刘润年度演讲2024：进化的力量

刘润年度演讲2024：进化的力量（演讲全文）2024年10月26日，“进化的力量·刘润年度演讲”如约而至。在这场演讲中，我会和你分享8个主题。演讲的视频，在刘润视频号上有全场回放，欢迎你观看。以下为刘润年度演讲全文。与你分享。大家好。欢迎来到2024，“进化的力量·刘润年度演讲”！我是刘润。过去的一年，商业世界一言难尽。我知道，有的人过得还不错。但是也有一些人，遭遇了难题。今年7月。广州地铁，发生了一件挺有意思的事。五个女生在地铁里给她们的同事过生日。她们不但为同事跳舞，还为她买了一块“灯箱广告”。此情此景。我要是那位同事，一定特别感动。又不敢随便乱动。不过，在地铁里买广告给同事过生日。这也太“奢侈”了吧？这是广州地铁传媒的总经理，余小峰。今年7月，我去广州调研时，特意去拜访了她。她告诉我，这份生日礼物确实很有意义，但价格并不算太“奢侈”。从今年开始，广州地铁接受个人投放广告了。个人投放5天的广告，大概只要几百块钱。我问：“5天才几百块？这不赚钱吧？”她说：“别说赚钱了，连成本都很难收回来。”那为什么要做呢？她说，因为地铁广告，遭遇了前所未有的“难题”。这张图展示的是，2024年上半年，中国的户外广告花费，相对于去年同期的变化。你从左往右看，除了电梯和高铁广告，其他的户外广告都在下滑。影院视频，街道设施，地铁，和机场。广告，被称为经济的晴雨表。比如2024。我们个人遇到困难时，可能会想：“今年不买新手机了，也不出国旅游了。”企业遇到困难时，也会想：“今年不投广告了。”为什么？因为研发和工资都不能减，但广告费用似乎可以减。效益不好的时候，公司就先不做广告了。就算要做，也只做那种能马上带来收益的“效果广告”，而不是慢慢才有价值的“品牌广告”。比如地铁广告。那怎么办呢？给地铁广告加个二维码，然后开始卖货？可是，你会一边赶地铁，一边掏出手机来扫码吗？这就是地铁广告，所遭遇的“难题”。其实，又何止是地铁。每年的商业环境，就是老天给你发的一张卷子。只是有些年份的卷子，特别难。2024年，很多的创业者，都遭遇了各自的“难题”。一堆的“怎么办”扑面而来。跑了800个客户，600个说没钱。怎么办？好不容易找到有钱的，又把价格打到骨折。怎么办？你还在想接不接，400个竞争对手，冲过来跟你抢生意。怎么办？孩子越来越少，老人越来越多，市场都变了。怎么办？人工智能来势汹汹，好像随时都要颠覆世界。心里特焦虑。怎么办？现在都流行出海，不出海就卷死，出海又两眼一抹黑，你说怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？余小峰说，所以我们开始搞个人广告。个人广告虽然不赚钱，但它有独特的价值。有个年轻的法律博主，学美剧《风骚律师》的风格，在地铁里打了个广告。你知道，早餐不能吃什么呢？午餐和晚餐。你说这是广告吧，他啥联系方式都没留，就是纯粹想“炫”一下。两个孩子和他们的爸爸，也在地铁里打了个广告。我妈过生日啦，纪念杨女士下凡又一年。这妈妈也太幸福了，被宠得都快化了。大家找工作和找对象都不容易。那怎么办？打广告啊。结果两天内，这小伙子的微信就被加爆了，最后还真就找到了工作。有人想感谢父亲，但是又说不出口，就打了个广告：尊敬的老爸，谢谢你做我们坚强的后盾。下面还有行小字。老妈别吃醋，感恩有您，让家里充满爱。炫、宠、找、谢，年轻人的脑洞真大。给他们个舞台，他们能玩出花来。可是，这对地铁广告的经营，有什么帮助呢？余小峰说，以前，地铁里的10个灯箱全是广告。现在呢，可能有1-2个是这些脑洞大开的内容。这样一来，乘客出地铁的时候，可能就会像刷抖音一样，一路看过去。大家抬头看的次数多了，关注度也就提高了。这就是：用“个人广告”，提高客流的“抬头率”。这样，那些真正的企业广告主，也更愿意在这里打广告了。所以，遭遇“难题”，怎么办？抱怨吗？躺平吗？不。不断尝试，不断探索。寻找解题思路。广州地铁，找到了自己的“解题思路”：用个人广告，提高地铁客流的“抬头率”。今年上半年，地铁行业广告的收入整体下滑。但是广州地铁，却实现了难得的增长。面对难题，寻找解题思路。广州地铁，给了我很大的启发。今年是《进化的力量·刘润年度演讲》的第四年了。也许，我们也应该改变一下了。前几年的演讲，我们都是在讲：趋势+潜在机会。2021年，我们先讲，“流量新生态”这个趋势，然后再分析，三次流量打通后，藏在私域里的潜在机会。2022年，我们先讲，数据成为第五大生产要素这个趋势，然后再讲数字人、无人挖掘机这些数据带来的潜在机会。2023年，我们先讲，内卷到一定程度后，必然会出现的出海加速的趋势，然后再讲，在中东、非洲、中南美这些地方，快速出现的“潜在机会”。这就是我们一直的结构：趋势+潜在机会。不过今年，也许我们该换个新的结构：难题+解题思路。趋势很重要，它带来的机会也很重要。但是，2024年推动创业者前行的，可能不是跳起来抓住高处的“趋势”，而是蹲下来解决脚下的“难题”。我们必须仰望星空。但同时，我们也必须凝视脚下。尤其是那些坑坑洼洼的地方。脚下越是坑坑洼洼，创业者就越关心那些让他们“夜不能寐”的难题，和那些让他们“豁然开朗”的解题思路。这就是：难题+解题思路。但是，难题之所以叫“难”题，不就是因为解不出来吗？你真的有办法解决吗？我必须诚实地告诉你，我也没有。老天今年出的这套卷子，我也没见过。但是，难题，并不只是在考你一个人。麻烦，也不只是冲着你而来。再难的难题，也一定有人遇到过。在你所不知道的地方，可能有人早早交了卷子。而我们要做的，就是找到他们。然后，向他们学习。这是哥伦比亚的卡诺·克里斯塔莱斯河。它的特点是，水流很急。河床被冲刷得到处都是光滑的石头。所以河水虽然清澈好看，但没什么养分。水里几乎没什么生物，更别提鱼了。这是不是有点像你的行业？看上去很美。但赚钱真不容易。那怎么办呢？怎么在这种“水至清则无鱼”的急流中，生存下去？你可能会说，干嘛非要在这么难的地方混呢，换个行业不行吗？当然可以换。但是，哪有容易的行业？你想挤进去的地方，可能也是别人想逃出来的围城。虹河苔说，我有个“解题思路”。这就是虹河苔。它说，我的“解题思路”是：不下牌桌。水流太急？没关系。我能分泌自然界最强的天然胶水。不管水流多急，难题多大，我都能用这种胶水，把自己牢牢地粘在石头上。不下牌水里养分少？挺好的。因为竞争对手也活不了。整条河流，反而特别清澈。特别适合光合作用。虹河苔长出无数细丝，吸收水里的养分。养分少没关系，我可以“微利生存”啊。不下牌桌。虹河苔，不但活了下来。还把一条贫瘠的河流，变成了可能是世界上最美的河流之一。这片热带雨林，在马来群岛。这里的植物，非常茂盛，欣欣向荣。但是它们中间，不少都有一个讨厌的冤家。一种当地的猪：婆罗洲须猪。树上的种子成熟了掉到地上，本来是为了繁衍后代。但是这些种子，却成了猪的美食。你说气不气人。可是光生气也没用，因为猪能吃树的种子，但是树却不能吃猪的孩子。这就像你好不容易搞了个创新。想靠这个发明找到第二曲线。结果你刚创新出来，还没生根发芽呢，就被竞争对手抄走了。人家能抄你的，你还抄不了人家的。你说气不气人？龙脑香树说，别生气。我有个“解题思路”。这就是龙脑香树。参天大树。能长到40-80米高。但是，长得高不是它的“解题思路”。龙脑香树的“解题思路”，是一种独特的“创新模式”：饱和创新。龙脑香树大概要2-10年，有时候更久，才开一次花，结一次果。更神奇的是，整个雨林里成千上万棵龙脑香树，会几乎同时开花，同时结果。更更神奇的来了。所有这些龙脑香树花了这么多年准备的数亿颗种子，会在几乎完全一样的时间，一起从树上掉下来。就跟商量好了一为啥呢？因为这样猪吃不过来啊。这种创新模式就叫：饱和创新。你吃不过来，这就为我至少一部分的“创新”，留出了生根发芽的时间。饱和创新。我没法让你不抄，但我能让你抄不过来。这里，是中国的天山。美得不得了。因为海拔高，这里有美丽的高山湖泊，和雪山冰川。但也同样因为海拔高，这里的气温低，夏天短，土地不肥沃，太阳辐射还特别强。植物能开花的时间窗口特别短，而且还不固定。就像是变化莫测的商业世界。这道题，怎么解？天山雪莲说，我有个“解题思路”。这就是天山雪莲。它的解题思路是：延迟开花。天山雪莲一般是夏天开花。但要是碰上特别极端的天气，比如太干、太冷、或者下雨太多，天山雪莲会选择“暂停开花”。它生存的策略，从“向外求”，转为“向内求”。加强叶子和根茎。叶子用来制造能量，根茎用来存储能量。不能外部增长，就先内部增强。然后，等。一直等。一直等到威胁过去。然后，再开花。水流太急，养分太少，怎么办？虹河苔的解题思路是：不下牌桌，微利生存。对手环立，危机四伏，怎么办？龙脑香树的解题思路是：饱和创新，实力碾压。天气恶劣，意外频发，怎么办？天山雪莲的解题思路是：储存能量，延迟开花。这个世界，充满了应对难题的智慧。这就是：进化的力量。这也是为什么，我们今年《进化的力量·刘润年度演讲》的主题，叫：总会花开。“总会花开”这四个字，是从秦朔老师一篇文章里，得到的灵感。我特别喜欢。因为这个世界充满难题。但是，花，总会开。难题，总会被解开。只不过有时候，这些难题的解题思路，可能不在七步之内。那就多走几步呗，走七十步，七百步，甚至七万步。跑到哥伦比亚的河流边，马来群岛的雨林里，广州地铁的灯箱旁。亦或是外卖小哥的电瓶车上。今天，我们润米咨询虽然不是上市公司，但也要发布一项重大公告。润米咨询，和美团达成了深度战略合作。我完成了所有美团要求的培训和考试，正式取得了美团的…………“众包骑手”资格，并在上海送了一次外卖。这张照片，是真的。不是P的。为什么要去送外卖？因为很多人觉得，送外卖是纯体力活。所以，“大不了，我就去送外卖”。可是你真的确定，你有能力靠送外卖养活自己吗？在家里，云里雾里；到现场，才能探明就里。所以，9月18日下午，我在上海送了6个小时的外卖。送完就一个字的感受：真不是闹着玩的。我问我的骑手师傅蒋海龙。怎么送才能每月挣到1万多啊？他说，那你得学会“连送单”。就是同时接2单、3单，甚至10单，然后一起送。那天的晚高峰，我接了我人生中的第一个“连送单”。连送2单。从莲花路取第一单，再到虹梅路取第二单；然后反过来，把第二单先送到宜山路，再把第一单送到钦州北路。要47分钟内搞定。第一程还挺顺利。我5分钟就到了莲花路。拿了餐，然后马上赶往虹梅路。果然，这一程就出岔子了。因为路不熟，所以我全程依赖导航软件。导航给我指了条穿小区的捷径。但到了小区出口时，发现那个门早就封了。我立刻慌了。赶紧找别的路。这样，等我好不容易赶到虹梅路，拿到第二份餐时，时间已经过去了20分钟。啥也不说了。赶紧启动第三程，去送单。紧赶慢赶。15分钟后，我终于赶到了宜山路。到了写字楼下，被告知楼前不能停车。只好把车骑回路边，再跑回写字楼。上8楼，没找到。打电话，对方说就在8楼。下楼问才知道，我把B座当A座了。赶紧跑到A座，再上8楼。把餐送到。点确认送一看时间，差2分钟就超时了。好险。但离最后一单超时只剩7分钟了。给客户打电话道歉，请他再等等。他说，没事没事没事没事。别着急。路上小心。终于把最后一单送到了。晚了3分钟。我有点沮丧。我连两单都送不好。我问师傅，你是怎么做到连送7单的？他说，你得对地图特别特别熟。来新订单了，接不接？停车看地图？订单早被抢走了。只有特别特别熟悉地图，你才能形成一种“瞬间判断力”。顺路就接，不顺就算了。但是，车不能停。这种“瞬间判断”，而不是单纯的勤奋，才是外卖骑手月入过万的秘我突然意识到，自己以前多无知。以为自己送外卖，可以降维打击。没练出这种“瞬间判断”的本事，就算送了1万小时的外卖，也还只是个新手。而我，可能连一个新手都不算。这世界上，哪有不用心钻研就能做好的职业。一个都没有。外卖小哥也是。向所有外卖小哥致敬！所以，一定要去实地调研。因为，步履不停，便是得救之法。想要为“难题”，找到可以参考的“解题思路”？那就必须一直在路上。向那些一线的创业者学习，学习他们因为聪明，因为努力，或者仅仅是因为运气，而找到的解题思路。所以，过去的这一年，我一直在路上。我知道，你的工作非常繁忙。所以，请允许我，替你跑腿。今年，我戴上我的小头盔，骑上我的小电驴，替你跑了很多地方，请教了很多人。我跟着“问道中国”项目，陪着好几十个创业的朋友，一起调研那些优秀的企业，如何在逆境中盛开。在黑马实验室里，我和那些正在解题的创业者们一起，激烈地讨论，大胆地尝试，共同寻找自己的答案。在进化者访谈中，我邀请了那些“提前交卷”的创业者们，分享自己的解题思路。而在问道全球，今年我去了不少地方。沙特。阿联酋。日本。美国。墨西哥。未来，我们还要去越南，去印尼，去新加坡，去英国，去肯尼亚。去看看那些不一样的土壤里，能开出什么不一样的花。对了，今年我还启动了“进化的力量·刘润轻访谈”项目，我就像个海绵一样，听各行各业的高手们分享他们对各自领域的深度思考。然后，我回到上海。开始了整整一个月的闭关。这一个月里，我不出门、不见客户、不管理公司事务。我只想做好一件事：从这一年上百万字的调研笔记中，寻找六大难题的“解题思路”。这六大难题是：客户难题，价格难题，内卷难题，变老难题，智能难题，和出海难题。我远远不敢说，自己解决了这些难题。但我相信一件事：所有难题，都有解题思路。所有的你，总会花开。今天的演讲，请允许我与你，一一分享。2024年，很多人抱怨，客户越来越少。有这么一位不愿意透露姓名的朋友，是我南京大学的一位学妹，小J。她的职业，是全职自媒体。才华横溢。前段时间，她发了篇文章。文章里，有这么张截图。截图里，一位甲方对她说：“小J，如何只花1k预算，能有几十万曝光的效果？”我的个天。1千的预算。几十万的曝光。这是摆盘水果，就想求雨啊。现在的甲方提需求，都是直接“许愿”的吗？小J说，何止是这样。现在参加甲方的“许愿”大会，是要交押金的。你打30万押金到甲方账上，才有机会提交你的“求雨”方案。你要问为什么，就是：怕你不认真准备。收了押金，就能对你提要求了：这件事不急。但一定要快。那大家交吗？小J说，很多都交了。咬着牙交。因为客户越来越少。她说，去年合作一个新消费品牌。甲方也结款了。但2个月后，突然就传来倒闭和欠款的消息。那种感觉，就像一个被台风吹落的空调外机，就砸在自己的脚边。惊恐万分。今年，很多创业者，都遭遇了一道自己创业多年，都没做过的“难题”：客户减少。有的甚至，突然大量减少。企业的经营，就像是人的跑步。上半身是必要的运营成本，下半身是客户带来的收入。所谓企业经营，就是一边平衡这两者，一边向着梦想一路狂奔。可是突然，你被绊了一下。客户大量减少，但是成本还在往前冲。于是，就重重地摔在了泥潭里。怎么办？我先给你，讲一个故事。这张图，就是：东京迪士尼。今年6月，我陪同20多位创业者，去日本调研。收获满满。其中特别大的收获之一，来自东京迪士尼。提问。你猜猜看，下面四个选项，哪个才是，东京迪士尼的最主要的客户？A）小朋友；B）小朋友；C）小朋友；D）成年女性。看上去……这必须得是“成年女性”？是的。恭喜你猜对了。这有点颠覆认知。为什么不是小朋友呢？这是因为日本比中国，更早进入少子化。假如日本今年少生了1万个新生儿。那么明年，托儿所就会少买1万个新奶瓶。三年后，早教班就会空出1万个小板凳。五年后，迪士尼就会少1万小朋友，需要米老鼠拥抱。那怎么办？转换客群。你看这个甜甜圈。粉色的。显然，是为女性而设计。你看这个包装，特别容易撕开。也是为女性设计的。为什么迪士尼要专门为女性设计产品？因为他们想把自己的客户，从“小朋友”转换为“成年女性”。怎么转换？帮助她们，找回那颗永远的“童心”。我想问一下同学们。尤其是女同学们。你们在初二的时候，有没有喜欢的男生？有没有？你有没有？有？是谁。他叫什么。说出来。是不是，现在让你说出TA的名字，都还有点不好意思？甚至有点不敢提及？心还是会怦怦直跳？是的。初二，可能是一个女孩子，一辈子最“纯真”的时候。情窦初开，未经伤害。也正是因为此，初二的那颗“童心”，是让很多女性一生回眸的最美好记忆。怎么找回？请回到迪士尼。迪士尼，是心灵的时光机。所以，东京迪士尼里的很多音乐，建筑，餐饮，服务的设计，都是为了帮助成年女性，找回那颗初二的童心。你看，多会说话。他们把初中二年级，叫做“童心”。我们把初中二年级，叫做“中二”。东京迪士尼的努力，带来了巨大的效果。2022年，东京迪士尼的游客中，成年人已经占到了73.9%，而女性甚至高达79.4%。东京迪士尼，不再只是孩子的乐园。它成了成年女性的“童话城堡”。客户减少，怎么办？也许你可以：转换客群。纸尿片的用户，一定是孩子吗？营养品的用户，一定是老人吗？游戏机的用户，一定是男性吗？化妆品的用户，一定是女性吗？客户难题，是每家企业都会遇到的九九八十一难。或早或晚。当你的能力不再被需要时，当用户渐行渐远时，或许，是时候去重新发现那些真正需要你的人。抬起头。你最重要的客户，可能还不在你的视野里。找到他们，然后，精准营销。今年5月，麦肯锡发布了一份报告。叫做：中国消费趋势调研。在这份报告里，麦肯锡提出，中国的消费者，有5类人群值得关注。第一个人群是：一二线新中产。他们大概26-41岁，在北上广深，或者杭州武汉这样的城市拼搏。这个人群，又称“二柱子”。他既是家里的“顶梁柱”，又是公司的“中流砥柱”。但也因此，他们是“压力”非常大的一群人。早上给爸妈转养老金，晚上给女儿报英语班。还有高昂的房贷，全靠他们支撑。所以这个人群，反而可能是最不敢轻易“对自己好”的。但是，这并不意味着他们不花钱。比如，他们是国庆假期的旅游主力。比如，他们会专门抽出时间，看场话剧。再比如，他们在孩子的教育上花钱，毫不手软。第二个人群是：农村中老年。年龄大概在40多岁，到60多岁之他们就像一棵老树，已经过了快速生长的年纪。他们的生活，像放慢了节奏的纪录片。和儿女通电话，永远两个话题：今天吃了啥？腰还疼不疼？你想卖新款手机给他们，有点难。但如果你想卖他们：香喷喷的猪肘，治风湿的药膏，和温暖的护膝，他总能摸出几张钞票。第三个人群是：一线富裕银发族。他们差不多快60岁到65岁左右，要么已经退休了，要么马上就要退休了。人这一生，工作40年。而他们的这40年，正好是中国经济腾飞的四十年。总是有些储蓄。现在退休了。退休是什么？退休就是：不用看老板脸色，退休金比闹钟还准时。年轻的岁月，我都献给了事业。退休的时光，我想献给生活。所以这群人，愿意花钱。买个智能音箱体验新科技，弄个大屏彩电改善生活，给自己换辆新车体验时间。这群“银发族”，看似夕阳西下，实则朝气蓬勃。第四个人群是：三线富裕中老年。他们的人生就像一盘成功的麻将：该有的“房子”、“车子”都攒齐了，人脉关系也码了一手好牌。小城市的节奏，慢得像老式的钟表。到点一脚油门，就能回家吃饭。所以，他们乐于为生活添点色彩。去尝尝新品奶茶，买个智能电饭煲，或者再添套按摩椅。你的品牌下沉，就是他们的消费升级。第五个人群是：城镇Z世代。基本上包括了所有生活在城市的年轻这一代年轻人，出生的那一天，中国就已经富强了。他们从来没有经历过真正的贫穷。小时候，看北京奥运。长大后，到处旅行。他们普遍相信，自己的生活一定会越来越好。再加上没有孩子要养，父母也健康，所以，他们收入不高，但很敢花钱。他们会给猫主子买豪华玩具，和朋友一起听演唱会，周末一起露营徒步。所以，不要说“大家”不花钱了。“大家”是谁？把“大家”切开。看看到底是谁不花钱。谁在花钱。为什么而花钱。一二线新中产“追求解压”，农村中老年“关注健康”，一线富裕银发族“享受人生”，三线富裕中老年“追求品质”，城镇Z世代则“热爱体验”。找到你的目标客户，然后“精准营销”。什么是：精准营销？一件高级西服，标价5000块。如果我穿它通勤，那它的“价值”，就是200块。如果我穿它面试，它的“价值”就是2000块。如果我穿它出席敲钟仪式，那它的“价值”，可能就是20000块。所以，想把西装卖得好，关键不在于说服通勤族，穿你的西装去挤地铁，而是要找到即将敲钟的企业家，为他们专门在西装上，用金线缝上股票代码。这就是：精准营销。把更有价值的产品，卖给更有需要的客户。但是，我到哪里去找到这些客户呢？新榜的创始人，徐达内，给了我一个非常大的启发。我想分享给你。他说，核心就是：善用平台。这个人，就是徐达内。新榜，就是给新媒体做排行榜。但他现在更主要的工作，是帮助品牌，在各大互联网平台上，寻找“更有需要”的客户。所以他对今天的互联网平台，抖音，快手，微信，等等，有很深的洞察。今年4月份，我陪同问道中国的创业者们，去新榜做调研。徐达内说，你想“触达”更有需要的客户，必须深刻理解这些互联网平台之间的大不同。先说说抖音。在抖音上，如果你想说一家烧烤店好吃，光说“好吃”是远远不够的。你需要眉飞色舞、抑扬顿挫。家人们谁懂啊？天哪，这烧烤真是能把我好吃哭了！吃进嘴里有三个层次的味道，简直太牛了！想在抖音上触达更多用户，你的内容必须符合一个字：牛。因为在抖音，你不是在和其它“账号”竞争，你是在和其它“内容”竞争。每分钟，抖音上都有几万、甚至几十万条视频同时出栏赛“牛”。不管你有多少粉丝，如果你的内容不够“牛”，就只能出栏，而无法出圈。再说说快手。在快手上做内容，你需要问自己的是：这条内容够不够“中”？“中”，就是河南话说的“地道”、“带劲”的意思。相比抖音，快手的用户更加有烟火气。在快手，你可能会看到这样的内容：原来驴打滚是这么做出来的，“中”！这个人居然能养这么多鸡，真“中”！天啊，他的唢呐把我的魂都吹走了，太“中”了！所以，想在快手玩得转，内容要足够“中”，才能获得老乡们的喜爱。再来聊聊B站。在B站上做内容，秘诀是一个字：酷。去年12月，我去杭州调研，专门拜访了一个年轻人。B站上的百大UP主。影视飓风的创始人，Tim。他是96年的。比我小20岁。你猜，他们的一条视频，可以“酷”到什么程度？答案令人惊叹：他们买下了一颗卫星。那种真的可以上天的卫星，然后用火箭把它发射到太空。这颗卫星上携带着5000多人的梦想。我希望在深圳有一个属于自己的小房子。我希望成为一名飞行员，翱翔在蓝天。我希望妈妈的病早日康复。这些梦想，在宇宙中不断地轮播。太酷了。是的。B站上的年轻人非常多。而年轻，就等于是“酷”。再说小红书。逛小红书，就像走进一个精致的美妆店。在这儿做内容，要记住一个字：美！很惭愧。我在去小红书调研之前，从来没有在小红书上发过帖子。所以，为了表示尊重，我临时抱佛脚。想把一篇长文搬运过去。结果发现，小红书的帖子，只能发1000个字符。而我的那篇文章5000字。我只好发了5个帖子。我问小红书的同学，为什么会有这么奇怪的限制。她们说，就是为了防止你这样的文字狂魔，来“卷”小红书。在小红书，图片和视频才是主角，文字只是点缀。所以在小红书，多发图。多发视频。然后问问自己，是不是足够“美”？再说微博。在微博上发内容，你得问自己：这够不够“气人”。我那么喜欢的明星，居然出轨了！你说是不是很气人？怀孕的女员工，居然被公司辞退了？你是不是气得想摔杯子？我们的运动员参加奥运会，居然又被裁判欺负了？你是不是气得想打人？在这几个大平台中，微博最像传统意义上的“舆论场”。它就像一个大喇叭。能让“情绪”，尤其是气愤的情绪，传播得更广。现在，终于来到了国民第一平台：微信。微信，就像一个热闹的社区。它有两个主要的活动场所：公众号和视频号。先说公众号。做公众号，要记住一个字：懂，就像图书馆一样，讲究逻辑清晰。对这点，我自己也有一些粗浅的体会。刘润公众号，平时会写一些文章，分析商业世界。我们最受欢迎的文章，是《让十几万人睡不好觉的回购协议，到底是个什么东西？》。哦，原来金融不是天书。是《美元降息之后，你还需要知道的5件事》。哦，原来经济也能说人话。是《萝卜快跑，是一场诸神之战的开始》。哦，原来创业也有大戏。在这个图书馆里，我们不敢炫耀知识，而是帮助读者，获得“理解的乐趣”。最后，说说视频号。在这里做内容，你要问自己：这够“好”吗？像春天般美好的那个“好”因为视频号，沉淀了更多年长的用户。他们更偏好传统的文化和价值观。婆媳，少点计较才能家和万事兴。这是不是很美“好”？今天，终于轮到日本羡慕我们了。这是不是很美“好”？人生，就是要但行好事莫问前程。这是不是很美“好”？牛中酷美气懂好。当然，所有这些平台都已经复杂到，不可能真的只用“一个字”就能完全概括。但是徐达内的分享，依然给我很多启发。无论我们在哪个平台寻找客户，我们都要首先要对这个平台有深刻的洞察。然后，才能善用平台，触达更多你真正的客户。客户变少，怎么办？善用平台。在不同的平台上，用不同的内容，触达不同的客户。客户在哪里，我们就去哪里。然后，做好：全域经营。什么是全域经营？全域经营就是：用好公域的红利，建好私域的壁垒。什么是公域的红利？短视频平台有个概念，叫：广告加载率。现在主流平台的广告加载率，大概在10%上下。就是你每走10步，就会遇到一个推销员。但是微信视频号的广告加载率，只有大约3%。就是走30步，才会遇到一个。这意味着什么？这意味这条街的商业气息还不浓，租金便宜。这就是“公域的红利”。要抓住红利。因为红利总会消失。红利，是短暂的供需失衡。什么是私域的壁垒？聊得再好，最后都想加个微信。事情再大，最后都得看朋友圈。几乎所有你的用户，都装了微信，所以，如果能在你的微信，和他的微信之间，建一座“私域之桥”，那么从此，你每天都可以免费过桥，触达几万，几十万，甚至几百万目标用户。建立“私域之桥”，永远都不晚。因为所有你花在建桥上的努力，都是你“私域的壁垒”，帮助你长期留存客短期靠公域的红利，长期靠私域的壁垒。这就是全域经营。最后，我用一个小故事，来结束这个模块。这是深圳盐田的一家农贸市场。照片上，是它的一个档口。卖牛肉。我很喜欢这样的档口。非常接地气。但是现在，各种生鲜超市和买菜APP大量出现。再接地气，农贸市场的客户也越来越少。怎么办？这个档口的老板，叫龙泰吉，是个00后。他说，我有个“解题思路”。那就是：帮客户“多做一步”，超越期待。这就是他多做的一步。帮助客户，把“一块肉”，炒成了“一道菜”。龙泰吉，建了一个微信群。对一位档口老板而言，菜市场，是他的公域，而微信群就是他的私域。全域经营。微信群里，都是经常来买牛肉的“老客户”。张三说，我要一条五花趾，烤肉用。李四说，我要一斤吊龙，涮火锅用。王五说，我要半斤肥牛，炒着吃。对了，帮我炒一下。然后，龙泰吉就会切好肉，配好菜，最后炒好。让顾客带走一道菜，而不是带走一块肉。顾客想要的，真的是“买菜”吗？不。顾客想要的，其实是“吃饭”。推出“免费代炒”服务后，龙泰吉立刻成了农贸市场的顶流。而整个市场的客流，也翻了一番。客户减少，怎么办？多做一步。超越期待。从一块肉，到一道菜，到一顿饭。你每多做一步，客户就可以少做一步。而客户每少做一步，他就可以离你更近一步。是的。你不容易。其实你的客户更不容易。当你遇到困境时，与其想着如何让客户多掏钱，不如想着如何为他多做事。客户难题，怎么办？转换客群。抬起头。你最重要的客户，可能还不在你的视野里。精准营销。把更有价值的产品，卖给更有需要的客户。善用平台。在不同的平台上，用不同的内容，触达不同的客户。超越期待。你每多做一步，客户就可以少做一步。而客户每少做一步，他就可以离你更近一步。抱怨是没用的。我们只有寻找解题思路。不要把客户当成难题，而是要帮助客户解决难题。祝你不断面对难题、解决难题，不断创造新的客户。除了客户减少。2024年，很多企业还遭遇了另一个难题。那就是：价格下滑。不知道，你是不是也有这样一种感觉。今天的消费者，似乎越来越“理性”了。或者说越来越“清醒”了。朋友们，我们来看看这张照片。猜猜这是啥？首席铲屎官们可能会眼熟。没错。这是一只：草编猫窝。为什么要用“草”来编猫窝呢？用皮的，用布的不好吗？因为猫主子可以用它来磨爪子。爪子太长，走路不利索。草编猫窝，又能睡觉又能磨爪子。是猫咪的“多功能沙发”。那这个“多功能沙发”多少钱？上个星期，我在淘宝上看了一下。大部分用户愿意花20-40元买一个。算个中间价，大概30元。贵不贵？好像还行？嗯，但有人不这么想。你再搜一次。这次，你搜“草编鸡窝”。草编鸡窝和草编猫窝，几乎一模一样。但是，大部分用户，只愿意花14-28元购买“草编鸡窝”。中间价大约21元。比猫窝便宜了30%。草编鸡窝，是草编猫窝的“平替”。这种平替，还有很多。想买“脱毛刀”？单价觉得贵怎么办？试试搜“医用备皮刀”。就是医院在手术前刮去毛发用的刀。8块8。十把。想要直播间的“拍摄背景布”？搜“纯色床单”。挂起来，立马有种专业感。“口红收纳”太贵？搜“马克笔收纳”。你不说，谁也看不出来区别。这一代年轻人，花钱越来越清醒。医用备皮刀、纯色床单、马克笔收纳，都是这一代年轻人喜欢的“平替”。不是我买不起。而是平替更有性价比。日本著名战略咨询顾问大前研一，写过一本书，叫《低欲望社会》。描述这一代日本年轻人，那种对物质消费“超低欲望”的精神状态。为什么？年轻，不正是一个人最爱花钱的年龄吗？大前研一说，这是因为日本经济增长停滞，人们对未来缺乏信心，加上老龄化加剧，年轻人减少。日本社会就像个压力锅，咕嘟咕嘟，最后煮出了“低欲望”这道菜。其实，不只是大前研一。日本出版了很多著作，描绘这种“低欲望”的现象。近藤麻理惠的《怦然心动的人生整理魔法》，讲如何只保留“让心怦然心动”的物品，而丢弃所有其他。山下英子的《断舍离》，讲如何通过减少物质占有，简化生活，来追求内心平静。古市宪寿的《希望难民》，分析日本年轻人对未来缺乏希望的心态。对日本的年轻人来说，在各种社会压力下，我依然希望快乐。但是，我希望这个快乐不贵。这就是“低欲望社会”。那么，中国，也会进入自己的“低欲望社会”吗？说中国已经进入“低欲望社会”，为时尚早。中国和日本虽有相似之处，但也有显著不同。最大的不同是，日本年轻人在“失去的三十年”里缓缓流淌，而中国年轻人在“腾飞的四十年”里奔腾不息。所以，中国年轻人对未来的信心，明显强于日本。但也正是这份信心，让他们对海外品牌不再盲目追随。他们更加相信国货、配料表和朋友的推荐。平替流行，就是年轻人对价格的态度转变：“我可以买贵的，但我不能买贵了。”怎么办？今年，我认识了一位新朋友。卢柏克。他说，他的工作就是帮助年轻人，获得不贵的“简约乐趣”。这个地方，是西双版纳。下面的嘎洒镇。下面的曼丢古寨。曼丢古寨是一个千年古寨，被热带雨林包裹。而在这张照片里，被热带雨林包裹的这个房子，是一所“青年养老院”。什么是“青年养老院”？我问卢柏克。他说：就是给年轻人充电的地方。卢柏克这个年轻人，很有趣。他曾经带着66元出发，走遍中国。一路上，他像个游牧者，靠打零工换口饭吃。有时候别人多给钱，他还会退回去。为什么？他说：不要给一个想改变自己命运的人，作弊的机会。所以，卢柏克特别能理解年轻人。年轻人不是不想努力，只是社会给了他们一个梦想，却忘了给他们一把梯子。怎么够也够不着。这时，他们需要的不是“爹味教育”，而是一个喘气的机会，充电的地方。所以，他就做了这个“青年养老院”。那么，在青年养老院里干嘛呢？在这里，你可以来个1-2周的“微型退休”。没有工作群的轰炸，只有鸟叫叫你起床。想徒步就去雨林里走走，想种菜就把手插进泥土里。真好。那价格呢？卢柏克说：“我这里的成本不高。这地方本来是个学校宿舍，闲置了。所以成本并不高。来住一个月，我们只收一两千。这样其实也还有得赚。”价格太低，怎么办？卢柏克的解题思路是：用简约乐趣，给年轻人充电。年轻人需要养的，当然不是老。而是那颗“催人老”的心。现在开业，是不是很少看到送“花篮”了？是的。大家都送“麦篮”了。里面是金灿灿的大麦。意思是：祝你生意红火，开业“大卖”！这就是“简约的乐趣”。今年高考的考场外，向日葵“大卖”。为什么？因为它现在叫“一举夺魁”。9块8毛5一束。你只要花9块8毛5，就能“一举夺魁985”。真是“简约的乐趣”。有段时间，其实我焦虑得不行。但我自己不知道。于是，薛明送来一挂绿香蕉，上面挂了个牌子：禁止蕉绿。焦虑是能被“禁止”的吗？她说：我不行，但时间可以。过段时间，这挂香蕉熟了。果然。一成熟，就不“蕉绿”了。这就是“简约的乐趣”。这个世界已经这么不友好。到处是难题。但我们总有“小办法”，给自己一点“小快乐”。简约乐趣，听上去都是低成本。但是，我们不能都去西双版纳吧？我们的成本很高啊。成本高，是因为产品好啊。我总不能辣子鸡丁里不放鸡丁，黑胡椒牛排里不放牛排吧。总不能为了低成本降低品质吧？当然不。降低成本，不一定要降低品质。这位老师，叫胡光书。尚和管理咨询创始人。我今年在管理理论上，受到的最大启发之一，就是来自于他。和他聊完之后，我认识到自己的自大无知。还好胡光书老师不嫌弃，及时帮我纠了偏。纠了什么偏？那就是：低成本的核心，不是降低品质，而是减少浪提问。你是一个工程师。在工厂里拧螺丝。下面的四个动作，你觉得哪一个是浪费？A）找螺丝；B）拿螺丝；C）放螺丝；D）拧螺丝给你5秒钟思考。5，4，3，2，1。答案是：有可能全是浪费。找螺丝，拿螺丝，放螺丝，我都理解。现在机器都能做。可是，最后那一下拧紧的感觉，应该是必要的吧？为什么“拧螺丝”也是浪费呢？因为我们真正需要的，其实并不是“拧螺丝”这个动作，而是“紧固的那个效果”。紧固，为什么一定要用螺丝？榫卯结构怎么样？或者来点胶水？这样一来，拧来拧去的这个动作，是不是有可能就省了？胡光书老师说，你去越汇乌鸡卷看看吧。不懂，就要听话。今年8月份，我一路小跑，来到河南鹤壁的越汇乌鸡卷。向它的CEO邓凡华请教，什么叫：减少浪费。邓总说，我给你举个例子。我们的工厂，每天会在不锈钢台面上，加工鸡肉。然后，清理台面，再加工鸡架。清理台面的过程，要花4分钟。一位员工提出来，要不咱们用桌垫吧？就像吃饭时铺个餐垫，吃完直接换新的。这样，清理台面的时间，就从4分钟缩短到了1分钟。这就是：减少浪费。然后，加工鸡架。以前我们用“镊子”去除鸡架的内脏，要花14到20秒。所以这活，需要5个人干。一位员工提出来，要不我们试试“弯头水果叉”呢？结果，用叉子一试，时间几乎减半！从此，5个人的活，现在3个人就能搞定。这就是：减少浪费。邓总说，我们最大的浪费，是库存。以前咱们进冷冻的鸡肉。占库房，占资金，解冻还要花时间，非常麻烦。一位员工提出来，为什么不用冷鲜的鸡肉呢？虽然很容易变质，但可以少进多次嘛。今天进，今天做，今天发。邓总说，这一招，彻底改变了我们的生产方式，虽然流程复杂了不少，但节省下了大量的库存和资金的占用。过去，我们一年的滚动库存需要占用资金2700万元，现在只要170万元。这就是减少浪费。真不错，但是你们的员工为什么会这么主动，提这么多减少浪费的好建议呢？我们鼓励员工，提出减少浪费的好建议。不管有没有用，一个建议就发50块。持续改善。现在我们每年发出的奖金，超过100万。但我们因此而减少的浪费，仅2023年一年，就超过1000万。价格下滑，怎么办？胡光书和邓凡华的解题思路是：减少浪费。价格问题，越来越重要。但靠降低品质和牺牲利润换来的“低价格”，从来都不是企业真正的竞争力。减少浪费带来的“低成本”才是。客户“永远”都想用更低的价格，买到更好的产品。100年前是这样。100年后，也一定还是这样。所以，不要纠结。这也应该是企业永恒的追求。除此之外，还有别的思路，解答价格难题吗？有。在过去几年中，当很多公司不得不降价时，有一家公司却逆流而上，不断提高自己的“平均售价”。看图。2021年，这家公司产品的“平均售价”，是11.5元。2022年，疫情期间，很多企业都在降价求存。但他们的产品，平均售价逆势上涨到12.1元。2023年，继续上涨到13.3元。今年，甚至涨到了14.6元。3年时间，涨了26.96%。在这个大家都在降价的时代，这家公司仿佛发现了一个隐藏的楼梯，悄悄往上走。你能猜到，这家公司是谁吗？它就是：名创优品。在很多人的印象里，名创优品是低价的代名词。但过去几年，他们正悄悄撕掉这个“标签”。他们是怎么做到的？那你可能必须先理解什么叫“情绪价值”。蔡钰老师是我所知道的，最早用情绪价值来解释商业现象的老师。她在得到课程《情绪价值·30讲》里，提出过一个产品价值公式。产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值你买了一杯咖啡来提神。你愿意为它付多少钱？20元？这就是：功能价值。如果这是《黑神话·悟空》的联名款呢？喝着它，仿佛置身游戏世界。这时你愿意付多少钱？40块？这就是：情绪价值。再告诉你，这是全球限量1000个的特别版杯子。玩家们正在疯抢。你是否想买来收藏，将来转手赚一笔？这就是：资产价值。功能价值。情绪价值。资产价值。如今，越来越多的用户，不再仅仅为功能价值而买单。一瓶可乐，因为印有奥运会标志，而身价倍增。一件T恤，因为印上热门电影的角色，而价格翻倍。一瓶香水，因为明星代言，而售价飙所以，想把商品卖得更贵，关键在于向消费者传递“情绪价值”。什么是情绪价值？蔡钰老师说，情绪价值，就是用户为了获得某种“情绪”，而愿意支付的价值。但问题来了。“情绪”，到底值多少钱呢？我也想因为情绪价值，把20元的杯子卖200块。但是，消费者不买账啊。那么，谁能为情绪价值定价呢？名创优品的创始人，叶国富说：IP。什么是IP？米老鼠是IP。HelloKitty是IP。哈利·波特是IP。Chiikawa是IP。这些都是知名IP。叶国富说，IP有一个非常重要的作用，就是：给情绪价值定价。想象一下，有这么一只玩具熊。你愿意为它花多少钱？20块？30但是，如果这个熊，能给你带来“情绪价值”呢？你很喜欢它呢？有多喜欢？就像喜欢“草莓熊”一样的喜欢呢？这时候，这个熊的价格，就可以变成199元了。听起来贵吗？其实，很多人都会买。因为他们觉得值。从30元到199元，这中间的差价，就是草莓熊这个IP，为“情绪价值”的“定价”。消费者对贵和便宜的感知，是比较出来的。和谁比较？和他心中的“参考价”。草莓熊玩具定价199元，就是“参考价”。使得99元的同款正版玩具，显得很便宜。想明白这件事，就好办了。很多人都在说，价格太低了。这是因为，大家都在从“功能价值”的基础上，竞相降价。从30，降到28，25，甚至18。可是，我们为什么不能从“情绪价值”的角度出发，在199元的基础上，适度降价呢？卖99元，对消费者来说仍然很有吸引力。因此，在获得草莓熊的官方授权后，我们开始生产它的正版周边产品。最终，我们的定价是45元。果然，最后大卖。叶国富说，品牌为功能价值定价。IP为情绪价值定价。价格下滑，怎么办？叶国富的解题思路是：兴趣消费。我们不卷功能价值，我们卷情绪价值。所以，并不一定降价。把兴趣做“价值锚点”，你的商品，也可以越卖越贵。只要“用户”觉得值。还有一种方法，可以让用户觉得“值”，那就是：提升用户体验。在中国商业界，有一个独特的存在，叫“胖东来”。大家信任它，是因为它选品能力特别强。不仅质量好，还很有特色。大家喜欢它，是因为它的服务体验很贴心，到处都是用心的小细节，很打动人。而大家尊敬它，更是因为它的老板于东来很有爱心，关爱员工，帮助同行。所以，这几年我一直特别想去胖东来看看。今年8月，我总算找到了机会，约上黄碧云老师，和问道中国的创业者们，一起去胖东来。真的是收获满满。但今天我想重点和你分享其中的一项收获：用户体验。看这张照片。重点看价格标签。有什么特别。是的，上面有个明显的“约20个/黄老师说，曾经有顾客抓了一把零食去结账。结果被价格“刺”了一下。不买吧，很没面子。买吧，又不爽。于是，他选择了投诉。你说这有什么好投诉的。是你自己拿多了啊。但胖东来的员工不这么想。客户没错。员工没错。那就一定是系统出了错。改变系统。于是，他们在价格标签上加了个“约20个/每斤”。你只想买半斤？那数10个就行。看这个塑料袋。你是不是也和我一样，经常搓不开？怎么办？胖东来的店长和员工，会不断观察顾客的消费卡点，有问题立刻讨论，马上解决。这个问题，在架子上放一个小水球就解决了。沾点水，塑料袋就搓开了。还有一次，一位顾客说：你们的袋子看上去很厚。打称。你先把水果称完，我再装进袋子里吧。怎么办？看照片。我们去的这家胖东来，称重的刻度是从-10克开始的。而不是0。一个袋子，大约4克。我让出10克来。你套两个袋子也没关系。叹为观止。但是，最让我触动的，还不是这些超市里的细节。最让我触动的，是那个超市外的厕所。为什么？因为，这个厕所，有8个女厕位，3个男厕位。我一直很困惑。男女用厕所的方式和时间，是显而易见的不同。女生明显需要更多的厕位。但为什么男厕和女厕的厕位数量，是一样的？是因为“对称美学”吗？是因为“一直如此”吗？所以，女厕门口永远排长队。甚至发生过，女生集体抢占男厕的故事。但凡有办法，哪个女生会愿意抢占男厕所啊？但是胖东来的厕所，8个女厕位，3个男厕位。太贴心了。真是一座超市，在宠一座城。你可能突然就理解，为什么“对员工好”这么重要了。因为顾客的反馈，都是公司成长的土壤。员工就是枝干。这些枝干深深扎进了顾客的反馈里。只有把员工照顾好了，他们才能从顾客反馈的这片土壤里，开出体验的花，结出盈利的果。把员工照顾好了，他们自然也会想对顾客好。并因此对产品用心，对体验用心，对合作伙伴用心。持续改善。正是这种持续改善，让胖东来不断获得客户的信任。低价可能是一时的诱惑，而信任才是长久的承诺。价格下滑，怎么办？简约乐趣。用一些简约的乐趣，能给年轻人充电。减少浪费。让客户用更低的价格，买到更好的产品。兴趣消费。我们不卷功能价值，我们卷情绪价值。持续改善。低价可能是一时的诱惑，而信任才是长久的承诺。价格，不是一场零和游戏。更不是一场有限游戏。有限游戏是为了“赢”。但我们创业，不是为了“赢”客户，是为了“赢得”客户。祝你持续进化，在“赢得客户”这个无限游戏里，永不离场。除了价格下滑。今天很多创业者，还在遭遇另一个难题：行业越来越卷。2024年，很多创业者感叹，今年我们的行业太“卷”了。卷得让人喘不过气。说到“内卷”这个话题，我想餐饮业可能最有发言权。看这张照片。你能猜出，这些设备是干什么用的吗？它们是厨房设备：水槽。灶台。冰柜。不过都是二手的。红餐网创始人陈洪波告诉我，从去年开始，有个行业特别火：餐厅“收尸人”。餐厅有生就有死。一旦倒闭，他们就去“收尸”。一台厨房设备，买来10000元。“收尸”的时候只要2000元。然后转手卖给下一个跃跃欲试的新玩家，大概可以卖到3000-4000元。这些设备中最常见的，是奶茶设备！咖啡，火锅，也不少。因为他们最“卷”。以前一杯奶茶30块。现在15块都嫌贵。以前一杯美式咖啡20多。现在不要199，不要99，只要9块9。太卷了。番茄资本创始人卿永说，中国的餐饮业就像个“轮回池”，八百多万家餐厅中，过去一年“卷死”了三百多万，又“重生”了四百多万。速生速灭。如此往复。其实，何止是餐饮行业。只要是存量市场，哪个不是在跑这场马拉你不跑吧，别人超过你。你跑吧，又怕累趴下。怎么办？要破解这个难题，得先搞清楚：到底什么是“卷”？看这张图。想象一下，如果你是盒子里的一株植物，你会如何看待自己的生存空间？如果你认为，这个盒子就是你的整个世界，那你就得使劲儿了。你多我就少，你快我就慢。但是，如果大家都这么想，就互相挤压。最后都缩成一团，活得很难受。这就是：内卷。再看这张图。这四张照片，都是中国著名的风情街。你能猜出，哪个是南京的老门东吗？答案是：第三个。很多人逛风情街，就是想尝尝当地的“特色美食”，买点“专属纪念品”，感受下“原汁原味”。结果，每条街都像是一个模子刻出来的，臭豆腐、玻璃珠、砖瓦房。连空气都是一个味儿！中国青年报做过一项调查。62%的受访者认为，中国的风情街，“千街一面”。这就是：内卷。怎么办？这位老先生，叫三浦展。是日本著名的社会心理学家。写过《第四消费时代》，《下流社会》等等很多畅销书。对日本老龄化和少子化下的社会心理变化，有很深刻的洞察。今年，我有幸见到了三浦展老师本人，向他请教，很有收获。老先生和我们聊了很多。但当他聊起下北泽时，才真正开始两眼放这个地方，就是下北泽。在东京。有两条地铁经过。三浦展说，下北泽原本就是个热闹的集市。所以连锁店们蜂拥而至。但有趣的是，这些连锁店一来，下北泽反而冷清了。因为这些连锁店，就像复制粘贴的表情包一样，哪里都有。所以失去了特色。怎么办？面对这个困境，下北泽决定重新洗牌。他们开始婉拒连锁店，转而欢迎一些“独此一家”的特色小店，甚至愿意减免房租来吸引它们。于是，卖有机蔬菜的、卖绝版唱片的，各种特色小店纷纷入驻。随着这些小店的增多，下北泽的人气也逐渐回升，重现往日繁华。内卷，是因为我们在同一个维度上竞争。但是，与其疲于奔命地做“第一”，为什么不独树一帜地做“唯一”呢。我都做到“唯一”了，你还怎么和我争？在这个千篇一律的世界里，“独特性”可能才是最稀缺的资源。今年，我读了一本书，叫《为什么伟大不能被计划》。是两位曾在OpenAI工作过的人工智能专家写的。写得真不错。其中有句话让我特别有感触：进化的创造性，是逃离竞争后的产物。如果森林里的动物，全体参加“吃树叶”的比赛，那么长颈鹿必定胜出，因为它脖子最长。但谁规定一定要“吃树叶”呢？低头看看，旁边有灌木，前面有草地，地里还有掉落的种子。于是，自然界就进化出了山羊，兔子，和松鼠。行业太卷，怎么办？比我们先卷起来的日本，给我们的解题思路是：独自花开。内卷的尽头，是不一样。为什么一定要在盒子这个生态位里面卷？我更想在盒子的外面，独自花开。进化的力量，不仅是“卷赢别人”的力量，更是“逃离竞争”的力量。向它的旁边。向它的下面。这个人叫，谭黎敏，西井科技的创始人。我今年采访的所有创始人里，他绝对是最“酷”的之一。为什么？我们来看看他的产品。这就是他们的产品。很酷吧。看起来就像科幻电影里的道具。它是一辆无人驾驶卡车。没错，“无人”驾驶。别的无人驾驶车，还给你留个方向盘。可这辆车，连个驾驶舱都没有。你说这车真的能开吗？在哪里开？在集装箱码头。集装箱码头，需要大量的卡车。这些卡车的工作，就是把集装箱从岸边运到堆场，再从堆场反过来运到岸边。来来回回。像钟摆一样24小时循环。所以，开这些卡车的司机，非常辛苦。24小时作业，几班倒。不仅累，要求还高。先拿C照。没安全事故，再升B照。然后再升A照。但问题来了，有这本事的老司机，宁愿去跑长途。因为赚钱更多。很少有老司机愿意在码头待着。因此，码头司机越来越难招。怎么办？于是，他们就设计了这辆“无人驾驶卡车”：小Q。那为什么，要把小Q设计成这样？因为不同“场景”下的无人驾驶，很不一样。家用车的无人驾驶，非常困难。第一，车里坐着活人。第二，路上到处是行人。第三，车速还不慢。第四，路况复杂得像迷宫。在这种情况下，想实现安全的无人驾驶，确实很难。但是，集装箱码头这个“细分场景”不一样。集装箱码头的环境，相对简单。没有醉酒的司机。也没有行人来回穿梭。车速很慢，平均只有20-30公里每小时。而且路线更是特别简单。所以，集装箱码头，更容易实现无人驾驶。所以，当大家都在城市里比拼家用车“无人驾驶”时，他们决定，瞄准集装箱码头这个“细分场景”。事实证明，他们选择的方向是正确的。小Q在码头大受欢迎。因为它能帮助码头降低成本，提高效率。在英国，一辆卡车24小时不间断运营，需要5个人轮班。有些国家更夸张，要7个人轮班，每辆卡车的运营成本高达40多万英镑每年，相当昂贵。而我们的小Q，平均售价只有30万英镑左右。这意味着一年就能回本。之后使用，就相当于免费了。所以，现在小Q不仅在国内进入了天津、武汉、唐山、内蒙古等一些海港和陆路口岸，还销往了海外市场。其中包括泰国、阿联酋，尤其是一些人工成本较高的国家，如英国、瑞典和丹麦等。但其实，在不太被关注的集装箱码头，“无人驾驶卡车”早就开始默默赚钱了。这就是“细分场景”的力量。这是梁宁，得到APP《产品思维·30讲》的主理人。在我认识的人当中，她对产品的理解最入木三分。最近她出了本新书《真需求》。我很幸运，提前读到了内部版。书里有张精彩的插图。在征得她的同意后，我想与你分享。想象“鞋子”是棵大树。最初有一个粗壮的枝干，叫“运动鞋”。记得小时候，穿新运动鞋的感觉吗？仿佛能飞起来。但如今你跟店员说要买双运动鞋，他可能会很困惑地问：您要球鞋、跑鞋、旱冰鞋还是登山鞋？运动这个“场景”被“细分”了。假如你说要球鞋，店员又会问：是足球鞋、篮球鞋、网球鞋还是羽毛球鞋？用户需求就像这棵树，不断分叉，长出新枝丫。每个枝丫代表一个特定需求，一个细分场景。当对手在某个枝头和你“卷”时，怎么办？长出新的枝丫。这个新枝丫上的细分场景，可能还无人竞争。洞察细分场景，就是洞察未来。所以，行业太卷，怎么办？谭黎敏的解题思路是：俯下身去，仔细观察那些可能被忽视的“细分场景”。与你能力匹配的细分场景里，藏着黄金。所以，何必在同一个“生态位”不断卷价格？你可以选择在这个生态位的“旁边”，做到“独自花开”；也可以在这个生态位的“下面”，找到“细分场景”。又或者，在这个生态位的“背后”，为他们“创造工具”。这位99年的小伙子，叫尚阳星。他在南方科技大学读硕士，但同时也在搞创业。他的公司叫桥介数物，专门做“小脑算法”。什么是“小脑算法”？人类能跑能跳，还能翻跟头不摔跤，全靠“小脑”掌握平衡。尚阳星的公司，就是用人工智能训练出有平衡感的“机器小脑”，然后把它卖给“人形机器人”公司。这样一来，人形机器人就能像人类一样保持平衡了。我们来看视频。是不是挺厉害的？把“小脑”，卖给“人形机器人”公司，就像把发动机卖给跑车厂。但是，这能赚钱吗？他说，能。你知道“世界人工智能大会”上，那18个“人形机器人”吗？其中7个，都用上了我们的“小脑”。这么厉害。那你为什么不自己做“人形机器人”呢？因为，这个“生态位”，实在是太卷了。Optimus，跟擎天柱似的。连OpenAI都投资了FigureAI。更别提老牌的BostonDynamics了。还有一大堆中国公司也在搞。我们太小。卷不过他们。人形机器人肯定是金矿，但大家都在抢。与其跟他们挤破头，不如在背后为他们创造工具。说得真好。看着这个激情四射的年轻人，我突然特别想问：你的梦想是什么。他说，我的梦想，是在人类历史上，留下点什么。去年年底，我拿到了奇绩创坛的投资。我也刚向学校申请了硕士休学。学校非常支持。我想先把公司做出点成绩来。大机会正在到来，我一定不能错过。最近，我们常听到有人说“我要考公”、“我要考编”、“我要找份稳定的工作”。这当然没问题。这很好。但是，当我听到“我要在人类历史上留下点什么”时，心中还是涌起一股感动。这就是梦想。是的，梦想！只要年轻人充满梦想，中国就充满希望。所以，行业内卷，怎么办？尚阳星的解题思路是：创造工具。他们去淘金，我给他们提供铲子。一个“生态位”之所以竞争激烈，是因为大家都想占据它。这时我们也许可以换个角度，环顾四周：看看它的旁边，是否可以让你“独自花开”；看看它的下面，是否可以让你深度挖掘；看看它的背后，是否有机会需要你“创造工具”。跳出当前的“生态位”，“逃离竞争”。它的旁边，它的下面，它的背后，也许都充满机会。甚至，是它的上面。如果你经常坐飞机，尤其是虹桥机场的常客，那这张照片你一定很熟悉。照片里这两位，就是华与华的创始人。左边这个帅一点的是华楠。右边这个自以为其实更帅的，就是华杉。今年4月，我怀着满满的敬意去华与华调研。华杉老师接待了我们。当谈到，现在品牌很卷，品牌营销咨询这个行业也很卷时，华杉老师说：他们卷，你不参与不就完了吗。怎么不参与？卷，就是一个甲方，邀请三个乙方。然后让你们比。这种项目。我从不参加。“登门提亲”可以。“比武招亲”就算了。华杉老师说，我给你举个例子。有一次，某国企邀请华与华参加方案投标。领导说：“请你理解，这是我们的流程。就算你水平再高，也得按流程走啊”。华杉问：要是请彼得·德鲁克来，你们也会让他投标吗？领导说：当然不会。他是彼得·德鲁克啊。他例外。华杉说：那我明白了。让我投标，就是因为我不如彼得·德鲁克呗。没事，我继续努力。也许哪一天，你会为我例外呢。华杉说，别在竞争的漩涡里打转，要站在漩涡上面看风景。但这样的前提是，你必须在更高“生态位”，自己卷自己。华杉每天晚上9点半准时睡觉，凌晨5点雷打不动地起床。把大脑最清醒的两小时用来写作。这个习惯已经坚持了2000多天，从不间断。他给自己定了个小目标：58岁前要写70本书，差不多1000万字。除此之外，他每天还要读书一小时，学英语45分钟。这个学习计划全年无休，只有大年三十才放个假。因为这样不断地精进自我，华与华的方法论，越来越成熟。破例登门的企业，也越来越多。华杉说，自从创立以来，我们从来“不投标，不比稿”。我们不参与“内卷”。行业太卷，怎么办？华杉的解题思路是：精进自我。冲上更高的生态位，那里没有内卷。内卷难题怎么办？独自花开。内卷的尽头，是“不一样”。细分场景。与你能力匹配的细分场景里，藏着黄金。创造工具。他们去淘金，我给他们提供铲子。精进自我。冲上更高的生态位，那里没有内卷。“内卷”，往往是因为大家都挤在同一个“生态位”上。但其实，机会无处不在：在这个位置的旁边、下面、背后，甚至是上面，也许都蕴藏着无限可能。同一维度的竞争，就会内卷；创造新的生态位，才能进化！让我们向那些勇于突破、不断创造全新“生态位”的进化者们，致敬！我们继续今天的主题。难题。使人疲惫的不是远方的高山，而是鞋子里的一粒沙。客户难题、价格难题、内卷难题，就像鞋里的沙，让人只顾着看脚下，抬不起头来。但难题不都在脚下，前面还有三座高山，近在眼前。它们是：变老难题，智能难题，出海难题。我们一个一个来说。我们这个社会正在逐渐变老。我对这个问题有切身体会，是因为润米咨询资助了几所远程支教的小学。给大家看张照片，这是江西的浮桥小学。2022年我们刚开始资助这所学校做远程支教时，学校里有30个孩子。但到今年9月，整个学校就只剩4个孩子了。再看这张，这是甘肃的红崖湾小学。2018年，我们开始资助这个学校时，整个学校有16个孩子。6年过去了，现在整个学校就只有6个孩子了。而且其中4个，还是从幼儿园合并过来的。我们资助的5所小学里，有4所小学的人数都在减少。我问了支教中国2.0的负责人朱老师，这是怎么回事。她告诉我，是因为现在新生儿越来越少了。看这张图表。根据国家统计局最新的数据。2016年，中国新生婴儿1883万。2017年，1765万。逐年下降。一直到2023年，902万。几乎腰斩。孩子越来越少。而与此同时，中国老年人数量越来越多。2016年，中国60岁以上的老人数量，约为2.33亿。2017年，2.42亿。逐年增加。一直到2023年，2.97亿。平均每年增加约942一边是孩子减少。一边是老人增多。“孩子变少，社会变老”这头灰犀牛，正在离我们越来越近。怎么办？向那些已经变老的国家，取经。比如日本。日本和中国，有太多不同。但是，在“社会变老”这个问题上，和我们非常像。看图。这张图，是日本和中国的出生人口对比。我们先看日本。日本有两次生孩子特别多的时候，一次是在1947年到1949年左右，另一次是1971年到1974年左右。那几年，日本每年出生的孩子都超过200万。这两次呢，就叫日本的“婴儿潮”。那中国呢。中国也有几次生孩子特别多的时候。最近的两次，一次是1963年左右，另一次是1987年左右。现在我们仔细看图。对比一下，发现什么没有？日本和中国的两次婴儿潮，时间上刚好相差大约14年。我们再看一下，日本和中国总人口的变化。日本的总人口，在2008年，出现了首次下降。而中国呢？中国是在2022年第一次出现下降。也是相差14年。想象一下，社会变老就像一列飞驰的火车。日本就在车头，而我们中国呢，在后面第14节车厢。日本现在看到的风景，遇到的问题，在第14节车厢的我们，或许也将面对。那么，在“车头”的日本，看到了什么样的景象，又遇到了哪些难题继续看图。这张图，是日本的人口结构趋势图。人口结构就像个三明治。底层是孩子，中间是成人，顶层是老人。日本这个三明治，整体越来越小。同时，它的底层越来越薄，中间也在越来越少，但是顶层越来越厚。这就是我们说的：社会变老。那中国呢？看图。中国这个“三明治”，是不是看上去和日本的很像？这就是为什么，今年6月份我要去日本调研。我们想去看看，日本面对类似问题时，都试过哪些“解题思路”。他们已经踩过的坑，我们就不用再掉进去了。但是如果他们有好办法，我们也可以借鉴一下。那么，我们在日本，看到了什么呢？我们的大巴车司机，今年66岁。咱们来听听，他怎么看自己这个年纪还在开大巴。65岁可以退休。但退休工资养不活自己。所以老人家还得开车谋生。一天开10小时车，至少得干到70岁。有些人甚至要干到75岁。他说这些话时非常平静。在他看来，日本老龄化了，所以这是很正常的事情。反倒是我听得内心不能平静。让老人工作到70岁，甚至75岁，是不是太残忍了？为什么要这因为，国家的财政预算，就像一块大蛋糕，总是有限的。2024年，英国政府从这块蛋糕里，切了10.7%，大约十分之一，用于“养老支出”。德国切得更多，26.8%，约四分之一。那么日本呢？日本切了33.6%。也就是说，日本政府财政预算的三分之一，都用在了老年人身上。但这依然不够，怎么办？日本找到了一条重要的解题思路：介护保险。什么是“介护保险”？介护，就像给老年人配备了一个保姆。帮助老人洗澡、翻身、穿衣服。介护保险，就是给这个保姆发工资的“储蓄罐”。请注意，介护保险不同于养老保险。它是一项额外的保险，从40岁开始强制加入，一直要支付到生命结束为止。为什么要这样呢？因为你可能还不太理解，什么是真正的“老年”。真正的老，可不是你想象的那样，和朋友们在海边买栋大房子，然后面朝大海，春暖花开。真正的老，最后的老，就是六个字：生活不能自理。就像手机没电了，什么也做不了。大多数人都会经历这个阶段，平均有几年的时间。为什么？原因很多，比如“认知症”。就像记忆被偷走了。今天吃药了吗？钥匙放哪了？全忘了！这时，“介护服务”就成了救命稻草。听到这些，你是不是感到有些沉重？那么，怎么做才能帮助我们自己，以及身边的人，有尊严地老去呢？这里，就出现了民营养老机构的机会。陈晓莹博士，是日本最大的民营养老机构之一，倍乐生知一恺迩的中国业务负责人。她说，2000年《介护保险法》颁布后，日本的民营养老机构，进入了爆发期。福利型养老机构，一个工作人员要照顾三个老人。照顾不过来。所以，支付能力强的老人，更喜欢民营机构。因为这里可以1:2，甚至1:1服务。这些机构更加“视人为人”。什么是“视人为人”？陈博士说，我给你举几个例子。有一位老人对你说：我看到墙上爬满了蜘蛛。你怎么说？你不能说：哪有蜘蛛？别瞎想。乖。因为在老人眼中，他所看到的幻觉是真实存在的。否认他认为真实的东西，就是对他的伤害。你要说：那我们一起把蜘蛛扫干净吧。有一位老人喜欢收藏手套。为什么？因为他以前是一位理发师，但他自己已经不记得了。于是，院长决定请这位老人给自己理发。理得好不好并不重要，重要的是，老人因此感到很开心。因为觉得自己有用，老人就有了尊严。还有一位老人，透过窗户看到年轻人在冲浪，于是小声说：我也想试试。养老院的工作人员听到后，与老人一起制定了一个，为期半年的康复训练计划。半年后，83岁的她，在工作人员的保护下，完成了人生的第一次冲浪。她说，这是我这辈子最幸福的一天。我听完陈博士的分享，目瞪口呆。社会变老，怎么办？倍乐生的解题思路是，视人为人。帮助别人有尊严地老去，很值钱。甚至无价。陈博士说，我们其实还尝试过一种办法，把养老院，和小学的托管服务结合起来。放学后，父母还没下班，小学生们就来到养老院写作业。老人们会关心地问：今天有哪些作业啊？为什么这一页还没写啊？有时，孩子也会问，为什么爷爷让我们自己吃饭，你却要人喂呢？为什么爷爷吃的是糊状食物呢？工作人员解释说，这是因为爷爷生病后，吞咽功能退化了。所以，你们要多锻炼身体，这样将来退化得会慢一些。真好。我们都有小的时候。但是，孩子，你没有老过。多和老人在一起，才能理解生命的全貌。当然，老龄化，指的并不全是需要“介护”的老人。我们去调研了日本最大的女性杂志，Halmek。他们的高管说，老龄化，其实分为三个阶段。每个阶段，老人的需求，都不一样。他们给我们看了一张图。横轴是年龄，就像手机的使用时间；纵轴是健康状态，就像手机的剩余电量。一个人，什么时候开始算“老”呢？从50岁开始算起。50岁到65岁这个阶段，刚开始掉电，但电量依然充足。所以叫“准新老人”。然后，65岁退休。这时虽然用了很久，但依然没有电量焦虑。所以，我们把65岁-75岁这个阶段，叫“活力老人”。这两个阶段的“老人”，依然续航强劲，不需要充电宝。真正需要插线充电的，是75岁以上的“护理老人”。所以，我们不能只关注需要特别照顾的“护理老人”，而忽视了“准新老人”和“活力老人”这两个“蓝海市场”。我听完心头一紧。我今年48岁。四舍五入，已经是“准新老人”了。那你们是怎么“重视”这个蓝海市场的呢？他说，服务50岁以上的女性。因为在这个国家老龄化后，她们是最有钱，而且最有时间的人。我给你分享两组数据。第一，你猜，日本女性中，50岁以上的占多少比例？50%。也就是说，如果以50岁为界，大部分日本女性，已经或正在步入老龄化。第二，你猜，日本所有金融资产中，有多少比例掌握在50岁以上的人口手中？高达81.7%。所以，日本的财富，主要掌握在老人手中。而在日本大多数家庭里面，女性掌握着财政大权。所以，做老年人市场，其实也就是做女性市场。有意思。那怎么做呢？他们说，我们的做法是，首先提供一本杂志。这本杂志只接受订阅，专门教女性如何做蛋糕、化妆和保持身材，等等。杂志，给我们带来了不错的收入。但不是全部。我们还在带货。比如，这款胡萝卜汁。我们在杂志上讲，如何做胡萝卜汁。有些读者跟着学。有些读者说，你们能不能直接卖啊。于是，我们就开始卖这款胡萝卜汁。卖杏仁油。卖应对尿失禁问题的内裤。“应对尿失禁问题的内裤”，怎么卖？先在杂志里做一期，关于尿失禁问题的特别报道。然后，组织社群交流，开展有关这个话题的讲座。现在，我们杂志订阅量已经到了48万份。在女性杂志中，排名第与此同时，我们的带货收入，也占到公司收入的80%-90%。社群交流，也是我们重要的工作。光是今年3月，我们组织的，线下线上的社群交流活动，参加人数超过4万人。我们的使命是：帮助50岁以上的女性，更好地生活。社会变老，怎么办？Halmek的解题思路：定位女性。帮助50岁以上的女性，更好地生活。注意，是女性。而不是银发女性。Halmek说，我们的杂志里，永远不会出现“银发”，“老人”这种词。因为没有人愿意承认，自己是老人。所以，我们不是一本老年杂志。我们是一本女性杂志。是啊。我都不愿意承认自己“即将年过半百，但已双眼老花”。更别说女同学们了。所以，别整什么“老年面霜”，“老年旅游”了。“老年面霜”可以叫“智慧护肤”。“老年旅游”可以叫“