【跨境电商消费者满意度及其影响因素的实证探究（含问卷）（论文）18000字】

绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着网络信息技术的发展，人们的购物消费方式也在改变，逛街购物的传统消费模式逐渐被网络购物所取代，衍生出一批网络购物消费者。根据CNNIC（中国网络信息中心）发布的第45次互联网发展情况统计报告，2020年第一季度末，中国境内通过网络购物的消费者群体人数超过了7亿人，网络购物用户规模已经占据了中国总人口的一半左右，成为一个庞大的消费群体。近年来，我国逐渐放开国外市场，并在互联网技术的加持下，中国网络购物用户开始将消费视野投向国外市场，寻找满足自己需求的国外产品和服务，进口产品逐渐进入寻常百姓家。在此背景下，跨境电商应运而生，跨境电商深受网络购物用户喜爱，其原因主要有两点：一是跨境电商能够为网络购物用户提供专业的跨境货币支付、国际物流配送等服务，二是为网络购物用户提供时间和空间上的便利。因此，近年来我国跨境电商发展迅速，统计数据显示，2014年我国跨境电商零售进口渗透率仅为1.4%，到了2019年末，这个数据已经达到了37%，位居世界所有国家的第一；规模上，2019年全年跨境电商实现交易额2.47万亿元，比2018年增长了0.57万亿元，增长幅度超过百分之三十，其发展是惊人的。以阿里巴巴旗下的天猫国际为例，其消费人数在2014年至2017年的短短三年期间，就翻了三番多，2020年消费人数突破了2亿人次。然而，在跨境电商快速发展的同时，资本在利益的驱动下，纷纷投资跨境电商平台，其中不乏服务质量差、产品虚假伪劣的跨境电商平台，甚至部分跨境电商平台存在欺诈问题，导致市场上跨境电商平台鱼龙混杂，极大地挫伤了网络购物消费者参与跨境购物的积极性，在一定程度上阻碍了跨境电商行业的可持续发展。归根到底，跨境电商平台是为国内消费者连接海外市场提供的一种通道，是服务国内消费者的平台，其服务内容和质量是否让消费者满意是跨境电商平台长久发展的基石。实际上，让消费者满意也是企业利润的重要影响因素，Mentzer等人的一项案例研究就指出，提升客户满意度有助于提升企业利润水平。可见，想方设法满足消费者需求，提升消费者满意度，不仅是维系跨境电商平台竞争优势的重要基础，也应该成为跨境电商平台核心价值的主要组成内容。那么，我们不禁要问，我国消费者对跨境电商平台的满意度如何，跨境电商消费者满意度的其影响因素又有哪些？回答这些问题，对于改进跨境电商平台的服务质量，提升跨境电商企业竞争力，推动我国跨境电商长期可持续发展都具有重要的启示。带着以上问题，本文开始了后续的研究。1.1.2研究意义本文的研究具有理论和实践两个层面的研究意义。理论意义方面。本文从跨境电商平台的角度，采用ECSI评价模型，探索消费者满意度的形成路径，分析消费者感知价值与满意度及忠诚度的相互作用关系，可以进一步验证消费者满意度理论与感知价值理论的普适性，对现有的研究进行有益的补充。实践意义方面。本文在我国跨境消费需求迅猛发展而跨境电商平台良莠不齐的背景下，开展跨境电商平台满意度评价，及其影响因素分析，这对于跨境电商平台提升服务质量、改进服务内容上，具有一定的指导意义。具体而言，一方面，本文的研究结论可以为跨境电商平台提供一个自我检视的参照，分析自身满意度的不足之处。另一方面，本文重点探讨了跨境电商平台满意度的影响因素，这对于跨境电商平台对表对标改进其缺陷，具有现实指导作用。1.2国内外研究现状与本文研究主旨关联度比较大的研究主题主要有以下两类：跨境电商研究，消费者满意度研究。下面，对以上两类主题进行国内外研究现状的梳理。1.2.1跨境电商研究（1）国外关于跨境电商的研究。跨境电商是一种新型的购物模式，这种模式在国外市场上二十世纪末就开始广泛出现，Samiee（1998）在其论文中就提出，信息技术，尤其是互联网的发展，对跨国市场的销售行为带来了巨大的影响，在此背景下，跨境电商迎来了发展的春天。Lee（2012）从国际贸易的视角，重新解读了互联网技术对国与国之间贸易的影响，并指出互联网的网络效应极大了推动了跨境电商的发展。由于国外跨境电商出现的时间较早，对跨境电商的研究逐渐体系化，较多学者关注了跨境电商发展的影响因素，如Liu（2000）从跨境电商平台的服务层次出发，构建了影响跨境电商平台服务质量的四因子模型，并提出四个影响跨境电商服务质量的因素，分别是电商平台系统设计、电商平台系统使用、电商平台具有的娱乐性以及信息服务水平。Rezae（2015）开展了一项实证研究，作者选取了伊朗132家中小跨境电商平台，通过收集数据对电商平台发展进行了计量模型分析，实证研究发现，影响电商平台发展水平的因素一共有7个，分别是电商平台机构设置、电商平台管理层水平、电商平台管理方法、电商平台科技含量、电商平台价值目标、电商平台资源配置能力和电商平台基础设施。Madeja和Schoder（2017）区分了电商平台的性质，以1308家美国跨境电商企业为研究样本，实证考察了信息丰富程度、信息直接性、信息交互性、信息多样性、信息实用性对不同电商平台的影响，研究发现影响一般跨境电商企业发展的因素是信息丰富程度和信息直接性，影响B2B跨境电商企业发展的因素是信息直接性、信息交互性，影响B2C跨境电商企业发展的因素是信息多样性、信息实用性和信息丰富程度。（2）国内关于跨境电商的研究。随着近年来我国对外开放的持续推进，国际之间的贸易不断活跃，并且伴随着互联网的快速发展，我国跨境电商呈现雨后春笋般发展，不少学者关注了我国跨境电商平台的发展现状及存在问题，如徐萌萌（2017）归纳总结了我国跨境电商发展的三个阶段，研究指出阿里巴巴通过互联网连接中国与海外市场后，我国跨境电商雏形初步形成，并历经了三个阶段，第一阶段是跨境电商1.0阶段，时间范围从1999年到2003年，第一阶段的主要特点是，通过平台展示国外商品，实际交易在线下。第二阶段是跨境电商2.0阶段，时间范围从2004年到2012年，第二阶段的主要特点是，跨境电商平台为交易双方提供了交易平台，成为具有真正意义的跨境电商平台，并且B2B成为该阶段的主流交易模式。第三阶段是跨境电商3.0阶段，时间范围从2013年至今，第三阶段的主要特点是，小工厂和外贸企业成为跨境电商平台的主要用户群体，通过跨境电商平台进行的外贸交易规模不断增加。时小侬（2017）分析了我国跨境电商发展存在的问题，主要包括商品通关服务差，跨境支付便利化不足，有关部门监督不完善等，并提出了改进我国跨境电商服务质量的政策建议，一是改进通关服务、优化通关流程，二是完善跨境支付体系的构建，三是形成监管合力，防止恶性发展导致的劣币驱逐良币，四是提升物流服务水平。不少学者从其他角度对跨境电商发展进行了研究，如吴芬（2018）实证研究了贸易便利化对我国跨境电商发展的影响，实证结果显示，贸易便利化与跨境电商进出口规模显著正相关，表明了贸易便利化促进了我国跨境电商的发展。王子越（2018）从全产业链的视角，对我国跨境电商平台构建了一套生态发展体系，该生态体系有助于进一步促进我国国际贸易，推进电商平台发展。肖亮和柯彤萍（2020）采用案例分析的研究方法，以中国跨境电商综合试验区为例，分析了跨境电商综合试验区的演化动力和创新机制。1.2.2消费者满意度研究（1）国外关于消费者满意度的研究。国外以资本经济为主，商户均视消费者为上帝，因此尤其重视消费者的满意度。在消费者满意度的评价模型上，国外有不少学者开展了开创性的研究，如瑞典学者Michael等人（1991）提出了顾客满意度晴雨表指数模型（SCBC），在该模型中，顾客的单次消费经历不再是其满意度的主要影响因素，顾客的所有消费记录是才是其满意度的主要影响因素，其依据的便是“消费者做出购买决策主要依据此前积累的消费经历”的原理，在SCBC模型中，顾客满意度的前置因素包括顾客期望和感知绩效，而客户忠诚度是模型的终极变量。在SCBC模型的基础上，美国学者Fornell（1996）提出了满意度指数模型ACSI，与SCBC模型最重要的区别在于，ACSI模型引入了感知质量这个影响消费者满意度的重要潜在变量，加入感知质量变量主要是基于两点的考虑，一是感知质量侧重质量评价，与单纯的感知价格相比内容更为丰富，二是感知质量具有不同的标识变量，能够深入研究制定化和可靠性在满意度传导路径中的作用。在ACSI模型的基础上，欧洲学者Gustafsson等人（2001）提出了满意度指数模型ECSI模型，与ACSI模型最重要的区别在于，一是ECSI模型删除了客户抱怨变量，主要是因为客户抱怨是顾客不满意的后续行为，不应成为前置变量；二是ECSI模型加入了企业形象变量，这与企业品牌的重要性具有一定关联。此外，各行各业都有关于消费者满意度的研究，如Szymanski和Hise（2010）在互联网零售发展规模不断增加的背景下，研究了互联网零售产品消费者的满意度，作者构建了互联网零售产品消费者满意度的概念模型和指标体系，并通过调查问卷实证考察了互联网零售产品消费者满意度，指出互联网零售产品消费者满意度并不高，导致其满意度不高的原因主要有四个方面，一是互联网零售产品便利化不高，二是存在一定的财务风险，三是商品信息披露不全面，四是网站设计不够人性化。Kauffman（2018）关注了近年来不断发展的APP在线团购，作者创造性地采用了实验室研究方法，通过收集APP在线团购的评价文本，归纳了影响APP在线团购消费者满意度的因素，并且构建了APP在线团购行为模式。（2）国内关于消费者满意度的研究。国内关于消费者满意度的研究主要以国外研究方法为工具，以具体行业为研究对象，开展案例分析研究。任美林和杨树成（2015）在ECSI模型的基础上，借鉴结构方程的思路，构建了图书馆读者满意度的评价模型，并通过对读书馆读者的调查问卷，获得一百多份问卷数据，基于问卷数据对图书馆读者满意度进行了评价研究。殷士萍（2016）以M物流企业为研究对象，构建了评价物流企业客户满意度的指标体系，构造了基于AHP层次分析法和模型综合评价法的评价模型，并通过问卷调查的研究方法取得客户对M企业的评价数据，对指标体系内的各项指标满意度进行了计算研究，并最终得到客户对M企业的整理评价。最后，作者还就M物流企业改进客户满意度提出了一些政策建议。周玉福等（2017）结合运用了ACSI模型和ECSI模型，构建了评价公立医院患者满意度的指标模型，并通过问卷调查开展了数据计算分析，研究发现公立医院患者满意度包含意愿形象、感知质量、感知价值、患者期望和患者满意度等五个变量，其中感知质量的作用最大，其次是医院形象和感知价值，患者期望表现为负面效应。高翔和贾亮亭（2019）运用ECSI模型，构建了评价跨境电商消费者满意度的指标模型体系，并通过问卷调查开展了数据计算分析，作者一共发放了430份问卷，并基于389份有效问卷开展了实证研究，实证结果显示，跨境电商服务质量、跨境电商平台形象、硬件质量是影响跨境电商感知质量的重要因素，而满意度是培育客户忠诚度的重要因素。周坤（2020）对ECSI模型进行了适当的修正，提出了评价历史街区旅客满意度的HBTSI模型，并以成都的宽窄巷子和锦里为研究对象，开展了数据模型分析，研究表明宽窄巷子和锦里的形象与旅客满意度相关性并不显著，旅客对宽窄巷子和锦里的期望和感知价值通过提升感知质量而影响旅客满意度。1.3研究方法与研究框架1.3.1研究方法论文的写作过程中，主要采用了文献回顾法、问卷调查法、理论分析和实证分析相结合等方法，从多角度研究跨境电商消费者满意度及其影响因素。（1）文献回顾法。梳理相关主题国内外的研究现状，从而提炼本文的理论基础。（2）问卷调查法。通过设计调查问卷，以大学生为调查对象，获取大学生群体对跨境电商平台服务满意度的评价。（3）理论分析和实证分析相结合。在理论分析部分，借鉴ECSI评价模型，设定我国跨境电商平台的满意度评价指标体系。在实证分析部分，采用结构方程和均值差检验法，深入分析跨境电商消费者满意度及其影响因素。理论分析和实证分析相结合，让本文的研究更加丰满充实。1.3.2研究框架本文的研究包括六个章节。第一章，绪论。介绍论文的研究背景和意义，梳理国内外相关研究，指出论文的研究内容，概括论文的创新点。第二章，跨境电商平台满意度评价指标体系的构建。借鉴ECSI评价模型，设定我国跨境电商平台的满意度评价指标体系，并对指标之间的相互关系进行研究假设。第三章，问卷设计与发放。首先，介绍本文问卷的主要内容，问卷发放对象的确定，问卷发放和回收的主要方式。其次，对问卷的信度和效度进行了测度。最后，对问卷进行人口统计学方面的描述性统计分析。第四章，A省大学生跨境电商消费者满意度现状分析。首先，对ECSI评价模型进行验证，分析模型各指标的影响路径。其次，同产品分类的角度，分析跨境电商消费者满意度的影响因素。第五章，A省大学生跨境电商消费者满意度影响因素分析。首先，分析跨境电商消费者满意度的标准化路径分析。其次，分析跨境电商消费者满意度的修正路径分析。最后，总结A省大学生跨境电商消费者满意度影响因素分析。第六章，研究结论与政策启示。总结本文的研究结论，并就如何提升跨境电商平台服务满意度政策建议。1.4本文的创新点本文的创新点主要体现在：从跨境电商平台的角度，采用ECSI评价模型，探索消费者满意度的形成路径，分析消费者感知价值与满意度及忠诚度的相互作用关系，可以进一步验证消费者满意度理论与感知价值理论的普适性，对现有的研究进行有益的补充。文章还进一步分析了跨境电商满意度的影响因素，这是以往文献未曾涉及的，从而跨境电商平台的发展提供参考。2跨境电商平台满意度评价指标体系的构建2.1满意度评价模型的介绍国外关于满意度评价模型，经典的模型包括瑞典学者提出的顾客满意度晴雨表指数模型（SCBC），美国学者提出的美国顾客满意度指数模型（ACSI），欧洲学者提出的欧洲顾客满意度指数模型（ECSI），下面介绍介绍这三种模型。2.2.1满意度晴雨表指数模型（SCBC）满意度晴雨表指数模型（SCBC）由瑞典学者Michael等人于1991提出，在SCBC模型中，Michael等人假设消费者投资决策的依据是“此前积累的消费经历”，即顾客的单次消费经历不再是其满意度的主要影响因素，顾客的所有消费记录是才是其满意度的主要影响因素。图2-1绘制了满意度晴雨表指数模型（SCBC）的思路框架，如图所示，在SCBC模型中，顾客满意度的前置因素包括顾客期望和感知绩效，而客户忠诚度是模型的终极变量。从指标之间的互动关系上看，顾客期望对感知绩效和满意度有正向影响，感知绩效对满意度有正向影响，客户满意度对客户抱怨和客户忠诚度有正向影响，客户抱怨对客户忠诚度有正向影响。图2-1满意度晴雨表指数模型（SCBC）2.2.2美国顾客满意度指数模型（ACSI）在SCBC模型的基础上，美国学者Fornell于1996年提出了满意度指数模型ACSI，与SCBC模型最重要的区别在于，ACSI模型引入了感知质量这个影响消费者满意度的重要潜在变量，加入感知质量变量主要是基于两点的考虑，一是感知质量侧重质量评价，与单纯的感知价格相比内容更为丰富，二是感知质量具有不同的标识变量，能够深入研究制定化和可靠性在满意度传导路径中的作用。图2-2绘制了美国顾客满意度指数模型（ACSI）的思路框架，如图所示，在ACSI模型中，顾客满意度的前置因素包括顾客期望和感知质量，顾客期望和感知质量可以通过感知价值这个中介变量影响顾客满意度，而客户忠诚度同样是模型的终极变量，这点与SCBC模型是一致的。从指标之间的互动关系上看，顾客期望对感知质量和满意度有正向影响，感知质量对满意度有正向影响，顾客期望和感知质量对感知价值有正向影响，感知价值对满意度有正向影响，客户满意度对客户抱怨和客户忠诚度有正向影响，客户抱怨对客户忠诚度有正向影响。图2-2美国顾客满意度指数模型（ACSI）2.2.3欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）在ACSI模型的基础上，欧洲学者Gustafsson等人于2001年提出了满意度指数模型ECSI模型，与ACSI模型最重要的区别在于，一是ECSI模型删除了客户抱怨变量，主要是因为客户抱怨是顾客不满意的后续行为，不应成为前置变量；二是ECSI模型加入了企业形象变量，这与企业品牌的重要性具有一定关联。可以说，ECSI模型是ACSI模型的升级版，并且充分考虑了知识经济时代以来企业形象作为一种无形资产的重要性。图2-3绘制了欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）的思路框架，如图所示，在ECSI模型中，客户忠诚度同样是模型的终极变量，这点与SCBC模型和ACSI模型是一致的，充分说明了满意度评价最终导向是提升客户忠诚度。从指标之间的互动关系上看，企业形象对顾客满意度和顾客忠诚度有正向影响，顾客期望对感知质量和满意度有正向影响，感知质量对满意度有正向影响，顾客期望和感知质量对感知价值有正向影响，感知价值对满意度有正向影响，客户满意度对客户忠诚度有正向影响。图2-3欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）2.2跨境电商平台满意度评价指标体系基于欧洲顾客满意度指数模型（ECSI），本文构建了跨境电商平台消费者满意度模型，如图2-4所示。下面，结合图2-4对该模型的影响路径展开理论分析和假设提出。消费者通过跨境电商平台购物时，线上平台是消费者直接接触到的，其便利与否直接影响到了消费者购物体验，便利的操作界面、可视化强的用户界面（线上软件质量）能够较好的提升消费者购物体验，达到提升消费者满意度的作用。线上购物结束后，跨境购物却并没有跟着结束，线下服务才刚开始了，线下相关硬件质量（如物流是否快、实物是否好）同样能够较好的提升消费者购物体验，达到提升消费者满意度的作用。要知道，在跨境电商平台竞争逐渐白热化的当下，消费者服务质量和体验是最重要的，如Kassim（2010）就证实了消费者口碑对跨境电商平台的重要影响。此外，在知识经济时代，企业形象成为一种无形资产，其对跨境电商感知质量的影响同样不可忽视。基于以上分析，提出以下四个假设：假设H1：感知线上软件质量正向作用于跨境电商平台感知质量。假说H2：感知线下硬件质量正向作用于跨境电商平台感知质量。假说H3：感知服务质量正向作用于跨境电商平台感知质量。假说H4：跨境电商平台企业形象正向作用于跨境电商平台感知质量。任何消费者在实际购物决策作出之前，心里都有对国外商品和跨境电商平台服务质量的预期，即预期商品多大程度上满足了自己的需求，以及跨境电商平台服务多大程度上满足了自己的需求。实际上，消费者满意度就是在比较预期与实际所得之后得出的主观感受，如果预期高于实际感知，则消费者满意度高；反之，如果预期低于实际感知，则消费者满意度低。Ladhari（2008）的研究就指出，消费预期对感知质量有调节作用。基于以上分析，提出以下三个假设：假设H5：消费者预期正向作用于跨境电商平台感知质量。假说H6：消费者预期正向作用于跨境电商平台感知价值。假说H7：消费者预期正向作用于消费者满意度。Zeithaml（1998）研究认为，商品和服务的感知质量具有“消费者的总体质量评价”的丰富内涵，感知质量在满意度评价模型中占据着重要的地位，是重要的中介变量。Jackie（2004）也指出，感知价值能够加速消费者购物决策的做出，让其快速购买国外商品。在感知质量和实际质量的对比中，消费者产生了满意度。基于以上分析，提出以下三个假设：假说H8：跨境电商平台感知质量正向作用于跨境电商平台感知价值。假说H9：跨境电商平台感知质量正向作用于消费者满意度。假说H10：跨境电商平台感知价值正向作用于消费者满意度。不论是瑞典学者提出的顾客满意度晴雨表指数模型（SCBC），还是美国学者提出的美国顾客满意度指数模型（ACSI），抑或是欧洲学者提出的欧洲顾客满意度指数模型（ECSI），客户忠诚度都是模型的终极变量，研究提升消费者满意度的最终目的是提升客户忠诚度，多制造回头客，为跨境电商平台创造更多的利润空间。基于以上分析，提出以下一个假设：假说H11：跨境电商平台消费者满意度正向作用于消费者忠诚度。图2-4跨境电商平台消费者满意度模型根据本文构建的跨境电商平台消费者满意度模型，构建如表2-1所示的跨境电商平台消费者满意度评价指标体系。表2-1跨境电商平台消费者满意度评价指标体系一级指标二级指标三级指标跨境电商平台消费者满意度评价指标线上软件质量A跨境电商平台提供的语言版本多样A1跨境电商平台网站操作灵活、方便A2跨境电商平台网页美观，可视化强A3跨境电商平台提供的支付渠道多样A4线下硬件质量B物流服务速度快、价格低B1到手商品与平台描述一致B2商品包裹安全B3感知服务质量C跨境电商平台客服专业水平高C1跨境电商平台客服回应问题快C2跨境电商平台处理退换货迅速C3消费者能够实施跟踪在途商品的动态C4跨境电商平台形象D跨境电商平台知名度、诚信度高D1跨境电商平台所售商品品牌好D2消费者期望E对跨境电商平台商品性价比的期望E1对跨境电商平台商品销售服务的期望E2跨境电商感知质量F跨境电商平台所售商品符合自身需求F1跨境电商平台所售商品可靠性强F2跨境电商平台提供的销售服务好F3跨境电商感知价值G价格相同时，与国内商品相比，跨境电商平台所售商品质量更优G1质量相同时，与国内商品相比，跨境电商平台所售商品价格更低G1消费者满意度H在跨境电商平台购物的感受比预期好H1在跨境电商平台购物的商品质量比预期好H2消费者忠诚度I会通过跨境电商平台再次购物I1会向别人推荐跨境电商平台I23问卷设计与发放3.1问卷设计本文以A省大学生为例，研究跨境电商消费者的满意度，问卷设计要体现大学生的特点，突出题目简洁、一目了然的原则，并且要方便问卷对象回答，以选择题或者勾选题的形式为主。根据本文的研究目的，设计三个方面的问题。第一部分，大学生基本情况。在第一部分本文共设置五个问题，以全面掌握大学生的性别、年级、专业背景、户籍地和月均生活费等信息。设置的问题包括：您的性别？您的年级？您的专业？您的户籍地？您的月均生活费？第二部分，跨境电商消费情况。在第二部分本文共设置五个问题，以全面掌握大学生通过跨境电商平台的消费情况。设置的问题包括：1.您曾经通过跨境电商平台购物吗？2.您通过跨境电商平台购物的频次？3.您主要通过什么跨境电商平台购物？4.您通过跨境电商平台购物的支出？5.您通过跨境电商平台购物的商品种类？第三部分，跨境电商消费满意度情况。根据跨境电商平台消费者满意度评价指标，设置评价跨境电商消费满意度情况的24个问题，根据李克特量表设置5个选项，分别为：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，对应分值5、4、3、2、1。问题的具体设置如附录所示。3.2问卷发放与回收本文确定A大学生为问卷调查的对象，考虑到大学生群体广泛且分散，如果采用普通的纸质问卷法可能面临着成本高昂、时间投入多的缺点，借助互联网技术的便利性，本文通过问卷星软件设计问卷，通过朋友圈、微信群、QQ群等通讯软件转发问卷。设计问卷有效期为45天，从2021年4月1日发放问卷，到2021年5月15日统计好所有问卷。在此期间，一共回收了90份问卷。由于在问卷星软件中提交的前提条件是，回答完所有的问题，且本文所设置的问题选项不存在可能引发相互矛盾的选项，所以认为90份问卷均为有效问卷。3.3问卷效度检验由于系统性误差和随机性误差的存在，回收的问卷难免存在一定的误差。为了判断本文设计的问卷调查是否合理，本文采用Cronbach系数检验法检验问卷的信度，采用因子分析法检验问卷的效度。3.3.1信度检验信度检验，是同一个问卷对象不同时间回答同一份问卷时，前后两次回答的答案差异是否大。信度检验可以判断问卷的一致性和稳定性，信度越高意味着问卷的可靠性越强。一般采用Cronbach系数检验法检验问卷信度，系数值大于0.8则基本通过信度检验。本文选取18个问卷对象进行前后两次的答卷，并通过SPSS18.0软件测算Cronbach系数。总体Cronbach系数为0.872，表明问卷信度良好，可以用于后文的分析研究。3.3.2效度检验效度检验，是测量方法检测物体特征的准确程度。效度越高，意味着测量方法检测物体特征的准确程度越高。本文采用因子分析法检验问卷的效度，根据因子分析法，载荷系数大于0.7、AVE大于0.6就表明问卷具有良好的收敛效度。跨境电商平台消费者满意度的AVE值如表3-1所示，跨境电商平台消费者满意度的AVE值等于0.812，载荷系数大于0.7。由此可见，本文问卷的效度良好。表3-1跨境电商平台消费者满意度评价问卷的效度检验一级指标二级指标三级指标因子载荷系数AVE跨境电商平台消费者满意度评价指标线上软件质量跨境电商平台提供的语言版本多样A10.7860.812跨境电商平台网站操作灵活、方便A20.775跨境电商平台网页美观，可视化强A30.712跨境电商平台提供的支付渠道多样A40.845线下硬件质量物流服务速度快、价格低B10.792到手商品与平台描述一致B20.864商品包裹安全B30.832感知服务质量跨境电商平台客服专业水平高C10.866跨境电商平台客服回应问题快C20.885跨境电商平台处理退换货迅速C30.869消费者能够实施跟踪在途商品的动态C40.812跨境电商平台形象跨境电商平台知名度、诚信度高D10.831跨境电商平台所售商品品牌好D20.792消费者期望对跨境电商平台商品性价比的期望E10.862对跨境电商平台商品销售服务的期望E20.788跨境电商感知质量跨境电商平台所售商品符合自身需求F10.821跨境电商平台所售商品可靠性强F20.772跨境电商平台提供的销售服务好F30.816跨境电商感知价值价格相同时，与国内商品相比，跨境电商平台所售商品质量更优G10.835质量相同时，与国内商品相比，跨境电商平台所售商品价格更低G10.819消费者满意度在跨境电商平台购物的感受比预期好H10.821在跨境电商平台购物的商品质量比预期好H20.781消费者忠诚度会通过跨境电商平台再次购物I10.786会向别人推荐跨境电商平台I20.7754A省大学生跨境电商消费者满意度现状分析4.1描述性统计分析（1）性别分析。图4-1汇报了问卷对象的性别占比，如图所示，男性占比为55.56%，女性占比为44.44%，男性高于女性。图4-1问卷调查对象的性别分布（2）学历分析。图4-2汇报了问卷对象不同学历的占比，如图所示，大学一年级学生占比0%，大学二年级学生占比0%，大学三年级学生占比5.56%，大学四年级学生占比88.89%，研究生学历占比5.56%。问卷对象以大学四年级学生群体为主，主要是因为笔者为大四学生，通过通讯软件发送电子问卷时，朋友家多为同阶段的大四学生。图4-2问卷调查对象的学历分布（3）专业分析。图4-3汇报了问卷对象不同专业的占比，如图所示，理工科专业占比16.67%，经管科专业占比72.22%，思想政治类专业占比5.56%，艺术类专业占比0%，其他专业5.56%。问卷对象以经管科专业为主。图4-3问卷调查对象的专业分布（4）地区分析。图4-4汇报了问卷对象来源不同地区的占比，如图所示，东部地区学生占比22.22%，中部地区学生占比72.22%，西部地区学生占比5.56%。中部地区学生占比最多，主要是因为本文以A大学生为例，A大学生本地生源较多且属于中部地区。图4-4问卷调查对象的生源地分布（5）月均生活费分析。图4-5汇报了问卷对象不同月均生活费的占比，如图所示，月均生活费小于1000元的学生占比为5.56%，月均生活费小于2000元大于1000的学生占比为50%，月均生活费小于3000元大于2000的学生占比为33.33%，月均生活费大于3000元的学生占比为11.11%。可见，月均生活费小于2000元大于1000的学生占多数。图4-5问卷调查对象的月均生活费分布（6）月均购物次数分析。图4-6汇报了问卷对象不同月均购物次数的占比，如图所示，通过跨境电商平台每月购物0~2次的大学生占比66.67%，每月购物3~4次的大学生占比16.67%，每月购物5~6次的大学生占比11.11%，每月购物7~8次的大学生占比为0%，每月购物9次以上的大学生占比5.56%。可见，A省大部分大学生每月通过跨境电商平台购物0~2次。图4-6问卷调查对象的月均购物次数分布（7）跨境电商平台分析。图4-7汇报了问卷对象不同跨境电商平台的占比，如图所示，亚马逊平台的使用率为33.33%，eBay的使用率为5.56%，天猫国际的使用率为66.67%，苏宁云商海关购的使用率为27.78%，网易考拉海购的使用率为27.78%，洋码头的使用率为5.56%。此外，约三分之一的大学生还通过其他跨境电商平台购物。可见，天猫国际和亚马逊是大学生最常用的跨境电商平台。图4-7问卷调查对象的使用跨境电商平台分布（8）月均跨境购物支出分析。图4-8汇报了大学生月均跨境购物支出，如图所示，月均支出200元以下的大学生占比38.89%，月均支出200元~500元的大学生占比27.78%，月均支出500元~1000元的大学生占比27.78%，月均支出2000元以上的大学生占比5.56%。A省大学生通过跨境电商平台消费支出普遍低于500元。图4-8问卷调查对象的月均跨境购物支出分布（9）购物产品种类分析。图4-9汇报了大学生跨境购物的产品种类，如图所示，27.78%的大学生通过跨境电商平台购买数据，50%的大学生通过跨境电商平台购买服装，27.78%的大学生通过跨境电商平台购买电子设备，44.44%的大学生通过跨境电商平台购买化妆品，5.56%的大学生通过跨境电商平台购买玩具，33.33%的大学生通过跨境电商平台购买食品，5.56%的大学生通过跨境电商平台购买文具，购买其他类产品的大学生还有38.89%。由此可见，A省大学生通过跨境电商平台购物较多的是化妆品和服装。图4-9问卷调查对象的购物产品种类分布4.2差异现状分析4.2.1人口统计学特征差异（1）性别差异。表4-1汇报了不同性别的跨境电商消费者满意度。如表所示，男生通过跨境电商平台消费的满意度为3.123，女生通过跨境电商平台消费的满意度为3.432，女生满意度比男生高出0.309，并通过5%显著性水平的检验。女性的满意度更高，主要原因是女生更喜欢购物，通过电商平台购买到的化妆品和服装物美价廉。表4-1不同性别跨境电商满意度的比较性别男生女生差值均值差检验满意度3.1233.432-0.3090.014**（2）年级差异。表4-2汇报了不同年级的跨境电商消费者满意度。如表所示，大一和大二年级没有问卷对象，大三年级学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.269，大四年级学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.274，研究生通过跨境电商平台消费的满意度为3.271，虽然数值上存在一定的差异，但是统计学意义上并不显著。可见，年级并不会对跨境电商消费者满意度产生影响。表4-2不同年级跨境电商满意度的比较年级大一大二大三大四研究生检验结果满意度————3.2693.2743.271无法比较（3）专业差异。表4-3汇报了不同专业的跨境电商消费者满意度。如表所示，理工科学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.263，经管科学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.472，思想政治类专业学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.272。从检验结果上看，经管科大于其他三门专业学科，其他三门专业学科无法比较。可见，经管科专业学生通过跨境电商平台消费的满意度最高。主要原因是，经管科专业学生学习经济管理学科，对于跨境电商平台购物而言，具有更敏感的触觉。表4-3不同专业跨境电商满意度的比较专业理工科经管科思想政治其他类检验结果满意度3.2633.4723.2743.273经管科大于其他三门专业学科；其他三门专业学科无法比较（4）生源地差异。表4-4汇报了不同生源地的跨境电商消费者满意度。如表所示，生源是东部地区的学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.472，生源是中部地区的学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.302，生源是西部地区的学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.083。从检验结果上看，东部地区大于中部地区，中部地区大于西部地区，与传统经济布局“东>中>西”一致。可见，经济水平更高地区的学生，通过跨境电商平台消费的满意度更高，主要原因是地区越发达，较早接触跨境电商平台，通过跨境电商平台购物能够获得更多的满足。表4-4不同生源地跨境电商满意度的比较生源地东部地区中部地区西部地区检验结果满意度3.4723.3023.083东部地区>中部地区>西部地区（5）月均生活费差异。表4-5汇报了不同月均生活费学生的跨境电商消费者满意度。如表所示，月均生活费在1000元以下的学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.032，月均生活费在1001元至2000元的学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.245，月均生活费在2001元至3000元的学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.383，月均生活费在3000元以上的学生通过跨境电商平台消费的满意度为3.881。从检验结果上看，月均生活费越高，通过跨境电商平台消费的满意度越高。主要原因是月均生活费越高，可以花更多的钱在跨境购物上，购买品质更高的商品，其满意度自然更高。表4-5不同月均生活费跨境电商满意度的比较月均生活费0~1000元1001元~2000元2001元~3000元3001元以上检验结果满意度3.0323.2453.3833.8810~1000元<1001元~2000元 <2001元~3000元<3001元以上4.2.2不同类型产品差异表4-6汇报了消费者通过跨境电商平台购买不同类型产品的满意度差异。从产品满意度的排序来看，购买化妆品的满意度最高，其次是服装，再次是电子设备。书籍、玩具、食品、文具、其他类产品的满意度较低。具体排序为：化妆品>服装>电子设备>书籍>食品>玩具>文具>其他。化妆品、服装和电子设备的满意度更高，主要原因是通过跨境电商平台可以购买到价格更便宜的化妆品、服装和电子设备，并且化妆品、服装和电子设备是大学生需求最大的。书籍、玩具、食品、文具、其他类产品的满意度较低，主要原因是国内市场的替代产品多，并且更加物美价廉，通过跨境电商平台购买反而不能达到预期水平。表4-6不同产品类型跨境电商满意度的比较购买产品满意度书3.321服装3.621电子设备3.542化妆品3.701玩具3.231食品3.254文具3.135其他3.1035A省大学生跨境电商消费者满意度影响因素分析5.1跨境电商消费者满意度的标准化路径分析采用AMOS计算软件估计本文的结构方程模型，得出模型中各个参数的系数值。表5-1汇报了模型的估计结果。如表5-1所示，以10%的显著性水平来看，假说H1、H2、H3、H4、H7、H8、H9、H10、H11都通过至少10%显著性水平的检验，假说得到验证，是都成立的。假说H5和假说H6未通过10%显著性水平的检验，假说未得到验证，是不成立的。具体而言，线上软件质量、线下硬件质量、感知服务质量、跨境电商平台形象四个变量能够显著影响跨境电商平台感知质量，消费者预期能够显著影响消费者满意度，跨境电商平台感知质量能够显著影响跨境电商平台感知价值，跨境电商平台感知价值能够显著影响消费者满意度，消费者预期能够显著影响消费者忠诚度。就消费者预期而言，其对跨境电商平台感知质和跨境电商平台感知价值的影响并不显著。表5-1标准化路径系数值影响路径路径系数值CR值P值假设H1：线上软件质量→跨境电商平台感知质量0.1342.3530.017成立H2：线下硬件质量→跨境电商平台感知质量0.1733.1360.021成立H3：感知服务质量→跨境电商平台感知质量0.1932.4830.034成立H4：跨境电商平台形象→跨境电商平台感知质量0.1492.7320.026成立H5：消费者预期→跨境电商平台感知质量0.0733.0150.263不成立H6：消费者预期→跨境电商平台感知价值0.0932.3120.321不成立H7：消费者预期→消费者满意度0.1031.3580.052成立H8：跨境电商平台感知质量→跨境电商平台感知价值0.3093.2940.036成立H9：跨境电商平台感知价值→消费者满意度0.0354.5320.021成立H10：跨境电商平台感知质量→消费者满意度0.4326.9430.000成立H11：消费者满意度→消费者忠诚度0.5347.2450.000成立5.2跨境电商消费者满意度的修正路径分析参考高翔和贾亮亭（2019）的研究，为了得到假说H1、H2、H3、H4、H7、H8、H9、H10、H11更加精确的系数值，将假说H5和假说H6从模型中剔除，重新用AMOS软件估计新的结构方程模型，表5-2汇报了修正模型的参数估计结果。下面，结合表5-2分析跨境电商消费者满意度的影响路径。线上软件质量是消费者满意度提升的原始因素，它可以作用于跨境电商平台感知质量，通过提升跨境电商平台感知质量提高消费者满意度。线下硬件质量是消费者满意度提升的原始因素，它可以作用于跨境电商平台感知质量，通过提升跨境电商平台感知质量提高消费者满意度。感知服务质量也是消费者满意度提升的原始因素，它可以作用于跨境电商平台感知质量，通过提升跨境电商平台感知质量提高消费者满意度。跨境电商平台形象对最终的满意度也有一定的影响，它可以作用于跨境电商平台感知质量，通过提升跨境电商平台感知质量提高消费者满意度。消费者预期直接影响消费者满意度，两者显著正相关，相关系数为0.134。从原始因素的影响路径上看，线上软件质量、线下硬件质量、感知服务质量首先作用于跨境电商平台感知质量，跨境电商平台感知质量作用于跨境电商平台感知价值，跨境电商平台感知价值再作用于消费者满意度，不过跨境电商平台感知质量也可以直接作用于消费者满意度，模型中，跨境电商平台感知质量和跨境电商平台感知价值都是中介变量。最后，消费者满意度起到提升消费者忠诚度的作用。表5-2修正模型的标准化路径系数值影响路径路径系数值CR值P值假设H1：线上软件质量→跨境电商平台感知质量0.1432.4360.011成立H2：线下硬件质量→跨境电商平台感知质量0.1843.3260.027成立H3：感知服务质量→跨境电商平台感知质量0.1442.5630.043成立H4：跨境电商平台形象→跨境电商平台感知质量0.1582.2350.041成立H7：消费者预期→消费者满意度0.1341.7540.049成立H8：跨境电商平台感知质量→跨境电商平台感知价值0.3633.3270.027成立H9：跨境电商平台感知价值→消费者满意度0.0934.1360.018成立H10：跨境电商平台感知质量→消费者满意度0.3257.5320.000成立H11：消费者满意度→消费者忠诚度0.4569.2340.000成立5.3影响因素总结从跨境电商消费者满意度的形成路径上看，线上软件质量、线下硬件质量、感知服务质量首先作用于跨境电商平台感知质量，跨境电商平台感知质量作用于跨境电商平台感知价值，跨境电商平台感知价值再作用于消费者满意度，不过跨境电商平台感知质量也可以直接作用于消费者满意度。跨境电商平台感知质量和跨境电商平台感知价值都是中介变量，消费者满意度也起到提升消费者忠诚度的作用。6研究结论与政策启示6.1研究结论本文通过开展调查问卷，研究了跨境电商消费者满意度的形成路径和影响因素，研究结论如下：第一，从跨境电商消费者满意度影响因素的作用路径上看，线上软件质量、线下硬件质量、感知服务质量首先作用于跨境电商平台感知质量，跨境电商平台感知质量作用于跨境电商平台感知价值，跨境电商平台感知价值再作用于消费者满意度，不过跨境电商平台感知质量也可以直接作用于消费者满意度。跨境电商平台感知质量和跨境电商平台感知价值都是中介变量，消费者满意度也起到提升消费者忠诚度的作用。第二，从人口统计学特征上看，女性学生、经管科专业学生、生源地为东部地区的学生、月均生活费较高的学生，其通过跨境电商平台购物的满意度较高。年级不影响跨境电商消费满意度。第三，从产品类型上看，购买化妆品的满意度最高，其次是服装，再次是电子设备。书籍、玩具、食品、文具、其他类产品的满意度较低。具体排序为：化妆品>服装>电子设备>书籍>食品>玩具>文具>其他。6.2政策启示第一，优化跨境电商服务，提升消费者体验。实证结果表明，跨境电商感知服务质量对跨境电商感知质量具有较大的影响。因此，跨境电商企业需要加强对消费者需求差异性的关注，并根据差异提供有针对性的个性化服务。同时，不断完善售后服务体系，如建立合理的退换货机制、及时有效地处理消费者投诉等。在保障消费者权益的基础上，要积极吸收消费者的意见和建议，从而使消费者产生较高的产品和服务认同感，提升消费者的满意度。第二，改进信息与物流质量，满足消费者期望。实证结果发现，消费者期望对跨境电商消费者满意度的影响不够显著，说明大学生群体普遍对跨境电商不够深入了解，对跨境电商的便利性、优惠性认识不够。因此，跨境电商平台要加大宣传力度，为顾客提供真实、准确、可靠的商品信息和服务信息，提升消费者期望。第三，聚焦产品创新和市场拓展，增强消费者忠诚度。实证结果发现，消费者满意度具有提升消费者忠诚度的作用。因此，跨境电商要进一步聚焦产品，以创新为抓手，积极开拓市场，提供物美价廉的产品，同时提升产品种类的多样性，增强消费者忠诚度。参考文献Saeed,Samiee.Theinternetandinternationalmarketing:Isthereafit?[J].JournalofInteractiveMarketing,1998.LeeJ.Networkeffectsoninternationaltrade[J].EconomicsLetters,2012,116(2):199-201.LiuC,ArnettKP.ExploringthefactorsassociatedwithWebsitesuccessinthecontextofelectroniccommerce[J].InformationandManagement,2000.RezaeiA,AsadiA,RezvanfarA,etal.Theimpactoforganizationalfactorsonmanagementinformationsystemsuccess:AninvestigationintheIran'sagriculturalextensionproviders[J].TheInternationalInformation&LibraryReview,2015,41(3):163-172.NMadeja,DSchoder.Designedforsuccess-empiricalevidenceonfeaturesofcorporateWebpages[C]//HawaiiInternationalConferenceonSystemSciences.IEEE,2017.时小侬.中国跨境电商发展的问题及对策研究[J].现代商贸工业,2017(15):73-74.肖亮,柯彤萍.跨境电商综合试验区演化动力与创新实现机制研究[J].商业经济与管理,2020,No.340(02):18-30.SzymanskiDM,HiseRT.E-satisfaction:aninitialexamination[J].JournalofRetailing,2010,76(3):309-322.KauffmanRJ,LaiH,LinHC.Consumeradoptionofgroup-buyingauctions:anexperimentalstudy[J].InformationTechnology&Management,2018,11(4):191-211.Michael,D,Johnson,etal.Aframeworkforcomparingcustomersatisfactionacrossindividualsandproductcategories[J].JournalofEconomicPsychology,1991.FornellC,MDJohnson,AndersonEW,etal.TheAmericanCustomerSatisfactionIndex:Nature,Purpose,andFindings[J].JournalofMarketing,1996,60(4):7-18.MDJohnson,GustafssonA,AndreassenTW,etal.Theevolutionandfutureofnationalcustomersatisfactionindexmodels[J].JournalofEconomicPsychology,2001,22(2):217-245.任美林,杨树成.基于