房地产 -万科房地产市场研究工具之客户细分

客户细分改变复杂客户细分让我们的业务:更简单“避免重复多次的业务磨合”。更易于操作,更易于学习.“让新手快速成为大师”。“我们可以对设计，成本说不”。万科过去的成功模式营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖”高人”,获得成功的基础强大的产品设计能力案例：深圳四季花城VS“四季花城系列项目”31“高人”2“大师”1“高人”2“大师”万科未来如何成功？•“扩张”•“效率”•“均好中加速”•“大师稀少，高人难求”?“高人”“大师”“高人”“大师”Pulte的成功模式客户细分以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终客户细分产品图书馆强大有效的“系统”工具箱产品图书馆2七对眼睛2七对眼睛城市地图七对眼睛城市地图七对眼睛为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pultehomes在LosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体客户细分美国住宅市场的客户细分客户细分 TCG4老年回归型 TCG2二次置业 大龄单身贵族成熟家庭单亲家庭大龄单身贵族成熟家庭单亲家庭有婴儿的夫妇双人工作丁克家庭单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭常年工作流动人士首次置业单身常年工作流动人士支付能力Pulte公司在南加州的客户策略。Pulte公司在南加州的客户策略。确定LosAngeles确定LosAngeles主要关注中产的亚洲人群.人口流动特性经济、收入情况非西经济、收入情况非洲移民亚洲移民城市亚洲移民城市人口农村人口家庭月入4000消费者生命周期消费者生命周期未婚已婚无子女已婚有子女中年老年离异亚洲移民城市地图标明不同的人群的区位分布。客户－土地东部"再细分子市场，进行土地属性评价。客户－土地为中国家庭寻找合适的土地。客户－土地土地属性需求清单客户－土地红线外评价为中国家庭寻找合适的土地。土地属性需求清单客户－土地客户－土地客户－土地★典型客户群:中国家庭典型客户群:中国家庭三代居年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策客户－产品找到典型客户群进行测试。 DiamondBar项目的N对眼睛风水专家顾问风水专家顾问户型副总裁销售副总裁客户－产品客户－产品市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。产品需求清单客户－产品客户－产品6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，红线内建造案例结束，看看成果。成果－评价成果－评价成果－评价1客户细分客户是谁？客户－土地客户－产品土地属性清单项目定位选择A+土地1客户细分客户是谁？客户－土地客户－产品土地属性清单项目定位选择A+土地11客户细分22城市地图＋土地可研找到典型客户产品需求清单需求价值排序找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品开发33典型客户访谈典型客户产品测试3七对眼睛从客户细分出发客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11万科70000名客户怎么都一万科70000名客户怎么都一样呀？我对你们用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11客户是“家庭”而非“个人”客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11定位报告的目标人群描述—“家庭”需求层次分析模型客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11与客户购房行为最相关的3项指标n家庭收入n家庭生命周期n房屋价值观150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？家庭事业发展家庭成员健康家庭子女教育客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11结论：5大类人群1.社会新锐29%2.望子成龙31%5.务实之家25%客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11社会新锐娱乐休闲场所要求高客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11望子成龙客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11健康养老客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11务实之家客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11土地属性为什么重要客户愿意为红线外付更多钱。客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11土地属性为什么重要我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。客户对万科的抱怨(前三位)资料来源：盖洛普满意度调查客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11土地属性是—土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些土地价值？周边配套小区内部周边配套小区内部房屋本身历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11 客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11方便的公交路线方便的公交路线客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11所在区域是具有发展潜力的新兴区域周边道路好，交通顺畅客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11 客户是谁？土地属性清单客户是谁？土地属性清单11所在区域是具有发展潜力的新兴区域周边道路好，交通顺畅项目定位选择A+土地项目定位选择A+土地22城市地图＋土地可研案例二：沈阳新榆公馆项目定位项目定位选择A+土地项目定位选择A+土地22城市地图＋土地可研老人”★沈阳新榆土地评价与定位X区域意义所在区域被普遍认为是高档区域X区域意义所在区域被普遍认为是高档区域靠近XXX等历史文化区No.3No.3务实之家靠近繁华商业区务实之家靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线周边道路好，交通顺畅X→★YesYes方便的公交路线生活设施生活设施-----"\--靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施Yes靠近大学等高等教育院校YesNo.1No.2 休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观No.1No.2项目定位选择A+土地项目定位选择A+土地22城市地图＋土地可研案例二：沈阳新榆公馆项目定位成交客户到访客户分析已成交客户，进行项目定位验证。成交客户到访客户30%项目定位选择A+土地项目定位选择A+土地22城市地图＋土地可研项目竞品分析→划分城市子市场→子市场资源分析→城市竞争态势分析→项目竞品分析→找到典型客户找到典型客户产品需求清单需求价值排序33典型客户访谈典型客户产品测试案例三：《沈阳长白3＃楼样板间设计任务书》节选丈夫：马先生职业：报社编辑（退休）年龄：60学历：文学学士描述：40年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老伴，使他享受着晚年的幸福。爱好：中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。描述：行医多年，心地善良，每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中医使她对西医更加感兴趣，对西方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子女的看望,也是她充实生活的一部分找到典型客户找到典型客户产品需求清单需求价值排序33典型客户访谈典型客户产品测试案例四：沈阳植物园别墅需求研究－各方面因素重要性找到典型客户找到典型客户产品需求清单需求价值排序33典型客户访谈典型客户产品测试案例五：沈阳植物园别墅需求研究－不同客户看重因素差异重要性排序略有不同.“造园形式”,“教育配套”找到典型客户找到典型客户产品需求清单需求价值排序33典型客户访谈典型客户产品测试案例五：沈阳植物园别墅需求研究－需求价值排序客户是谁？1客户是谁？土地属性清单项目定位2土地属性清单项目定位找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品开发组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出不平凡的事。 【1】标杆pultehome项目定位的启示【2】我们以往项目定位问题的反思【3】七对眼睛的引入【4】七对眼睛的主要节点介绍看标杆引概念论原理精确的产品定位打乒乓球的设计过程每一个人看标杆引概念论原理精确的产品定位打乒乓球的设计过程每一个人都是在对最后成品的规划做贡献看标杆论原理我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思看标杆看标杆论原理论原理？？？！！！看标杆论原理我们以往项目定位问题的反思我们以往项目定位问题的反思我们错了吗？谁为定位买单？——不知道。我们以往项目定位问题的反思看标杆原因剖析看标杆论原理论原理七对眼睛七对眼睛——精准定位的产品解决方案针对目标客户的房地产开发客户细分——确立企业在市场上的运营模型城市地图——建立城市土地发展策略看标杆论原理引入七对眼睛做项目定位的意义引入七对眼睛做项目定位的意义方法论改变一些改变一些意识实现精准定位客户导向、专业前置实现精准定位建立一套建立一套规则专业准则、量化沟通统一一种统一一种语言基于客户细分的，所有专业共同的看标杆论原理引入七对眼睛做项目定位的意义引入七对眼睛做项目定位的意义 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。 }转化成量化的数据要求看标杆论原理引入七对眼睛做项目定位的意义引入七对眼睛做项目定位的意义 结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。 建立从土地到客户 从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。 依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案七对眼睛的主要节点的介绍看标杆看标杆论原理•首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；•其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通