多品牌发展战略分析-以森马服饰为例

多品牌发展战略分析—以森马服饰为例摘要：自中国开放及加入WTO以来，国外服装企业纷纷进入中国市场，使得中国服装企业面临着巨大的挑战。因此，面对众多知名服饰品牌的进入，抢占国内市场，分割国内休闲服饰市场份额，使得本土服饰品牌夹缝中生存；中国休闲服饰品牌该采取什么战略才可以抢回市场份额，采取什么策略才可以顺应市场需求，才可以寻求生存发展的机会，这些都成为了我国本土服装企业必须要考虑的问题。本文通过分析森马（森马集团有限公司，semir）的多品牌发展战略，分别分析出森马服饰品牌战略的优势以及劣势，以及通过分析其竞争对手的优势以及劣势，得出森马服饰在多品牌发展战略中取得成功的方法以及原因，借此为我服装公司提供可从操作的方法与策略，提升本土服饰品牌在国内以及国外的整体竞争优势，抢占市场份额，让国内本土服饰品牌得到更好的发展。关键字：多品牌发展战略、本土服装企业品牌、森马1、绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景自我国进行开放，人民的生活素质水平得到前所未有的发展与提高，人们对待服装产品的款式、颜色、图案、面料也随之不断变化，对服饰商品的时尚性需求也越来越高；再加我国加入了世贸组织，国内服装企业更是面临着机遇与挑战，Uniqlo、Pull&Bear、GAP、GU等国外服装品牌，开始在国内大范围抢占市场份额，这些国外品牌与国内品牌相比，不但品牌软实力比我国品牌具有优势，而且硬实力在我国的发展也是相当具备优势的，如此直接导致国内外服装品牌之间的的白热化竞争。国内本土品牌服装品牌面对着如此众多的竞争压力，本土服装品牌该何去何从，采取什么品牌战略以顺应市场需求，抢回市场份额，在国内得到蓬勃的生存和发展，这些都成为我国服装企业一定要考虑的问题。1.1.2研究的意义随着类似于Uniqlo、Pull&Bear、GAP、GU等国外服装品牌进入中国后，国内服装市场竞争日趋激烈以及在消费需求疲软的情况下，知名服装品牌森马服饰却保持了相当稳健的增长,本文通过分析森马（森马集团有限公司，semir）多品牌战略的优势以及劣势，得出森马服饰在多品牌发展战略中取得成功的方法以及原因，从而为本土服装企业提供可借鉴的方法以及策略，借此抢占原有市场份额，提高本土服饰品牌在国内以及国外的整体竞争优势，让国内本土服饰品牌得到更好的发展。1.2研究方法1.2.1文献法文献法是一种历史悠久且极富活力的学术研究法则，而且不受限于时空，具备关键性、机动性以及继承和创新性的功能，是一种特别的和专门的学术研究分析方法。本文作通过运用文献法，查阅过去国内以及国外有关于多品牌发展战略的相关文献和研究成果，以此通过对这些相关材料的阅读、分析以及整理，全面、准确地深入研究如何更佳的借助多品牌战略，提升我国本土行业服装品牌在海内外市场中的总体竞争优势。1.2.2案例研究法研究者通过一些情景为对象，或以一些特定的例子作为研究材料，规范地收集各式各样数据和资料，对这些例子进行深入的研究分析和剖析，论述实际中环境中产生的现象，这就是案例研究法。本文主要通过对森马服饰的多品牌发展战略进行详细分析，对森马服饰在多品牌发展战略取得的成功经验进行探讨，进而得出适合其他同行企业的普遍性经营经验，为国内其他服装企业的发展提供理论与实际范例。1.3研究内容本选题主要通过对森马服饰在多品牌发展战略上的研究与分析，探讨出其品牌能在国内市场上取得成功的原因，以此从中得到可提供以及可借鉴的思路与方法，为国内服饰品牌的发展提供可参考方法。文章主要分为六个部分：阐述本文研究的背景和意义以及研究方法。阐述本文所牵涉到的品牌具体内涵，为研究工作打下理论基石。介绍森马集团的多品牌战略现状，以及分析森马集团的多品牌战略。介绍森马集团的多品牌战略取得成功的原因。基于对森马集团的综合研究，总结森马集团的多品牌发展战略的启示。提出本文的结论。2、品牌相关概念及文献综述2.1品牌的概念品牌具有差异化、关联性以及任职价值性的特点，且有“广义”品牌与“狭义”品牌之分：“广义”品牌差异可以表现为抽象的、独立的、辨认心理意识的，而且能在人们的意识中具有一定地位；“狭义”品牌是一套辨识系统，该系统具备特有性、价值性、长期性、认知性，也称之为CIS体系。品牌代表着一种文化，就像奔驰、大众、宝马等德国制造汽车，就代表了德国制造的严谨；迪奥、香奈儿、娇兰等品牌的香水代表了法国的浪漫，柔情。因此在我们购买这些品牌时，其实无形中也是对这些品牌文化的一种认可。一种打破使用功能的消费认知是品牌带给消费者的，比如瑞典汽车沃尔沃带给的属性是质量好、安全、平稳，当人们想要买比较安全稳定车的时候，第一个想到的汽车品牌就是沃尔沃，那么这就是品牌能带给消费者的一种超越使用功能的消费认知。2.2品牌战略的概念品牌战略是公司利用品牌形象突出显示的，借此增强企业竞争力，获得各种利润和价值的业务战略。品牌战略也熟称为名牌战略，就是通过选择、包装、培育、创立和宣传市场名牌，使品牌在本地市场获得更大的基础，通过品牌效应扩大市场，提上市场占有和份额。通过品牌战略，首先要创造极高的知名度，让消费者认知与了解这个品牌，并让这认知与了解深深进入消费者的心中。如今是一个经济快速发展的社会，信息传递也十分迅速，竞争对手也能快速收到信息并且模仿产品和技术。但是竞争对手无论如何模仿，品牌在短期内是很难模仿和跟进的，即使劲敌想第一时间仿效，最终也会因牺牲大、回报慢而退出。其次，提高品牌信誉度，对于消费者而言，高信誉，高质量和良好的服务水平都意味着可以信赖。只有得到大众消费者的信赖与认同，企业才可以长远的发展。最后，通过提高品牌的知名度与信誉度，借此获取市场份额使企业得到丰厚的利润。2.3多品牌战略的概念企业利用自己创建的品牌，通过不断的发展使之成为著名的品牌，然后借此基础上蓬勃发展出一些品牌，另外这些品牌他们之间是个个体、但是两者之间又有点关联，并不是什么关系都没有，互相分离的，这就是多品牌战略的概念。多品牌战略的实施一般有两个特点：第一个特点是同一个公司不同的品牌针对不同的目标市场，以GM（上海通用）旗下的品牌雪拂兰、别克、凯迪拉克三大品牌为例，凯迪拉克主要针对高端的消费市场、别克主要针对中端的消费市场，雪弗兰主要针对低端消费市场；第二个特征是品牌的经营管理具备相较的自主性，且相互竞争。在GM，雪拂兰、别克、凯迪拉克属于不同的品牌经营管辖，他们两者之间互为竞争，相互脱离。实行多品牌战略第一可以提升市场整体实力，最大限度的占据市场，一定程度上压制竞争对手的发展空间；第二可以降低企业经营的风险，避免其中一个产品因为质量问题或者其他问题所带来品牌危机。3、森马集团的多品牌战略现状3.1森马集团的多品牌概况目前，森马集团旗下的品牌一共多达17个，分别都布局在儿童和成人领域，在儿童领域有3个儿童品牌，另外6个品牌是从这3个品牌中延伸而来的。其中，在我国童装行业的市占有率长期保持在第一位的正是属于森马集团旗下的巴拉巴拉童装品牌；在成人领域有8个休闲品牌，成人休闲服装品牌“森马”在休闲服装行业的市场份额排名也是在最前线。在成人休闲服装领域，集团主要以成人休闲品牌为主，并在此基础上也细分出多个主打的男、女装品牌，涵盖了多个层次的品牌定位，例如高端、中高端、低端品牌定位，此外，还扩大了女装的范围，推出了少女装和内衣的品牌。表1：成人休闲服饰品牌概况品牌名称品牌类别品牌介绍森马休闲类该品牌定位主要中低端成人休闲服装，目标消费群体主要是16-25岁，产品分为两大系列，其中16-22岁为活力系列，主要面对学生群体，18-25岁为时尚系列，主要面对职业群体。MarcO’polo休闲类该品牌定位是高端，德国二线男女装轻奢品牌，品牌消费者大部分都是追赶时髦，重视品牌的人ITMICHAA休闲类中高端是该品牌的定位，顾客群体主要是25-30岁左右的现代时髦女性。Minette休闲类品求品质生活的女性正是该品牌的目标消费牌定位是中高端服装，18-35岁追群。原点休闲类品牌定位是年轻时尚品牌，产品分为摩登都市、玩趣休闲和柔美女性三大系列，目标客群是18-28岁的年轻女性。哥来买休闲类品牌定位是高端、基础商务休闲款，满足大众对品质男装的追求。GSON休闲类品牌定位是以20-35岁的年轻时尚人士。U.T.B休闲类品牌定位是高端男士服饰，基础系列、流行系列、时尚系列、商务系列是该品牌的四大产品系列。在儿童领域，森马集团进行了全面覆盖各个年龄层次，各个品牌档次，在童装的基础上，延伸了孩童配饰、校服等品牌。此外，公司还在孩童游乐场、孩童教育与孩童涉及的其他应用领域筹划了业务格局。表2：童装休闲服饰品牌概况品牌名称品牌类别品牌介绍巴拉巴拉童装品牌定位中低端服饰，中等收入家庭儿童是该品牌目标群体，品类分别有中通、小童、童鞋与配饰类等。在中华人民共和国童装行业其品牌的认知度以及市场份额都排序第一。Sarabanda童装安全舒服、时髦是该品牌的特点，中高端是该品牌的定位，该品牌在全球有甚广知名度。MarColor童装目标消费群主要为0-3岁的婴儿服饰。mongdodo配饰中高端，为3-12岁儿童提供别具特色、高质量的孩童衣饰产品是该品牌的出发点。HeyJunior校服童装校内运动服的订制。初纺内衣舒适内衣，品牌热衷于制作高性价比、舒适时髦、天然无污染的产品，目标群体主要是15-35岁，品类主要有内衣、袜子、居家服等等。梦多多小镇儿童娱乐梦多多小镇是一个包含各式各样孩童体验的小镇。该小镇专门为孩子提供各种成长模式。天才宝贝教育早教品牌。小小地球教育儿童英语教育机构。3.2森马集团的多品牌战略分析国际服装品牌，例如Newlook和forever21，早已从我国市场撤退，国内服装公司也受到了影响。LaChapelle继续关闭商店，并依靠出租总部大楼来缓解财务压力。在这种水深火热的情况下，24岁的美斯特邦威和17岁的森马可谓是我国当地休闲服饰的代表者。两个品牌都在2000年抓住了休闲服的快速发展时期，并迅速成为当地休闲服装企业的领导者，但是从他们发布的2023年一季报告中显示，两家企业的营业额却是冰火两重天的境况。根据统计数据表明，美邦在第一季度实现营业利润17.27亿元，同比下降20.86%，与美邦截然不同的是，森马在第一季度实现营业利润41.178亿元。经过一系列的研究发现，森马收入增加主要是由于休闲服装和童装销量的快递增长，以及合并了童装集团kidiliz而产生的。如此大的发展差距，主要原因是什么呢？第一：经营管理的问题在管理模式上，森马是一家相对稳定的企业，重视时装和产品的利用，不断提升；美邦的则以大胆的风格尝试了多种经营，不幸的是都失败了，同时也给美邦的带来了极大的伤害。第二：发展战略的问题美邦在上市的时候推出的ME&CITY中高端品牌，虽品牌定位符合，但长期以来一直处于亏损状态，原因是它在产品供应和店铺运营方面与美邦颇为相似。同样在休闲服饰行业呈现下滑状态的情况下：美特斯邦威市场细分一开始只是瞄准悠闲舒适服装风格，到中后期才将产品风格发逐渐发展为(悠闲-自信)的NEWear品牌、（街头范-摇滚派）的HYSTYL品牌、（多元文化）的MTEE品牌、（品质好价格优）的Tebond品牌；其后又相继推出了高端品牌ME&CITY，为新中产阶级顾客提供品质生活形式的体会是该品牌的最终目标；CH’IN祺品牌的定位则是大众消费者；Moomoo品牌定位则是多彩的儿童服饰，面向顾客群体则是1-14岁儿童；ME&CITYKIDS则定位于中高端时尚童装品牌。如此来看，当时森马在发展休闲服饰不如美邦的时候，抓住了童装这个发展的机遇，同时也为森马改变经营策略提供了必要的前提，这也为它后来的成功奠定了良好的基础；美邦在其主要品牌正在衰落之际，没有其他品牌来填补市场的缺口。所以当市场竞争最激烈时，两家公司之间的差距会变得越来越明显，因为他们具有不同的战略，所以结果也完全不同。4、森马集团多品牌战略成功的主要原因分析4.1多品牌战略经营的先决条件4.1.1足够的企业资本古法有云：“兵马未至，粮草先行”。在日趋激烈的市场环境中，要想更系统、更有计划的去进行其中一件事情，捉住每个发展机遇，那么必要的前提就是要有充裕的资本；森马集团早在企业进行多品牌战略之前就已经通过成人休闲品牌积累的足够的资本，正是通过这些充足的资本，才能让集团发展多品牌时得到了人力、物力、财力等各个方面的支持。4.1.2以人为本的企业文化4.2标准化和信息化的管理早在2003年，森马和用友软件就正式合作开发了一套ERP系统。开发系统主要分为三个阶段。经过ERP系统第一阶段的开发，森马集团已顺利完成了企业内部的综合网络化管理工作，如：财务、制造生产、物流、人事管理系统等等。经过这些系统标准化的管理，森马集团的内部和外部管理得到了更好的规范，经营效能获得更好的提升，从而推动了企业的发展。为了更好地实现战略规划和信息化转型，2023年，森马集团完成了升级版ERP的建设工作。系统变迁主要分为三个方面：一是从内部资源整合向社会资源整合的转变，着力建设强有力的供应链管理体系；二是，从规范化组织管理到知识型组织管理的转变。三是从作业块预测向作业集成智能的转变。通过这些标准化和基于信息化的管理，无疑可以更好的帮助森马集团的发展。4.3积极整合外部优势资源森马企业集团的核心价值理念是“小河只要有水就让大河满”以及“和谐与胜利”，这些理念都是森马得以成功必不可少的条件。在2002年，森马全面推行“360度品牌管理”，增强了森马品牌不同方面的影响力；在2005年，“与大学院校合作”计划正式开始，通过与名牌院校合作，设立了研究开发中心；在2023年，森马集团和KIDILIZ控股公司在全球范围内积极进行产品设计和供应链系统的资源整合。森马集团的这些举措无一不为企业走上成功提供了必不可少的条件。4.4多元的渠道终端4.4.1大力拓展线下店铺，升级终端形象自2023年以来，森马集团大力拓展线下店铺，升级门店终端形象，并先后进入万达广场、万象城等知名商场。进入标杆性商场的线下门店逐渐增多，而且，店铺终端形象也不遗余力于打造青年人的交友互动商业空间，实现从年轻化以及高颜值转变。4.4.2建立线上和线下深度融合平台在零售XXX，关键是要打通线上线下的连锁店。随着千禧一代的崛起，消费市场的主力军无疑是年轻一代，所以如何抓住这些年轻群体的心，成为了森马必须思考的问题。对于年轻人来说，线上购物是方便，线下购物是体检，森马抓住了网络发展的机遇。森马集团为了更好服务消费者，建立了线上和线下的深度融合，让消费者体验到更好的服务，例如森马集团在线上平台上做库存清理，打折促销，而线下实体门店要做顾客体验；为了得到更多顾客的认可，企业有时候不但会把上新产品放在实体店，而且也会放在线上店铺销售，同时也可以通过在线上店铺下单，然后到附近的实体店铺购买。森马品牌自2023年进入天猫旗舰店以来，一直在网络上发力，电子商务规模大幅提升。据了解，2023年，森马在电商平台的营收超过50亿元，2023年，森马成为天猫亿元俱乐部成员之一4.4.3向新零售发展自从加入了线上平台后，我国休闲服装平台的状况呈现短暂向好的趋势，但也只是短暂的。在历经了快速发展之后，很多服装品牌都会历经增长萎缩和品牌老旧。现今，美特斯邦威和森马也面临着品牌老化和增速低下的问题，之所以会发生这样的问题，一方面是因为供给和需求的关系发生变化，另一方面，随着电商品牌的登场，消费者需求变得日益多样市场也变得更加复杂。为了改变这种市场状况，森马开始着手调整战略布局，并开始了新的零售计划。森马通过与天猫的合作，推出新的服务就是线上付钱，线下购买，并在一些旗舰店设立了微笑测评机，以此来吸引消费者。同时也有在线下邀请明星入局打造快闪店，其实就是为了强化用户互动的营销目的，通过邀请明星的莅临线下，引起来往消费者的不自觉关注，从而间接收获线下流量。5、森马集团多品牌发展战略的启示5.1加强企业整合内外部资源的能力在成人服装企业决定将业务拓展到儿童服装市场，实现多元化经营的过程中，企业必将迎来新的环境、新的目标、新的任务。这要求我们成人服装企业，具有较大的能力来适应环境的变化，及时调整管理结构和组织，积极调整管理模式，充分整合内外资源，为多元化经营提供成功的经验和动力。5.2加强渠道建设以多元渠道终端赢得消费者5.3强化企业文化建设与规范化管理以人为本、和谐共赢和“小河有水大河满”的企业文化及经营理念，这些都是进一步提升森马集团核心竞争力的必不可少的条件。森马集团的成功也与这些文化密不可分的，这种文化使企业关注所有相关的利益人的权利，例如顾客、内部员工、合作供应商、分销商等等。同时，相关利益人和受益人必然也会对公司的真诚关怀作出回应，为公司的成长作出贡献，从而促进企业的进步和发展。通过对森马的分析，我们明白了规范化管理的重要性。通过这些规范化的体系管理，森马集团的内部和外部管理得到了更好的规范，规范化管理标准有助于提升企业的制造效率和整体竞争力，从而推动了企业的持续发展。同时，在多品牌战略发展的过程中，由于企业实现了统一的管理标准，极大的提高了企业经营效率，从而促进了童装健康发展。5.4将品牌打造成企业核心竞争力品牌作为一种无形资产，可以协助企业击退竞争对手的袭击，维持竞争绝对优势，加强品牌的建设，有助于保持企业持续盈利的能力。当前，随着经济的不断发展，竞争日趋激烈，竞争的手段也更加广泛，包括产品、价格、质量等方面的竞争，因此需要注意的是，想要从众多竞争中获取优势，那么加强品牌建设势是很有必要的。加强品牌建设有助于产品的销售和市场占领，扩大品牌的知名度，增强顾客对品牌的认同感。作为一个国内本土品牌，森马要想往童装领域发展，那么要在原有市场占有率的基础上，加大渠道规模，强化品牌认知度，稳固和发展在童装市场的主导地位。巩固品牌建设，有助于强化员工对企业的凝聚力，使员工更加投入服务企业的生存发展当中，与企业同舟共济；有利于提高企业的知名度与竞争优势，它对促进企业发展有巨大的能力；有助于强化企业的吸引力与辐射力，提升企业的知名度与名誉度。5.5不足和前景在休闲服饰行业下滑的情况下，森马集团之所以能够保持健康的增长，与它近年来的多品牌发展战略以及自我举措有着重大的关系。尽管如此，森马集团还是有较大的不足，第一，库存比例相对于其他同行企业较高，主要是由于森马采用加盟渠道，所