客户关系管理

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第三章关系营销

3.1关系营销的产生与发展

3.2关系营销的概念

3.3关系营销与传统营销

3.4关系营销的实施

3.5CRM中其他营销策略

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3.1关系营销的产生与发展

3.1.1关系营销理论的产生背景

3.1.2关系营销观念的演进

3J.3关系营销理论的发展

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3.1.1关系营销理论的产生背景

(1)社会经济的发展

(2)消费者的变化

(3)信息技术的发展

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3.1.2关系营销观念的演进

首先来纵览一下营销观念的发展历程。

图3-1营销观念的发展，，

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3.1.3关系营销理论的发展

(1)关系营销的概念最早由白瑞(Berry)于1983年提

出。

(2)1985年，巴巴拉・本德•杰克逊(Jackson)又提出

了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。

(3)1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是

建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.

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3.2关系营销的概念

3,2.1关系营销的定义

3,2.2关系营销的特征

3.2.3关系营销中的关系

3.2.4关系营销的目标

3.2.5关系营销的实现过程

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3.2.1关系营销的定义

•白瑞认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾

客”。

•摩根和汉特认为关系营销是“旨在建立、发展和维

持成功关系交换的所有营销活动。”

•顾木森认为关系营销就是把营销看作关系、网络和

互动。”

•塞斯和帕维提亚提出关系营销是“通过合作及合作

努力来与选定的顾客、供应商、竞争者建立密切的

互动关系的导向。”

•格鲁如斯认为关系营销就是管理企业的市场关系。

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3.2.2关系营销的特征

•信息沟通的双向性

•战略过程的协同性

•战略过程的协同性

•信息反馈的及时性

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3.2.3关系营销中的关系

•与顾客的关系

•与供应商、分销商的关系

•与竞争者的关系

•员工不仅是企业的雇员，他们被看作是企业

的伙伴

­与影响者的关系

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3.2.4关系营销的目标

关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双

告，，

月肌。

•如果没有双方各自利益的实现和满足就无法

建立起长期的、稳定可靠的、致力于互利互

惠的关系。

•市场营销功能发生了变化，市场营销就使从

每次交易的利润最大化，使企业与供应商、分

销商互惠互利共同发展。

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325关系营销的实现过程

1.分析、寻找客户

2.向客户提供与公司有关产品和服务的承诺

3.不折不扣地履行承诺

4.加强与客户的交流、沟通

5,千方百计留住老顾客

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3.3关系营销与传统营销

3.3.1关系营销与传统营销的区别

3.3.2关系营销对传统营销理论的变革

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3.3.1关系营销与传统营销区别

1.交易营销的交易活动是由具体的单个交易

事件组成，关系营销认为供求双方的交易

是连续过程。

2.传统的认为市场是由同质性的无关紧要的

个体顾客组成，关系营销认为市场并不是

由大批无关紧要的个体顾客组成。

3.交易营销认为市场中交易双方的主动性不

同，市场营销就是卖方的单方行为，卖方

用产品、价格，促销等营销组合手段刺激

顾客购买。

。2003拳北引修大学电广商务学院AllXifhUVerted

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4.交易营销的产品概念主要是指产品的实体价

值，而关系营销认为产品的价值既包括实

体价值.

5.交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用。

关系营销认为顾客在交易中不但要得到经

济价值还追求经济价值外的其他价值。

6.交易营销的价值来源于产品交易活动完成后

价值在供应商、消费者、分销商等在价值

链上的分配，而关系性交易注重新价值的

创造。

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3.3.2关系营销对传统营销理论的变革

•经营哲学的变革

•对营销实质的变革

•组织结构的变革;

•市场范围的变革

•营销组合的变革

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3.4关系营销的实施

3.4.1提高顾客忠诚度

3.4.2适当增加顾客让渡价值

3.4.3提升企业—顾客关系层次

3.4.4建立垂直营销系统

3.4.5建立柔性生产体系

3.4.6建立既有竞争又有合作的同行关系

3.4.7建立CRM系统

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3.4.1提高顾客忠诚度

关系营销关注一次性交易的同时，更重视老

客户，它的好处有：

・维持老客户，能带来大量销售额。

•维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成

本。

•忠诚顾客有很强的示范效应。

因此，怎样防止顾客流失，进行“反叛离管

理”就成为关系营销管理的重要内容之一。

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3.4.2适当增加顾客让渡价值

•它是菲利浦・科特勒1994年提出的。

•顾客让渡价值=顾客总价值■顾客总成本

•为了提高“顾客让渡价值”，企业应考虑以

下三个方面的问题：

1.要求企业深入细致分析各个因素

2.针对性地设计和增加顾客总价值

3,企业应适度增加“顾客让渡价值”

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3.4.3提升企业一顾客关系层次

（1）财务层次指企业与顾客之间，建立以商

品为媒介的财务利益层次上的关系。

（2）关系层次指购销双方在财务层次基础上,

建立起相互了解，相互信任的社会联系。

（3）结构层次是使顾客得到更多的消费利益

和“顾客让渡价值”。是关系营销的最高层

次。

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3.4.4建立垂直营销系统

・传统营销渠道系统是一个高度分离的组织网

络。在此网络系统中，制造商、批发商、零

售商态度疏远，为了自身的利益在市场上讨

价还价，互不相让，竞争激烈，结果往往导

致协作关系的破裂。

•企业要注意的是，垂直市场营销渠道系统不

仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑消费者

的利益。

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3.4.5建立柔性生产体系

・新型网络经济加剧了这种趋势，消费者轻点

鼠标就能随心所欲地向供应商要这要那，市场

细分的规模越来越小，有时小到“一对一”

的地步。

•为了适应这种形势的需要，企业就要根据消

费者的不同需要，设计生产具有差异性、个

性化的产品，即建立柔性生产体系.

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3.4.6建立既有竞争又有合作的同行关系

企业面对竞争者应该有四种可供选择的策略：

1.强压，满足自己利益，不给对方任何好处

2.妥协、，牺牲部分利益，和对手平分秋色

3.撤退，放弃自己的利益，满足对方的需要

4,竞争双方都采用自信合作的态度，通过合作

取得“双赢

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3.4.7建立CRM系统

•客户关系管理（CRM）为企业提供全方位的

视角，赋予企业更完善的客户交流能力，取

得最大化的客户收益率。

•我们对实施关系营销可能出现的两大问题做

出说明：

1莫让关系营销步入“拉关系、走后门”式的

庸俗交往关系这一误区，二者有本质的区别。

2企业不要盲目照搬关系营销的模式，要用权

变的思想来对待营销活动。

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3.5CRM中其他营销策略

3.5.1数据库营销

3.5.2一对一营销

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3.5.1数据库营销

•数据库营销的涵义

数据库营销是直复营销诸多方式中的最新的

一种形式，是企业通过搜集和积累消费者的