【跨境电商平台消费者购买行为的影响因素实证探究（论文）15000字】

《跨境电商平台消费者购买行为的影响因素实证研究》摘要值此跨境电子商务的迅速发展，各大跨境电商平台之间的竞争日渐激烈的时代，对于跨境电商平台和商家来说，要想争夺更多的客户，达成更多的交易，消费者体验的重要性愈加凸显。本文首先对中国跨境商品电商平台及其销售平台技术做出了理论和数据分析，再基于TAM技术接受模型，研究了不同技术变量对消费者实际购买商品意愿的直接影响。之后根据结论，在考虑消费者需求的基础上，针对跨境电商平台推出了一系列改进策略，以更好地满足消费者的购买意愿，获得高效、令人满意的购物经历。本文针对于在跨境电子商务平台上的消费者购买行为的分析研究有利于完善有关跨境电商消费者购买行为影响因素的理论知识，也使得跨境电子商务平台更好地把握消费者的需求，最终推动我国整体电子商务行业的发展和成长。【关键词】技术接受模型；消费者意愿；跨境电商平台目录TOC\o"1-2"\h\z\u1前言 51.1研究的背景和意义 51.2本文研究思路与结构 71.3文献综述 72跨境电商平台的有关分析及论述 82.1跨境电商及其平台的界定 82.2跨境电商及平台的现存问题 93消费者购买行为的有关分析和论述 103.1消费者购买意愿和技术接受模型理论概述 103.2跨境电商平台消费者购买行为的影响因素分析 114模型构建与研究假设 144.1TAM模型构建 144.2变量释义和研究假设 145问卷设计与实证分析 165.1问卷设计与样本收集 165.2实证分析 165.3模型的检验与修正 185.4研究结果 216结论与启示 226.1建议与对策 226.2结论 23参考文献 241前言1.1研究的背景和意义1.1.1研究背景跨境电商背景：图1-1：2013-2021年中国进口跨境电商市场交易规模及增长率图1-2：2016-2020年中国跨境电商用户规模及预测（亿人）伴随着全球经济化一体化，国与国之间的贸易往来日益频繁。同时基于信息科技的快速发展和全面普及，国际贸易发生了形式上的重大变化，目前已经逐渐改革转为数字化时代。近几年来，跨境电子商务发展成为电子商务的分支，受到国家政策支持，得到快速发展和推崇，在中国对外贸易中发挥重大作用，使得电子商务在中国进出口贸易中的比重不断提高，为企业和国家创造了大量财富。根据艾瑞咨询数据统计，2019年，中国电子商务市场跨境进口交易额达到了2.64万亿元，同比上升额高达17.3%。中国电子商务市场跨境交易规模在2020年达到了3.07万亿元。据测算，2021年电子商务交易规模将达到3.55万亿元。而截至2020年，使用跨境电商进行交易的消费者规模从2016年的0.41亿人直线增长至1图1-1：2013-2021年中国进口跨境电商市场交易规模及增长率图1-2：2016-2020年中国跨境电商用户规模及预测（亿人）跨境电商平台背景：跨境电子商务平台作为连接买卖家双方的中介和纽带，集商品发布、信息分享、在线支付与物流配送于一身，为商家和消费者提供一体化服务，节省经营和时间成本，受到一致青睐。来自商务部的数据表示，中国现有跨境电商平台公司逾越5000家，而经由跨境电商平台开展业务的外贸公司超越20万家。我国目前常见的出口跨境电商平台有：亚马逊、速卖通、敦煌网、eBay、阿里巴巴国际等；主要的进口跨境电商平台则为网易考拉、天猫国际、苏宁海外购、小红书、京东全球购等。图1-3：跨境进口电商市场份额截至2019年第一季度，跨境进口市场份额争夺中，位列第一的是天猫国际，占32.3%，其次是份额达到24.8图1-3：跨境进口电商市场份额图1-4:消费者跨境电商平台选择人数占比另据2019年数据统计分析，全球消费者在对跨境电商平台选择时，有24%用户选择在亚马逊购物，16%在全球速卖通，而在eBay跨境购物的消费者有14图1-4:消费者跨境电商平台选择人数占比1.1.2研究意义跨境电商，是伴随着互联网技术发展而形成的一种新的对外贸易方式。在理论上，由于我国跨境电商起步较晚但发展相对较快，跨境电子商务的数据和文献相关理论研究文献相对较少，主要集中在学术期刊和报纸范围，大部分都是较为宏观的理论分析。从现有文献来看，国内外学者对于跨境电商的研究从不同角度都有切入，其中主要关注企业、发展现状、物流支付存在的问题及对策的研究，而从跨境电商平台角度出发，考察其因素对消费者购买决策影响并提出改善建议的相关资料相对匮乏，所以对此方向的深入研究，不仅能够丰富国内跨境电子商务的理论研究，更能根据研究成果对跨境平台的经营起到针对性改进效果，从而改良消费者的购物经历，促进有效达成交易。对跨境电商和电子商务经济的发展有着重大意义。1.2本文研究思路与结构本文以研究和分析相关理论为基础，翻阅了国内外关于跨境电子商务的大量专业文献，并对影响跨境电子商务的因素进行了实证研究。通过TAM技术接受模型，研究消费者购买行为产生所受的影响因素，分析各因素之间的内在联系，得出跨境电子商务平台改进的有效建议。本文的文章结构内容安排具体内容如下:前言部分,首先主要介绍了与跨境国际电子商务研究相关的学术研究发展背景、研究热点问题和相关研究工作现状,包括当前我国国内跨境网子电商发展现状、跨境网子电商服务平台类型介绍和产品分类,以及相关研究工作目的和重要意义;其次部分是介绍行文内容结构与相关文献资料综述，其中文献综述介绍国内外对于跨境电商平台消费者购买影响因素相关文献，并对有关文献进行简要的概括，以便于更好理解相关概念。本论部分则分为三个章节，其中第一章节，首先对跨境电子商务及平台进行界定与现存问题的阐述，再对消费者购买意愿和技术接受模型进行理论概述，接着分析消费者购买行为产生的影响因子。第二章节建立TAM技术接受模型，设定变量，做出假设。第三章的内容为实证分析，包括问卷设计和调查结果分析。结论部分，根据调查分析结果，从不同维度为我国跨境电商现存问题提出建议和对策，并对全文进行小结。1.3文献综述1.3.1对跨境电子商务平台的研究随着移动互联网的快速普及、国家出台相关优惠政策的大力鼓励和和支持,以及促进跨境国际支付、跨境国际物流等等在相关产业领域内的协同创新发展,我国境内跨境物流电商的国际交易业务规模不断扩大提高,各式跨境电子商务平台也纷纷映入眼帘。近年来，对跨境电商平台的相关研究，过国内外学者从多个方面进行了探究。金磊（2020）通过对跨境电商的现状进行分析，结合当前的生态环境，前沿的互联网技术与跨境电商结合，首先介绍了2013-2019年我国跨境电商交易规模的增长趋势，再对现行跨境电商平台的宏观问题做出了具体阐述——包括相关法律不完善，消费者权益得不到保障，跨境电商平台生态未得到发展。随后，针对这些问题，给出了改进跨境电商的整体组织架构、推进跨境电商产业链创新生态圈建设、进一步保护跨境电商消费者的权益和“一带一路”沿线国家跨境电商平台进一步结合的建议。庄心成、韩雪娜、李娜（2016）则从引入O2O+社区跨境电子商务营销模式出发，建议建立海外仓与海外体验店，并加强跨境电商人才培养策略，着力解决跨境电商平台内部的平台营销问题、跨境物流问题、缺少跨境电商复合型人才而导致的店铺不具吸引力问题等层面的微观问题。高戈、周冶芳（2021）以天猫国际为例，对跨境电商平台发展现状及前景进行了阐释。首先，该文对跨境电商的定义和特点进行了介绍，并将我国跨境电商阶段分为了信息服务阶段、线上交易阶段及快速发展阶段，将跨境电商运营模式概括为海外代购模式、闪购模式、自营模式和批发模式。接着指出了天猫国际的发展现状，以及现存的问题如销售商品真假难辨、面临较高的物流风险、产品线重复，同质化严重、运输成本偏高，具体化针对性地分析了天猫国际这一跨境电商平台的痛点。最后对我国跨境电商整体发展现状、问题及前景进行了整合，并给出引进先进的管理理念、注重跨进电子商务人才的培养、完善权利保障机制、建设全球供应链的建议。1.3.2对消费者购买意愿影响因素的研究当下关于消费者购买产生的影响因素的研究不胜枚举，但针对电子商务尤其是跨境电商分支中消费者购买行为的研究还不够充足，以下选取了近年来国内外部分跨境电商消费者购买意愿的文章，对其进行剖析。尹冬梅(2020)从客观的科学角度深入研究了我国跨境商品电商交易平台中对消费者实际购买商品意愿的直接影响各个因素，并基于传统计划接受行为模型理论与传统理性接受行为模型理论的结合基础上初步构建了一种技术上的接受行为模型，最终提出了若干条完善跨境电商平台营销措施。在文中，首先对跨境电商平台现状进行分析，之后引入TAM模型，归纳得出消费者在购买行为过程中，其感知易用性以及感知有用性为主要核心变量，而感知信任以及感知易用性也会直接影响到消费者的购买行为。随后对跨境电商平台消费者购买意愿的各项主要影响平台因素一一进行阐述，包括平台品牌形象因素、新媒体因素影响、产品质量因素、价格波动因素、网站销售平台运营因素、国家跨境关税优惠政策因素影响及平台消费者自身购买因素。虽然这种阐述囊括的层面较为具体，但在阅读时很难分得清层次，各项因素的分类和角度不够明确。巨春苗(2018)主要从我国跨境商品电商交易平台运营角度，对去年影响跨境消费者实际购买商品意愿的主要因素数据进行统计分析。该文对美国跨境电商及中国跨境电商购物平台特点做出了一定量的介绍后，分析跨境消费者的主观购买商品意愿以及影响到的因素，识别计算出跨境商品价格因素、购物平台体验影响因素和跨境电商购物平台服务因素三个外部感知变量，依据TAM模型，设定计算出一个代表跨境消费者主观感知商品收益的主观感知有用性、感知商品易用性、感知商品安全性和主观感知用户信任四个主观认知外部变量，以及一个主观态度感知变量代表购买者的意愿。然后再根据调查模型进行设计制作调查主题问卷，对用户收集的问卷数据通过spss等统计数据软件分析进行对可信度和效率程度进行检验，相关分析和回归分析，对研究假设进行实证验证。此验证方法科学、真实，具有较大的信服力。最后本文作者得出结论:感知有用性、感知信息易用性和视觉感知信息安全性对每个购买者的意愿都具有正向性的影响。并根据国际验证研究结果，从不断提升跨境商品质量因素、优化跨境购物用户体验等各环节和持续加强我国电商跨境平台体系建设三个不同方面对当前我国电商跨境平台电子国际商务平台的整体发展情况提出一些改进政策建议。该文对我国跨境购物电商平台企业和跨境商家的自我完善策略有一定的研究借鉴促进作用，同时对分析我国国内跨境购物电商的未来发展趋势具有重要现实意义。可以发现当下的文献中已经有不少关于不同因素的罗列和构建模型的检验方法，但从跨境电商平台角度出发并以之为主来讨论消费者购买影响因素探究并不多。本文将重点分析跨境电商平台中能够对消费者产生影响的因子，从而对平台现存的问题解决和体系自我完善起到促进功效，最终使得消费者拥有更加令人满意的高效购物体验，提高交易率，吸引更多客户，发挥跨境电商平台在电子商务经济中的积极作用。2跨境电商平台的有关分析及论述2.1跨境电商及其平台的界定2.1.1跨境电子商务的名词界定跨境国际电子商务贸易是泛指一种位于不同地理国境的以交易者为主体，通过移动互联网以及信息技术传输的多种手段直接完成各类线上线下商品跨境展示、洽谈和直接购买以及成交的一种电子信息化商品进出口跨境贸易，并通过国际跨境在线物流及国际仓储等多种技术手段来实现线上商品跨境配送、运输的一种国际间电子商业活动。跨境电子商务可按照业务模式、交易方式、关境的角度进行分类：从业务模式角度，可以分为B2C/C2C型两类跨境零售电商及B2B型跨境电商；按照其交易方式,可以大致分为线上线下跨境零售电商网上交易和跨境线下网上线下交易相结合的两种交易方式；依照关境分类，跨境电商包括进口跨境电商和出口跨境电商。2.1.2跨境电商平台的名词界定跨境电商平台指的是各国家和地区的交易对象用来查看卖方主体的货物信息的媒介平台，卖方在这个平台上架商品、上传产品相关信息，买方则在平台上挑选商品并最终对商品产生购买意愿决定实现在线交易完成跨境支付结算。跨境电商平台依托于互联网信息技术，同样具有全球化和电子化特征。按照货源的不同可以将跨境电商平台分为跨境进口型电子商务平台和跨境出口型电子商务平台；依据客户群体可区分为B2B和B2C跨境电子商务平台；依照经营品类的不同可分为综合型跨境电商平台和垂直型跨境电商平台；按经营主体的不同大体上可以分为自营型、平台型跨境电商平台，其中自营型是依靠制造商品差价来盈利，由平台组织货源销售，例如兰亭集势、网易考拉、小红书等，而平台型是指国内外商家受邀入驻平台来运营，如敦煌网、全球速卖通平台、天猫国际等。2.2跨境电商及平台的现存问题2.2.1跨境电商存在的问题①出口产品种类单一且附加值低我国跨境电商行业发展模式现状暂时还不成熟，具体表现在一方面出口产品种类单一、品牌效应弱以及难以挖掘高附加值，另一方面产品的创新力度不够会导致国内的自主产品品牌影响力不足，难以在国际竞争占据优势，而这进一步导致我国在品牌国际化战略发展中处于明显劣势。政策法规方面不完善我国政府通过了许多跨境电子商务的指导方针，包括发展试点城市、提高通关水平，明确税收标准，引入信用评级，我国跨境电商发展的宏观经济环境不容乐观，但现行政策的实施仍存在诸多问题，如：现行政策来自不同行业，由于各部门之间缺乏有机统一，地方政府难以实施跨境电子商务政策；地方主管部门对跨境电商政策处于谨慎态度，缺少改革和创新精神。从法律上讲，中国对跨境电子商务缺乏有效监管，缺乏明确的监管标准质量，导致很难保证产品的质量和安全。2.2.2跨境电商平台存在的问题据2021年最新数据统计，62.8%的跨境电商平台消费者认为应当改进物流速度，39.9%认为应该改进支付方式，50%的用户觉得应该加强产品质量把关，另外有46.6%建议完善售后服务，可以看出跨境电商平台仍有很大的进步空间，存在着一些影响消费者购物体验的问题。用户认为平台应改进方面占比物流速度62.8%支付系统39.9%产品质量50.0%售后服务46.6%产品丰富度39.3%其他2.0%表2-SEQ表\*ARABIC1：2021年中国跨境电子商务用户期待平台改进方面①跨境支付和物流问题支付问题：跨境电商支付需要面临国际性贸易支付系统，国际贸易比第三方供应商国内支付系统更为复杂，我国尚未建立相对完善的第三方跨境支付体系供应商，另一方面监管力度也不够，这导致跨境电商支付出现问题。物流问题：首先，与国内物流相比，跨境物流多出了关税、跨境运输及仓储的新问题，使得物流成本虚高、而响应速度较慢，严重影响了跨境电子商务的发展。第二，我国物流信息技术欠发达，大部分物流企业对信息的处理水平不高，包装、分拣等流程需要人工完成，这就造成了大量的时间浪费，物流运作的效率也降低了。②信息网络安全问题跨境电子商务的发展有赖于平台信息网络的安全性。跨境电子商务离不开计算机网络，如电子签名、网上合同以及支付系统等方面的应用，如果无法适当保护，就会遭到非法分子对网上交易信息、客户信息、物流运输信息的窃取，这不仅意味着交易不能正常、安全地进行，而且严重侵犯了买卖双方的隐私和利益。③平台营销问题大多数B2C平台提供的服务功能缺乏创新性。很多跨境电商平台的客服在与买家沟通时缺乏交互性和灵活性，只是运用线上咨询、电话沟通等对买家进行基础的商品宣传和介绍，而依靠价格战来吸引人们，导致对客户的吸引力不足，且无法提供良好的购物体验。虽然有些公司利用社交平台、名人广告和发布推文来进行营销，但投入的时间和成本都相对昂贵，导致商家的投入与产出效果不成正比。3消费者购买行为的有关分析和论述3.1消费者购买意愿和技术接受模型理论概述3.1.1消费者购买意愿的概念消费者购买产品意愿态度是泛指一个消费者具有购买某一特定品牌产品的主观可能性和对某一特定品牌产品的主观购买态度。越高的价格消费者越有购买商品意愿，则其发生购买的可能性就越大。消费者的购买过程分为需求导向、信息检索、选择评议、购买决策、采购评价五个阶段。其中，购买意愿主要出现在购买决策这一环节。根据Fishbein和Ajzen的研究表明，消费者主观购买商品行为的结果产生直接还是受到个体消费者主观购买意愿的直接影响，通过对消费者购买意愿的测量，可以预测消费者最终是否会购买商品。与传统购物相比，跨境电子商务平台购物的渠道和方式有所不同，但总体来说消费者都是要经过搜索信息、比较筛选的环节，所以也同样被购买意愿所左右。因此，消费者在跨境电子商务平台上的购买意愿可以被认为是消费者在平台上选择、对比产品后产生购买的概率或主观可能性。3.1.2技术接受模型理论的概念TAM（TechnologyAcceptanceModel）技术接受模型是由戴维斯在1989年基于其在理性电子行为分析理论中的研究成果总结开发出来的一款研究模型，该研究模型被广泛用于深入研究电子信息处理技术的各种可接受性。戴维斯提出了新的概念研究两个变量:感知有用性以及感知易用性。其中，感知有用性主要反映了如何采用新感知技术手段来不断提高特定感知技术工作的管理有效性，感知易用性主要表示了新用户在选择使用特定新感知技术时的容易使用程度，如图3-1。图3-1图3-1：TAM技术接受模型依照该知识模型，用户的具体使用行为态度和用户感知有用性直接决定了使用行为者的意向，而行为意向致使个体产生使用行为。另外，感知易用性和感知有用性对人类个体的日常使用感知行为也都具有一定的社会影响。除此之外，感知有用性还会被感知易用性所左右。相较于理性行为理论，TAM技术接受模型另外加入了外部环境和个体感知等新的因素，更加严谨、接近实际。3.2跨境电商平台消费者购买行为的影响因素分析根据艾媒网的数据显示，消费者在跨境电商平台购物时，会考虑的因素有平台规模和产品丰富度、支付方式、是否有正品保障、售后服务质量、产品价格、物流响应速度及安全性以及口碑。其中正品保障、售后服务、物流速度及安全性、平台规模和丰富度认同和产品价格等因素受到了半数及以上受访者的认同，见表3-1。用户在平台购物的考虑因素占比平台规模和产品丰富度47.0%支付方式36.3%正品保障62.1%售后服务质量52.0%产品价格49.3%物流速度及安全性49.0%口碑40.6%其他0.7%表3-1：2021年中国跨境电商消费者在平台购物时的考虑因素参照之前的研究，可得出TAM技术接受模型十分适用于调查消费者购买意愿，因此本文以技术接受模型理论为基础进行参考，对我国在电子商务中对于跨境消费者的购买意愿情况进行了深入研究，并以三个主要因素：感知有用性、感知易用性、态度为基准。在此基础上，根据最新资料显示结果，还新增加了感知风险、互动性、主观示范和信任等因素，以更加全面地分析购买意愿产生的影响因素。3.2.1感知有用性感知有用性泛指依靠信息系统的基础知识来增加工作效果。知识越多，跨境电子商务的绩效和效率就越高，感知有用性是用来判断消费者是否相信跨境电子商务可以提高他们的购买力，是否能够购买他们所需要的。如果用户对新技术的感知效用有助于提高其性能，那么用户将增加其使用意愿，这证明感知有用性与消费者购买意愿成正比。在TAM技术接受模型中，消费者对于产品的接纳态度和意志都会受到其感知有用性的直接影响。此结论表明，感知到的有用性将对于消费者的购买决策意愿具有显著的影响，是可能在电子商务中成为影响跨境消费者购买决策的重要因素。3.2.2感知易用性被认为是TAM技术接受模型的主要变量之一的感知易用性主要与信息系统的易用性相关。人们更乐意选择易于使用的信息系统。本文结合了跨境电子商务的相关特性，并假设跨境在线购物时，消费者可以以熟悉的语言查找和阅读信息，并快速找到所需的产品，能够完全了解产品信息，那么在整个消费过程中将拥有良好的购物体验，从而增加了消费者最终购买商品的可能性。基于此，本文设定感知易用性会对购买意愿的产生发生作用，认为感知易用性应作为一个影响因素。3.2.3感知风险感知风险是指消费者的购买行为受到多重影响，可能无法知道预期结果是否正确，并且某些结果会使消费者不满意。消费者在购买商品之前，应针对其所面临的风险采取适当的措施，只有在采取措施将风险降低到他们决定采取的可接受范围内时，消费者才会采取购买行动。因此可以将风险视为技术接受的模型，它的使用对于探索变量非常重要。在本文中，感知风险指消费者在使用跨境电子商务平台时可能产生的时间、功能、物理、财务、社会和心理风险。与国内购买相比，跨境电子商务模型可能会在货物运输，交易付款安全，产品客户服务和信息安全方面带来更高的风险。消费者在各个方面的察觉到的风险越小，产生跨境购物行为的可能性就越大。3.2.4信任当公司通过跨境电子商务平台销售产品时，网络环境的虚拟性质以及不同地区造成的不确定性迫使公司考虑消费者带来的风险和信任问题。消费者信任问题已被互联网公司认真对待，我们可以看到信任在跨境电子商务中的重要性，信任对消费者购买意愿作用的相关研究正在逐步增加。查阅以往研究，可以发现信任对电子商务环境中的消费者意愿有很大的影响，信任对于减少消费者购买疑虑的产品风险方面起着重要作用，从而增加了消费者对产品的最终购买。商家需要降低风险，与消费者建立良好的相互信任和支持关系，并不断改善产品和服务。在跨境电子商务的背景下，信任也可以在消费者的购买意愿中发挥关键作用。因此，本文探讨了信任对消费者购买意愿产生的影响。3.2.5态度态度取决于消费者如何判断自己想要什么，消费者的购买行为通常是以主观评价为基础的。态度在许多先前研究中都起着重要的中介性作用，当我们调查一个消费者对于自己产品行为意图的表现时，消费者对于自己产品的购买态度在他们最终的选择和购买行为中也是有着至关重要的影响。因此，态度被认为是行为产生的决定因素之一，可以通过影响行为来影响行为。3.2.6互动性在传统行业中，企业将互动性视为非常重要的因素。在以往的营销中，商家与消费者的直接交流可以提高消费者对商品的了解，同时也能增强消费者对公司的理解，销售产品起着不可小觑的作用。商家与客户之间的沟通在跨境电子商务中也起着不容小视的作用。只有当消费者对产品有所了解后，才有可能决定购买产品。互动性不仅能够使得消费者充分了解公司产品，而且能够使得消费者充分了解公司的特点和文化，并且能够使得消费者深刻地感受和体验到公司的产品和服务，使得消费者对公司的好感程度大大增强了，对于消费者产生更多的购买意愿很有帮助。3.2.7主观示范主观示范泛指一种社会影响，它来自个体所受到的身边的人的行为指向。这种社会影响主要包括个体所处环境和媒体所传输的讯息，以及周边的亲朋好友采取的行为。最开始许多人不会采取某种行为，但在周边的人尝试了这种行为并反馈了良好效果后，他们才开始改变自己的状态。跨境电子商务是一种新兴的科技，虽然部分人已经养成在跨境电商上的购物习惯，但还有一些用户对它存在许多顾虑，不愿意立马购买，而是选择了观望的做法。而当朋友完成跨境购物并有了良好反应后，他们也开始在线上进行跨境购物。基于研究，本文认为主观示范也应当作为消费者产生购买意愿其中的重要因素。4模型构建与研究假设4.1TAM模型构建图4-1：跨境电商消费者购买意愿产生的影响因素模型基于相关文献并结合先前的分析，本文选择了五个因素：感知有用性，感知可用性，感知风险，主观示范和互动性，作为对跨境电子商务中消费者的购买意向提出直接调查研究的一个重要因素，信任以及态度已被许多学者和专家确认为影响消费者购买意愿的变量，因此本研究使用信心和态度作为影响消费者购买意愿的中间变量，研究模型如图4-1图4-1：跨境电商消费者购买意愿产生的影响因素模型4.2变量释义和研究假设4.2.1变量释义名称定义感知有用性消费者认定跨境电子商务平台有用的程度感知易用性消费者认定跨境电子商务平台容易操作和使用的程度主观示范消费者周边的人对利用跨境电子商务购买的推荐程度互动性消费者与跨境电子商务平台的沟通、反馈和建议感知风险消费者觉察到跨境电子商务购物中风险的大小信任消费者认定跨境电子商务的可以信赖的程度态度消费者对跨境电子商务平台的想法和观念购买意愿消费者愿意在跨境电子商务产生购买的概率表4-SEQ表\*ARABIC表4-SEQ表\*ARABIC2：模型中所涉变量释义4.2.2研究假设在消费者跨境电商的购物体验中，设置感知有用性、感知易用性、主观示范、互动性、感知风险、态度和信任为模型变量，作假设如表4-2所示：假设内容Ha1感知有用性对跨境电商平台用户产生购买意愿起到促进作用Ha2感知有用性对跨境电商平台用户的态度起到促进作用Ha3感知有用性对跨境电商平台用户的信任起到促进作用Hb1感知易用性对跨境电商平台用户产生购买意愿起到促进作用Hb2感知易用性对跨境电商平台用户的态度起到促进作用Hb3感知易用性对跨境电商平台用户的信任起到促进作用Hc1感知风险对跨境电商平台用户产生购买意愿起到抑制作用Hc2感知风险对跨境电商平台用户的态度起到抑制作用Hc3感知风险对跨境电商平台用户的信任起到抑制作用Hd1互动性对跨境电商平台用户产生购买意愿起到促进作用Hd2互动性对跨境电商平台用户的态度起到促进作用Hd3互动性对跨境电商平台用户的信任起到促进作He1主观示范对跨境电商平台用户产生购买意愿起到促进作用He2主观示范对跨境电商平台用户的态度起到促进作用He3主观示范对跨境电商平台用户的信任起到促进作用Hf1信任对跨境电商平台用户产生购买意愿起到促进作用Hg1态度对跨境电商平台用户产生购买意愿起到促进作用表4-SEQ表\*ARABIC3：研究假设检验成果

表4-SEQ表\*ARABIC4：研究假设内容5问卷设计与实证分析表4-SEQ表\*ARABIC4：研究假设内容5.1问卷设计与样本收集本文通过阅读相关文献和理论基础，依照实际情况，选定问卷形式为量表式问卷。调查问卷第一部分为受访者基本信息背景，包括年龄、性别、收入情况、学历等，用于区分不同群体。第二部分分别选择了消费者感知有用性、感觉风险、感知易用性、互动性、态度、信任、主观示范性及其购买意向作为主要变量来测定，采取李克特五级量表进行调查，标记受访者对每一个问题从不满意到很满意的不同程度态度为1至5分，以此对消费者购物意愿评估。该问卷共有问题26个，主要通过网络渠道发放，总计发放149份问卷，回收到的有效问卷数量为105份，有效率为70.5%。5.2实证分析5.2.1描述性统计对回收问卷中的有效样本分析结果得出：样本总数达到105份，其中按照性别来分，男性有43份，占据四成样本数量，女性为62份，占六成样本数量。在本次问卷调查中，跨境电商平台消费的主体多为女性，其购买产品主要为日常消耗品、零食、化妆品；按照年龄区分，调查者中20至35岁群体占据大多数，达到65%，另有22.3%的受访者为35至45岁，可以看出消费主体主要为青年以及中年，他们所购买的产品品类多为电子产品、服装及母婴用品；以教育程度的不同来区分，近95%的受调查者为专科、本科及以上，其中30.5%为专科学历，59%为本科学历，5.7%的受访者为硕士以上学历；而从月收入来看，4000元以下的被访者占比不足10%，绝大多数人月收入在4000至10000元，还有少数人月薪超过10000元，调查结果如表5-1。表5-1：人口统计描述表5-1：人口统计描述人口统计变量变量水平比例频次性别男40.9%43女59.1%62年龄20岁以下5.7%620岁至35岁65.7%6935岁至45岁22.9%2445岁以上5.7%6学历高中及以下4.8%5专科30.5%32大学本科30.5%62硕士及以上59.0%6月收入4000元以下10.5%114000至6000元47.6%506000至10000元26.7%2810000元以上15.2%165.2.2信度和效度分析①信度分析在分析正式调查表之前，需要先检查该表的内部一致性和可靠性。首先检查收集到的问卷可靠性，在本文中，Cronbach的α系数用于测试问卷分析结果的可靠性。所检测问卷的克朗巴赫α系数越高，其测试的因子一致性就越大，可靠性也就越高。表5-2可发现，感知有用性，感知易用性，互动性，态度，感知风险，主观示范，信心和购买意愿的α信度系数均大于0.7，说明这八个研究变量的所有维度均已经具有良好的可靠性，表明一致性与可靠性都符合标准，能够继续之后的研究。变量题项数目Cronbach'sAlpha感知有用性30.825感知易用性40.831主观示范30.834互动性40.768感知风险30.754信任40.848态度30.792购买意愿30.801总量表270.863表表5-2：信度分析结果效度分析效度分析用于分析测量调查结果是否能真实反映变量，是得出结论前的必要步骤。在本项研究中使用SPSS软件，经过Bartlett球体检验和KMO检验，来对各变量效度分析，结果如表5-3所示。可以看出，变量感知有用性、感知易用性、信任、主观示范、互动性、感知风险、态度和购买意愿的KMO值都在0.7以上，且Bartlett球体检验的显著性水平均小于0.05，故可以得出模型的检验是合理的，问卷具有结构效度，量表均有良好聚合效果。

表表5-3：效度检验结果变量题目编号均值标准差因子载荷变量解释程度KOM值Bartlett显著性感知有用性GY14.030.8810.77863.4230.7810.000GY23.720.9230.791GY33.850.9390.778感知易用性YY14.160.8710.80460.1080.7530.000YY24.020.9460.792YY33.831.0130.812YY43.990.9640.694感知风险FX12.570.9840.67975.3250.7240.000FX22.770.9180.675FX32.740.9190.711互动性D13.710.9750.69367.7850.7210.000D23.590.9320.705D33.841.0180.723D43.631.1210.715主观示范SF12.880.9460.69264.1920.7570.000SF22.730.9060.673SF32.620.9620.717信任XR12.851.0330.78566.4830.8130.000XR22.680.9430.833XR32.750.8980.791XR42.640.9220.812态度T14.080.9790.85868.7820.8730.000T23.950.9810.849T33.810.9350.813购买意愿M13.460.9130.86877.2580.7210.000M23.651.1410.859M33.861.0310.7985.3模型的检验与修正本研究选取AMOS软件对模型假设进行检验，使用最大似然法测试建立的模型，检查模型中的六个指标：，CFI（比较拟合指数），GFI（拟合优度指数）CMIN/DF（相对卡方），NFI（规范拟合指数），RMR（均方根残差），RMSEA（近似均方根误差）测量，并依照结果对模型和数据拟合度进行评估，如表5-4，显示拟合效果均为良好，则可以检验假设。接下来根据检验结果中P值小于0.05则假设成立，若大于0.05则不成立的原理，对假设进行检验，结果显示在模型路径系数表。如表5-5所示，假设中P值在0.05以上的路径有Ha2，Ha3，Hb1，Hc2，Hd1，其余路径P值均小于0.05，即除以上五个假设不成立外，其他假设均正确。名称评价标准输出结果拟合效果CMIF/DF≤3.001.543良好NFI≥0.900.941良好CFI≥0.900.906良好GFI≥0.900.913良好RMR≤0.050.032良好RMSEA≤0.080.051良好路径标准化系数非标准系数S.E.C.R.P购买意愿<——感知有用性0.1780.1810.0354.22***信任<——感知有用性0.1840.1440.0223.830.211态度<——感知有用性0.1460.1920.0223.950.104购买意愿<——感知易用性0.0940.2020.044.020.133信任<——感知易用性0.1440.1630.0263.840.001态度<——感知易用性0.1840.1930.0164.02***购买意愿<——感知风险-0.347-0.3020.032-3.96***信任<——感知风险-0.483-0.4220.026-2.840.075态度<——感知风险-0.362-0.3830.016-3.63***购买意愿<——互动性0.2210.3220.0342.460.101信任<——互动性0.1140.2070.0223.97***态度<——互动性0.1130.1640.0254.82***购买意愿<——主观示范0.1030.1640.0372.83***信任<——主观示范0.2960.2070.0293.63***态度<——主观示范0.1230.1120.0393.94***购买意愿<——态度0.1420.3240.0374.05***购买意愿<——信任0.0960.2810.0223.78***态度<——信任0.1090.3020.0413.93***表5-5：模型路径系数表表5-5：模型路径系数表表5-4：模拟拟合度测量结果本文采取删除错误路径的方法来纠正模型，即去除不一致的路径，而保持其他路径关系不变，建立新模型并重新检查它，然后重新测试模型的拟合度。结果如表5-6，所有指标都符合要求，能够再次检验，后输出新的模拟路径系数表5-7。名称评价标准输出结果拟合效果CMIF/DF≤3.001.383良好NFI≥0.900.946良好CFI≥0.900.919良好GFI≥0.900.912良好RMR≤0.050.049良好RMSEA≤0.080.042良好表表5-6：优化后的模型拟合度表表5-7：优化后的模型路径系数表路径标准化系数非标准系数S.E.C.R.P购买意愿<——感知有用性0.2020.2210.0333.82***信任<——感知易用性0.1460.1630.0272.96***态度<——感知易用性0.1860.1950.0173.37***购买意愿<——感知风险-0.347-0.3420.033-4.96***态度<——感知风险-0.362-0.3830.019-5.13***信任<——互动性0.2430.2470.0224.07***态度<——互动性0.3130.3240.0164.68***购买意愿<——主观示范0.2070.2140.0372.97***信任<——主观示范0.2930.3070.0294.63***态度<——主观示范0.1350.1460.0422.74***购买意愿<——态度0.5540.5760.1079.15***购买意愿<——信任0.5030.5240.1028.07***可以发现，修改后的路径中的变量之间CR系数的绝对值均在1.96以上，且P值也都符合标准，说明这些路径的变量间的影响明显，即其对应假设成立。对模拟路径系数表做进一步分析可以发现，在各项影响因素中，感知风险的非标准系数绝对值最高，达到-0.342，而主观示范作为绝对值最低的一项因素，其值为0.146。这说明在跨境电商平台消费者产生购买行为的影响因素中，感知风险的影响最大，而主观示范的影响最小。

5.4研究结果根据研究与测量，可以得到结论：感知有用性、感知易用性、主观示范、感知风险都将影响消费者购买跨境电子商务的最终意图。其中起到直接影响效果的是感知有用性、主观示范和感知风险，通过信任和态度间接影响购买意愿的因素有感知易用性和互动性，假设验证结果如下表5-8：假设内容检验结果Ha1感知有用性对跨境电商平台消费者产生购买意愿起到促进作用成立Ha2感知有用性对跨境电商平台消费者的态度起到促进作用不成立Ha3感知有用性对跨境电商平台消费者的信任起到促进作用不成立Hb1感知易用性对跨境电商平台消费者产生购买意愿起到促进作用不成立Hb2感知易用性对跨境电商平台消费者的态度起到促进作用成立Hb3感知易用性对跨境电商平台消费者的信任起到促进作用成立Hc1感知风险对跨境电商平台消费者产生购买意愿起到抑制作用成立Hc2感知风险对跨境电商平台消费者的态度起到抑制作用不成立Hc3感知风险对跨境电商平台消费者的信任起到抑制作用成立Hd1互动性对跨境电商平台消费者产生购买意愿起到促进作用不成立Hd2互动性对跨境电商平台消费者的态度起到促进作用成立Hd3互动性对跨境电商平台消费者的信任起到促进作用成立He1主观示范对跨境电商平台消费者产生购买意愿起到促进作用成立He2主观示范对跨境电商平台消费者的态度起到促进作用成立He3主观示范对跨境电商平台消费者的信任起到促进作用成立Hf1信任对跨境电商平台消费者产生购买意愿起到促进作用成立Hg1态度对跨境电商平台消费者产生购买意愿起到促进作用成立表表5-8：研究假设检验结果图5-图5-SEQ图\*ARABIC2：修正后的跨境电商平台消费者购买意愿影响因素模型6结论与启示6.1建议与对策根据以上研究成果，本文将针对跨境电商平台提出合理的改进建议，分别从感知有用性、感知风险、主观示范以及信任和态度的方面入手，全面增加客户的购物意愿。6.1.1提升平台的价值效用感知有用性在消费者产生购买意愿中起很重要的作用。平台应当展示并提升自身价值，使顾客认识到平台所提供的信息和销售的商品是有用的。所以企业应继续改善产品类型，增加消费者所需的产品数量，尤其是国内难以购买的产品，继续有针对性地推出新产品并推广产品。同时加大平台的对外宣传，增强平台的认可度，挖掘更多的潜在客户。6.1.2降低平台的各种风险感知风险在消费者产生购买意愿影响中属于主要因素。平台很有必要通过降低用户察觉到的风险来增加他们的购买意愿。企业可以优化支付系统并改善安全性和隐私性来降低顾客感知的风险。在维护消费者安全方面，跨境电子商务平台必须保证交易支付系统的稳定性，改善退货和换货流程，并控制产品的质量。在消费者信息隐私方面，平台要建立完善的信息保护系统，加强技术防控，严防不法分子的窃取。6.1.3利用主观示范加大顾客粘度直接影响购买意愿的另一重要因素是主观示范。提升主观示范可以依靠着重利用评价机制，对商品的好评分类，使消费者能够显而易见地观察出商品的功能特点。还可以为新老客户建立信息交互平台，通过已购买商品的消费者分享和推荐，吸引更多的人加入对产品的购买，除此之外，商家还可以举办各式各样的营销活动如老带新优惠、分享打折等，以扩大产品知名度。6.1.4增强顾客对平台的信任和态度①加强互动性互动性在在线跨境购物中也发挥重要效用。所以平台对于用户在购买前的信息了解，购买过程中的问题以及售后产品的反馈过程中，都应及时进行沟通。另外在用户接触产品的过程中，企业要学会利用大数据的个性化推荐，加强与用户的情感互动，建立固定的用户群体。其次，要投入维护现有客户和流量，加强与客户的沟通，掌握客户需求和反馈，掌握和分析潜在消费者的消费特征，开发多元化、定制产品，实现产品的迭代更新以及多样化。②把关产品质量平台经营者应当采取适当措施，降低产品质量风险，提高进口产品原产地信息披露，展示产品授权证书。在互联网上发布货物物流信息。及时响应客户反馈，增强消费者对平台和产品的信心，增加消费者的购买机会。降低平台操作难度从上述研究中可以明显看出，感知易用性在对于促进我国跨境企业电子网络商务中对终端消费者群体产生的实际购买体验意向提升方面仍然具有很大的正向价值影响。因此，跨境电子商务平台的网站设计、效率和整个交易流程应简洁明了，以减少软件研发和运营的时间浪费