房地产 -万科产品及客户细分-万科客户细分与品类规划简析

万科客户细分与品类规划简析有什么样的人，就有什么样的生活。有多少种生活，就应有多少种居住空间。万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅，四大产品系列——GOLDENCITYTOWNTOP，为四种不同的生活状态服务，全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。万科客户细分成果分享万科品类规划成果分享五大类细分人群n【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历n【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：买个房子自己享受n【对房子的态度】品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所n【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求较好的户型喜欢的建筑风格2.望子成龙n【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭n【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习改善住房条件：现有住房不理想n【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源n【产品需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件3.健康养老n【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭n【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起子自己享受n【对房子的态度】子女照顾老人的地方让老人安享晚年的地方n【产品需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要靠近景色优美的风景，空气质量好小区或周边有大规模的园林和良好绿化n【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士n【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理n【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位n【产品需求】带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民小区居民、有名气的开发商5.务实之家n【家庭特征】家庭低收入n【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业，给后辈留下一份产业n【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活n【产品需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市附近或小区里有中小规模的医疗机构5类细分人群之下的再细分各类客户的详细描述万科客户细分成果分享万科品类规划成果分享n品类划分及对应客户价值都市.时尚市区或新城发达生活配套便捷的城市商务住宅城市改善城市栖居市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套舒适居住城郊改善大城.丰盛郊区或卫星不便利不完善低价格T1郊区栖居舒适居住T2郊区享受墅庭.高尚拥有稀缺资便捷对配套无要求占有稀缺资TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补n城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活n2008年深圳GOLDEN系列产品金域华庭（暂用名）——商务住宅东方尊峪——城市改善金域东郡——城市栖居n城市住宅类（GOLDEN系列）细分*价值排序家庭生命周期(购买力)购买动机便捷的城市生活注重工作注产品服务及品质----------------追求居住改善和品2.01240%340%4低总价优3.0185%2共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同城市住宅案例n金域华庭G1商务住宅——品位与商务俱享的都市居所基本信息设施及交通配套项目定位城市住宅案例n金域华庭设计理念建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新金域华庭客户需求价值土地属城市住宅案例n东方尊峪G2城市改善——城市型生态山居是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自基本信息城市住宅案例n东方尊峪交通规划项目定位设计理念整体规划城市住宅案例n东方尊峪东方尊峪客户需求价土地属性城市住宅案例n金域东郡G3城市栖居——都市经济的舒适居所基本信息设计理念城市住宅案例n金域东郡整体规划城市住宅案例金域东郡客户需求价值土地属性n城郊住宅（CITY系列）——大城.丰盛生活将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和n2008年深圳CITY系列产品第五园万科城价值排序例家庭生命周期(购买力)购买动机所1.交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近2.项目基本配套设施齐备3.相对市中心居住密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）至110%220%330%45%55%630%共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房城郊住宅案例n第五园C城郊改善——倡导中式居住理念的城郊舒适居所基本信息设计定位设计理念文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境城郊住宅案例n第五园项目配套–占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院，纵–在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带来娱城郊住宅案例n第五园C第五园客户需求价值土地属性城郊住宅案例n万科城C城郊改善——配套完善的大型亲地社区基本信息四期基本信息城郊住宅案例n万科城交通规划项目定位设计理念项目配套城郊住宅案例n万科城C万科城客户需求价值土地属性n郊区住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活远离喧嚣与浮华的宜人居所未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往n2008年深圳TOWN系列产品东海岸——郊区享受清林径（推广名）——郊区享受*价值排序例家庭生命周期(购买力)购买动机T1郊区栖居格----50%20%10%10%10%T2居住至左右150%250%特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖共性特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以居类以120方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业郊区住宅案例n东海岸T2郊区享受——背山面海的滨海居所项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，基本信息周遍配套：娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪郊区住宅案例n东海岸规划定位设计理念项目配套郊区住宅案例n东海岸T2东海岸客户需求价值土地属郊区住宅案例n清林径T2郊区享受——与自然交融的养生居所基本信息一期基本信息物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米郊区住宅案例n清林径整体规划T2清林径客户需求价值土地属性新n高档住宅（TOP系列）——墅庭.高尚生活独占稀缺资源，具有创造力的个性居所未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间n2008年深圳TOP系列产品兰乔圣菲（推广名）——城市豪宅棠樾（推广名）——郊区豪宅价值排序例家庭生命周期(购买力)购买动机销售价格在市区均价2倍以上----------------------------------------------------共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售居住舒适特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类n兰乔圣菲TOP1城市豪宅——富于异域风情的家族式大宅基本信息绿化率：约63.4%设计定位n兰乔圣菲设计理念TOP1客户需求价值土地属性n棠樾TOP2郊区豪宅——低密度的山水田园居所基本信息一期基本信息项目配套设计定位n棠樾设计理念TOP2客户需求价值土地属性n品类对比结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整交通配套资源----T1郊区栖居层----T2郊区改善TOP1城市豪宅----TOP2郊区豪宅问题：如何区分？容易混淆（例证：T2类的《清林径》与TO