2024男性护肤市场趋势洞察 -「男性魅力觉醒」系列报告

男性护肤市场趋势洞察2024年10月2024年10月艺恩出品2男性护肤品市场近年来展现出显著的增长势头，男性护肤品市场近年来展现出显著的增长势头，市场规模持续扩大。随着男性护肤意识的提升，消费者群体逐渐年轻化，90后、00后成为消费主力军，且需求日益多样化。男士洗面奶、面霜和精华成为男士护肤三辆马车，带动品类高效增长。男士洗面奶中，控油、清爽和清洁力最受关注，收缩毛孔、除螨等细分功效也影响决策；男士精华则主要针对男士出油、敏感、干燥等问题，闭口、衰老等痛点受到关注。伴随男士护肤市场的高歌猛进，成分复合、功效复合、一瓶解决多重功效的产品成为护肤品发展新趋势。市场竞争激烈，国际巨头品牌和本地化品牌并存，新兴品牌不断涌现，国产品牌左颜右色通过精准定位、高品质产品以及创新营销策略，成功吸引了大量年轻男性消费者。TENT010203TENT010203护肤品市场占比最高80%+男士化妆品市场规模持续上升，其中，护肤品市场占比最高80%+•据公开资料显示，2018年男性化妆品市场规模为144.85亿元，到2023年行业市场规模达到200亿元以上。其中男性护肤品市场占比最高（达到80%以上），规模也保持不断增长趋势，从2017年的53亿元增长至2023年的165.3亿元。02016-2013年中国男性护肤品市场规模 2016年2017年2018年25source：智研咨询、艾媒报告等公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2016年1月-2023年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）男士护肤品热度增长，从大促热向平销期种草热过渡，抖音成为主力平台•从男士护肤品相关社媒声量热度看，男士护肤品从22年、23年种草热度集中在双十一期间，向24年种草热度在各月份均较高的趋势过渡；近一年男士护肤品相关作品量同比增长达到102%以上，但互动同比下降，品牌竞争出圈更。作品数（万）互动量（万）12001000800600400200010月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月24年23年24年23年微博,3.9%小红书,13.8%微博小红书,13.8%小红书,22.1%抖音,70.2%抖音,80.6%内圈：作品量占比外圈：互动量占比6source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年10月-2024年9月vs2022年10月-2023年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）男士洗面奶、面霜和精华成为男士护肤三辆马车，带动品类高效增长•从男士护肤品主要细分品类声量表现看，男士洗面奶、面霜和精华成为男士护肤品三大主力品类，其中男士面霜增速8080 175.6%150%70150%60 86.2% 86.2%100%5058.8%4034.0%39.4%34.0%30 -7.1%-1.3% -7.1%20-50% -40.0%-50%-100%-100%0source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年10月-2024年9月vs2022年10月-2023年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）200%50%0%7送礼、熬夜成为男士护肤品首要种草场景，健身、加班等场景互动效果好场景中如何进行男士护肤，成为互动效果表现较好的细分场景。平均互动量300250200作品量均值：2795一旦频繁熬夜，垮脸的速度直线上升皮肤暗沉，干纹细纹，各种初老症状全都找上门来。护肤届大哥大就是欧莱雅男士淡纹套装专为针对男性肤质结构设计，一套搞定垮脸细纹！爱都是互相的，他对我疼爱有加，我对他自然要做到知冷知热。作为女孩子，护肤还是比他懂多一点的，觉得脸干起皮那就让他试一下这套“极男水能清爽补水套装”！平均互动量均值：1120050020004000600080001相关作品量8source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年10月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）左颜右色凭借针对男性需求的功效型洗面奶强势出圈，内容断层第一•从男士护肤品TOP品牌格局分布来看，左颜右色凭借功效型洗面奶，作品量最高，强势出圈；妮维雅、韩束凭借男士平均互动量0平均互动量0作品量均值：8539左颜右色洗面奶妮维雅纳米瓶精华乳韩束男士精华露堂以酸焕帅颜平均互动量均值：327左颜右色0相关作品量source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年10月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）9男士洗面奶声量波动上升，热度集中在男友送礼与品牌新品上市等节点•男士洗面奶相关作品声量持续提升，声量集中在520、七夕等男友送礼场景与品牌上新节点上；•24年男士洗面奶声量同比提升77.7%，但互动量同比却又细微下降，品牌种草竞争更为激烈。24年「男士洗面奶」社媒热度表现「男士洗面奶」相关内容社媒讨论热度趋势-0.2%121086420520男友礼物种草左颜右色洗面奶种草品牌七夕礼盒上新1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月24年 23年24年450400350300250200150100500source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）控油、清爽和清洁力最受关注，收缩毛孔、除螨等细分功效也影响决策24年「男士洗面奶」功效关注热点保湿9.3%保湿9.3%祛痘8.4%清爽祛痘8.4%补水7.9%补水7.9%控油|刚洗完脸秒油腻？护肤研发师教你正确洗脸！一瓶解决深层清洁、控油祛痘、平衡水油三大难题！油痘皮必备的洁面品牌：海洋至尊KOL：护肤研发硕士魏飞龙互动量：20.3w控油祛痘|脸糙的男生们一定要看过来#控油祛痘男士洗面奶[话题]##左颜右色洗面奶[话题]#品牌：左颜右色KOL：A彬互动量：6,485温和舒缓|配合成分同样优秀的美白洗面奶和耀亮爽肤水，里边都含99.8%高纯度的烟酰胺，温和净油这个洗面奶还有美白特证，太牛了烙铁！品牌：欧莱雅KOL：徐臭臭互动量：2.2wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）内容策略-抖音：以情侣场景、日常生活为主，左颜右色强势出圈•热门内容主要通过生活记录、剧情互动量/粉丝量互动量/粉丝量..0粉丝量中位数5韩堡包0陈乐仔Le是老胡没错互动量/粉丝量中位数050周周与庄庄李炮儿麦乐瑟邢三狗粉丝量（单位：万）李炮儿生活记录宠物狗农村生活2,059.1w十拿九稳了家人们#玩的就是真实#左颜右色男士洗面奶#左颜右色官方旗舰店2024-06-11110.7w0.05生活记录剧情1,506.8w拍照第一次收小哥的钱，还赚了不少2024-08-1295.3w0.06韩堡包剧情彩妆校园场景292.7w如何对付油腻男生#大学生#左颜右色男士洗面奶2024-08-2075.2w0.26周周与庄庄生活记录二次元衍生768.0w克隆小人儿#情侣游戏日常#科颜氏#男士洗面奶2024-07-1942.3w0.06邢三狗剧情1,503.0w原来这就是平台啊#九块九省钱护肤攻略2024-08-1437.7w0.03张小狮生活记录摄影351.1w"你是我不扫兴的伴侣，我是你的最佳酒搭子"#情侣#生活#溪木源2024-05-1528.1w0.08陈煜_Chenyu生活记录护肤128.4w这次“爆改”是兜姐一手安排的#溪木源2024-01-2523.6w0.18是老胡没错生活记录344.1w准点下班这件事，可真的是太难了...#社畜#科颜氏2024-08-0922.5w0.07乐仔Levi彩妆护肤274.4w坚持这三件事，夏天变帅不要太简单#男生必备2024-07-1220.8w0.08麦乐瑟剧情生活记录323.9w压死骆驼的最后一个打包#麦乐瑟#麦乐瑟的爸爸#左颜右色男士洗面奶2024-08-1220.1w0.06source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音）内容策略-红书：以专业讲解、恋爱日常等场景为主，触达男士与送礼人群•在红书平台，围绕男士洗面奶的商业种草内容主要以专业讲解（正确洗脸法、如何拒绝油腻脸等）、场景化种草互动量/粉丝量粉丝量中位数互动量/粉丝量粉丝量中位数万万闲不住护肤研发硕士魏飞龙徐臭臭互动量/粉丝量中位数喽饼酱小曾有点东西江尚儒苏大实验员萝卜粉丝量（单位：万）护肤研发硕士魏飞龙美妆医疗健康15.6w刚洗完脸秒油腻？护肤研发师教你正确洗脸！2024-09-1920.3w1.30苏大实验员萝卜美妆运动健身41.0w越做越油腻的行为！看看你对象中了几个？2024-09-2016.8w0.41生活记录情感摄影76.2w拍照第一次收小哥的钱，还赚了不少。每一份努力都不会白费的#生活[话题]#2024-08-124.0w0.05江尚儒美妆14.2w黑皮小江的vlog和南南騎行的一天…2024-07-303.0w0.21徐臭臭服饰穿搭2.6w瘦下来就变帅？不！更需要变白2024-03-192.2w0.85小曾有点东西美妆游戏9.2w拒绝油腻男洗对脸还你男大清爽感！2024-09-192.0w0.22万万闲不住美妆运动健身1.7w快速掉秤不垮脸？减脂人必看2024-05-242.0w1.18护肤课代表鸭佑里悦美妆医疗健康2.0w天塌脸也不能塌！从此再也不被叫“大叔”2024-04-231.9w0.95Fz粉子美妆生活记录5,728真给自己长脸！男生洗干净脸像换了个头！2023-12-121.9w3.28哈喽饼酱情感美妆医疗健康5.8w我的恋爱日常又双叒叕更新啦戏精女友上线啦2024-05-091.4w0.24source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（红书）产品趋势：功效成分更加复合多元，满足除清洁外的祛痘控油等更多诉求功效成分更加复合多元功效成分更加复合多元海洋至尊三棱镜洁面左颜右色痘肌洁面source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）男士面霜声量集中在秋冬季与新品上市期间，24年D11前置种草明显•男士面霜相关作品声量持续提升，声量集中在秋冬换季和品牌新品面霜上市期间；•24年男士面霜声量同比提升160.1%，商业投放作品量同比提升55.4%，赛道前景广阔。24年「男士面霜」社媒热度表现「男士面霜」相关内容社媒讨论热度趋势500450400350300250200150100500冬季面霜需求热大促前置种草欧莱雅男士新品面霜1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月24年 23年24年350300250200150100500source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）油皮、干皮、痘肌是男士面霜渗透的主要人群，敏感肌细分需求受到关注24年「男士面霜」主要肤质人群油痘肌油皮油痘肌干敏皮4.4%干敏皮4.4%混油皮5.0%混油皮5.0%油皮|欧莱雅男士淡纹霜首款玻色因PRO面霜，能淡化男生zui容易出现的三大纹：法令纹+抬头纹+眼周纹。油皮也不用担心闷痘品牌：欧莱雅KOL：用文献讲护肤的老刘互动量：8,043干皮|海蓝之谜就真正做到了专衰专抗，量肤定制适合不同肤质的抗老面霜，干皮敏皮适用的修护抗老王者奇迹面霜品牌：海蓝之谜KOL：清新互动量：2,986油痘肌|油痘肌男朋友本命护肤套装！用一次就爱上了！洁面乳爽肤水乳液。一套下来整个护肤流程也被安排妥当了KOL：山口七姨太（扒成分版互动量：1,485source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）内容策略-抖音：男生爆改类视频出圈，男生花期、男友保鲜类话题引关注•热门内容主要通过生活记录、护肤互动量/互动量/粉丝量粉丝量中位数龙ef江黑皮辣妹一柯川的成分测评我是晴天三岛迪仔互动量/粉丝量中位数老张的成分表有道无霸哥三岛迪仔互动量/粉丝量中位数Nico靓靓粉丝量（单位：万）我是晴天美食展示美食探店1,379.1w期待了三年的南北大合体终于在小年夜团聚了#韩束#韩束红蛮腰2024-02-02118.0w0.09赖禧龙剧情生活记录43.2w普通男生仿小说男主，真的可以一分钟爆改#曼秀雷敦男士素颜霜2024-04-1818.7w0.43川的成分测评护肤人文艺术184.3w男人的花期有多短？怎么让同龄男生维持花期2024-02-2414.6w0.08黑皮辣妹一柯护肤穿搭129.6w男友的脸保鲜了，咱们的爱情才能长长久久!#情侣送礼#男士护肤#爱美尖子生2024-01-2012.6w0.10老张的成分表护肤177.2w论皮肤对男人的重要性！不想看着比同龄人老？2024-01-0310.9w0.06Nico靓靓护肤562.1w听劝！爆改文学走进现实真不是梦！年过30依然12024-05-0710.3w0.02三岛迪仔护肤545.4w爹味男爆改清纯男大！不好意思，这个情人节满分女友我先当啦2024-01-218.3w0.02有道无霸哥生活记录竞技游戏170.1w我为什么不能相亲？#有道无霸哥#欧莱雅男士高端抗老套装2024-01-027.8w0.05江奇霖70剧情53.2w拓子哥今晚行动！#朗仕锋范抗老面霜#变装#男士护肤2024-09-246.6w0.12金同学（成分测评版）护肤穿搭41.7w一套直接配好，垮脸问题交给它!2024-02-216.1w0.15source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音）内容策略-红书：男性抗衰、日常去班味等内容成为面霜种草的主要方向互动量/互动量/粉丝量..HYin_粉丝量中位数文（自律版)徐拖拉用文献讲护肤的老刘Sup互动量/粉丝量中位数PineCure派派半半仙的橘宝当公主好难李PP粉丝量（单位：万）徐拖拉服饰穿搭情感11.2w自己拍的情人节壁纸就是香2024-01-252.3w0.21当公主好难美妆情感10.6w和crush胡说八道之收红包话术特辑2.02024-07-261.4w0.13王希文（自律版)生活记录运动健身美妆5.7w申博会让人变油腻？2024-05-041.4w0.25Sup运动健身服饰穿搭1.9w程序猿的自救｜衰老bug已清除2024-02-181.2w0.63半半仙的橘宝美妆生活记录7.7w班味去无踪，颜值更出众2024-07-178,5440.11用文献讲护肤的老刘美妆医疗健康6,647男性衰老大揭秘，看完惊呆2024-04-258,0431.20徐拖拉服饰穿搭情感11.2w冬天和女朋友一起洗脸拍照太幸福了吧！2024-01-057,5070.07HYin_生活记录美妆3,057痘肌坚持护肤一年，才领悟护肤的尽头是防晒2024-02-297,4161.85李PP运动健身服饰穿搭8.2w能进你的非公开收藏夹，不是只靠身材吧？2024-01-106,2170.08PineCure派派美妆医疗健康3.9w男人花期短的原因找到了...2024-02-165,9890.15source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（红书）产品趋势：精简护肤，能够一瓶满足多重功效的面霜成为产品新趋20source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）男士精华声量集中在秋冬季与节日期间，品牌更多布局高性价比KOL•男士精华相关作品声量持续提升，声量集中在秋冬换季和七夕•24年男士精华商业作品投放量同比提升53.3%，但投放金额有所下降，品牌更多布局高性价比KOL。24年「男士精华」社媒热度表现「男士精华」相关内容社媒讨论热度趋势-9.9%-4.1%300250200150100500冬季面霜需求热大促前置种草七夕情人节618大促种草1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月24年 23年24年700600500400300200100021source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）精华主要针对男士出油、敏感、干燥等问题，闭口、衰老24年「男士精华」针对的主要人群痛点痘痘9.8%痘痘9.8%8.0%敏感8.0%紧绷5.4%紧绷5.4%泛红|极光黑云杉控油精萃+Simpcare1609TM从肌底持久控油的同时舒缓长痘泛红、紧绷、干痒的皮肤！KOL：偷一只崽_互动量：7,572干皮|内陆空气常年干燥，尤其是现在入夏了，支撑瓶精华乳，我特意看了下欧莱雅男士这款精华，干皮人群放心冲品牌：欧莱雅KOL：赫尔檬Herman互动量：3,949油痘闭口|夏季高温，油痘闭口频频出现，敏感油痘肌星人直呼“撑”不住了！洁面+精华+啫喱三步搭配使用，7天稳痘肌品牌：曼秀雷敦KOL：曼秀雷敦互动量：4,38822source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）内容策略-抖音：剧情类种草让妮维雅男士纳米瓶精华强势出圈互动量/互动量/粉丝量..粉丝量中位数杯奶茶互动量/粉丝量中位数七阿-优一芳在散步一芳在散步闹腾男孩KC米哥是个泡泡粉丝量（单位：万）是个泡泡美食探店美食展示1,945.5w今儿去打卡拉斯维加斯最贵自助餐！#妮维雅男士#妮维雅男士纳米瓶2024-03-1775.9w0.04阿园的逃跑计划传统文化生活记录685.4w花20年造一个房子值不值！#妮维雅男士纳米瓶2024-03-0849.6w0.07闹腾男孩KC剧情美食展示1,057.5w各地人的小吃有多离谱#二月二和好运碰头#从头开始接好运#妮维雅男士纳米瓶2024-03-0830.0w0.03七杯奶茶生活记录彩妆302.7w真诚发问同居最不能接受点是什么？2024-05-2030.1w0.10克勤闲不住剧情556.3w《通吃》#吕克勤#内容过于真实#爽剧#韩束男士2024-09-1026.2w0.05一芳在散步剧情护肤471.5w当我照着喜欢的明星找对象#内容过于真实2024-07-1826.0w0.06弋优生活记录护肤370.6w你说有没有第13个星座#韩束男士精华露2024-06-2520.4w0.06邓不馋美食展示宠物猫155.8w成熟了以后加什么调料都好吃#碧欧泉蓝钻2024-03-3020.1w0.13米哥护肤人物随拍667.7w爱因有差别而厚重#妮维雅男士#妮维雅男士纳米瓶2024-03-1319.9w0.03别叫我马大哈-生活记录美食展示232.8w当我要穿辣妹装去参加朋友聚会#高夫男士套装2024-05-0417.0w0.0723source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音）内容策略-红书：围绕垮脸进行多场景种草，欧莱雅支撑瓶精华受关注互动量/互动量/粉丝量万万粉丝量中位数闲不住护肤课代表鸭佑里悦互动量/粉丝量中位数不不想成为光了白洋-Aries徐拖拉十九屿十九屿.0粉丝量（单位：万）徐拖拉服饰穿搭摄影情感11.2w自己拍的情人节壁纸就是香支撑瓶精华乳2024-01-252.3w0.21万万闲不住生活记录美妆1.7w快速掉秤不垮脸？减脂人必看支撑瓶精华乳2024-05-242.0w1.18护肤课代表鸭佑里悦美妆医疗健康2.0w天塌脸也不能塌！从此再也不被叫“大叔”2024-04-231.9w0.95lmanyy美妆家居家装1.1w情人节送男朋友一份不一样的情书礼盒2024-01-191.6w1.45陈屿尘生活记录摄影19.4w10年成长之路勇敢面对镜头做自己2024-02-221.3w0.07只说实话的卢锡安美妆医疗健康1.4w男士学会美白，真的很显2024-03-301.3w0.93不想成为光了美妆情感2.2w高段位送礼清单|适合送男生的好品味礼物2024-05-241.1w0.50吃完羊肉长洋肉美妆家居家装6,398小预算七夕礼物！！直接狠狠拿捏男朋友2024-07-161.0w1.56十九屿情感生活记录19.0w关于他给我的仪式感这五年从未缺席2024-01-239,6170.05白洋-Aries户外10.8w上海外滩机位‼发朋友圈被问爆了~2024-02-239,3260.0924source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（红书）产品趋势：抗老、淡纹成为高互动诉求，抗老精华满足男性花期管理诉求平均互动量平均互动量「男士精华」主要卖点声量与互动表现情况平均作品量：5500平均互动量：92平均互动量：92ll相关作品量溪木源独家的芋螺环肽25source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）发展历程：17年正式转型男士护肤品牌，凭借洁面乳快速打开知名度品牌诞生，最初是广州迷紫化妆品有限公司旗下的品牌，主营女性彩妆左颜右色正式进入男士护肤领域，针对95后消费者，推出了“自然若真男士素颜霜”推出「深层清肌洁面乳」，主打「专研除螨、控油净痘」，一举斩获年度男士洁面2021天猫金妆奖小红书,4.61%16001400120010008006004002000抖音,93.38%抖音,98.11%小红书,1.29%抖音,93.38%抖音,98.11%小红书,1.29%1月2月3月4月5月