汽车营销技术“汽车市场调研的主要内容和步骤”学习手册

《汽车营销技术》课程学习手册任务2-1-1：汽车市场调研的主要内容和步骤任务描述学生根据某一营销任务，确定调查主题后，根据资源情况会同小组其他成员制定出调查计划书，然后根据计划组织实施调查，最后对收集到的数据进行整理分析，得出相关结论，并撰写调查报告。任务分析基于以上任务，要求做到：（1）学生以小组为单位共同完成调研计划的制订，并撰写筹划书；（2）设计出调查问卷；（3）开展调研活动；（4）分析调研数据，得出结论，撰写调研报告。完成的形式：（1）调研策划书；（2）调查问卷；（3）调研报告。本学习任务包括如下内容：（1）完成“汽车技术服务与营销专业教学资源库”《汽车营销技术》课程中“汽车市场调研的主要内容”和“汽车市场调研的主要内容”的微课程学习。（2）小组采用角色扮演法模拟训练汽车市场调研的主要内容和步骤情境。（3）完成“汽车市场调研的主要内容和步骤”项目任务书。（4）完成拓展训练任务。学习目标一、专业能力1.具备调研内容分析与确定的能力；2.具备调查筹划的能力。 3.熟悉汽车市场调研流程；4.了解抽样调查的原理与方法二、社会能力1.树立服务意识、效率意识、规范意识；2.强化人际沟通、客户关系维护能力；3.维护组织目标实现的大局意识和团队能力；4.爱岗敬业的职业道德和严谨务实勤快的工作作风；5.自我管理自我修正的能力。三、方法能力1.利用多种信息化平台进行自主学习的能力；2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；3.运用多方资源解决实际问题的能力；4.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；5.自主学习与独立思维能力。相关知识一、汽车市场调研的主要内容市场调查的内容主要有：消费者的情况调查、企业竞争者的情况调查、市场方面的情况调查，如下图所示。1、消费者的情况调查市场营销的核心是如何最好地满足消费者的需求，消费者是市场营销活动的主体，消费者的行为习惯和消费特点将直接影响到一个营销企业的命运。因此，开展市场营销调查首要了解消费者的情况。消费者的情况主要包括消费者的需求、消费结构、消费动机和行为特点等。1.1、消费者需求量调查消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素是货币收入及适应目标消费人群两个方面。估计市场需求量时，要将人口数量和货币收入结合起来考虑。1.2、消费结构调查消费结构是消费者将货币收入用于不同商品的比例，它决定了消费者的消费取向。对消费结构的调查包括以下几部分：人口构成；家庭规模和构成；收入增长状况；商品供应状况以及价格的变化。1.3、消费动机与行为特点调查实施这方面的调查主要是试图通过对消费者购买本企业产品的原因，购买的时间、地点和方式，消费者对产品的喜好、忠诚、偏爱的程度等的了解，为企业确定产品的质量、品种、式样、价格、销售渠道以及促销方式等提供资料。1.4、潜在市场的调查主要目的是发现潜在目标市场。调查渠道是驾驶学校、已有用户、目标群体、汽修场所等。2、企业竞争者的情况调查竞争者情况调查包括一般竞争状况调查和主要竞争对手调查两方面的内容。其中重点是对主要竞争对手进行调查。调查中要了解：主要的竞争对手对市场的控制能力有多大，消费者对主要竞争产品的认可程度；汽车市场容量以及竞争者的市场占有率；市场竞争程度如何；竞争对手的销售能力和市场计划；竞争者对经销渠道的控制程度和方法；竞争者所售的车型和服务的优势、劣势在哪些方面等。3、市场方面的情况调查市场情况调查是指企业在市场营销活动中涉及到的各种可控因素和不可控因素的变化状况。通常包括汽车市场营销环境调查、产品调查、产品价格调查、销售渠道调查、促销调查。3.1、汽车市场营销环境调查它是对影响企业市场营销的环境因素进行的调查，这种营销环境的调查可以分为微观环境的调查和宏观环境的调查。前者的调查对象包括企业自身、营销中介、顾客和竞争对手，后者包括人口、经济、自然、科技、政治法律以及社会文化等因素。通过这些市场环境因素调查，以便于企业根据市场环境的变化发展状况，合理有效地组织营销活动。3.2、产品调查汽车产品调查包括汽车销售服务能力、产品实体、产品生命周期的调查。汽车销售服务能力调查主要包括销售能力调查和市场供应能力调查，包括供货渠道、售后服务的质量、维修设备的先进程度、技术水平、资金使用状况、人员素质等。产品实体调查是对产品本身各种性能的好坏程度做出调查，包括产品规格、产品类型等和产品外观认可程度调查。产品生命周期的调查，在产品的不同生命周期所调查的内容也不同，如在投入期调查的主要内容是消费者购买此种产品的动机，对价格的承受力，需求程度和优势所在等。3.3、产品价格调查在制定汽车价格时不仅要考虑产品的成本支出，还要看市场竞争情况。因此有必要了解市场中商品价格情况，为企业定价提供依据。汽车产品价格调查主要包括以下内容：目标市场不同阶层顾客对产品的承受能力；竞争车型的价格水平及销售量；提价和降价带来的反应；目标市场不同消费者对产品的价值定位；现有定价能否使企业盈利、盈利水平在同类企业中居于什么样的地位。3.4、销售渠道调查销售渠道调查主要是了解企业应选择什么样的销售渠道将产品顺利地分销出去，了解企业应该选择何种运输方式，怎样的运输路线才能将产品以较低的运输费用尽早地送到消费者手中。3.5、促销调查促销调查就是要了解不同促销方式的优缺点以选择正确的促销组合。促销调查的内容包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠活动。二、汽车市场调研的主要步骤市场调查一般可分为三个阶段，即：调查准备阶段、调查实施阶段和分析总结阶段，如下图所示。2.1、市场调查准备阶段2.1.1、确定问题与调查目标市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某汽车公司发现其销售量已连续下降达半年之久，管理者想知道真正原因究竟是什么：作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：2.1.2、制定调查计划调查目的明确以后，就应着手编制一份专门的调查计划，调查计划的内容应包括资料的收集整理、调查方法的选择和调查费用预算等项目。如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。①收集资料方式采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。②抽样设计问题在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，应采用何种抽样方法。是采用随机抽样还是非随机抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。随机抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以随机抽样为好。不过从经济观点来看，非随机抽样设计简单，可节省时间与费用。③估算调查费用每一次市场调研都需要支出一定的费用，调查目标不同，调查方法，调查项目多少不一，所需费用不相同，而调查规模、方式对费用更是有着直接影响。因此在制定计划时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支。调查费用一般包括总体方案策划费、抽样方案设计、调查问卷设计费、印刷费、调查实施费（包括调查员培训、差旅费、礼品、劳务费等）、数据统计分析费、办公费用、咨询费等。2.2、调查实施阶段2.2.1、选择和安排工作进度日程选择和安排工作进度日程，列出工作时间表。工作进度日程是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等要求做出的具体规定。2.2.2、收集、整理、分析资料调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易失误的阶段。因此，调查人员在计划实施过程中，要尽量按计划去进行，使获取的数据尽可能反映事实。这就要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。由于从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的，所以无法直接使用。调查人员应按照调查目标的要求，进行统计分析，以发现那些有助于营销管理决策的信息。2.3、分析总结阶段这阶段的工作有：调查资料的汇总整理、写出调查报告等。2.3.1、调查资料的汇总整理首先应对资料进行校核，剔除不必要的，排除不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类和编码，编制每一类别的统计表。在此基础上，市场调查人员应运用统计方法对资料做必要的分析，并将分析结果提供给有关方面作为参考。一般使用的统计方法有多维分析、回归分析法和相关分析法等。2.3.2、编定调查报告资料经过分析，调查人员可以从中得出结论。一次完整的市场营销调查，要求市场调查者必须将他们通过调查所获得的结论，以调查报告的方式汇总提出。市场营销调查报告按内容来分，可分为专题性报告和一般性报告。前者是供专门人员作深入研究用的，后者着重报告市场调研成果，提出调研人员的结论及建议，供营销决策者参考。但无论体何种形式的报告，都应包括以下4项内容：①引言要说明调查的目的、对象、范围、方法、时间、地点等。②摘要简明扼要地概括整个调查结论和建议事项，它也许是企业决策层人士所阅读报告的惟一部分，因为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣。③正文详细说明调查目标、调查过程、结论和建议。④附录包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。任务实施要学好、用好“汽车市场调研的主要内容和步骤”的知识，并很好的解决本项目任务中所描述的情况，建议采取如下方式开展学习和训练。一、在线学习登陆“汽车技术服务与营销专业教学资源库”，选定《汽车营销技术》课程中“汽车市场调研的主要内容”和“汽车市场调研的主要步骤”的微课程，观看微课教学视频，并完成相应的进阶训练，在微课学习中如有疑问可在线提问，与