成功，其消费需求得到了满足，客户会增进对企业的信任感，并形成持续的购买意向，企业跟客户之间的关系也就发展得更为密切。在发展期，企业应进一步做好产品与服务的宣传工作，并提高宣传力度，通过跟客户之间积极沟通，让客户更加了解企业的产品，从而增进客户的信任感，因这一时期一些客户会选择购买，因而企业已经有了一部分营销活动的投资回报，并且其收益会越来越大。稳定期：这一时期是企业跟客户关系发展的高级阶段。这一时期的客户对于企业已经具有了深入了解，双方之间的关系表现出较高的稳定性，企业也可以通过跟客户之间形成的稳定买卖关系而持续获利，这一时期企业对于客户的维护宣传投入已经产生边际效应，即便其再投入更多的资源与工作，也难以使得客户关系获得进一步地发展和提升，因而可以适当降低以节约企业的资源消耗与成本开支，不过企业要保障这一稳定关系的长期存续，也要做好客户服务及其相关的销售管理工作，如果企业在服务和营销上出现失误，也会导致客户关系恶化，造成前期工作前功尽弃。所以做好客户关系保持是这一阶段企业客户关系管理的重点。衰退期：企业与客户关系在发展过程中发生逆转的时期。衰退期的出现有可能在稳定期当中甚至之前的阶段就出现，而并非必然跟随在稳定期之后，因客户对企业的信任关系打破可能跟很多情况有关，因而并不一定必须遵循一定的顺序，如果企业在服务或营销上出现了失误，或者在市场上出现一个强有力的竞争对手，都有可能使得客户跟企业之间的关系迅速进入衰退期，衰退期的出现一方面跟客户对企业产品或服务的消费意向变化有关，同时也有可能跟客户对企业的信任发生变化有关。如果企业发现自身跟客户之间的关系已经步入衰退期，应迅速查找原因，对于产品或服务上存在的问题，企业可以积极调整以寻求挽回客户，不过如果客户对企业存在偏见，或者其消费习惯发生了变化，对企业的产品或服务的需求度缺失，即便企业再投入资源和精力也难以挽回关系。因此，具体研究客户关系的发展，并提出针对性较强的优化策略，这样才能避免企业在客户关系管理上出现无谓的资源投入或错误的决策。通过观察上述理论内容能够得出结论，企业在客户关系管理上应尽可能地延长稳定期，这样可以让企业实现效益的最大化，并且要注意掌握客户的动向与市场竞争情况，避免导致客户关系步入衰退期的因素出现，如果出现，也应及时进行应对，在此基础上，企业的客户关系管理才能够发挥更好的作用，为企业创造更大效益。1.3客户分类理论1.3.1客户分类管理的内涵商业银行机构进行客户群体的分类管理，重点是银行机构根据不同的客户价值和特点对客户进行分类。该钟细分涵盖了公司活动的范围，行业类别以及就组织客户而言的业务主要性质。对于个人客户，这包括消费倾向，文化水平，财富实力等。基于这些特征，顾客群体净现价值综合评价评估应用指标模型，将其划分高端、中端以及普通三种类型的客户群体，鉴于分类客户群的最新需求，有针对性地实施差异化产品营销服务可以促进人力，财力和物力资源的最佳组合，以及个性化合理配置服务模型，并确保银行金融机构找到新的业务和管理机会利润增长点。通常，商业银行进行全面评估，即评估和分析资产资源，成本支出，债务比率以及其他中间业务实现的利润价值，并有效地将实际客户价值和忠诚度评估联系起来，并确立定位具有高价值意义的类型客户。1.3.2基于人口统计学特征的客户分类当客户需求与人口特征包括年龄、性别、地区、收入、教育程度、职业等相关时，则需要使用基于人口统计学特征的客户分类进行分类，这也是当前主流的客户分类理论方法。（1）年龄因素年龄指的是客户所处的生命阶段，依据年龄因素进行分类也就是依据客户所处生命阶段的不同对客户进行分类。根据年龄因素的客户分类方式偏向于按照客户生活方式划分。（2）性别因素性别的不同在产品的需求上表现出一定的差异性。例如多数男生对电子类、游戏类、运动类产品等更有兴趣，而大多女性对