旅游形象策划

旅游形象策划

旅游形象指旅游目的地的旅游活动、旅游产品及旅游服务等，在人们心目中形成的总体印象。

一、形象策划形成人们有对自我和他人的感知、对艺术作品的感知、对风景的感知、对城市的感知、对地理环境的感知、对社会的感知、对商品和企业的感知、对国家的感知，于是，就有了文学人物形象分析、绘画印象学派、风景意象研究、城市印象研究、品牌形象与企业形象的研究、国家形象与形象大使的研究。

（一）旅游形象形成与游客决策人们旅游行为首先启蒙于人们对旅游目的地所感知印象和获知形象。

旅游形象：人们旅游目的地的特征、旅游资源特色的感知印象，以及游览观光后的独特感受和综合体验的总和。

旅游形象：原生形象、引致形象、复合形象

原生形象：在心目中由经历或教育形成的多个旅游目的地的形象；

引致形象：有意识地搜寻旅游刊物、报纸电视节目及旅游机构的宣传手册等有关信息进行加工，从中提炼有用的信息形成。

复合形象：对各种形象信息进行比较后，到旅游目的地进行旅游，通过自己的经历和结合以往的认识所形成一个综合的形象。

第一节旅游形象策划理论

（二）企业形象与旅游形象

旅游形象策划直接来自于企业形象识别系统（CIS）。

通过对旅游点所在地域的文脉分析，辨别文脉的地方特色，然后通过协调文脉、突破文脉或者协调与突破相结合的方法，建立旅游产品的理念基础（MI），提炼主题性宣传口号；通过对管理行为、服务行为和公关行为的设计，形成相应的旅游活动行为准则（BI）；将旅游徽标、标准字体、标准色、吉祥物等赋予旅游者和社会公众视觉所及之处，形成系列、重复出现的视觉形象（VI）。由MI、BI和VI构成旅游形象策划的体系（CIS）。再通过客源市场的公众识别、旅游形象的定位方法、大众广告传媒、市场行销渠道、社会公关活动等，为旅游目的地导入CI策划，实现旅游CI战略，建立具有知名度、美誉度、信任度和重游期望以及具有较强市场竞争力的旅游品牌和“名牌”。

（三）传统CIS与数字化CIS

数字化营造：利用数字化技术手段开展企业形象的策划、创建、推广和管理。

设计数字化是指在设计制作中尽量利用网络资源，以多媒体手段制作理想的图案文字和文本视觉效果；文本数字化是指以CIS电子文本取代传统的印刷品CI手册，利用高精度性能使标准色、标准字真正标准化；实施数字化是大量通过计算机网络、运用数字化手段进行传播、营销和管理。

（四）文脉与旅游CI

文脉是指旅游点所在地域的地理背景，包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征和地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，是一种地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的综合性的时空组合。旅游形象策划与设计必须与地方文脉相结合。

二、旅游形象策划体系

旅游形象策划体系（CIS）由MI（理念基础）、BI（行为准则）、VI（视觉形象）三部分组成。

（一）理念基础（MI）旅游地形象理念基础可来自对旅游地文脉的把握。通过对旅游地形象的理念分析，形成用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。

（二）行为准则（BI）旅游地人的行为准则（BI）

，主要表现为对内的员工管理行为、面对旅游者的活动参与和旅游服务行为，对外的社会公益行为。

（三）视觉形象（VI）旅游地视觉形象设计：体现在游客直接观赏消费的旅游景观，通过旅游景观的观赏而形成综合旅游地印象。

旅游地VIS：固定的景点视觉识别和活动视觉识别。

景点视觉识别：景点造型及其标志、标准字、标准色和特别设计的旅游地“品牌徽标”。活动视觉识别：景区内演员和员工的标准服装和视觉性的规范行为。

一、旅游形象调查旅游形象调查：

1、旅游目的地知名度和美誉度调查；

2、旅游者旅游目的地形象信息来源调查。

（一）旅游目的地知名度和美誉度调查旅游目的地四种形象状态：

1、

“美名远扬”，有众人皆知的好形象；

2、“知者说好”，旅游目的地的形象好，但名声不大，知道的人都说好，知道的人不多；

3、“知者均言差”，旅游地形象不好且不出名，知道的人都说不好，知道的人不多；

4、“臭名远扬”，旅游地具有众人皆知的差形象。

第二节旅游形象策划

（二）旅游者旅游地形象信息来源调查旅游地形象：本底感知形象、决策感知形象和实地旅游形象。

本底旅游形象形成于长期的和社会化的过程中：文学作品、中小学课本、一般大众传媒上的非广告信息等等。

决策感知形象信息来源：旅游商的广告、亲友的介绍等等。

实地旅游形象信息来源于视觉性旅游目的地景观本身和当地的旅游信息服务系统等等。

二、旅游形象策划一般过程（一）策划主体分析旅游形象认知主体包括设计师、当地居民和旅游者三类人。旅游者对旅游地的形象认知是旅游形象理论研究的重点。当地的公众人物和普通老姓都是区域旅游形象的支持者和关注者。

（二）设计三个阶段旅游形象设计分为设计前、设计中和设计后三个阶段。

前阶段：明确旅游形象设计目标。

中阶段：探讨旅游形象设计与旅游地规划的关系。

后阶段：旅游形象设计方案的价值必须通过形象传播得以实现。

（三）策划效果分析旅游地形象策划的效果：旅游目的地形象在游客心中定下良好的形象。

旅游目地形象定位是旅游目的地形象设计与传播的前提与核心。旅游者在选择旅游目的地和做出旅行决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常重视旅游目的地的感知形象，只有那些在游客心中具有强烈和美好形象的旅游目的地，才能吸引远在千里的旅游者。

旅游形象定位就是要使旅游目的地深入到潜在游客心中，占据心灵位置，使旅游目的地在游客心中形成生动而别具特色、鲜明而强烈的感知形象。

三、旅游地形象定位（一）形象定位理论

形象定位：力图使被定位对象攀上消费者心中的形象阶梯，被消费者认知，促成消费者购买。旅游资源经过开发、建设和发展，为旅游目的地引来游客，由广告、口碑、文艺作品和新闻传媒、旅游活动便将旅游目的地的形象扎根于游客心中。一提起海滨沙滩，人们会想起北戴河；一提起中国古代文明，人们会想起北京和西安；一提起中国古代奇迹，人们会想起长城和兵马俑；一提起主题公园，人们会想起世界之窗、锦绣中华。这是联想式的旅游地形象认知模式，由一个已熟悉的大类事物形象联想到一个具体的事物形象，形成联想式旅游形象定位。

（二）形象定位依据旅游形象定位要以资源分析和市场分析为依据。

（三）形象定位基础形象定位基础是旅游资源和客源市场。客源市场丰富多彩而有变化，在进行旅游目的地形象定位时，需要进行客源市场细分，确定一个或几个目标市场，针对不同的目标市场进行不同的旅游形象定位。香港每年要依据客源市场调研，根据不同区域的客源市场宣传不同的香港旅游形象。在台湾，宣传香港大都会的魅力；在日本，强调香港豪华消费享受价格比日本便宜；在澳洲和新西兰，宣传介绍香港是一个缤纷多姿的亚洲旅游胜地；在北美和欧洲，突出香港神秘东方色彩和现代化国际化面貌。

（四）形象定位基本原则优势集中原则。观念领先原则。个性专有原则。专一持久原则。

（五）形象定位方法领先定位。比附定位。逆向定位。空隙定位。

四、旅游地视觉景观形象设计

（一）视觉景观形象类型旅游地视觉景观形象三类型：隐藏性旅游形象、招徕性旅游形象、行销性旅游形象。

隐藏性旅游形象：通过自然美景和历史与文化来表现和传达，经过长期传播而形成。具有隐藏性旅游形象的旅游目的地为传统旅游地。招徕性旅游形象：旅游地为了招徕旅游者而着意策划与塑造旅游形象。

行销性旅游形象：旅游目的地，特别是主题公园，需要从市场的角度来创造旅游形象，以达到行销的效益。如深圳市锦绣中华以巨大的人造水车为锦绣中华的新标志，目的是在于唤起市场，使景区获得行销的效益。

（二）视觉景观形象设计分析

旅游地视觉景观形象的隐含性、招徕性、行销性的特征，都是从旅游者的视觉认知的角度体现，都是设计师运用自然和人工两种设计要素比重不同而产生的结果。选择自然和人工两种设计要素的比重，以最佳反映旅游地的定位形象，体现区域差异的地方性为核心原则。当人们以凸现自然美景和挖掘传统文化作为主要旅游资源与旅游产品时，获得的是隐藏性旅游形象。

（三）视觉识别符号系统设计国内旅游地形象视觉符号识别系统十个类型：

1、旅游地名称；2、旅游地标徽；3、旅游地标准字体；4、旅游地形象代表；5、旅游地吉祥物；7、旅游地纪念品；8、旅游交通工具：9、旅游地人形象

；10、旅游企业形象。

（四）视觉形象的区位和空间结构旅游地视觉形象区位：第一印象区、最后印象区、效应区、地标区等。

第一印象区：旅游者最先到达旅游目的地的边界出入口、机场区、火车站区、港口、码头、高速公路收费站等。游客形成旅游地第一印象区，将会影响其进入旅游地的旅游感受以及离开旅游地后的旅游记忆。

最后印象区：旅游者离开目的地时最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。

光环效应区：旅游目的地的重点旅游区就是旅游形象光环效应区。

标志区：旅游者心中必须实地感知的重要区域，是旅游地的形象标志区。形象标志区是旅游地旅游风景线的主要发展景区。北京的天安门所在区域、上海东方明珠塔所在区域等，都成为北京和上海的旅游形象的标志。

人们对旅游目的地形成的旅游形象，除了视觉形象要素以外，还有听觉、嗅觉和味觉等形象要素。

听觉形象：旅游地的语言和方言、地方民歌、旅游地背景音乐、旅游区主题曲、宗教音乐等等。

嗅觉、味觉形象：嗅觉味觉最普遍的是食品的气味和味道。如新疆的葡萄和哈密瓜、北京的烤鸭、天津的“狗不理”苞子等，已经成为北京、新疆、天津的旅游嗅觉和味觉形象。

旅游形象往往是一种心理感知的抽象事物，而节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典等，可将旅游形象变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物。

设计原则：

1、源自地方文脉的独特性武夷山：千年儒释道万古山水茶

2、面向游客的行业特征性旅游形象主题口号强调和平、友谊、交流、欢乐等等。世界旅游日的口号就充分体现旅游业的行业特征。旅游口号

3、反映旅游趋势的时代特征康体休闲、亲近自然、郊野派对、康复养生、农业观光、亲子同乐与全家同乐等等国内城市旅游者追逐的主题旅游，使旅游形象口号能贴近时代的特征。

4、打动旅游者心的广告效果旅游形象主题口号创意需要借鉴商品广告词的创意设计艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合，构造一个有旅游吸引魅力的旅游地形象。例如，“上有天堂、下有苏杭”虽为古语，也是一句能激发旅游者欲望的广告语。

第三节旅游地形象主题口号设计

一、旅游受众分析旅游目的地形象是游客对旅游目的地信息的感知总和。

（一）旅游受众分类旅游受众是接受传播信息的人，是旅游地形象传播的对象。

旅游地形象传播对象八类：城市居民、会务公务出差人员与产品采购员、以离退休为主的老年人、青年教师与大中学生、工厂企业员工与管理人员、私家车家庭、富有的私营企业主和商业人员、农村的富裕农民。八类旅游形象传播受众在选择旅游地时具有不同的标准，对同一个旅游地也有不同的评价印象。

（二）旅游受众的依赖性旅游受众在选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等一般因素外，还越来越重视目的地形象，依赖于所熟悉和青睐旅游形象好的旅游目的地。

第四节旅游地形象传播策划

（三）旅游地形象塑造旅游形象塑造主要通过旅游产品、旅游服务与旅游信息传播三个方面实现。

在旅游市场的游客心目中塑造一个良好的旅游目的地形象，定位是有效进行旅游市场营销的关键。

二、旅游形象传播策划原则与策略

（一）传播策划原则网络化原则。多样化原则。组织化原则。交互化原则。

（二）传播策略旅游地形象传播策略划两类：

1、面对明确旅游受众、有明确的旅游信息的商业广告传播策略；

2、面对无明确旅游受众、无明确的旅游信息的大众传播策略。

第十章旅游项目策划与旅游产品规划

旅游产品由旅游项目组成，旅游项目是旅游产品的基础。旅游产品的经营成功依赖于旅游项目策划的成功。

一、旅游项目库多种旅游项目分类方法：按旅游客源市场分类、旅游者性别年龄分类、旅游者经历分类、旅游类型分类、旅游六要素分类等。

“旅游六要素”分类：旅游项目分为食、住、行、游、购、娱六类。

（一）食类型旅游项目

食类型：食品、餐饮类型和餐饮方式。餐饮类型：餐饮环境、餐饮方式和菜谱设计。常见项目有宾馆餐饮、宴会餐厅、主题餐饮、特色餐馆、饮食一条街、农家宴、户外烧烤等。

餐饮方式类型：餐饮服务方式与餐饮娱乐活动设计。常见项目有餐饮＋歌舞表演、餐饮＋康体活动、餐饮＋郊野娱乐、餐饮＋酒水（菜肴）赠送、餐饮＋门票赠送等

（二）住类型旅游项目

旅游住宿项目：星级酒店、经济型酒店、地方主题酒店、地方特色建筑酒店等类型。经济型酒店：青年旅馆、汽车旅馆、家庭民居旅馆等；地方主题酒店有户外野营、假日村、度假木屋等；地方特色建筑酒店：北京四合院、傣家竹楼、湘西苗家吊脚楼、黔西南石板屋、陕北窑洞、东北大炕、闽西土楼、壮族干栏、蒙古包等。第一节旅游项目策划

（三）行类型旅游项目旅游交通区间：客源地至旅游目的地、旅游目的地至旅游景区、旅游景区。

客源地与旅游目的地：飞机、火车、豪华旅游列车、游船、旅游大巴、房车、自驾车等。旅游目的地至景区：自驾车、自行车、马车、黄包车、游艇、豪华游轮、直升机、飞船；

景区内：环保观光车、电瓶车、小火车、游船、骑马（骡驼、大象）、竹筏、滑竿、滑道、索道、雪橇、观光电梯、索桥等。（四）游类型旅游项目游类型旅游项目：游览内容、游览线路、游览时间和游程

（五）购类型旅游项目

购类型：购物类别、购物方式和购物空间。

购物类别：纪念品、土特产、工艺品、成人玩具和其他旅游纪念品；

购物方式：免费赠送、主动购买、强制购买、购物＋门票等；购物空间：旅游纪念品店、国际名品店、特色专营店、土特产店、工艺美术店、画店、成人玩具店、古董店、手工艺品店、旅游购物中心等。

（六）娱类型旅游项目

旅游娱乐项目：文化娱乐型、游艺体育运动型、表演型、参观型、参与型、文化休闲型、游乐刺激型、室内观赏型、农家乐、康体类、教育类、奇异类、生态类、节事类、养生类、主题类等类型。

二、旅游项目体系规划

旅游项目体系规划：确定旅游项目的组合模式、综合平衡、项目组群及空间布局、旅游项目内容、旅游项目相关设施及其用地规模。

（一）旅游项目组合模式旅游项目组合模式：全面组合、差异组合、专项广度组合、专项深度组合

全面项目组合模式：深度和广度全面开展，满足市场各种消费档次、各种内容深度的全方位需求。主要是特大型旅游区采用。

差异项目组合模式：浅度中档消费项目、中度低档消费项目和高难度高消费项目。浅度中档消费项目：风味餐、民俗旅馆、游船、月光晚会等；中度低档消费项目：攀高、划船比赛等等；高难度高消费项目：高尔夫球、快艇拖曳跳伞等。

差异项目组合以项目之间的数个交，项目相加而成：高尔夫球＋骑马、驾车兜风、游泳或太阳浴、轻音乐晚会等

专项广度整合模式：迷你高尔夫球场、高尔夫发球场、16洞普通型高尔夫球场、国际标准高尔夫比赛场等；旅馆专项：野营地、青年旅游、度假村、星级旅馆等。

专项深度组合模式：以某特定项目为主导进行项目深度开发与组合。以生态旅游为例：观光、夏令营、探险、生态度假、生态观测研究等。

（二）旅游项目综合平衡旅游项目的综合平衡：旅游项目平衡和旅游项目与承载条件平衡。

旅游项目平衡。旅游项目之间有亲和性、交替性和排斥性三种关系。如垂钓与划船、划船与快艇，利用时间交替进行综合平衡。

旅游项目与承载条件平衡。每个旅游项目对承载条件有时间季节、空间尺度、地形、环境、气象条件的要求。如滑雪项目对季节、坡度、雪厚、环境、风速等地形、气候、环境条件有很高的要求，同时又受到面积、地形、地质、水质、气候、景观基础设施条件、生态环境保护、季节闲置等制约与影响，需要对用地、工程技术、基础设施和环境进行选择与调配，达到旅游项目与承载条件平衡。

三、旅游项目策划

（一）策划原则：市场需求、因地制宜、特色、可操作

（二）创意内容设计

旅游项目：名称、风格、所占土地面积、地理位置和产品体系

旅游项目名称：通俗、易记、有新意。

旅游项目风格：主要建筑物的规模、形状、外观、颜色和材料；建筑物的内部装修风格；相关旅游辅助设施和旅游服务的外观、形状和风格，如路标、垃圾箱、停车场、购物商店、洗手间以及旅游餐馆。

旅游项目土地面积、地理位置：用地面积、地理位置和地理范围测算；建筑整体布局设计：各建筑物位置、间距测算与规定；所提供的开放空间大小和布局。旅游项目产品体系：产品类型、主导产品或活动

（三）策划创意方法旅游项目策划创意：是对旅游项目的构思、畅想和创造性谋划。旅游项目策划创意作为一种思想方法，贯穿于旅游规划过程始终。

旅游项目策划创意方法：市场——项目—资源排比法、第二方案法、头脑风暴法、时空搜寻法。

市场——项目—资源排比法：依据某一旅游资源，针对某一旅游市场，将所能想到的旅游项目进分类的基础上，按市场选择、资源制约两大因素进行“投票表决”，保留到最后的，就是策划创意所得的旅游项目。

第二方案法：要求对每一个旅游项目都提出两个以上的方案。

头脑风暴法：采用会议论证形式，召开规划人员会或专家座谈会，就所设计的旅游项目方案征询意见。每一个人的发言不能重复他人的意见或同意他人看法，必须对方案提出修改意见，一直到对方案不能提出意见为此，方案方可确定。

时空搜寻法：从空间轴、时间轴两个向量上搜寻与本地区位、市场和资源条件可能的旅游项目，以确定最佳旅游项目的方法。

四、旅游项目可行性研究

（一）可行性分析（二）可行性研究中常见问题

1、仅着眼于旅游目的地、旅游区内所策划的旅游项目，忽略周边地区同类旅游资源或旅游项目的存在；只谈当地的优势和强项，对劣势及不足轻描淡写或避而不谈。

2、未明确旅游项目目标市场主体，未通过目标旅游市场调查、类似项目比照、地区总量比例等预测，主观臆断旅游项目可能带来的客源量和发展趋势；对市场前景盲目乐观或故意夸大。

3、故意夸大或缩小投资规模。

4、变可行性论证为可批性论证。

（三）旅游项目可行性论证旅游项目的可行性全方位论证：文脉、旅游区位、旅游市场、知名度、旅游交通、旅游主题、设计表现手法

一、旅游产品内涵旅游产品：由旅游目的地提供的旅游消费产品，包括旅游项目、旅游基础设施与旅游服务。

二、旅游产品组成旅游产品分类：旅游空间、旅游活动状态信息获取方式、社会内容、组织目的

。

旅游空间：室内旅游、城区旅游、乡郊旅游、区域旅游、国内旅游、国际旅游、洲际旅游、星际旅游；

旅游活动状态：被动（消极）旅游、主动（积极）旅游；

信息获取方式：动游、静游或“行游”、“座游”、“卧游”、“神游”；

社会内容：自然生态旅游、历史旅游、文化旅游、科技旅游、写作旅游等；

组织目的：科学教育旅游、商务旅游或会议旅游、考察旅游、修养旅游、体育旅游或健身旅游、宗教旅游、集会旅游、纪念旅游等等。

第二节旅游产品规划

（一）物质形态分析旅游产品物质形态由旅游资源和旅游设施组成。

（二）消费形式分析消费形式由住宿、交通、饮食、游览、娱乐、购物和其他服务等组成。

（三）劳动表现形式分析向旅游者提供的劳动表现形式：非劳动成分、物化劳动成分和活劳动成分。

非劳动成分：自然旅游资源。在自然条件下产生，没有劳动投入。