汽车营销技术“产品定价策略”学习手册

《汽车营销技术》课程学习手册任务3-2-1：产品定价策略任务描述价格是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。因此，对于汽车营销来说，定价策略是营销组合中的重要因素之一，它直接地决定着企业的市场份额和盈利水平。任务分析对于汽车营销来说，定价策略是营销组合中的重要因素之一，它直接地决定着企业的市场份额和盈利水平。所以，本任务中新入职的刘明明首先是面临产品定价策略问题。本学习任务包括如下内容：（1）完成“汽车技术服务与营销专业教学资源库”《汽车营销技术》课程中产品定价策略的微课程学习。（2）小组采用角色扮演法模拟训练刘明明将遇到的情境。（3）完成“产品定价策略”项目任务书。（4）完成拓展训练任务。学习目标专业能力1.能针对汽车企业的内外部环境进行汽车产品定价方法的选择；2.能灵活运用各种定价策略进行汽车产品的定价；3.能针对企业内外部营销环境进行企业产品价格调整策略的选择。社会能力1.树立服务意识、效率意识、规范意识；2.强化人际沟通、客户关系维护能力；3.维护组织目标实现的大局意识和团队能力；4.爱岗敬业的职业道德和严谨务实勤快的工作作风；5.自我管理自我修正的能力。方法能力1.利用多种信息化平台进行自主学习的能力；2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；3.运用多方资源解决实际问题的能力；4.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；5.自主学习与独立思维能力。相关知识一、汽车产品定价的概述（1）汽车产品定价的概念1）经济学的观点价格是不可随意变动的。价格是商品价值的货币表现形式，是由社会必要劳动时间决定的价格＝总成本十利润2）市场营销学的观点价格是可以根据需要而改变的。产品的价格是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，是消费者的心理体验，即心理、感觉上的投入与收入之比（2）汽车定价的意义1）价格是调节供需的杠杆2）价格是进入市场的壁垒二、影响汽车产品定价的主要因素（1）企业目标所谓定价目标就是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。1）利润目标——企业期望获取销售利润而确定的价格目标①争取利润最大化②获得目标利润③实现适度利润2）市场占有率目标——企业以期望达到某一汽车销售额或市场占有率而确定的价格目标采用此定价目标应具备的三个条件：①企业有雄厚的经济实力②企业对其竞争对手情况有充分了解③产品的价格需求弹性较大，低价会增加销量3）维持企业生存目标4）保持产品质量目标5）稳定价格目标（2）汽车产品的成本成本分为两种，即固定成本和可变成本。1)固定成本在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用2)变动成本随着产量或销售量的增减而变化的各项费用（3）消费者的需求消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。1）缺乏弹性价格的大幅度变动对需求量变动影响不大，此时可以维持原价或提高价格；2）富有弹性也就是说价格的微小变动能够引起需求量的较大变动，此时可以适当调低价格，薄利多销。（4）竞争者谁是我们的竞争对手他们的战略是什么优势是什么三、汽车产品的基本定价方法1、汽车成本导向定价法以汽车生产成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，是一种主要以成本为依据的定价方法。（1）成本加成定价法P=AC（1-a）式中：P——单位产品价格；AC——单位产品分摊的成本；a——加成率。（2）目标利润定价法R＝（P—AC）Q-CfP=Cv+（R／Cf）／Q式中：R——总利润或总亏损；P——单位产品价格；Q——销售量；Cf——固定成本总额；ACv——单位产品可变成本。2、市场需求导向定价法以市场需求为中心，汽车企业依据消费者对汽车需求的差别和对汽车价值的感受或认知来定价的方法。采用这种方法企业要做好以下两项关键的工作：1）找到比较准确的顾客感受价值2）准确预测不同价格下的销售量（1）对汽车需求的差别定价法1）按汽车的目标消费者制定价格2）按汽车的花色、样式确定价格3）按销售时间（季节）制定价格（2）对汽车价值的理解定价法3、汽车竞争导向定价法汽车竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的汽车价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。（1）随行就市定价法（2）投标定价法四、汽车产品的价格策略（1）撇脂定价策略撇脂定价策略是一种汽车高价保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内收回投资，并获得较高的利润，高价格维持一段时间后，随着竞争者的加入，供应产品的增加，企业再把产品价格降下来。1）撇脂定价策略的适用条件①产品技术新、难度大、开发周期长、成本高，新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高，暂时难以立即降低价格，竞争者也难以迅速进入市场。②产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价格相符合③有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买，并且高价不会使用户产生牟取暴利的感觉；2）采用撇脂定价策略的好处①短时间内收回投资；②提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争者的竞争；③增强竞争能力。3）采用撇脂定价策略的弊端①高价不利于打开市场②高价格高利润会引来大量竞争对手（2）渗透定价策略渗透定价策略是一种与撇脂定价策略相反的策略，它利用人的求实、求廉心理，在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，使汽车消费者易于接受，以期吸引大量用户，便于打开和占领市场，赢得较高的市场占有率。1）渗透定价策略的适用条件①新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制②企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著③产品市场供求基本平衡，新产品的价格需求弹性高，低价可以吸引顾客，扩大市场份额。2）渗透定价策略的优点这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是一种着眼于企业长期发展的策略。①利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润；②低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。3）渗透定价策略的弊端①投入资金大，回收慢，风险大②低价可能影响产品的品牌形象和企业的声誉（3）满意定价策略汽车定价策略由于能使汽车生产者和消费者比较满意而得名。任务实施要学好、用好“产品定价策略”，并很好的解决本项目任务中所描述的刘明明遇到的情况，建议采取如下方式开展学习和训练。一、在线学习登陆“汽车技术服务与营销专业教学资源库”，选定《汽车营销技术》课程中产品定价策略的微课程，观看微课教学视频，并完成相应的进阶训练，在微课学习中如有疑问可在线提问，与教师互动交流。二、手册学习认真学习本手册，进一步掌握产品定