慈城旅游文化的品牌建设策略研究【开题报告-文献综述-毕业论文】

本科毕业论文开题报告市场营销慈城旅游文化的品牌建设策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对一个地区而言，品牌就其拥有的文化而言，象征了一个地区的核心竞争力。旅游品牌代表着旅游地的个性形象,是提升旅游地的知名度和竞争力的关键。旅游地之间的竞争很大程度上已经上升为品牌之间的竞争,品牌已经成为推动地区旅游业发展的主要驱动力,旅游业品牌化势在必行。我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不断加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌建设和管理提出了新的要求。但我国的旅游业整体还没有树立起品牌意识，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。随着区域文化旅游模式与区域文化旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来，区域旅游品牌形象在区域旅游发展乃至区域发展中的重要性日益突出。独具特色的旅游文化品牌是对一个地区历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了一个地区旅游的特色。慈城作为宁波的一个古县城，蕴含了丰富的慈孝文化、科举文化、儒商文化、进士文化和民俗文化等资源，但慈城的旅游业并没有因为这些丰富的历史文化而蓬勃发展起来。与江南六大古镇相比，若论悠久的历史遗存和深厚的文化底蕴，慈城可能更胜一筹，但论知名度，慈城却显得寂寂无闻。因此，慈城要走品牌发展之路，培养旅游者的品牌忠诚，并带动周围的旅游人群也形成品牌的忠诚，从而获得规模经济效益，并以此树立良好的社会形象。本文预期目标有以下三点：(1)对品牌建设相关理论进行比较有针对性的总结，对理论有一个更深层面的理解；(2)对慈城旅游的现状进行分析，总结其目前所面临的问题；对慈城的实际情况有一个更深的了解；(3)将理论运用于实际，为慈城文化旅游的品牌建设提出有价值的建设对策。2.国内外研究现状国内研究状况：陈放(2002)提出品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。而年小山(2003)将“品牌形象”分为狭义和广义，狭义上的品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象包含可视性因素和不可视性因素两个方面的因素。关于品牌定位的概念方面，周永和王栋提出了定位新模型的观点，该模型尝试用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。李光斗（2004）认为，品牌关系实质上是一个“关系体系”，他的研究经历了三大跨越：一、从顾客到利益相关者的视角跨越“关系体系”；二、从单个企业到组织生态系统的层次跨越；三、从单一品牌到品牌群落的结构跨越。姚作为（2001）、马瑛甘（2002）、程玉桂（2002）都对旅游品牌下定义。他们认为旅游品牌指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。旅游品牌化可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本，增加旅游产品的附加值，潜在保持和吸引旅游市场和利于实行网络化、集团化经营四大作用。冷志明(2005)提出旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产,历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性等原则是旅游目的地品牌定位的基本准则。国内对旅游品牌化的研究慢慢成熟起来。很多学者认为将品牌意识运用于旅游，能确定其身份,使其与众不同。随着我国旅游业的发展，品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中,在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。旅游业发展呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流也是适应其自身变化和发展的需要。任何旅游城市，只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业日益激烈的市场竞争中占据有利位置。国外研究状况：美国品牌专家Gardnerand(1955)和Levy(1955)在论文《产品与品牌》强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。Gardnerand和Levy还指出，品牌的建设要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。David·Ogilvy(2000)提出了品牌形象理论。他认为，企业在推销一个产品之前，要通过广告为产品树立一种形象，让消费者认同。品牌定位，最初是由美国著名营销专家Ai·Reese和Jack·Trout(1972)提出的，品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。Jack·Trout（1972）提出了全新的定位理论。他认为，定位就是在顾客的大脑里占据一席之地。他们特别强调了第一的重要性及类的独特性。品牌定位实际上是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。Aker(2001)提出了著名的基于品牌识别的品牌创建理论。在该书中，他提出了建设品牌识别系统的三个步骤，即品牌战略分析、设计品牌识别系统以及构建实施系统他认为品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。Keller，KevinLane（1993）也提出了著名的基于顾客价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，通过品牌的构成要素、营销策略组合、辅助性工具的综合使用可实现品牌的创建。Cnoth（1998）首先提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。RichardBatchelor和PhilipKotler（2002）也分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。他们认为目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与旅游设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。Lingping（2002）认为，旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合,从而使自身品牌显得与众不同的过程。不少学者运用合作理论与权力理论对旅游目的地品牌化进行了研究也有学者认为旅游目的地品牌化必须有效地结合当地文化、历史和自然特征,从而打造一个强势的、与众不同的品牌。从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。而随着现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游品旅游业要想发展壮大必须创造出消费者认可的旅游品牌,才能在激烈竞争的市场中占有较大份额。3.参考文献[1]梁明珠．旅游目的地品牌研究[M]．北京：经济科学出版社，2006．[2]唐勇．文化营销与旅游品牌塑造[J]．商场现代化，2006．[3]陈放．品牌学[M]．北京：时事出版社，2002．[4]年小山．品牌学[M]．北京：清华大学出版社，2003．[5]周永，王栋．品牌定位新视角[J]．企业活力，2005．[6]李光斗．品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004．[7]姚作为．我国旅游业品牌化进程初探[J]．经济经纬，2001(5)．[8]马瑛甘，枝茂．旅游产品品牌决策初探[J]．市场经济研究，2002(1)．[9]程玉桂，曹慧兰．江西旅游品牌化之我见[J]．南昌航空工业学院学报，2002(4)．[10]冷志明．旅游目的地品牌研究[J]．边疆经济与文化，2005(12)．[11]万三敏．旅游目的地品牌信息传播探析[J]．河南教育学院，2006(3)．[12]David.Ogilvy.ConfessionsofanAdvertisingMan;LinHuatranslation.[M].Beijing:ChinaPricePress,2003(7).[13]JackTrout.crossbits[M].Beijing:ChinaFinancialPublishingHouse,2000.[14]Ai.Reese,Jackrout.Location[M].Beijing:ChinaFinancialandeconomicPublishingHouse,2002(5).[15]BurleighB.Gardner,SidneyJ.Levy.TheProductandtheBrand[J].HarvardBusinessReview,1950.[16]DavidA.Aaker.ErichJoachimsthaler.BrandLeadership[M].NewYork：TheFreePress,2000.[17]ConthJ.ConferenceReports:BrandingTourismDestinations[J].AnnalsofTourismResearch,1998.[18]Keller,KevinLane.StrategicBrandManagement[M].London:PrenticeHallIncorporation,1998.[19]LingpingACai.CooperativeBrandingForRualDestinations[M].Annalsoftourismresearch,2002.二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）1概述1.1旅游品牌的涵义与意义1.2文化在旅游品牌建设中的作用1.3本文的研究背景与意义2慈城旅游品牌建设中的文化资源2.1慈城旅游文化资源概况2.2慈城文化与旅游品牌融合的现状3慈城文化旅游品牌建设存在的问题和原因分析3.1品牌意识不强，知名度不高3.2品牌形象模糊3.3基础资源不足，旅游文化资源破坏严重3.4产品开发滞后，附带消费不旺3.5从业人员品牌意识淡薄4慈城文化旅游品牌建设的对策4.1品牌塑造4.2品牌传播4.3品牌管理5结论2.实施方案和进度计划实施方案：本项目研究慈城旅游文化的品牌建设策略，要大量查找和阅读相关文献。国外文献可以通过图书馆电子资源里的EBSCO获取；国内文献则可以通过中国期刊网获取。在广泛查阅资料的同时，要使设计的策略具有针对性，必须到慈城进行实地调查，并询问当地旅游管理人员、居民及游客，了解相关慈城旅游发展的信息和情况，然后理论结合实际设计慈城旅游文化品牌建设对策。进度计划：第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第6-12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第13-14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第15-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第1-2周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第3-6周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第9-11周：参加毕业论文答辩。文献综述旅游文化的品牌建设策略研究1关于品牌建设在国内外的研究关于品牌及品牌建设，国内外研究己历经半个多世纪，理论体系非常完整，这就为本文的品牌建设研究提供了一个较好的理论基础。美国品牌专家BurleighB.Gardnerand(1955)和SidneyJ.Levy(1955)在论文《产品与品牌》强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。Gardnerand和Levy还指出，品牌的建设要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。在此之后，国内外的学者都对品牌以及品牌建设理论进行研究，归纳起来，传统品牌建设领域主要存在以下四种典型的理论：1.1品牌形象论ilvy(2000)提出了品牌形象理论。他认为，企业在推销一个产品之前，要通过广告为产品树立一种形象，让消费者认同。品牌形象的概念随着市场、媒体以及人们对其认识的深入而不断变化。陈放(2002)认为：品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。年小山(2003)认为“品牌形象”有狭义和广义之分，“狭义上的品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象包含两个方面的因素。可视性因素:如组织标志、产品外观、组织办公场所等；不可视性因素:如组织精神、宗旨、奉行的原则等。1.2品牌定位论品牌定位，最初是由美国著名营销专家AL.Rise和Jack·Trout(1972)在他们合著的《心战》中提出的，是指“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。”品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。随后Jack·Trout（1972）又提出了全新的定位理论。他认为，定位就是在顾客的大脑里占据一席之地。他们特别强调了第一的重要性及类的独特性。品牌定位实际上是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。关于品牌定位的概念方面，周永和王栋提出了定位新模型的观点，该模型尝试用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。1.3品牌识别论DavidA.Aker(2001)在《创建强势品牌》一书中，提出了著名的基于品牌识别的品牌创建理论。在该书中，他提出了建设品牌识别系统的三个步骤，即品牌战略分析、设计品牌识别系统以及构建实施系统。他认为品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。我国品牌专家翁向东(2002)在《本土品牌策略》中对品牌识别所做的定义是：对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成的区别竞争者的品牌联想。1.4品牌关系论品牌关系概念正式提出始于ResearchInternational市场研究公司Blackston(1992)。他根据人际关系交往原理规范了品牌关系定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者和品牌被视为同等重要的两部分，并且彼此间会有互动的反应。Keller，KevinLane（1993）在著书《战略品牌管理》提出了著名的基于顾客价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，通过品牌的构成要素、营销策略组合、辅助性工具的综合使用可实现品牌的创建。李光斗（2004）认为品牌关系实质上是一个“关系体系”，他的研究经历了三大跨越：一、从顾客到利益相关者的视角跨越“关系体系”；二、从单个企业到组织生态系统的层次跨越；三、从单一品牌到品牌群落的结构跨越。2品牌建设在旅游业的具体运用被誉为“无烟产业”的旅游业不仅在当今世界的经济发展中占据重要地位，更以“朝阳产业”的殊荣表现出蓬勃发展的良好势头。中国旅游业也在近几年步入快车道，以年均超过10%的增长速度快速发展。据中国旅游研究院4月7日发布的《中国旅游经济蓝皮书》预计，2010年国内旅游人次会达到21亿，同比保持12%的增长。其中国内旅游收入将同比增长14%，达到1.1万亿元。作为一项能带给人们多方位享受的服务产品,旅游是一种异地消费活动,其产品具有无形性、不可转移性、不可储存性和生产与消费同步性及一般较少重复消费的特征决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的实实在在的感受。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游品旅游业要想发展壮大必须创造出消费者认可的旅游品牌,才能在激烈竞争的市场中占有较大份额。2.1国外旅游品牌化研究西方旅游品牌化的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。Cnoth（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。Philip·Kotler（2002）提出目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与旅游设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。Lingping（2002）认为，旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合,从而使自身品牌显得与众不同的过程。不少学者运用合作理论与权力理论对旅游目的地品牌化进行了研究也有学者认为旅游目的地品牌化必须有效地结合当地文化、历史和自然特征,从而打造一个强势的、与众不同的品牌。美国战略品牌管理研究专家Keller教授认为,地理位置如同企业产品一样,都是可以被品牌化的。将品牌意识运用于旅游地，能确定其身份,展现旅游地的个性特征，使其与众不同。2.2国内旅游品牌化研究20世纪80年代末和90年代初，国内学者真正意识到“旅游品牌形象”的意义和价值。姚作为（2001）首先对旅游品牌下定义。他认为旅游品牌能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。他提出一个完整的旅游品牌应包含属性、利益、价值观、文化、旅游者6层含义。马瑛甘（2002）提出旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。程玉桂（2002）认为旅游品牌化则是一种把自己的一项旅游产品或一系列旅游产品同其竞争对手的旅游产品区分开来的一种方法旅游品牌化可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本，增加旅游产品的附加值，潜在保持和吸引旅游市场和利于实行网络化、集团化经营四大作用。冷志明(2005)提出“旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产,历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性等原则是旅游目的地品万三敏(2006)提出:将旅游目的地的品牌营销作为整体旅游产品进行营销，以解决旅游市场的信息爆炸和信息不对称所带来的问题。所受益的主体不在是景区内的个体企业，从而调动整体积极性，形成规模化经营，对于新兴景区从无到有，从有到优的发展以及品牌的快速传播带来了新思路实在在的感受。鉴于以上叙述的这些情况，现代旅游产业的发展，已经由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，并快速向品牌竞争推进，因此我们对旅游品牌建设的研究是十分必要的。参考文献[1]梁明珠．旅游目的地品牌研究[M]．北京：经济科学出版社，2006．[2]唐勇．文化营销与旅游品牌塑造[J]．商场现代化，2006．[3]陈放．品牌学[M]．北京：时事出版社，2002．[4]年小山．品牌学[M]．北京：清华大学出版社，2003．[5]周永，王栋．品牌定位新视角[J]．企业活力，2005．[6]李光斗．品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004．[7]姚作为．我国旅游业品牌化进程初探[J]．经济经纬，2001(5)．[8]马瑛甘，枝茂．旅游产品品牌决策初探[J]．市场经济研究，2002(1)．[9]程玉桂，曹慧兰．江西旅游品牌化之我见[J]．南昌航空工业学院学报，2002(4)．[10]冷志明．旅游目的地品牌研究[J]．边疆经济与文化，2005(12)．[11]万三敏．旅游目的地品牌信息传播探析[J]．河南教育学院，2006(3)．[12]David.Ogilvy.ConfessionsofanAdvertisingMan;LinHuatranslation.[M].Beijing:ChinaPricePress,2003(7).[13]JackTrout.crossbits[M].Beijing:ChinaFinancialPublishingHouse,2000.[14]Ai.Reese,Jackrout.Location[M].Beijing:ChinaFinancialandeconomicPublishingHouse,2002(5).[15]BurleighB.Gardner,SidneyJ.Levy.TheProductandtheBrand[J].HarvardBusinessReview,1950.[16]DavidA.Aaker.ErichJoachimsthaler.BrandLeadership[M].NewYork：TheFreePress,2000.[17]ConthJ.ConferenceReports:BrandingTourismDestinations[J].AnnalsofTourismResearch,1998.[18]Keller,KevinLane.StrategicBrandManagement[M].London:PrenticeHallIncorporation,1998.[19]LingpingACai.CooperativeBrandingForRualDestinations[M].Annalsoftourismresearch,2002.毕业论文（2010届）A地旅游文化品牌建设策略研究慈城旅游文化品牌建设策略研究摘 要我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不断加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌建设和管理提出了新的要求旅游地之间的竞争很大程度上已经上升为品牌之间的竞争,品牌已成为推动地区旅游业发展的主要驱动力。但我国旅游业整体还没有树立起品牌意识，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。慈城的旅游发展更是如此。慈城拥有极其丰富的文化旅游资源，但在进行其品牌建设上却没有收到预期的效果，知名度也远不如其他古镇。因此，利用慈城文化资源，对慈城旅游进行品牌定位和传播是至关重要的，进而实现和其旅游资源相称的品牌地位和价值的重要前提。本文通过分析中外旅游品牌建设的文献资料，从而得出对慈城文化旅游品牌建设的启示然后结合慈城文化旅游品牌建设的现状和分析制约其发展的一些主要问题，对慈城旅游业在品牌建设上提出相应且可实施的意见。关键词：慈城文化；品牌建设；文化品牌；品牌形象传播I慈城旅游文化品牌建设策略研究AbstractTherapiddevelopmentofChina'stourismindustry,tourism,notofincreasedcompetitioninthemarket,tourismhasbecomemoresophisticatedconsumerpsychology,agrowingmarketdemandforbothindividualtourismenterprisesinbrandbuildingandmanagementofthenewrequirements.Tourismhaslargelyincreasedthecompetitionbetweenthecompetitionbetweenthebrandandbrandtopromoteregionaltourismdevelopmenthasbecomeamajordrivingforce.Butourindustryasawholehasnotyetestablishbrandawareness,brandbuildingandmarketrequirementsandexpectationsofpeoplefaraway，especiallythetourismdevelopmentCicheng.Cichenghasanextremelyrichculturaltourismresources,butduringtheconstructionofitsbrandbutdidnotreceivethedesiredresults,visibilityisfarbetterthantheothertown.Therefore,thebrandpositioningandtourismspreadisessential,soastorealizeandtourismresourcescommensuratewithitsstatusandvalueofthebrandanimportantprerequisite.ThispaperanalyzestheChineseandforeigntourismbrandbuildingliterature,soastoarriveontheCichengculturaltourismbrandbuildinginChina.CombinedwithCichengculturaltourismbrandbuildingandanalysisofthestatusofsomeofthemajorconstraintstoitsdevelopmentproblems,thetourismindustryinbrandbuildingforCichengputforwardtheviewsoftheappropriateandcanbeimplemented.Keywords:Cichengculture;brandbuilding;culturebrand;brandimagetransmissionII慈城旅游文化品牌建设策略研究目 录1概述 51.1旅游品牌的涵义与意义 51.1.1旅游品牌的涵义 51.1.2旅游品牌的意义 51.2文化在旅游品牌建设中的作用 61.2.1获取顾客认同 61.2.2提升品牌形象 61.2.3提高品牌价值 61.2.4突出品牌特色 71.3本文的研究背景与意义 71.3.1研究背景 71.3.2研究意义 82慈城旅游品牌建设中的文化资源 102.1慈城旅游文化资源概况 102.1.1慈孝文化 102.1.2科举文化 102.1.3县治衙门文化 112.1.4儒商文化 112.2慈城文化与旅游品牌融合的现状 112.2.1文化品牌的定位 112.2.2特色主题的选择 112.2.3品牌形象的塑造和推广 123慈城旅游文化品牌建设存在的问题和原因分析 143.1品牌意识淡薄，知名度不高 143.2品牌形象模糊 143.3基础资源不足，旅游文化资源破坏严重 143.4产品开发滞后，附带消费不旺 153.5从业人员品牌意识淡薄 154慈城旅游品牌建设的对策 164.1品牌塑造 164.1.1慈城旅游业品牌定位策略 16III慈城旅游文化品牌建设策略研究4.1.2主题文化品牌的核心价值建设 174.1.3目标市场选择 174.2品牌传播 184.2.1提升旅游品牌文化和内涵 184.2.2旅游产品的创新与开发 194.2.3品牌传播途径 194.3品牌管理 204.3.1传承并赋予文化新的意义 204.3.2创造新的文化遗产 214.3.3加快旅游服务体系建设 214.3.4相关人员的培训 214.3.5政府支持以及旅行社合作对品牌的宣传 21结 论 23参考文献 24致 谢.........................................................................................错误！未定义书签。IV慈城旅游文化品牌建设策略研究1概述1.1旅游品牌的涵义与意义1.1.1旅游品牌的涵义旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立代表其产品及服务形象的标记或符号,或是它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。一个完整的旅游品牌应包含6层含义:(1)属性,它包括优美的自然景观、深厚的文化底蕴、优质服务、持续可靠的承诺、良好的信誉、对人身心的关怀,以及欢乐与享受、独一无二的体验等。旅游品牌应给予旅游者某种特定属性,包括对民族文化和异域文化的独特体验等；(2)利益,旅游者购买旅游产品是为追求某种利益；(3)价值观,旅游品牌应体现旅游企业的某些价值观,包括提供高水平的服务、可靠的承诺、人性的关怀等；(4)文化,由于旅游本身就是一种文化现象,所以旅游品牌应突出文化内涵,体现地域文化特色；(5)个性,通过进行品牌定位,突出并宣传景点的地域、历史和文化个性；(6)旅游者,宣传旅游品牌的目的就是吸引相关旅游爱好者,拓展客源市场1。1.1.2旅游品牌的意义（1）旅游品牌有利于形成旅游营销优势由于旅游产品的无形性特征，品牌对于旅游企业显得重要，它是顾客做出购买决策的重要参考依据。通过旅游品牌建设，可以集中有限的资源，进行有针对性的产品创新活动以及有目的的宣传促销活动以促进目的地旅游企业形象和产品形象的推广，提高顾客对旅游企业及产品品牌的认知水平，形成区域旅游营销优势2。（2）旅游业品牌有利于培养顾客忠诚度品牌具有更持续的品牌效应，一旦建立旅游品牌，在顾客中有了良好的口碑，它会具有很强的市场生命力，表现出更广泛、持续的品牌效应，提升品牌形象，并且顾客可从中获得信赖。（3）旅游品牌可以提升产业竞争力1柏玲.区域旅游品牌规划研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库，2009。12张利华.挖掘地域文化打造镇江旅游文化品牌[J].价格月刊，2009。5慈城旅游文化品牌建设策略研究目的地旅游品牌可以通过对各种资源的有效聚合，在形成区域营销优势的同时，使区域内旅游产品的品牌形象价值也得到相应的提升，也有利于扩大区域旅游产业规模，从而增强区域内旅游企业的竞争优势。同时，旅游品牌的建立也为旅游业的发展建立了一种良好的制度环境，提升旅游产业竞争力。1.2文化在旅游品牌建设中的作用据游客问卷调查，当被问及“你最关心的问题有哪些”时,选择特色和文化内涵的最多,占67%；其次是质量,占23%；选择外观的相对较少,仅占10%。这说明,人们更注重古镇旅游商品的特色和文化内涵。文化是旅游的本质特征，是旅游业竞争的核心，旅游文化是可持续旅游业发展的动力源泉。在文化经济一体化的大背景下，通过激发旅游产品和服务内在的文化属性，在旅游营销活动的各流程中渗透文化影响，提高文化含量和品位，以文化为媒体构建旅游企业与社会公众利益共同体，才能缔造出个性鲜明的旅游品牌。1.2.1获取顾客认同旅游市场竞争不仅是产品和价格竞争，更是营销活动融入文化意义上的竞争，以文化吸引顾客，以文化赢得顾客的品牌认同，维系顾客忠诚度，在旅游品牌经营中显得尤为突出。营销大师菲利浦·科特勒指出：文化的因素是影响购买决策的最基本因素3。旅游文化营销洞察消费者心理需求，将他们最向往的生活行为和最期待的人生体验表现出来，并赋予其品牌特有的内涵和象征意义，达到与消费者共鸣的效果。以文化的亲和力凝聚力将各种利益关系紧密结合，形成对旅游品牌的认同。1.2.2提升品牌形象在信息超负荷的时代，文化无疑已经成为品牌形象最具个性化的标识。通过文化传播将旅游所包含的生活方式和生活态度以及文化意蕴传播给广大消费者，发挥文化的扩散作用，以文化扩大品牌知名度。1.2.3提高品牌价值3唐勇.文化营销与旅游品牌塑造[J].商场现代化,2006。6慈城旅游文化品牌建设策略研究旅游资源的空间固定性，使得我们在进行旅游营销的过程中只有通过其最具垄断性的文化来展示和提升核心价值。文化营销可以很好地提升品牌附加价值。人们常说有形资产只能带来有限的利润，无形资产才能带来超额的利润，文化就是这样一种无形资产。云南丽江令人向往，除了优美的自然风光，更有神秘的东巴文化吸引人们的目光；离开了皇家文化，故宫也只是一些木构建筑；四大佛教名山离开了宗教，纵然风光再好，还是显得单薄了许多。1.2.4突出品牌特色随着经济全球化程度进一步提高，世界统一市场逐步形成，社会信息网络化、交通便利化促使旅游企业间的模仿借鉴越来越快，产品特征相对较模糊，建立个性鲜明的品牌形象的良方就在于进行文化营销。正如美国著名广告专家大卫·奥格威所说：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。旅游的过程可能是雷同的，旅游的见闻也可能是相似的，但是旅游文化所传递的感受却是截然不同的，就在于文化，因为文化的差异性是不易模仿的。1.3本文的研究背景与意义1.3.1研究背景品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对一个地区而言，品牌就其拥有的文化精髓而言，象征了一个地区的核心竞争力。旅游品牌代表着旅游地的个性形象,是提升旅游地的知名度和竞争力的关键。旅游地之间的竞争很大程度上已经上升为品牌之间的竞争,品牌已成为推动地区旅游业发展的主要驱动力,旅游业品牌化势在必行。我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不断加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌建设和管理提出了新的要求。但我国旅游业整体还没有树立起品牌意识，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远4。随着区域文化旅游模式与区域文化旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来，区域旅游品牌形象在区域旅游发展乃至区域发展中的重要性日益突出。独具特色的旅游文化品牌是对一个地区历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了一个地区旅游的特色。慈城作为宁波的一个古县城，蕴含了丰富的慈孝文化、科举文化、儒商文化、4姚作为.我国旅游业品牌化进程初探[J].经济经纬,2001(5)。7慈城旅游文化品牌建设策略研究2008年各景区游客接待量2008年各景区游客接待量及门票总额14000120001000080006000游客接待量（万人）门票金总额（万元)40002000012900670013640628128.6江南六大古镇凤凰古城慈城游客接待量（万人）13640628门票金总额（万元)670012900128.6图12008年各景区游客接待量及门票总额资料来源：百度数据研究中心近年来慈城古县城尽管发展较快，2008年累计接待游客20多万人次，但仅仅是凤凰古城的几十分之一，江南六大古镇平均游客接待量的五分之一。若想慈城打造成为第二个“凤凰古城”，慈城必须要走品牌发展之路，培养旅游者的品牌忠诚，并带动周围的旅游人群也形成品牌的忠诚，从而获得规模经济效益，并以此树立良好的社会形象。1.3.2研究意义慈城具有丰富的旅游资源，其文化背景可以追溯到几千年以前，而且它本身的文化底蕴也是自有特色，以慈孝为依托充分地展现了1000多年的文化变迁。但与江南其他古镇相比，慈城的知名度低且缺乏竞争力。首先，知名度不够，导致客源相对比较固定，很难做出进一步的突破，仅仅在沪涌杭3座城市中具有一定的知名度，无法辐射到其他地区。其次，目前慈城还处于进一步开发阶段，很8慈城旅游文化品牌建设策略研究多古建筑还在进一步还原和修葺中，因此其旅游基础设施相对薄弱，带动性和集散能力相对较弱，无法与其他古镇相抗衡。另外，根据调查显示，慈城的景点布局和设置都存在一定的缺陷，这些都成为慈城旅游业发展的瓶颈。慈城必须找准和突出自身的特色，要走品牌发展之路，形成鲜明的、富有个性的旅游形象,并加以精心包装和品牌宣传，以此提高慈城旅游业的竞争力。此外，慈城旅游业的开发对当地经济的发展起着至关重要的作用。由表1可见，从区域方面看，宁波游客区域分布的不平衡性显著，主要表现在以下特点：2008年游客总量增长有向市中心积聚的趋势，即城市中心区如鄞州、东钱湖、海曙、江东等四区增长幅度明显增大，而外围区域如北仑、宁海、镇海、江北等出现下降趋势，同时奉化、象山、余姚等原来旅游基础好的区域旅游“龙头”地位得到了加强。慈城位于经济落后的宁波江北区，而江北的游客总量也呈现下降趋势。因此对慈城旅游品牌建设的现状分析并提供相应对策，有利于其品牌更好地定位，更加深入消费者心里，促进慈城乃至整个江北地区旅游业的经济发展。表1 2008年分地区景区游客接待与门票收入状况地区接待人数（万人次）占全市比重（%）同比增长（%）门票收入（万元）占全市比重（%）同比增长（%）合计2755.4910028.6843882.9610041.38奉化666.2624.1824.7114789.433.7051.23鄞州309.0111.2128.63338.587.6132.19东钱湖174.516.3317.683027.286.9012.15海曙54.631.9898.65734.031.6775.4江东48.051.7456.061635.073.7330.89江北286.0310.3814.291368.283.12111.16北仑141.655.148.784582.7310.4429.74镇海162.595.9022.39910.862.0842.6余姚219.167.9536.525083.3111.5833.46慈溪191.256.9447.182045.944.66356.94象山289.0110.4929.093982.339.0713.15宁海213.347.7460.972385.155.4434.54资料来源：宁波旅游网9慈城旅游文化品牌建设策略研究2慈城旅游品牌建设中的文化资源2.1慈城旅游文化资源概况素有“慈孝之乡、进士摇篮、儒学胜地”美誉的慈城是江南目前惟一保存完好的千年古县城，刚被评为国家级“中国历史文化名镇”，慈城古建筑群又被联合国教科文组织亚太地区委员会授予“2009年联合国教科文组织文化遗产保护荣誉奖”。2.1.1慈孝文化2008年，慈城被命名为“中国慈孝文化之乡”，是国内首个获此殊荣的城区。慈孝文化是慈城古县城传统民间文化中最为显着，最为重要的特色文化。慈城的每一寸土地都浸透着源远流长、感人肺腑的慈孝文化，从汉代大儒董仲舒的六世孙董黯与其母的经典慈孝故事传说开始慈城的山山水水就与“慈”结下了斩不断的渊源。如今，慈城、慈江、慈湖、慈溪这些以慈为首的地名，都在昭示着这块土地“慈文化”的深厚与悠远。慈城的孝文化继承了儒家的文化精神，将家族的孝行扩展到社会，多行善事，造福乡里。因而孝行和善行并举的慈孝文化促成了慈城独特的乡风民俗。而慈孝观念作为中华民族的传统美德，在中国人的心目中始终占据着非常重要的地位，并且有着永恒的吸引力5。2.1.2科举文化慈城是一座文化之城，历来崇师尚学，以文兴城，素有“鼎甲相望、进士辈出、举人比肩、秀才盈城”之誉。自唐宋以来，慈城出过5名状元、1名榜眼、3名探花和519名进士。据统计，封建王朝兴科举选拔人才历千余年，进士不过数千，而弹丸之地慈城九分天下进士。历史文化名人有三国吴相阚泽、宋代大儒杨简；近代名人如大学者冯君木、书法家梅调鼎；现代名人如物理先驱何育杰、京剧大师周信芳、文化名人冯骥才，以及中国遗传学之父谈家桢、中国土壤学之父李庆逵等，都出自慈城。5郁蓓蓓.慈城：浸润千年文化的江南古县城[J].宁波经济(财经视点)，2006(3)。510慈城旅游文化品牌建设策略研究2.1.3县治衙门文化根据古志记载，慈溪古县治（慈城）规模宏伟。从唐朝开始到1954年，就一直是县政府所在地，当时的县衙大门在今尚志路，是慈城区别于其他江南古镇的标志性建筑和文化现象之一，是慈城开发中应该大书特书不可忽视的一笔。只有县级以上政府，才会有衙门的概念和现象，这是其他古镇天生所缺乏的。所以，衙门是慈城的一个重要历史资源和观光亮点。2.1.4儒商文化慈城药商，与山西平遥票号、安徽徽州盐商是中国三大地方专业商帮。慈城是明清时期中国国药业的大本营，国药经营者的“黄埔军校”。北京同仁堂、上海冯存仁堂等百年老店都是慈城人创办和经营的被誉为“江南药王”的杭州胡庆余堂，其首位经理以及当今的掌门人冯根生都是慈城人。慈城人在声名显赫的“宁波帮”中地位举足轻重。“宁波帮”的开山鼻祖慈城东乡人严信厚是李鸿章的幕僚他在慈城创办浙江第一座工厂——慈溪火柴厂标志着浙江近代工业的发轫。还有银行业领袖秦润卿；“宁波帮”的中坚人物周仰山；台湾知名实业家应昌期等。这些也是其他地方所稀缺的。2.2慈城文化与旅游品牌融合的现状2.2.1文化品牌的定位慈城拥有浓厚的慈孝文化、科举文化、儒商文化、进士文化积淀，但由于文化的多样性在品牌定位上做出的宣传给消费者产生一个混乱的感觉，不能很好地识别慈城旅游的真正所在,如当被问慈城的主打旅游文化是什么，答案有很多。慈城品牌建设推出了多种文化为中心的精神文化旅游景观，却没能抓住重点来宣传,这样不能让消费者很好地对品牌进行认知。因此品牌定位上的模糊阻碍了其品牌的合理定位，更不能使其拓展和延伸。2.2.2特色主题的选择景区内集合孔庙、慈湖、慈江、慈孝牌坊、慈孝碑林、孝子祠等富有江北地方特色的景观项目，以各式实物建筑和手工产业博览会、慈孝文化节等各11慈城旅游文化品牌建设策略研究种文化活动，进一步丰富景区文化性、知识性和趣味性，着力扩大“慈孝”的影响力，从而打造中国最具魅力的慈孝文化主题景区。同时，进一步加大慈孝文化旅游宣传营销力度，全面提升慈孝文化旅游品牌。通过举办中华慈孝节等“慈孝之旅”系列活动，在参观慈孝文化景区的同时，感受慈孝文化底蕴，提升“慈孝”知名度6。为进一步打响慈孝品牌，江北区还和台湾慈湖、舟山普陀山合作推出“三慈”旅游产品，以“慈孝、慈悲、慈湖”为纽带，将台湾慈湖、舟山普陀山和宁波慈城三地旅游产品进行了有机整合与串连。10月15日，台湾首个旅游团将抵达慈城，“三慈游”揭开帷幕。今后，慈城每周都将迎来3个台湾地区的旅游团。慈城文化还包含着明显的商业文化之魄。打造品牌，传承文化，实现社会和经济效益双丰收，是慈城今后发展的方向之一。近来慈城为了大力宣扬本土特色文化，时常举办具有自身特色的活动，如“年糕文化节”、“浙东庙会节”等形式使古城文化得以复活，以此促进慈城自身的文化发展。慈城文化节日的成功举办，提升慈城知名度，能更好地促进慈城的旅游文化品牌建设。2.2.3品牌形象的塑造和推广表2慈城与江南六镇的竞争力对比江南六镇慈城古县城区位交通竞争力依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈杭州湾跨海大桥开通后为上海进入宁波市区的门户旅游资源竞争力以江南水乡为特色的古镇观光休闲旅游江南保存最为完好的古代县城特色旅游吸引物小桥流水、明清建筑、高门大院孔庙、县衙、考棚、名人故居等独具特色的古建筑群旅游形象竞争力已形成强有力的市场概念—“天下水乡看江南，江南水乡在六镇”不强游客构成观光者众，度假者稀都是观光者未来发展定位世界旅游目的地宁波城市未来文化核心区主要发展策略以市场为主体的共同拓展模式主导市场的差异化发资料来源：宁波江北网6严再天.宁波慈城保护性开发中的历史传承与现代创新[J].上海城市管理职业技术学院学6报,2008(6)。12慈城旅游文化品牌建设策略研究由表2可见，慈城的区位交通和资源优势并不比有名的江南六镇弱，但其旅游形象竞争力却远远不如它们。慈城在品牌的塑造上也有一定投入和推广，具体工作主要集中于慈城景点的推崇，把它的形象定义到自然景观上，而忽略了人文景观以及它的人文文化素养的推广。然而慈城自然景观的硬件软件设施却跟不上别的古镇的发展。而慈城的古县治文化是区别于其他江南古镇的标志性建筑和文化现象，因此慈城走文化差异化发展模式，利用文化的差异性塑造慈城特有的品牌形象。慈城的名气至今没有打响，还有一个原因就是其对历史的依赖性。一直靠着历史的本身宣传而维持现状。因此，在现今的广告投入上，并没有长足的进步，没有过多的媒体全面积极报道，也很少与外界媒体进行合作宣传，广告费用投入甚少，投入的方向和所起的作用也是甚微。没有引进一些有名事件的合拍，如没有有名的电影或电视剧在当地拍摄，西溪湿地就是因为电影《非诚勿扰》的拍摄地一炮而红。因此，在品牌的广告等宣传费用投入方面相对欠缺。13慈城旅游文化品牌建设策略研究3慈城旅游文化品牌建设存在的问题和原因分析3.1品牌意识淡薄，知名度不高慈城旅游资源雄厚，但知名度低，据不完全测算，慈城旅游在宁波市民中的认知率在20%左右，在全市旅行社串线推广的为数很少，而且效益也不明显，在市外的知晓度更低，几乎空白。慈城为了追求江南水乡特点而忽视自身品牌特点的挖掘，导致自身品牌意识相对淡薄。没有形成旅游品牌的经营战略，没有全方位地进行旅游资源的开发，没有形成统一的旅游品牌建设的规划。如果慈城能够进一步改善旅游环境，找准慈城旅游市场的客源，规划出慈城旅游品牌经营的战略步骤，接纳更多的旅客，招商引资，才能扩大慈城文化旅游品牌的知名度。3.2品牌形象模糊慈城在主题形象塑造工程上有一定起步，将自身地位在江南第一古县城，但其发展策略却没有创新，也没有突出县城的特点，而是一味地效仿江南古镇的发展模式，导致其始终未能形成一个特色鲜明的主题形象，在游客心目中的形象相对较零散，而对慈城的风土人情、文化底蕴了解得也少之又少。因此在同类型旅游景区中知名度偏低，使旅客在选择旅游目的地时不易将其纳入旅游计划，因而削弱了慈城的旅游竞争力，使得其知名度和美誉度不高，也难以吸引远距离的客源群体。3.3基础资源不足，旅游文化资源破坏严重旅游配套设施薄弱。古城景点相对分散，游览指示和线路不明确，对散客来说不易找到；缺乏入口综合接待服务区和大型停车场，不方便游客，特别是团队游客的集中接待；旅游定向接待的餐饮、购物、住宿设施不配套；无旅游购物商店等等旅游配套设施不完善带来的一系列问题。其次，由于当地政府和人民未形成对旅游资源的重视，导致该地文化资源破坏严重，文物古迹保护方法不科学，某些景点重建修缮人工味较浓，也将会对慈城今后的旅游品牌建设和发展带来很大的负面影响。14慈城旅游文化品牌建设策略研究3.4产品开发滞后，附带消费不旺慈城文物资源丰富且品质较高，但由于一直遵循资源导向开发原则，导致旅游过少，旅游内容单一。其次，旅游购物是旅游经济的重要组成部分，在旅游业比较发达的国家，其旅游商品收入可占旅游总收入的40%—60%，即使是日本这样的旅游资源十分贫乏的国家，旅游商品收入也占旅游消费总体的30%左右。而我国的旅游商品收入只占旅游总收的20%左右7。据有关资料表明，慈城只占10%左右。旅游商品难以满足消费者的需求，成为慈城旅游品牌宣传的滞障因素。3.5从业人员品牌意识淡薄由于地方的限制性，资金短缺、专业人才少、促销力度不够，缺乏系统性，从慈城县政府人员到慈城管理人员、慈城营销人员、慈城当地导游等都没有对品牌意识引起强烈的重视一些导游员和解说员不能充分反应景区的旅游文化内涵，泛泛而谈。而且政府和当地群众的互动交流不多，政府的旅游开发政策思路不够公开、透明化，群众参与性不强。这些都导致品牌的文化素质不能很好发展，使得慈城在品牌建设和宣传上一直处于劣势。7马瑛甘,枝茂.旅游产品品牌决策初探[J].市场经济研究,2002(1)。15慈城旅游文化品牌建设策略研究4慈城旅游品牌建设的对策4.1品牌塑造4.1.1慈城旅游业品牌定位策略与2007年相比，按景区分类的旅游接待情况出现了很大的变化，具体变现在：达到33.06%，“人文类景区”次之，为24.94%（2008年分类别景区接待量变化状趋势仍较好，因此，慈城要把握机会，利用文化来创建旅游品牌。表32008年分类别景区接待量变化状况（万人次、万元、％）类别20072008增长情况门票接待门票收接待人门票收接待接待门票收收入人数入数入增量增率入增量增率自然景区546.159689.05726.6815047.72180.5333.065358.6755.31人文景区940.1213230.291174.5418102.33234.4224.944872.0436.82现代游乐型景区98.363860.4898.353655.83-0.01-0.01-204.65-5.30旅游度假型景区3692951.79403.383633.5334.389.32681.7423.10工农业科技旅游229.82361.34288.513670.958.7125.551309.5655.46资料来源：宁波旅游网在慈城旅游业发展还不成熟的初期阶段，慈城必须找到与旅游市场相对应的发展模式。一方面，慈城位于古镇众多的江南地区，先是江苏三大古镇的开发，后是浙江西塘、乌镇、南浔三大古镇，慈城与这些古镇相比都不具备竞争优势。另一方面，江南的古镇数量众多，如果慈城还是按照古镇模式进行开发很难成功，因此必须挖掘出与古镇不同的独特定位。从资源禀赋和市场角度双重考虑，应该16慈城旅游文化品牌建设策略研究突出慈城作为古城的特色和优势，突出了“城”的概念，以“江南第一古县城”为总体定位，不仅能够形成慈城在市场上的差异化形象，而且与古镇相比具有了更高层次的意义，也有利于利用现存的古县衙等遗存资源在市场上打造目的地品牌。所以，在慈城发展的初期阶段，只要把体现古县城特色的几个资源点——孔庙、县衙门、校士馆等有效地整合包装起来，形成具有吸引力的古文化观光点。同时，旅游项目正向文化、休闲度假、生态以及其它新业态拓展。而且慈城也已被列为宁波首批十大休闲旅游基地之一，因此在此基础上，可以发展文化休闲旅游，把慈城文化的旅游定位为寻根休闲旅游。全面实施市场化、品牌化运作，实现“项目品牌——企业品牌——区域品牌”的升华，从观光旅游、休闲度假的角度来说，慈城之于宁波，就像黄山之于安徽一样，是城市与区域形象的代表，最终发展成为长三角地区重要的旅游休闲目的地。4.1.2主题文化品牌的核心价值建设慈城多种历史文化的融合是古城开发的灵魂。然而在开发中，慈城没有形成文化品牌核心价值的建设，没有主题文化，难以让游客留下深刻印象。要创造鲜明的个性和树立独特的形象就必须要依据旅游资源的特色和满足游客的求知、求新、求乐的旅游心理需求。慈孝文化是慈城古县城传统民间文化中最为显着，最为重要的特色文化。作为全国历史文化名镇，江北区慈孝文化主要传承地的慈城不仅保留着完整的慈孝文化遗址，还传承了“慈孝文化”的价值理念；不仅流传着作为慈孝文化母本的董孝子民间传说故事，还涌现了许多像陈吉这样的慈孝文化继承人。将慈孝文化作为慈城的核心价值文化，以筹备中华慈孝节为重点，带动慈城其它旅游文化，以此强化旅游市场营销。同时，将慈孝文化节与手工DIY创意产业相结合，以慈孝文化旅游创意产业为主导战略，通过文化活动策划、创意节目表演和宣传媒介等途径不断充实慈城文化内涵，打造慈城文化旅游的品牌效应。另外，抓紧做好中华慈孝节的筹备工作，与中国旅游报等媒体达成协议，定期推出慈城旅游新闻，推介慈城。广泛开展旅游宣传和市场营销活动，通过上海、南京、苏州旅游推介会，积极联系洽谈旅游踩线、线路推介等事宜，签订上海旅游集散中心和慈城古县城景区开通两地旅游专线的协议，有效提高了慈城旅游品牌知名度。4.1.3目标市场选择（1）旅游观光市场17慈城旅游文化品牌建设策略研究通过对慈城的定位，慈城打出“中国慈孝文化之乡”的口号，将慈孝文化作为古城的主题文化，以科举文化、民俗文化、休闲文化为辅的定位方式。慈城的文化资源应被更多的人所了解，而学生就是一块很大的市场，这些文化对学生具有一定的教育意义，如校试馆不仅仅是反映古代科举文化的展览馆，更是教育孩子们刻苦学习争做栋梁的生动课堂。因此可以将学生作为目标人群，打开学生市场。据调查发现，慈城很少被人了解，连宁波人对此也不是很熟悉，只是听过，但很少有人去过，更何况是其他省市。目前的游客以旅行团和周边城市如上海、杭州居多，而且游客以老年人居多。因此慈城的初期目标就是发展宁波及周边地区现在的游客，这一市场的辐射面是最为大众化和最为宽泛的，呈现为一个逐级放射的圈层结构：从宁波、上海、舟山到浙江其他地区、江南各省及全国各地乃至国际。（2）会议休闲市场慈城拥有科举文化、县治文化、儒商文化等多种文化资源所涉及的专业领域包括古建筑学、古城市研究、民俗学、儒学、儒商学等，其所涉及的重点地域包括宁波、上海、杭州及全国其他地区和海外，其所涉及的专业领域包括古建筑学、古城市研究、民俗学、儒学、儒商学等研究机构的论坛研讨等。因此，可以吸引学者、文化及人文研究者等相关人员来慈城考察，同时让慈城成为文化论坛研讨基地。另外，根据市场地位，慈城旅游项目正向文化、休闲度假、生态以及其它新业态拓展，因此可以发展文化休闲旅游，把慈城文化的旅游定位为寻根休闲旅游，发展旅游休闲目标人群。4.2品牌传播4.2.1提升旅游品牌文化和内涵文化是旅游的灵魂，打造文化品牌，靠文化品牌拉动相关产业的发展之路，就要注重发挥文化资源的优势8。通过整合和包装区域传统文化，全力打造慈孝文化核心区—慈城景区，不断完善旅游配套设施建设，以慈孝文化为龙头，带动整个区域文化旅游的发展；以中华慈孝节为龙头，策划和举办一些具有浓厚传统文化特色的旅游节庆活动，提升慈城品牌形象。“慈孝”已经成为江北区发展文化创意产业的重要元素和创意原动力。通过举办中华创意慈孝产品设计大赛，江北区与200多所国内著名高校建立创意设8李苏,周仁清.三亚旅游文化品牌建设及其可持续发展[J].热带农业科学,2010(4)。18慈城旅游文化品牌建设策略研究计方面的合作关系，让慈孝文化通过创意设计变成慈孝产品，使“慈孝”真正走进千家万户，融入百姓的生活。通过举办中华创意慈孝产品设计大赛，让慈孝更加深入人心。另外，儒家文化和宁波商帮现象都是慈城可以大加张扬的东西。儒商结合，则更具现代中华人文色彩。因此可考虑举办“宁波帮文化节”，以吸引国内外宁波精英人士以及世界范围内对华商、儒商现象有兴趣的各方人士。4.2.2旅游产品的创新与开发开发多元化旅游产品，多渠道引资。门票收入只是旅游收入的一小部分，政府应该开发多元化的旅游产品，利用自然环境和人文环境的优势，突出地域特色，提高服务品质与服务范围，多方位开发古建筑的功能。如开发当地小吃餐饮、古建筑用于特色旅游住宿、古城街巷接拍摄影视剧等等。通过这些途径，展示慈城特有的文化底蕴，使客人融入文化氛围。慈城的产品开发中可以考虑对具有乡土特色的资源（如年糕、白茶等土特产）的开发利用。组织开展诸如中国年糕节等“国字号”品牌文化活动，集中宣传展示慈城特色文化建设的成果、优势及资源，努力追求宣传文化活动的轰动效应。同时在活动的举办中可以通过让客人亲自动手，亲身参与到其中一些生产流程车间的方式，将其开发成参与性、体验性的旅游产品。这样既利用了当地的资源，又满足了客人的需求；既丰富了当地的旅游产品，又增长了客人的见识；既给当地带来收益，又提高了产品的附加值，这也是慈城在下一步深度开发过程中应该考虑的。4.2.3品牌传播途径建立或借助策划传媒机构，多组织一些有影响力的宣传推介活动9。以“故事力”活化文化资源，赋予建筑遗产如名人故居动人的故事，将有形的建筑直接转化为旅游吸引物，成为带来旅游价值的文化资本。以“感受力”展示文化资本，无形文化遗产的有效展示途径是各类创意旅游产品，游客通过直接地旅游体验消费，感受文化的魅力，引起其情感共鸣和文化价值认同。另外，适当借鉴江南六镇的旅游宣传营销经验，结合慈城的文化特色，推出具体的创新旅游宣传策略，全面传播“江南第一古县城”的总体形象，引导市场对“古县城”的认同，来提升慈城的知名度和美誉度。9万三敏.旅游目的地品牌信息传播探析[J].河南教育学院,2006(3)。19慈城旅游文化品牌建设策略研究（1）策划一系列文化节庆按照“江南第一古县城”的定位，策划举办具有慈城文化和旅游特色的标志性节庆—中国慈城文化旅游节，把中国年糕节、杨梅采摘节、赶庙会及其他传统节日等整合包装，形成一个节中套节，活动精彩纷呈的大节庆来宣传慈城旅游。（2）编制一部宣传片邀请中央电视台“走遍中国”或“探索·发现”栏目组制作慈城旅游的宣传片，在中央电视台定期播出，也可以利用慈城文化和民间故事传说，积极筹拍影视剧，并通过全国甚至世界各地的慈城籍名人来配合宣传推广。（3）设计一套宣传资料组织有关专家挖掘慈城文化旅游优势资源，编辑出版系列图书和音像制品，如深入挖掘慈孝文化，出版“慈孝文化”系列丛书；设计一套全面展示慈城山湖、明清建筑群等秀美风光、自然风貌、名胜古迹、历史文化等画册和音像制品；整理出版一批慈城非物质文化遗产经典作品等等，将这些作为旅游纪念品进行促销，给游客留作纪念。（4）完善旅游网慈城已策划建立了自己的旅游网，但网页过于简单，也并未配备信息发布、信息查询、在线销售、在线客服、游客信息搜集、特色服务提供等功能，因此可以完善网站功能，设置游客论坛、在线沟通系统，实现网络互动，并及时更新网站内容，充分利用各种信息、网络、媒体等现代化手段进行全方位的旅游目的地宣传促销。（5）制定一系列精品线路组合作为宁波都市旅游的核心产品与天一阁、老外滩、保国寺、都市农业园区串线；也可借势发力，与杭州湾跨海大桥、溪口、普陀等知名景点串线，利用这些知名度比较高的景区来宣传慈城；还可积极打包纳入宁波北旅游线产品序列，推出“寻古游”系列活动，即古寺庙（保国寺）—古县城（慈城）—古遗址（河姆渡），并通过优惠政策，激励旅行社招徕客源，吸引旅游团队来慈城。在适当的时候，在上海、杭州、苏州等城市的旅游集散中心开通到慈城的旅游专线。4.3品牌管理4.3.1传承并赋予文化新的意义在传承和尊重历史的前提下，给保护或重建项目赋予了新的文化内涵，如设在县衙内的清风园经过我们的发掘和定位认为该景点不仅是我国古代基层政权20慈城旅游文化品牌建设策略研究机构政务文化要素的载体，更是如今各级政府官员以史为鉴的教材，现在已建设成为浙江省的廉政教育基地；又如校试馆不仅仅是反映古代科举文化的展览馆，更是教育孩子们刻苦学习争做栋梁的生动课堂。4.3.2创造新的文化遗产目前慈城景点开发的广度已基本能够满足需要，但还需在深度上深入挖掘。积极探索新的特色体验、休闲旅游，同时积极导入与古城深厚的文化底蕴相协调的其它产业，以形成健全的产业体系。就慈城的古宅开发而言，不能有个宅子就开发，不能总让游客白天看空房子而晚上则空荡荡，应该考虑适度改造、深化利用，在宅子里增加休闲的内容，让大家除了看巷子、看院子，还可以在这里喝茶休闲找乐子。慈城的开发需要有一种创造新的文化遗产的历史责任感，要把创造新的文化遗产作为发展目标确定下来，在现有的文化基础上发展新文化，以此丰富原有文化。4.3.3加快旅游服务体系建设要加快服务体系建设，包括建立游客接待服务中心，文化咨询服务中心，安装旅游交通标识标牌和加快完善食住设施配套。另外，可以利用杭州湾跨海大桥开通和慈城的通达性为慈城带来难得的机遇在古城区及其周边范围规划建设旅游集散中心、旅游购物中心和自驾车营地，为长三角地区的游客进入宁波提供便捷的服务。4.3.4相关人员的培训加大管理人员的培训，增强其品牌意识，做到品牌的合理定位、合理建设、合理宣传。加强从业人员的培训，使其有着良好的旅游专业知识和对当地文化底蕴以及自然景观文化的掌握，并向游客宣传和发扬慈城文化，让游客能够了解地全面更深刻，从文化品牌上做到整体系统工程的整合营销。同时，对一些相关人员进行培训，帮助他们掌握创意产品的手工技术，制作一批富有传统文化特色和时尚元素的工艺品，并鼓励他们进行创办营销店、生产原料供应店等多种形式的创业活动，逐步形成与慈城旅游文化相结合的文化创意产业链。4.3.5政府支持以及旅行社合作对品牌的宣传21慈城旅游文化品牌建设策略研究政府首先应树立以文化